Article at a Glance

F&B 企業 GFFG는 手製 버거 브랜드 ‘다운타우너’, 디저트 카페 브랜드 ‘카페 노티드’ 等 MZ世代가 1∼2時間씩 줄 서서 먹는 賣場들을 運營한다. 2017年부터 島山公園 隣近 新沙洞, 청담동 一帶에 本社와 主要 賣場을 세워 島山公園 商權의 復興을 함께했다. 特히 카페 노티드는 청담동 一帶에서 트렌드를 主導하며 인플루언서들에게 影響을 미치는 패션 마케터, 매거진 에디터, 捕討그래퍼 等을 中心으로 初期 弘報를 펼친 結果 認知度를 얻는 데 成功했다. 일러스트 作家 이슬로, 무신사, 롯데製菓 等과 다양한 協業을 進行하며 브랜드에 新鮮함을 附與했던 것도 奏效했다. GFFG 特有의 ‘美國의 맛’은 美國 旅行에 對한 間接 經驗을 提供한다. 賣場別 限定 메뉴를 販賣하거나 웨이팅에서 發生할 수 있는 不快한 經驗을 最少化하는 等 顧客들이 팬데믹에도 賣場으로 발길을 돌릴 수 있도록 이끌었다.

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2021年 크리스마스이브 前날인 23日 午前, 서울 島山公園 옆 한 카페. 이른 時間부터 數十 名의 손님이 賣場 밖까지 줄을 섰다. 이들이 손에 들고나온 것은 바로 도넛. 가운데 部分에 동그란 구멍 代身 크림이 꽉 찬 이 도넛이 이 가게의 시그너處 메뉴다. 가게 內部는 스마일 캐릭터, 곰 人形 캐릭터 等의 일러스트와 小品, 굿즈들로 가득했다. 디자인이 예쁜 獨特한 도넛부터 아기자기한 인테리어 디자인까지 곳곳이 ‘인스타그래머블(instagrammable, 인스타그램에 올릴 만)’한 空間에서 顧客들은 認證샷을 남기느라 바빴다.

點心時間이 가까워지자 맞은便 手製 버거 가게에도 긴 줄이 이어졌다. 이 가게들의 손님들은 大學生부터 어린아이를 同伴한 젊은 夫婦까지 大部分이 MZ世代다. 맛집 探訪을 좋아하거나 소셜미디어를 즐기는 이들이라면 이 가게들의 이름을 이미 눈치챘을 터. 카페의 이름은 ‘카페 노티드(Cafe Knotted, 以下 노티드)’, 手製 버거 가게의 이름은 ‘다운타우너(DOWNTOWNER)’다.

노티드와 다운타우너는 모두 ‘GFFG’의 作品이다. GFFG의 이준범 代表는 中•高等學校부터 大學校까지 16年을 美國에서 生活했다. 經濟學을 專攻한 그는 韓國에 돌아와 한 패션 購買 代行 會社에 就職했지만 適性에 맞지 않아 進路를 苦悶하던 中 大學 先輩의 提案으로 이태원의 한 버거 가게에서 일을 始作하며 料食業에 뛰어들었고 以內 魅力에 빠지게 됐다.

2014年 龍山 經理團길에서 다운타우너의 前身인 手製 버거 가게 ‘오베이(5bey)’로 創業을 始作했고, 2015年 경리단길에 브런치 카페 ‘리틀넥(LITTLENECK)’을 열었다. 이어 2016年 한남동에 다운타우너를 2017年 新沙洞에 노티드를 오픈했다. 2018年에는 여러 브랜드를 體系的으로 管理하고 支援하기 위해 ‘Good Food For Good’이라는 메시지를 闡明하며 이니셜을 딴 ‘GFFG’를 設立했다. 以後 西洋式 韓食堂 ‘虎足盤’, 美國式 피자 賣場 ‘클랩피자(CLAP PIZZA)’, 美國式 中食 賣場 ‘웍셔너리__301/NNGry)’ 等 새로운 퓨전 飮食 브랜드들을 잇따라 선보였다. (DBR minibox Ⅰ ‘GFFG 브랜드 紹介’ 參考.)

DBR mini box I GFFG 브랜드 紹介 GFFG는 가장 잘 알려진 다운타우너와 노티드 外에도 리틀넥, 클랩피자, 虎足盤, 웍셔너리 等 6個의 브랜드를 運營하고 있다. 主로 이 代表의 留學 當時 經驗이 녹아 있는 게 特徵이다. 職員들의 아이디어로부터 새로운 브랜드가 만들어지기도 한다. 리틀넥 低廉하고 맛있는 美國 家庭食 레스토랑을 만들고 싶다는 마음에서 出發했다. 다운타우너의 前身인 오베이의 한 職員이 버거가 아닌 다른 料理도 해보고 싶다는 意志를 보여 이 代表와 함께 열게 된 브랜드다. 리틀넥은 뉴욕의 작은 洞네 이름으로 이 代表가 美國 留學 當時 길을 잃어 偶然히 訪問하게 되면서 알게 된 곳이다. 當時 포근했던 洞네의 느낌이 오랫동안 殘像에 남아 있어 美國 家庭食 브랜드 이름으로 決定하게 됐다. 클랩피자 李 代表가 美國에서 햄버거 다음으로 가장 많이 먹은 飮食이 바로 피자다. 마침 이 代表가 2018年 合流한 許浚 CMO에게 꿈을 묻자 “나중에 나이 든 뒤에 작은 피자 가게 하나 運營하고 싶다”는 말에서 出發해 두 사람이 意氣投合해 만들게 된 브랜드다. 피자 도우를 만들 때 손에 묻은 가루를 털기 위한 動作인 ‘클랩’과 맛있어서 받는 拍手 소리인 ‘클랩’의 重義的인 뜻을 담아 이름을 지었다. 虎足盤 益善洞에 位置한 레스토랑 ‘詩味詩味’를 運營하던 임주엽 前 GFFG 理事(現 꾸까 CD)와 함께 만든 퓨전 韓食집. 임주엽 CD의 東洋的인 브랜딩 感性이 特徵으로 NY뉴욕갈비, 들기름메밀국수, 트러플감자煎으로 有名하다. 虎足盤은 ‘虎狼이 다리의 班常’이란 뜻이다. 우리나라 傳統 飯床을 모티브로 ‘豪放한 民族이 먹는 班常’이란 메시지를 담았다. 웍셔너리 李 代表가 美國 留學 時節 즐겨 먹던 ‘아메리칸차이니즈’를 韓國에서는 제대로 具現한 곳을 찾기 힘들어 開發한 브랜드. GFFG가 正式的인 R&D팀을 갖춰 F&B 會社로서 安定된 뒤 誕生한 첫 브랜드다. 中國 飮食을 만들 때 쓰는 팬인 ‘웍(wok)’과 辭典을 뜻하는 ‘딕셔너리(dictionary)’의 合成語로 웍으로 만드는 모든 飮食을 담겠다는 意味다.

