Аудитор?я ЗМ?
? сукупн?сть людей, як? користуються певним типом
засоб?в масово? ?нформац??
, що подоба?ться саме ?м (
газетами
,
рад?о
,
телебаченням
,
ресурсами ?нтернету
); або
публ?ка
конкретного ЗМ? (пер?одичного видання,
рад?останц??
,
телеканалу
,
?нтернет-сайту
); або ж споживач? одиничного тексту чи мед?атексту (рад?опередач?,
телепрограми
? т. п.).
Аудитор?я, як складова частина функц?онуючо? системи журнал?стики, достатньо самост?йна. Читачами, глядачами, слухачами стають за власним бажанням. Якщо певний орган ЗМ? в?дпов?да? ?нформац?йним потребам ?ндив?да, ?ндив?д залиша?ться в склад? його аудитор??
[1]
.
З точки зору соц?олог?? журнал?стики, аудитор?я визнача?ться як сукупн?сть людей ? адресат?в твор?в журнал?ст?в, що виника? на основ? ?х сп?льних ?нформац?йних ?нтерес?в ? потреб, а також форм, способ?в ? канал?в ?х задов?льнення.
[2]
Аудитор?ю сл?д характеризувати як невизначено чисельну ? як?сно неоднор?дну групу людей, що вступають у вза?мозв'язки з? ЗМ?. Ключовим поняттям у цьому раз? ? вза?мозв'язок ? явище, що виража?ться в активн?й (пряме звернення до редакц?? з листом або обговорення телепередач?), ? в значно звичн?ш?й пасивн?й форм? (споживання продукц?? редакц?йного виробництва).
[3]
К?льк?сн? ? як?сн? досл?дження аудитор?? ? важливий елемент
маркетингу
ЗМ?, визначення
рекламно? пол?тики
? перев?рки ефективност?
реклами
в ЗМ?. Вони служать як самим видавцям ЗМ?, так ?
рекламним агентствам
? рекламодавцям. Досл?дження аудитор?? ЗМ? з точки зору маркетингу ? складова частина мед?адосл?дження. Один з важливих к?льк?сних показник?в аудитор?? ЗМ? ?
частка ринку
.
На Заход? перш? серйозн? кроки у вивченн? аудитор?? виконувались в 1920-1930-х роках у США, коли виникла проблема визначення обсяг?в аудитор?? рад?ослухач?в у зон? стаб?льного прийому сигналу. Тод? ж склалися так? методи опитування, як анкетування з в?дправленням анкет поштою ? ?нтерв'ювання
face-to-face
. Дещо п?зн?ше, з розвитком телефон?зац?? в США ? в зв'язку з усв?домленням того факту, що рад?о?нформац?я ненадовго затриму?ться в пам'ят? слухач?в, виникло два р?зновиди методик. Перша передбачала телефонне опитування в процес? прослуховування, друга ? на наступний день п?сля виходу передач? в еф?р. В той же пер?од виникли перш? комерц?йн? соц?олог?чн? служби, як? спец?ал?зувались виключно на вим?рюванн? аудитор??.
В той же час сформувались перш? методи досл?дження аудитор?? газет ? журнал?в кр?м регулярного анал?зу редакц?йно? пошти ? в?дстежування даних щодо збуту тиражу, один з цих метод?в передбачував з'ясування уп?знаваност? марки видання. Респондентам пред'являли приблизно десять логотип?в р?зноман?тних видань ? просили в?дпов?сти на ряд питань. Другий метод полягав у тому, що респонденту висували список видань ? з'ясовували, що в?н читав в них впродовж певного хронолог?чного пер?оду.
В ?вроп? перший досв?д в област? аудиторометр?? належить британськ?й державн?й корпорац??
ВВС
(Б?-Б?-С?), котра ?з середини 1930-х рок?в веде щоденн? вим?рювання аудитор??.
На початку 1940-х рок?в у США трапилась наступна етапна под?я. В експлуатац?ю був введений пристр?й, що називався
ауд?ометр
. В?н п?дключався до стац?онарного рад?оприймача ? дозволяв ф?ксувати режим його роботи. Таких апарат?в було виготовлено б?льше 1000. Однак криза цього способу збору зм?н виникла з появою переносних ? автомоб?льних приймач?в.
У 1940-в? роки в?дпов?ддю соц?олог?в на техн?чн? удосконалення ринку стало введення ново? опитувально? методики, ?меновано? як
щоденникова панель
. ?? базов? особливост? збереглись дос?. Суть в тому, що визначена к?льк?сть респондент?в протягом тижня заповню? опитувальн? таблиц?, створен? з урахуванням певних соц?ально-демограф?чних характеристик ? з урахуванням с?тки в?щання. Група пост?йних респондент?в вибира?ться на комерц?йн?й основ? ? з урахуванням соц?ально-демограф?чних характеристик.
