安寧하세요, 정언용입니다. 사람의 感情의 動物이고 또 共感의 動物, 卽 호모 엠파티쿠스입니다. 그래서 머리에 呼訴하는 마케팅에서 가슴에 呼訴하는 感情마케팅이 流行하고, 그 中에서도 共感마케팅이 많이 試圖되고 있습니다. 우리나라에선 <초코파이 정(情)="">, <모 보일러의="" 부모님="" 댁에="" 보일러="" 한="" 대="" 놔드려야겠어요="">等이 많은 共感을 얻었던 事例들입니다. 그런데 顧客과 共感帶를 形成하려했던 마케팅 擔當者일수록 顧客에 對한 市場調査 資料를 無視하는 傾向이 높다고 하네요. 英國 下툴라 敎授 硏究팀의 硏究結果가 무척 興味롭습니다. 顧客과 共感하라고 要求를 받고 實際로 높은 水準의 共感을 한 마케터들은 顧客도 自身처럼 생각할 거라 믿는 自己 本位의 偏向이 더 剛해진다는 것입니다. 顧客과 共感하려는 努力이 오히려 顧客에게서 더 멀어지는 逆說的인 結果를 낳는다는 것인데요, 現業에 示唆하는 바가 큰 硏究 結果입니다. 下툴라 敎授 硏究팀은 特定 製品이나 서비스에 對해 마케팅 擔當者들의 個人的 選好度를 調査했습니다. 硏究陣은 實驗에 앞서서 一部 마케팅 擔當者들로 하여금 미리 該當 製品이나 서비스의 購買者가 될 典型的인 顧客을 描寫하고, 그 사람의 생각과 反應을 豫想하게 하면서 顧客에 共感하는 姿勢를 取하도록 要求했습니다. 모든 마케팅 擔當者들은 顧客의 欲求를 豫測해달라고 要請을 받았고, 自身들의 共感 水準을 測定하는 調査에 參與했습니다. 結果가 興味롭습니다. 共感水準이 높은 사람일수록 더욱더 自己中心的인 性向을 보였습니다. 卽 共感能力이 뛰어난 마케팅 擔當者는 顧客도 自身처럼 생각할 거라 믿는 傾向이 높았다는 點입니다. 感情을 移入해서 顧客의 立場에서 더 理解하려는 共感方式은 오히려 反對 效果를 가져오기 때문에 좀 더 신중하라고 警告하고 있습니다. 첫 番째 實驗에서 마케팅 擔當者들에게 新型 自動車 모델을 開發하고, 顧客이 願하는 機能들을 選別해달라고 要請합니다. 두 番째 實驗에선 名品時計 브랜드인 롤렉스의 새로운 廣告 캠페인을 決定해달라고 했습니다. 세 番째 實驗에서는 카페의 샌드위치 價格 策定에 對해 要請을 합니다. 그런데 재미있게도 實驗 前에 미리 마케팅 擔當者들에게 顧客 立場에서 共感해달라고 付託을 한 境遇에 付託하지 않은 境遇에 비해서 顧客의 欲求에 對한 豫測이 擔當者의 個人的 選好度와 더 비슷하게 나타나게 됩니다. 또 마케팅 擔當者들이 完全히 다른 部類, 卽 샌드위치 實驗에서 顧客은 學生들인데, 마케터들에게 學生이라고 생각해보라고 要求했지만 如前히 學生들이 自身의 個人的 選好와 類似한 選好度를 가질 것이라고 생각했다는 얘기입니다. 재미있는 點은 共感 能力이 있는 매니저일수록 ‘個人的인 選好度 = 一般 消費者들의 選好度’라 錯覺을 한다는 點입니다. 왜 이런 現象이 벌어질까요? 마케팅 擔當者들은 마케팅 매니저로 專門家的 正體性과 消費者로 個人的 正體性이 있습니다. 이들 硏究陣 顧客들은 共感하려고 試圖하면 마케팅 擔當者 自身이 가진 消費者 正體性이 活性化되고 따라서 個人的 消費 選好度가 作動이 된다고 합니다. 硏究陣들이 마케팅 擔當者들에게 카페에서 샌드위치 購入하는 顧客을 想像하라 要請하면, 被驗者들은 머리 속으로 가게 門을 열고 들어가 陳列臺를 살펴보고 무슨 샌드위치를 살까 하는 自身의 모습을 想像하게 됩니다. 이런 생각은 强力한 힘을 發揮하면서 後續 行動決定에 影響을 미치게 됩니다. 卽 이 때 自己 爲主로 생각하게 되는데 우리가 他人의 생각이나, 行動을 豫測할 때 客觀的 데이터를 쉽게 默殺하게 되는 것이지요 旣存 硏究들을 보면 顧客 中心, 顧客의 立場에서 생각해야 된다고 합니다. 顧客과 共感할 수 있다면 그건 아주 훌륭한 마케팅이라고 생각합니다. 하지만 硏究陣들은 이 생각에 疑問을 가졌고 實際로 硏究를 進行해보니 感情을 移入해서 顧客 立場에서 理解하려는 共感 方式에 問題가 있다는 것을 發見합니다. 오히려 逆效果를 낳는다는 點입니다. 이 硏究는 他人의 立場에서 생각할 때 오히려 自己中心的 判斷이 强力하게 나타나는지를 證明하고 있습니다. 마케터들이 顧客과 共感하려고 試圖할수록 客觀的 데이터를 無視하고, 自身의 趣向만을 反映하려 한다는 點입니다. 問題克服 위한 解決策은 사람들이 自己中心的 偏向이 있다는 것을 미리 認識하는 것입니다. 이 實驗에서 마케팅 擔當者들은 비디오게임 會社가 蹴球스타 호날두와 契約 締結 與否를 決定해달라고 要請했습니다. 마케터들은 以前 實驗과 同一하게 相對方과 共感하려고 했더니 自己 中心的 選好度가 剛해졌는데 미리 自己中心的 偏向에 對해 說明을 들은 마케터들은 그런 性向이 누그러졌다고 합니다. 集團의 智慧를 利用하는 것입니다. 反對되거나 多樣한 意見을 接하면서 自身을 다시 생각해보게 됩니다. 일부러 反對意見을 만드는 것. 投資의 鬼才 버핏은 會議를 할 때 投資戰略에 對해 完全히 다른 見解를 가진 사람들을 招請한다고 합니다. 일부러 反對意見을 만들어내는 것입니다. 이런 솔루션들은 自己中心的 偏向을 克服하는 方法이 될 수 있습니다. 顧客 立場에서 생각하는 共感 마케팅, 오히려 效果가 없다는 硏究結果가 興味롭습니다. 共感 마케팅이 流行인데 共感에 對해 다시 한 番 생각해보시는 機會가 되시길 바랍니다. 人工知能과 로봇이 人間을 代替할 수 있다고 하지만, 代替할 수 없는 것이 바로 感情의 領域입니다. 사랑, 共感, 感歎, 슬픔 等 사람의 感情을 만져주고, 共感할 수 있는 感性마케팅은 더 重要해질 展望입니다. 마케터 및 經營者 여러분들은 顧客 마음에 따뜻한 보일러 놔드릴 수 있는 共感力을 잘 開發하시길 바랍니다.