GFFG는 2018年 設立 以來 只今까지 每年 賣出이 2倍씩 成長하며 ‘美國의 맛’으로 MZ世代의 입맛을 사로잡는 F&B(Food & Beverage) 業界의 新興 强者로 떠오르고 있다. 特히 노티드의 도넛은 韓國에 때아닌 도넛 烈風을 일으키며 每日 生産 可能한 最大値까지 만들어도 없어서 못 팔 程度가 됐다.

GFFG는 팬데믹 以前부터 配達 서비스를 進行했고 家庭簡便食(HMR)을 선보였다. 最近에는 롯데製菓, 오리온 等 食品 製造 業體와 컬래버레이션을 進行하며 마트, 便宜店 等에서도 GFFG의 맛을 接할 수 있다. 이처럼 다양한 方式으로 언제, 어디서든 簡便하게 GFFG의 飮食을 接할 수 있게 됐지만 GFFG의 賣場들 앞에는 언제나 긴 줄이 서 있다. GFFG가 運營하는 賣場의 正體性 中 하나가 ‘웨이팅’이라고 해도 過言이 아닐 程度다.

SNS가 맛집 情報를 얻는 源泉이 되며 맛집 트렌드도 더더욱 빠르게 變하고 있다. 반짝 뜨는 맛집들은 있지만 GFFG의 브랜드들처럼 數年째 팬들의 꾸준한 사랑을 받는 건 쉬운 일이 아니다. 最近 業種을 不問하고 마케팅과 브랜드가 志向하는 話頭 亦是 顧客 經驗을 改善하고 팬덤을 만드는 일이다. GFFG는 어떻게 MZ世代 사이에서 기다리면서까지 꼭 訪問해야 하는 맛집으로 登極하게 됐을까. DBR가 GFFG의 許浚 最高마케팅責任者(CMO)를 만나 노티드의 事例를 中心으로 한 GFFG의 리테일 및 마케팅 戰略을 들었다.


트렌드세터들이 모이는 島山公園
젠트리피케이션으로부터 얻은 敎訓

어떤 가게를 내든 自營業者들이 장사를 始作할 때 가장 신중하게 選擇하는 것이 ‘자리’다. GFFG의 本社와 主要 賣場들은 現在 倒産公園 옆, 狎鷗亭 카페 골목 等 신사동 一帶에 位置해 있다. 本來 오베이, 리틀넥, 다운타우너 等 GFFG의 初期 브랜드는 美國 本然의 맛을 앞세워 梨泰院, 한남동 一帶에 1號 賣場을 열었다. 하지만 노티드를 始作으로 그 以後 생긴 外食 브랜드들은 모두 島山公園 옆에서 出發했다.

事實 2017年 노티드를 처음 열 때만 해도 新沙洞, 청담동 一帶는 죽은 商圈이나 다름없었다. 1990年代에는 外國人 留學生들을 中心으로 外國 文化가 가장 빨리 들어오는 신문물의 港口 役割을 했다. 갤러리아百貨店 名品館, 名品 距離가 造成되고 名品 賣場, 高級 레스토랑 等이 入店하며 名品의 메카, 오렌지族의 城址라 불리기도 했다.

그러나 2000年代 中盤 以後부터 ‘賃借人 求함’이라는 포스터가 빈 賣場 곳곳에 붙었다. 賃貸料가 높아져 旣存 賃借人들이 버티지 못하고 떠나는 ‘젠트리피케이션(gentrification)’ 1 1 都心에 가까운 落後 地域에 高級 商業 및 住居地域이 새로 形成되면서 元來의 居住者들은 다른 地域으로 쫓겨나는 現象. 닫기 이 始作된 것이다. 더욱 深刻한 問題는 이 地域을 찾는 새로운 賃借人들度 줄어들었다는 것이다. 繼續된 景氣 沈滯로 創業者들의 數도 줄었는데 이들에게 크고 비싼 이곳 賣場은 魅力的인 選擇肢가 아니었다. 더불어 隣近에 자리 잡은 街路樹길이 젊은이들이 모이는 商圈으로 떠오르기 始作했고 外國人들은 이태원, 한남동으로 모이면서 淸潭 商圈이 過去의 榮光을 되찾는 것은 어려워 보였다.