В 1970-т? роки з'явились прибори, що дозволяють проводити вим?рювання телеаудитор?? нап?вавтоматизованим електронним способом. На початку це були пульти управл?ння телев?зорами. Кнопки пульту стали використовуватися для ф?ксац?? не т?льки самого факту включення, але ? к?лькост? глядач?в. Прибор отримав назву ≪people meter≫ (ТВ-метр). Протягом чверт? стол?ття цей пристр?й пост?йно удосконалювався, тому потребував все менше ? менше втручання з? сторони телеглядача. На сьогодн? це найб?льш досконалий ? одночасно найб?льш варт?сний спос?б вим?рювання телеаудитор??.
[4]
Характеристики аудитор??
[
ред.
|
ред. код
]
В аудитор?? ЗМ?, як правило, ≪зм?шуються≫ несхож? за соц?ально-демограф?чними ознаками люди, ? ?дине, що ?х р?днить, ? це ?нтерес до даного джерела ?нформац??.
Величина аудитор?? ? показник соц?ально? значимост? ? масштабу впливу певного джерела ?нформац??. Завоювання все б?льш широко? аудитор?? для джерел ?нформац?? представля? один ?з важливих практичних результат?в ?нформац?йно-пропагандистсько? д?яльност? держави, р?зноман?тних громадських орган?зац?й ? об'?днань громадян.
Одним ?з найважлив?ших фактор?в, визначення як?сно? характеристики аудитор?? ? ?
р?вень осв?ченост?.
В?н виявля? прямий вплив на виб?р аудитор??ю того чи ?ншого джерела ?нформац??, ступ?нь розум?ння ? використання зм?сту пропоновано? ?нформац??. Критер?й осв?ченост? не ма?, однак, ун?версального характеру. В?н по-р?зному заломлю?ться в р?зних соц?альних умовах того чи ?ншого сусп?льства
[5]
.
Вид?ляють
первинну
?
вторинну
аудитор?ю.
Первинна аудитор?я ? це аудитор?я, що отриму? ?нформац?ю безпосередньо ?з ЗМ?. Первинна аудитор?я транслю? отриману ?з ЗМ? ?нформац?ю для тих, хто безпосередньо з? ЗМ? не контактував. Так створю?ться вторинна аудитор?я
[1]
[
Арх?вовано
3 листопада 2016 у
Wayback Machine
.]
.
?нформац?я в прес? ф?ксу?ться на паперовому листку ? сприйма?ться читачем ≪без посередник?в≫, сприя? виявленню ряду важливих властивостей вза?мов?дносин преси ? аудитор??. По-перше, з'явля?ться можлив?сть швидкого ознайомлення з? вс?м репертуаром пов?домлень, включених у номер чи книгу, що в свою чергу да? можлив?сть отримати первинну, ц?л?сну ор??нтац?ю у всьому об'?м? ? р?зноман?тност? ?нформац??. По-друге, можна користуватися можливостями ≪в?дкладеного читання≫.
[6]
Основним методом вим?рювання аудитор?? преси ? опитування за вчорашн?й день, як в форм? особистого ?нтерв'ю, так ? в форм? телефонного опитування (
CATI
). Для досл?дження аудитор?? в ц?лому, використання телефонного методу ускладнено необх?дн?стю зачитувати по телефону списку вар?ант?в, який для друкованих видань може нараховувати б?льше сотн? найменувань. При цьому частина видань все ще не потрапля? в список, ? через б?льшу стандартизац?ю процесу
CATI
опитування. ?нший недол?к довгих списк?в видань в телефонному опитуванн? ? вплив м?сця в списку на ступ?нь згадування респондентами.
Основними параметрами при анал?з? аудитор?? преси ?
недавн?сть
(чи читав респондент видання в останн?й пром?жок часу) ?
частотн?сть
(ск?льки ?з ф?ксованого числа останн?х номер?в читав респондент); а також
частота (?нтенсивн?сть) читання
?
к?льк?сть читач?в одного екземпляру видання
.
Для нещоденних видань неприйнятний стандарт опитування по вчорашньому дню, для щом?сячних видань мало?нформативний ? параметр недавност?.
[7]
Специф?ка рад?о склада?ться перш за все в г?гантськ?й ? р?зноман?тн?й за складом аудитор?? слухач?в, а ще в тому, що передача сприйма?ться т?льки на слух. Аудитор?я рад?о, так само як ? ?нш?, д?литься на в?ков? категор??, розходиться за ?нтересами. Серед р?зноман?ття рад?о-передач, кожен вибира? свою с?тку мовлення.
Тут важлива строга, ч?тко розрахована на аудитор?ю програмна пол?тика, при хорош?й реал?зац?? яко? ≪накладання≫ необх?дних для одн??? й ?ншо? аудитор?? передач буде м?н?мальним.
[6]
Основними методами вим?рювання аудитор?? рад?о з середини XX стол?ття ? дос? залишаються щоденникова методика ? опитування по вчорашньому дню. Через пост?йний р?ст к?лькост? рад?останц?й (в першу чергу
FM-рад?о
) ?х дроблення за н?шами ринку, росте текуч?сть слухач?в. Таким чином, рад?о залиша?ться достатньо динам?чним видом ЗМ? ? дан? по рад?опрослуховуванню швидко застар?вають.
[8]
Окрема специф?ка у досл?джень аудитор?? ?
?нтернет-рад?о
.
При вим?рюванн? аудитор?? слухач?в враховуються не т?льки т? люди, котр? мають рад?о дома, але ? т?, хто ма? його в автомоб?лях. Рекламодавц?в ц?кавить не саме по соб? техн?чне охоплення рад?останц??, а к?льк?сть людей що ?? слухають. При вим?р? рад?оаудитор?? використову?ться терм?н PUR (people/persons using radio) ? число людей, що використову? рад?о. Аудитор?я рад?о не пост?йна, ? сильно колива?ться в залежност? в?д сезону ? часу. При оц?нц? аудитор?? на рад?о оперують поняттями рейтинг ? доля. Часто в результатах досл?джень використову?ться такий показник, як аудитор?я вчорашнього дня. Пост?йна аудитор?я познача? число людей, як? слухають рад?о не р?дше певно? к?лькост? раз?в на тиждень. В?дм?ча?ться уважн?сть прослуховування.
Daily reach
? це охоплення щоденно? рад?оаудитор??.
Weekly reach
? охоплення щотижнево? аудитор??.
Cover
- охоплення аудитор??
[9]
.
Аудитор?я телебачення
[
ред.
|
ред. код
]
Телебачення ма? значно б?льшу ефективн?сть впливу, н?ж друк ? рад?о. Серед населення телебачення користу?ться б?льшою популярн?стю. В зв'язку з? сво?м широким ? р?зноман?тним спектром телеканал?в, кожна людина обира? соб? св?й ≪за смаком≫. Жанрове ? тематичне розд?лення канал?в дозволя? утримати рейтинг ? привернути аудитор?ю. Кр?м того, мереж? мовлення телеканал?в стараються п?длаштувати п?д особист?сн? якост? б?льшост? мас.
[6]
Телев?з?йний рейтинг
вим?рю?ться для конкретно? телепередач?.
Перш? вим?рювання телев?з?йно? аудитор?? в США опирались на виб?рку для оц?нки рекламодавцями попиту на телепрограми ? вартост? рекламного часу. В 1950 роц? Артур Н?льсен перен?с методику, розроблену ним для аудитор?? рад?омовлення на аудитор?ю телебачення. П?зн?ше, в 60-х роках для вим?рювання рейтингу Н?льсена став використовуватись спец?альний електронний пристр?й ?
п?плметр
, який при?днаний до телев?зора, ? щоденно пересила? з?бран? дан? телефонними л?н?ями на комп'ютери компан??, що проводить досл?дження. Рейтинг Н?льсена опирався на по?днанн? даних в?д приблизно 1700 установлених у пост?йних телеглядач?в електронних пристро?в ? на щоденников? записи групи зм?нюваного складу ?з 850 ос?б.
Часто вживана одиниця вим?рювання телев?з?йного рейтингу ? очко (
пойнт
) телев?з?йного рейтингу (
TVR
,
Television Ratings Point
) ? представля? 1% в?д вс?х потенц?йних телеглядач?в у певному район? за певний в?др?зок часу. П?драхову?ться також
TVR
для окремих демограф?чних груп.
?нший показник розм?ру аудитор?? ?
GRP
,
Gross Rating Point
, в?дсоток населення, котрий було п?ддано рекламному впливу. Раху?ться методом сумування рейтинг?в кожного показу.