그럼에도 不拘하고 이 代表는 倒産公園 앞에 노티드 1號 點을 내기로 決心했다. 當時 리틀넥, 다운타우너가 位置했던 이태원과 漢南洞에도 젠트리피케이션이 始作되며 새로운 本據地를 마련할 必要가 있었다. 어릴 적부터 只今까지 청담동에 살고 있는 로컬 住民으로서 이 代表 自身이 便하게 出退勤하며 效率的으로 管理할 수 있는 賣場을 내고 싶었다. 同時에 마음 한便으로는 언젠가 淸潭 商圈이 復活할 것이라는 믿음이 있었다. 空室로 골머리를 앓던 賣場이 많은 건 事實이었지만 如前히 청담동은 패션 會社, 스튜디오, 雜誌社 等 트렌드를 만드는 사람들이 모여 있어 트렌드가 始作되는 洞네였다. 이들은 새로운 文化를 빠르게 받아들이며 그만 한 價値가 있다고 생각되면 相對的으로 높은 價格帶의 製品이나 서비스를 購買하는 데도 거리낌이 없었다. 當時만 해도 一般的으로 햄버거를 1萬 원 넘게 주고 먹는다는 게 익숙지 않았다. 質 좋은 材料를 利用해 材料 本然의 맛을 살리고자 했던 이 代表에게 淸潭 商圈은 價格에 對한 進入 障壁으로부터 比較的 자유롭게 새로운 브랜드를 선보일 수 있는 最適의 場所였다.

多幸히 李 代表의 漠然한 바람이 實現되는 데는 오랜 時間이 걸리지 않았다. 2017年 以後 賃貸人들이 賃貸料를 낮추기 始作하며 젊은 有名 셰프들이 가게를 내기 始作했다. 傳統的인 名品 패션 브랜드가 中心이던 名品 距離에는 룰루레몬 等 요가, 골프 브랜드 賣場이 들어서기 始作했다. 디오르의 카페 ‘카페 디올’, 에르메스의 展示館 ‘아뜰리에 에르메스’ 等 異種 結合型 플래그십 스토어度 청담동의 핫플레이스로 떠올랐다. 特히 島山公園 一帶에는 各種 맛집과 더불어 準紙, 우영미 等 트렌디한 디자이너 브랜드 賣場이 들어서며 街路樹길에 지겨움을 느끼던 2030 消費者들이 몰리기 始作했다. 新種 코로나바이러스 感染症(코로나19) 事態로 이태원 商圈이 打擊을 입자 外國人들이 淸潭 商圈으로 다시 모이기 始作했다는 分析도 있다.

現在 GFFG의 賣場은 淸潭 商圈뿐 아니라 送波의 訟理단길, 聖水洞 等 서울에서 가장 핫__3 일컬어지는 商圈을 中心으로 들어서고 있다. 사람이 모이는 商圈을 찾는 것은 當然한 일이며 무엇보다도 本社에서 管理가 容易한 地域을 中心으로 物色하다 보니 자연스럽게 이들 商圈에 들어가게 됐다. 以外에도 光敎, 濟州 等 서울 外 地域에도 一部 賣場을 냈다.

그러나 젠트리피케이션은 핫한 商權의 宿命이나 다름없는 일로 꼽히고 있다. 淸潭 上卷을 비롯해 GFFG가 賣場을 낸 새로운 地域에서도 젠트리피케이션이 始作되고 있다는 指摘이 나오고 있다. 노티드 亦是 賃貸料를 堪當하지 못해 한 次例 賣場 移轉을 겪었다. 現在는 倒産公園에서 徒步로 500m 程度 떨어진 곳에 노티드 淸潭點이 位置했지만 事實 노티드의 1號 賣場은 倒産公園 바로 앞에 있었다. 많은 이가 노티드가 잘돼서 賣場을 擴張 移轉했다고 생각한다. 그러나 建物主가 바뀌면서 賃貸料 引上을 要求했고 이를 堪當하기 어려웠던 게 根本的 理由다. 地下 賣場까지 苦悶하며 賃貸 條件에 맞는 賣場을 알아보다 定着한 게 只今의 位置다. 賣場 以前의 아픔이 준 敎訓도 있다. 虛 CMO는 “顧客들이 언제 와도 같은 자리에 있어 賣場에서의 追憶을 곱씹을 수 있는 賣場을 만들고 싶다”며 “이런 趣旨에서 사람들이 모이는 ‘힙한 洞네’에는 들어가도 그 안에서 第一 人氣가 많은 메인 거리에는 들어가지 않으려 하는데 이런 곳이 젠트리피케이션이 일어날 可能性이 높기 때문”이라고 說明했다.

보기 좋은 도넛이 먹기에도 좋아
인플루언서의 인플루언서들에게 입所聞

도넛이 노티드의 시그니처 메뉴로 자리 잡기까지도 여러 施行錯誤가 있었다. 노티드는 初期에 디저트 專門 카페로 企劃되며 26年 經歷의 최문성 파티시에를 迎入했고 케이크, 푸딩, 쿠키 等 다양한 種類의 디저트를 선보였다. 崔 파티시에는 이 代表가 出•退勤길에 자주 들르던 洞네 빵집 社長님이었다. 李 代表는 그가 每日 레서피를 硏究하는 모습에 感銘을 받아 直接 스카우트를 試圖했다.



島山公園 周邊에 디저트를 主力으로 한 카페가 없었던 터라 賣場에는 늘 사람이 가득했다. 그러나 손님들이 賣場에 가득하다는 事實이 높은 賣出로 이어지지는 않았다. 한 番 飮料와 디저트를 시킨 손님들은 몇 時間씩 賣場에 머무르며 時間을 보냈다. 애써 찾아온 손님들이 한숨 쉬며 발길을 돌려야 할 때 이 代表는 未安한 마음이 앞섰다. 食堂과 달리 回轉率이 낮은 카페의 特性은 食堂 事業만 해봤던 李 代表에겐 豫想치 못한 伏兵이었다. 人氣는 날로 높아지는데 賣出은 正體 狀態를 벗어나지 못하는 아이러니한 狀況이 發生하자 賃貸料를 堪當하기 어려운 地境에까지 이르렀다. 解決策이 必要했으나 자리에 앉은 손님들을 빨리 일어나게 만드는 것은 事實上 不可能해 보였다. 一部 가게의 境遇 시끄러운 音樂과 같이 否定的인 너지(nudge) 2 2 ‘他人의 選擇을 誘導하는 부드러운 介入’이란 뜻으로 美國의 行動經濟學者 리처드 탈러(Richard H. Thaler)와 法律家 캐스 선스타人(Cass R. Sunstein)李 2008年에 出刊한 『넛지』에서 이러한 定義를 내렸다. 닫기 를 活用하거나 利用 時間에 制限을 두는 等의 方法으로 테이블 回轉率을 높이기도 한다. 그러나 이는 顧客들의 經驗을 害치고 再訪問 醫師를 꺾을 수도 있는 일이다.

노티드는 되돌아가는 손님들의 ‘빈손’에 注目했다. 이들이 맛있는 디저트를 쥐고 돌아갈 수 있다면 未安한 마음이 가시는 것은 勿論 賣出 成長의 突破口를 마련할 수 있을 것으로 보였다. 크림이 위에 얹어져 있거나 부드러워서 模樣이 쉽게 망가지는 메뉴는 考慮 對象에서 除外됐다. 집에 到着해서 包裝을 열었을 때도 模樣이 잘 保存돼 보기 좋고 寫眞을 찍고 싶은 메뉴가 必要했다. 秋로스, 羊羹 等 여러 메뉴가 物望에 올랐다. 그中 하나가 도넛이었다. 美國에선 도넛이 日常的인 間食이다. 特히 地域마다 特有의 맛과 模樣을 가진 로컬 맛집이 存在한다. 反面 韓國에서 도넛은 普通 少數의 프랜차이즈 賣場에서 販賣되며 한 番에 두 個 以上 먹기 힘든 단 飮食이라는 認識이 있었다. 너무 달지 않아 여러 個 먹을 수 있는 手製 도넛을 예쁜 박스에 담아 팔면 노티드만의 시그니처 메뉴가 誕生할 것으로 보였다. 崔 파티시에는 너무 달지 않아 맛있다는 評價를 받던 디저트 크림으로 가득 채운 도넛을 開發했다.

이미 여러 次例 메뉴 開發에서 苦杯를 마신 터라 內部에서는 ‘果然 이 도넛이 잘될까’ 하는 憂慮가 컸다. 도넛과 包裝 박스까지 開發을 마치고 最終 出市 決定만을 앞두고 있던 때, 이 代表는 美國 하와이行 飛行機에 올라탔다. 美國에서는 하와이가 特히 필링 도넛으로 有名하다. 李 代表는 現地에서 필링 도넛을 맛보며 노티드 도넛의 成功을 豫感했다. 美國에서 맛본 美國 飮食을 現地化해 韓國에서 성공시킨 經驗이 이미 數次例였던 그의 입에 노티드의 도넛이 韓國人들의 입맛에 잘 맞을 것 같았다. 李 代表는 이 기쁜 消息을 한時 빨리 알리고 싶었다. 韓國에서 새벽 時間帶, 부스스한 목소리로 電話를 받은 虛 CMO에게 이 代表는 이렇게 외쳤다. “됐다! 바로 도넛을 出市하자.”

出市가 決定되고 本格的으로 도넛을 알리기 위한 마케팅 作戰이 펼쳐졌다. 作戰의 核心은 GFFG의 立地와 네트워크를 活用해 ‘인플루언서들의 인플루언서’를 集中 攻掠하는 것이었다. 인플루언서들의 인플루언서란 말 그대로 演藝人이나 유튜버 等 인플루언서들과 協業하며 이들에게 影響을 미치면서 트렌드를 主導하는 이들로 패션 마케터, 매거진 에디터, 捕討그래퍼 等이었다. 不特定 多數 或은 인플루언서 個個人보다 이들을 攻掠하는 便이 훨씬 빠르고 넓게 노티드의 波及力을 높일 수 있는 方法으로 보였다. 10年 經歷의 패션 마케터 出身으로 이들과 두터운 人脈을 갖고 있던 虛 CMO는 演藝人 또는 모델들의 畫報 撮影이나 인터뷰 現場, 패션 브랜드의 마케터와 매거진 에디터의 미팅 자리 等 인플루언서들이 모이는 곳에 도넛을 보냈다. 도넛을 알리려는 目的도 있었지만 實際 可能性이 있는지 테스트하려는 意圖도 컸다. 트렌드에 가장 敏感한 이들에게 인정받을 수 있다면 大衆들의 입맛도 사로잡을 수 있으리라.

多幸히 노티드는 이들의 까다로운 基準을 넘는 데 成功했다. 먼저 도넛을 보내지 않아도 賣場을 訪問해 도넛을 사가는 인플루언서들이 생겼고, 甚至於 一週日에 賣場을 3∼4番씩 訪問해 도넛과 다른 디저트를 바리바리 싸가는 톱스타들이 생겨났다. 有名 演藝人들의 訪問 消息은 SNS와 입所聞을 타고 유튜버 等 다른 인플루언서들을 불러 모았고 온라인 空間에는 이들의 訪問 認證이 이어졌다. 노티드가 意圖한 것들이 的中한 셈이었다. 이때부터 노티드 賣場 앞에는 카페를 利用하기 위해서가 아니라 도넛을 包裝해 가기 위한 웨이팅 行列이 이어지기 始作했다. 2018年 첫 出市 때만 해도 淸潭 賣場 한 곳에서 200個 程度 팔리던 도넛이 數年 만에 現在 14個 賣場에서 하루 2萬∼3萬 個가 販賣될 程度로 大成功을 거뒀다.