Телеперегляд того чи ?ншого каналу може характеризуватись дек?лькома параметрами
[10]
:
- загальний телеперегляд населенням;
- телеперегляд певною групою населення;
- середн?й щом?сячний телеперегляд;
- середн?й щоденний телеперегляд;
- телеперегляд конкретного каналу;
- телеперегляд конкретно? передач?;
- телеперегляд певного пром?жку часу;
- динам?ка тимчасових вим?рювань в аудитор??;
- ? т. д.
Аудитор?я ?нтернет-сайт?в
[
ред.
|
ред. код
]
В залежност? в?д розглянутих часових рамок або регулярност? в?дв?дувань вид?ляются р?зн? види аудитор?? сайту: максимальна аудитор?я, нерегулярна аудитор?я, пост?йна (тижнева чи м?сячна), активна аудитор?я, ядро аудитор??. К?льк?сн? оц?нки цих груп ?нтернет-користувач?в враховуються вебанал?тикою. Максимальна аудитор?я сайту за певний пер?од часу в?дпов?да? одному з основних показник?в в?дв?дуваност? сайту ? к?лькост? ун?кальних в?дв?дувач?в.
Основним методом як?сного досл?дження аудитор?? ?нтернет-ресурсу ? онлайн-опитування, що проводиться по електронн?й почт?, або розм?щу?ться безпосередньо на сайт?.
Важливими особливостями ?нтернет-аудитор?? ? по-перше, ?? активн?сть, коли ?
нтерактивн?сть
?нтернет-середовища дозволя? не т?льки споживати, а ? створювати мед?апродукт, а по-друге, легк?сть, з якою члени аудитор?? можуть сп?лкуватися ? налагоджувати зв'язки м?ж собою.
Методи досл?джень
[
ред.
|
ред. код
]
На практиц? вим?рювання аудитор?? зд?йсню?ться тим чи ?ншим методом опитування населення, тобто звернення з запитаннями до населення в ц?лому або до певно? групи людей для отримання як фактично? ?нформац??, так ? суб'?ктивно? ? думок, оц?нок, вподобань та ?н.
За пер?одичн?стю мед?адосл?дження, тобто досл?дження вим?рювання аудитор??, бувають:
- разов? (проводяться лише один раз);
- хвильов? (проводяться пер?одично ≪хвилями≫, зазвичай з р?вними пром?жками часу м?ж ними, пер?одичн?сть ? зазвичай не част?ше н?ж раз в квартал);
- Безперервн?(проводяться пост?йно протягом тривалого пром?жку часу).
За способом отримання даних:
- опитувальн? (респондента опитують за допомогою ?нтерв'ю, щоденник?в, анкет. В будь-якому випадку в опитуванн? так чи ?накше бере участь ?нтерв'юер),
- апаратн? (людина ? ?нтерв'юер ? повн?стю виключена ?з процесу опитування. Респондент вза?мод?? ?з приладом, котрий ? зн?ма? дан? про його повед?нку).
Ще одна важлива класиф?кац?я ? за тривал?стю в?дносин з респондентом:
- панельн? (респондент опиту?ться регулярно, впродовж певного в?др?зку часу); панель ? група людей, в?д?брана для проведення досл?дження.
- з дискретним складом респондент?в (в виб?рц? кожен раз нов? люди).
[11]
Першою компан??ю, що пропонувала вим?рювання аудитор?? ЗМ? (рад?о) в
реальному час?
був заснований в 1942 роц? Бразильський ?нститут сусп?льно? думки ? статистики.
Один з перших метод?в в ц?й област? ? досл?дження
щоденникових
запис?в досл?джувано? аудитор?? про ?х уподобання (для рад?о ? час ? м?сце прослуховування). Метод потребу? створення пост?йно? групи
респондент?в
, стражда? в?д високо? складност? (необх?дн?сть вести пост?йний щоденник),
суб'?ктивност?
, але дозволя? досягати високо? детал?зац?? думок про мед?апродукт ? враховувати думки окремо про кожну п?сню, сер?ю тощо.
Другий метод заснований на опитуваннях
виб?рки
населення про вчорашн?й день. При цьому опитування може бути телефонним або в форм? особистого
?нтерв'ю
(за методом проведення), разовим, повторним (хвильовим) або пост?йним (за пер?одичн?стю), а сама виб?рка ? пост?йною (
панель
) або перем?нною. Телефонне опитування ма? переваги дешевшо? вартост?, дозволя? опитувати б?льшу за розм?рами виб?рку ? включати в не? групи населення, менш доступн? для особистих ?нтерв'ю. Телефонне опитування за останн? десятил?ття отримало форму
CATI
(
Computer Assisted Telephone Interview
, ≪телефонне ?нтерв'ю за допомогою комп'ютера≫), коли ?нтерв'юери, що проводять опитування, в?дразу вводять в?дпов?д? в комп'ютер ? подальша обробка проводиться спец?ал?зованою комп'ютерною програмою. При цьому використовуються б?льш стандартизован?, н?ж при особистому ?нтерв'ю, питання.