브랜드의 永遠한 宿題, 新鮮함

要式 業界는 트렌드가 傳播되는 速度가 빠르다. 손님들 사이의 입所聞도 빠르지만 同時에 元祖 맛집을 憑藉한 카피캣들이 雨後竹筍 생겨난다. 다른 産業 分野보다 카피가 쉽다는 것 亦是 料食業의 特徵 中 하나다. 노티드 亦是 필링을 가득 채운 도넛과 스마일 캐릭터가 그려진 파스텔 色相의 包裝 박스가 有名해지자 이를 카피하는 賣場들이 생겨나기 始作했다. 노티드만의 問題가 아니었다. 다운타우너 亦是 代表 메뉴인 아보카도버거와 검은色-하얀色 스트라이프 패턴의 褒章을 그대로 따라 한 賣場이 여러 곳 생겨났다.

多幸인 事實은 많은 顧客이 GFFG가 元祖라는 點을 認知하고 있다는 것이다. GFFG는 카피의 程度가 지나친 業體에 對해서는 法的 措置를 取하는데 이 過程에서 顧客들이 自警團 役割을 한다. 顧客들이 브랜드나 關係者 SNS를 통해 카피 業體들을 提報하는 것이다. 顧客들 亦是 GFFG의 오리지널리티가 損傷되지 않기를 바란다는 意味였다. 이는 F&B 브랜드가 有名해지고 나서도 繼續해서 다양한 試圖를 통해 브랜드의 正體性을 强化하고 新鮮함을 喚起해야 하는 證據가 될 만하다. 카피가 많은 市場인 만큼 새로운 試圖를 이어가고 브랜드의 要素들을 리뉴얼함으로써 魅力度를 維持해야 한다는 뜻이다. 또한 顧客들의 팬덤을 維持할 다양한 方法을 考案함으로써 忠誠度를 잃지 않게 努力해야 한다는 意味이기도 하다.

GFFG 亦是 브랜드를 應援하는 팬들을 위해 더욱 多樣한 즐길 거리를 提供하는 同時에 브랜드를 모르는 이들에게도 認知度를 쌓기 위해 캐릭터를 開發하거나 컬래버레이션을 進行하는 等 다양한 努力을 기울이고 있다.

1. 旣成 作家와 만드는 캐릭터

노티드는 自體 開發한 스마일 캐릭터와 더불어 곰 人形 模樣의 ‘슈가베어’ 캐릭터를 積極 活用해 賣場을 꾸미고 굿즈를 만든다. 스마일 캐릭터에는 노티드를 통해 사람들을 웃게 만들겠다는 메시지와 더불어 初期에 賣出이 오르지 않아 苦戰하던 때를 상기시키며 우리도 활짝 웃고 싶다는 意味를 담았다. 스마일 캐릭터는 도넛 박스 包裝에도 담기며 SNS에 도넛과 함께 認證해야 하는 아이콘으로 자리 잡았다.

노티드의 또 다른 아이콘인 슈가베어는 일러스트 作家 이슬路와의 協業을 통해 誕生했다. SNS에 아이들이 노티드의 도넛을 맛있게 먹는 映像들이 올라오기 始作하자 아이들이 와도 좋아하고 신나게 구경할 수 있는 賣場을 만들고자 했다. 밝고 귀여운 이미지를 附與하기 위해 選擇한 것이 作家와의 協業이었다. 이슬로 作家는 童話 같은 그림體와 파스텔 컬러를 主로 使用해 노티드가 바라던 이미지를 잘 具現할 수 있을 것으로 보였다. 노티드는 이 作家와 함께 캐릭터와 스토리에 對해 議論하고 도넛, 스콘 等 노티드의 代表 디저트 메뉴를 모티브로 삼아 슈가베어 캐릭터를 만들었다. 슈가베어 캐릭터로 賣場을 꾸미는 것은 勿論 컬러링北과 스티커를 製作해 아이들도 賣場에서 지루해하지 않고 놀 수 있게 만들었다.

노티드뿐 아니라 GFFG의 브랜드들은 各 브랜드의 色彩에 맞는 作家와 協業하고 있다. 虛 CMO는 “旣成 作家와의 協業은 作家의 個性을 통해 브랜드가 願하는 이미지를 效果的으로 입히고 質 높은 아트워크를 만들어내는 方法”이라고 說明했다. 또한 캐릭터는 他 브랜드와의 協業에서도 GFFG만의 正體性을 維持하는 手段이다. 例컨대, 노티드가 누구와 協業해 어떤 結果物을 만들어내든 스마일 캐릭터와 슈가베어가 그려져 있다면 顧客들은 이를 보고 노티드가 만들었다는 事實을 單番에 認識할 수 있다.

사랑받는 캐릭터는 그 自體로도 人氣가 좋아 브랜드가 하나의 IP(知的財産權)로 認識되고 새로운 事業으로 擴張해 나가는 土臺가 되기도 한다. GFFG에서는 各 브랜드의 캐릭터를 活用해 衣類, 人形, 文具類 等 多樣한 굿즈를 販賣하고 있다. 一部 製品의 境遇 早期 品切이 일어나 SNS에 懇曲히 재입고를 要請하는 글들이 올라오기도 한다. 노티드의 境遇 2021年 全體 賣出의 約 5%가 굿즈를 통해 發生했으며 2022年에는 더 다양한 굿즈를 통해 이 比重을 10%까지 늘려나갈 計劃이다.

2. 브랜드 間 컬래버레이션

GFFG는 다른 브랜드와의 協業度 積極 推進하며 ‘컬래버레이션 맛집’으로 떠오르고 있다. 롯데製菓, 오리온 같은 食品 製造 業體, GS25와 같은 流通 業體는 勿論 삼성전자, 무신사 等 飮食과 關聯 없어 보이는 會社와도 幅넓게 協業하며 多樣한 製品과 프로모션을 선보이고 있다. 삼성전자와는 갤럭시Z 플립3 노티드 에디션, 노티드 액세서리 패키지 等을 出市했다. 케이스, 스트랩, 키링, 스티커 等 스마일과 슈가베어 캐릭터가 그려진 各種 액세서리를 선보였는데 노티드의 아기자기한 디자인 要素들은 갤럭시Z 플립3을 使用하는 妙味인 ‘폰꾸(폰꾸미기)’에 찰떡이라는 評價를 받고 있다.

그러나 브랜드 間 컬래버레이션은 無作定 或은 지나치게 자주 進行될 境遇 오히려 브랜드 이미지가 消耗될 수 있다는 副作用도 存在한다. 卽, 여기저기서 發見되기에 오히려 힙하지 않은 브랜드가 될 수 있다는 것이다. 컬래버레이션을 통해 最高의 시너지를 내기 위해서는 嚴格한 基準이 必要하다. 虛 CMO는 GFFG가 컬래버레이션 파트너를 決定하는 基準 中 하나로 ‘明確한 理解關係’를 꼽았다. 서로 다른 두 브랜드가 섞이는 것은 콘셉트, 費用 處理 等 수많은 協議가 必要한 過程이다. 特히 最近에는 컬래버레이션이 流通, 食品 業界에 하나의 流行으로 번지면서 無數한 컬래버레이션 製品들이 쏟아져 나오고 있어 어지간해서는 컬레버레이션이 이슈로 떠오르기 더더욱 어려워졌다. 수고스러운 過程과 失敗의 危險보다 各自가 相對의 브랜드를 통해 얻을 수 있는 利點이 큰지 愼重히 따져보고 뚜렷한 確信이 섰을 때 協業을 進行해야 한다.

GFFG가 서로 間의 利害關係가 確實해 效果를 거둔 事例로는 온라인 패션 플랫폼 무신사와의 컬레버레이션이 꼽힌다. 事實 브랜드 間 컬래버레이션은 虛 CMO의 宿願 事業이었다. 2018年 그가 GFFG에 合流했을 때 다운타우너는 3年 次, 노티드는 2年 車 브랜드였다. 當時 인스타그램을 通한 맛집 情報가 活潑히 交流되고 있었고 그만큼 要式 業界 트렌드가 以前보다 빠르게 바뀌어 나갔다. 新박한 메뉴와 눈에 띄는 플레이팅으로 반짝 뜨는 맛집은 많았지만 롱런하는 맛집은 생각보다 많지 않았다. 2∼3年 車에 들어서며 자칫 陳腐해질 수 있는 브랜드가 繼續해서 顧客들에게 새로운 재미를 안겨주는 것이 트렌드를 타고 뜬 GFFG가 解決해야 할 課題였다. 그는 解決策을 컬래버레이션이라 생각했고 GFFG와 결이 잘 맞을 것으로 보이는 브랜드들에 協力을 提案했다.



처음에는 退字도 맞고 協力 提案 메일에 答狀을 받지 못하는 일도 있었다. 抛棄하지 않고 門을 두드린 結果 2020年 무신사로부터 솔깃한 提案을 받았다. 다운타우너와 노티드 賣場에 무신사 테마를 입혀 一種의 무신사 쇼룸으로 꾸미자는 것이었다. 온라인 中心으로 事業을 展開하던 무신사에서는 오프라인에서도 顧客들과의 接點을 늘려나가는 것이 새로운 課題로 떠올랐다. 무신사 本社가 鴨鷗亭 로데오 距離에 位置해 있어 그 一帶에서 MZ世代가 즐겨 찾는 핫플레이스를 探索하다 GFFG에 손을 내밀었다. GFFG 亦是 무신사와의 協業을 통해 顧客들에게 보다 새로운 空間과 製品을 선보이며 新鮮한 經驗을 주고 싶다는 컬래버레이션의 目的을 이룰 수 있을 것으로 보였다. 또한 무신사가 保有한 廣告 채널에 이벤트 消息과 함께 다운타우너, 노티드를 알릴 수 있다면 브랜드 認知度를 높이고 새로운 顧客을 流入하는 데도 큰 도움이 될 것이라 判斷했다. 무신사度 F&B 브랜드와의 協業을 進行한 事例가 全無했기에 顧客들에게 보다 新鮮한 經驗을 줄 수 있을 것으로 봤다.

그렇게 2020年 8月14日부터 9月13日까지 한 달 동안 ‘Go! MUSINSA!’ 이벤트가 進行됐다. 다운타우너 韓男點, 安國點, 청담點, 蠶室店 4곳과 노티드 청담點, 韓男點, 安國點, 瑞來點 4곳을 賣場 무신사의 브랜드 컬러인 검정色을 活用해 꾸몄다. 旣存에도 賣場에 검정色을 많이 活用하던 다운타우너와는 달리 파스텔 色相을 主로 活用하는 노티드에서는 두 브랜드가 視覺的으로 調和를 이루기 위해 ‘꿀벌’ 콘셉트를 活用했다. 또한 노티드 청담點, 韓男點에서는 ‘무신사 도넛’을 特別 販賣했다. 먹물을 섞어 검은色 빵을 만들었고 그 안에는 크림치즈와 바닐라를 配合해 노란色 크림을 넣었다. 各 브랜드의 컬러를 飮食에도 反映한 것이었다.

노티드와의 協業을 통해 무신사는 처음 豫想한 것보다 約 3倍 많은 新規 加入 顧客을 確保했다. 오프라인에서도 效果的으로 새로운 顧客들과의 接點을 마련하고 流入으로까지 이끌 수 있다는 事實을 檢證한 것이다. 이벤트 期間인 한 달 동안 江南驛, 弘大 거리 等 무신사의 廣告板에 다운타우너와 노티드의 映像이 틀어졌다.