Апаратний метод прим?ня?ться, як правило, при досл?дженн? аудитор?? телебачення ? базу?ться на спец?альному електронному пристро? (
П?плметр
), що встановлю?ться у пост?йно? виб?рки телеглядач?в для контролю за переглядом конкретних телеканал?в ? телепрограм.
Соц?олог?я аудитор??
[
ред.
|
ред. код
]
?сну? два п?дходи до аудитор?? в теор?? засоб?в масово? ?нформац??: з точки зору
теор?? комун?кац??
?
е
мп?ричний
.
В рамках теоретико-комун?кативного п?дходу посл?довно зм?нились три концепц??. В 1930-х ? 1950-х роках аудитор?я вважалась сукупн?стю розр?знених, анон?мних ? пасивних споживач?в пов?домлень, а
масова комун?кац?я
визначалась як однонаправлений процес. В 1950-х ? 1970-х роках в аудитор?? побачили сукупност? малих груп, члени котрих зв'язан? м?ж собою ?нформац?йним вза?мозв'язком. Процес сприйняття комун?кац?й аудитор??ю перестав розглядатися як повн?стю пасивний, ? став розглядатися як двохступеневий: в?д ЗМ? до ≪л?дер?в думок≫ ? вже в ?х
?нтерпретац??
? до ?нших член?в малих груп. Увагу досл?дник?в привертав зворотн?й зв'язок в?д аудитор?? до ЗМ?. З 1970-х рок?в аудитор?я розгляда?ться як пост?йно зм?нювана соц?альна сп?льнота, а члени аудитор?? ? як т? що зд?йснюють активний виб?р.
В рамках емп?ричного п?дходу аудитор?я розгляда?ться з маркетингово? (економ?чно?) або пропагандистсько? (пол?тично?) точок зору. Цей п?дх?д розгляда? аудитор?ю, як
ресурс
, об'?кт впливу в рекламних чи
PR
-кампан?ях. ЗМ? заохочуючи в свою аудитор?ю ту чи ?ншу долю населення, пропонують цей ресурс для використання замовникам. Цей п?дх?д прив?в до розвитку метод?в к?льк?сного досл?дження аудитор??, а в област? як?сних досл?джень ? до розвитку методик емп?ричного вивчення законом?рностей в повед?нц?.
Ставлення аудитор?? до ЗМ?
[
ред.
|
ред. код
]
Р?зноман?ття форм ставлення до ЗМ?: мотиви звернення до них, тематичн? ?нтереси, уподобання, оч?кування, оц?нки, побажання ? не отримало зак?нченого опису на теоретичному р?вн?. Це, як в?дм?чалось, частково пов'язано з тим, що на в?дм?ну в?д повед?нки аудитор??, досл?дження мотивац?йно? сфери ? р?зноман?тних вияв?в внутр?шнього, суб'?ктивного в?дношення до ЗМ? ? не стандартизовано. Тут б?льша свобода для
автор?в досл?джень ? в постановц? задач, ? в вибор? показник?в, ? в техн?ц? отримання ?нформац??. В?дношення вивча?ться ? к?льк?сними, ? як?сними методами (через глибинне ?нтерв'ю, фокус-групи, в таких випадках ф?ксуються не статистичн? показники, а види суджень опитуваних).
На в?дм?ну в?д теоретик?в, читач?, слухач?, глядач? не зобов'язан? розум?тись в функц?ях ЗМ?. До того ж використання цих джерел наст?льки рутинне, що дивно було б кожний раз задумуватися в звичайн?й ситуац??, нав?що це робиш. Проте разом з тим у багатьох ? власне уявлення про те, нав?що ?м та ?ншим це може бути потр?бно, ? мотивац?я вибору канал?в масово? ?нформац??. ?нод? це не зб?га?ться: наприклад, в ряд? проведених ран?ше опитувань б?льш?сть респондент?в ствердно в?дпов?дали на питання типу: ≪Чи повинн? друк, рад?о, телебачення впливати на людей, формувати правильне уявлення про те що в?дбува?ться?≫. Але якщо питання ставилися так: чи повинн? вони впливати на самого опитуваного ? част?ше могла бути отримана заперечна в?дпов?дь, оск?льки н?хто не хоче бути об'?ктом ?деолог?чного впливу, залишаючи це для ?нших.
[12]