GFFG 亦是 브랜드 認知度가 높아졌다는 事實을 體感할 수 있었다. 以前에는 먼저 손 내밀어도 대꾸하지 않던 브랜드들로부터 컬래버레이션을 進行하자는 러브콜을 받기 始作한 것이다.

GFFG의 苦悶 中 하나는 더 많은 顧客이 GFFG의 飮食을 便하게 찾을 수 있게 만드는 것이다. 아직은 規模가 크지 않고 體系를 만들어가는 新生 F&B 企業으로 GFFG는 賣場 하나를 내는 데 愼重에 愼重을 加한다. GFFG가 全國 單位로 賣場을 빠르게 擴張하지 못하는 理由다. 食品 製造 業體나 流通 業體와의 컬래버레이션을 進行한다면 地方에 살거나 긴 웨이팅 때문에 GFFG 賣場을 찾지 못하는 顧客들이 間接的으로 GFFG를 體驗하는 窓口가 될 것으로 보였다.



이런 苦悶 끝에 誕生한 컬래버레이션이 롯데제과와 進行한 ‘쁘띠 몽쉘 몽블랑 케이크’, 오리온-GS25와 進行한 ‘유어스 다운타우너×스윙칩’이다. 쁘띠 몽쉘 몽블랑 케이크는 노티드 初期부터 많은 顧客으로부터 사랑받은 몽블랑 케이크를, 유어스 다운타우너×스윙칩은 다운타우너의 人氣 메뉴인 스파이시 치폴레 프라이즈를 誤마주했다. 事實 傳統的인 食品 製造 業體에서 컬레버레이션을 통해 새로운 맛을 出市하는 건 異例的인 試圖였다. 大部分 包裝 디자인 次元에서 協業이 이뤄지는데 이는 全國에 있는 顧客들이 GFFG를 맛볼 수 있게 하자는 意圖와는 距離가 있었다. 多幸히 롯데제과와 오리온-GS25와는 맛과 包裝 디자인 等 全方位的으로 協業해 完全히 새로운 製品을 만들어보자는 調律이 원활하게 이뤄져 製品을 成功的으로 出市할 수 있었다. GFFG의 맛을 담고 있지만 前에 없던 製品이라 旣存 顧客들에게도 新鮮하게 다가올 것으로 보였다. 두 製品은 便宜店, 마트 菓子 販賣 順位에서 上位圈을 維持하고 있으며 全國에 있는 GFFG 팬들의 사랑을 받고 있다.

美國에 가지 않아도 美國에 있는 氣分을 船社
긴 웨이팅度 肯定的인 經驗으로 살려

GFFG의 飮食은 配達도 되고, 便宜店이나 마트에서도 企劃 商品들을 接할 수 있다. 마켓컬리에서는 HMR도 販賣한다. 그런데도 왜 GFFG의 顧客들은 바깥 活動이 꺼려지는 팬데믹 時代에 오랜 時間 줄을 서 가면서까지 賣場을 利用하는 것일까.

虛 CMO는 “GFFG의 美國的인 브랜드 色깔이 MZ世代에게 색다른 經驗으로 다가온 것”이라며 “特히 팬데믹으로 海外旅行이 어려워지면서 GFFG의 飮食이나 賣場을 통해 間接的으로나마 美國 旅行을 經驗하는 것 같다”고 말했다. GFFG의 모든 브랜드는 美國的인 맛을 標榜한다. 버거도 美國式, 피자도 美國式, 中國料理度 美國式이다. 16年間 美國에서 留學한 李 代表의 影響이다. 그는 美國에서 生活하며 日常的으로 먹었던 飮食들이 韓國에서는 아직 낯설거나 또는 美國과는 다른 方式으로 消費되는 모습을 보고 브랜드나 메뉴 開發에 靈感을 얻는다.

예컨대 다운타우너는 自體 開發한 ‘아보카도버거’로 큰 人氣를 끌고 있다. 韓國에서는 아보카도를 버거에 넣은 最初의 試圖였다. 美國에서 즐겨 먹던 아보카도가 韓國에서는 生疏한 材料라는 데 着眼했다. 다운타우너 버거의 또 다른 特徵은 버거가 서 있다는 點이다. 普通 韓國에서 手製 버거를 시키면 접시 위에 꼬치가 꽂힌 채 서빙된다. 顧客들은 버거를 칼로 썰어 먹는다. 美國에서 온갖 버거 맛집을 다녀 본 이 代表는 버거를 썰어 먹는 모습이 도무지 納得되지 않았다. 버거는 한입에 베어 물어야 모든 材料가 한데 어우러지는 調和를 느낄 수 있는데 칼로 썰어 버리는 瞬間 材料들이 全部 흐트러지기 마련이다. 다운타우너는 名銜 곽 模樣의 종이 包裝 박스를 自體 製作했다. 그 안에 버거를 꽂아 顧客들이 材料를 흘리지 않고 베어 물기 便하도록 버거를 세웠다. 그리고 美國에서 먹었던 버거의 맛을 韓國에서도 성공시키기 위해 인스타그램에 버거를 檢索했을 때 나오는 揭示 글 1萬餘 個를 全部 一一이 살펴보며 工夫했다. 아보카도라는 草綠色의 낯선 材料가 꽂혀 있는데 同時에 버거가 서 있는진기한 光景은 SNS에서 금세 話題가 되며 다운타우너는 1∼2時間씩 기다려서 먹는 手製 버거집이라는 名聲을 떨치기 始作했다. 外國人 顧客 中에서는 韓國에서 먹어 본 버거 中 가장 美國 버거에 가깝다고 評價한 이들도 여럿이다. 이처럼 GFFG의 브랜드들은 팬데믹을 맞아 美國에서 生活했거나 美國을 旅行했던 이들의 鄕愁를 刺戟했다. 또한 當場 美國行 飛行機票를 끊기 어려운 이들에게 美國을 間接 經驗하게 만든다.

各 賣場에서만 맛볼 수 있는 메뉴들 亦是 顧客들이 賣場을 찾는 理由다. 다운타우너 蠶室店, 安國點, 연남點, 光敎點에서는 하루 20∼40個 限定으로 쉬림프 버거를 販賣하고 있다. 에그스크럼블 버거는 청담店과 韓男占에만 販賣한다. 이들 메뉴를 各 賣場 限定으로 販賣하기 始作한 것은 메뉴 開發 次元에서 顧客들의 反應을 살피기 위함이었다. 또한 賣場에서 保管하거나 손질이 까다로운 材料들이 包含된 境遇도 있다. 效率的인 賣場 運營을 위한 現實的인 判斷이 各 賣場을 代表하는 메뉴이자 顧客들이 賣場을 찾아가는 理由가 된 셈이다. 노티드 濟州點의 濟州綠茶 도넛, 濟州靑橘 도넛 等 賣場이 位置한 로컬의 特色을 살린 메뉴도 있다.

아무리 海外의 情趣를 느끼고 賣場 固有의 메뉴를 즐긴다 해도 賣場 앞에서 줄을 서며 立場을 기다려야 하는 狀況은 썩 愉快하지는 않다. 자칫 웨이팅 時間이 지나치게 길어지거나 그 過程에서 不便함이 생기면 飮食을 맛있게 먹고 나와도 ‘이게 이렇게까지 기다릴 맛인가’ 하는 懷疑感도 든다. 자연스럽게 再訪問하겠다는 생각은 사라진다.

GFFG 亦是 賣場別로 可能한 빠르게 大氣 줄을 없애기 위한 方法을 摸索하고 있다. 大氣 順番을 自動으로 管理하는 시스템을 導入한 賣場도 있다. 손님이 賣場에 訪問하지 않고 애플리케이션을 통해 大氣 番號를 받고 立場 알림을 받으면 5分 內 賣場으로 찾아가면 되는 式이다.

웨이팅이 事業者에게 꼭 나쁜 點만 주는 것은 아니라는 事實도 알게 됐다. 핫플레이스에 訪問했다는 事實을 SNS에 認證하는 MZ世代 사이에 웨이팅은 오히려 가기 힘든 賣場에 成功的으로 入城해 다른 이들의 부러움을 사게 만드는 理由가 되기도 한다. 따라서 GFFG는 웨이팅의 肯定的인 面을 살릴 수 있도록 ‘기다림의 經驗’을 高度化하고 있다.

웨이팅이 힘든 더운 날에는 賣場 밖 待機 줄에 量産, 얼음물, 負債 等을 備置하고, 反對로 추운 날에는 핫팩을 둔다. 더 나아가 웨이팅 過程이 오히려 즐거운 時間이 될 수 있도록 다양한 經驗을 더하기도 한다. 노티드의 境遇 一部 賣場의 웨이팅 動線에 포토 부스가 設置돼 있다. 顧客들은 포토 부스에서 4컷짜리 卽席 寫眞을 찍을 수 있는데 寫眞의 프레임은 노티드 테마로 꾸며져 있다. 賣場 밖에서부터 始作된 웨이팅은 賣場 안에서도 繼續된다. 賣場에 들어서면서 새로운 웨이팅이 始作되면 各 브랜드 굿즈가 賣場 入口에서부터 맞이하고 있다. 作家와의 協業을 통해 誕生한 質 높고 多彩로운 굿즈들은 꼭 購入할 생각이 없더라도 눈길이 가기 마련이다. 賣場 入口부터 各 브랜드 콘셉트에 맞게 인스타그래머블하게 꾸며져 있어 웨이팅 줄 自體가 포토존이다. 顧客들은 웨이팅을 하면서도 認證샷을 남긴다. 웨이팅을 위한 絶對的인 時間을 줄이기는 어려워도 다채로운 經驗을 통해 心理的인 時間은 줄어들게 되는 것이다.

DBR mini box II : 成功 要因 및 示唆點 “오리지널 本土 맛” 브랜드 哲學 初心 지키며 差別化 GFFG의 成功에는 時代를 읽고 未來에 對處하는 센싱(sensing) 能力과 敏捷함이 基底에 자리 잡고 있다. 經營陣의 履歷과 哲學이 브랜드의 正體性에 잘 녹아 들어가 있고 周邊 環境을 읽어내고 變化에 機敏하게 對處한 것이 오늘의 GFFG를 만들어냈다고 볼 수 있다. GFFG가 屬한 料食業은 패스트무빙 産業으로서 워낙 빠르게 새로운 트렌드가 나타나기에 오늘의 成功이 未來의 成功으로 이어지기 힘들다. 그만큼 長期的인 브랜드 管理가 쉽지 않다. 大部分의 브랜드가 잠깐의 成功에 陶醉돼 短期的으로 이름을 알리며 運用되다 사라진다. 갑작스러운 成功은 近視眼을 만들어내기에 操心해야 한다. 初心으로 돌아가 브랜드를 子息처럼 돌보고 長期的으로 키워가며 運用하려는 慧眼이 必要하다. GFFG는 成功을 內在化하면서 브랜드의 長期 志向性을 蓄積해가고 있다. 여기에는 브랜드 管理의 核心 原則을 지키려는 努力이 必要하다. 그렇다면 GFFG는 어떤 브랜드 管理 原則을 지키고 있고 이 原則을 어떻게 戰略的으로 實現하고 있을까. 于先 差別化된 브랜드 포지셔닝에서 成功 要因을 찾을 수 있다. 브랜드 포지셔닝은 브랜드 管理의 첫 出發點인데 그 差別性이 잘 維持되도록 管理해야 한다. 도넛, 버거, 피자 等 美國 스타일을 標榜하는 競爭 브랜드들이 많다. 어설픈 外國 스타일은 처음엔 好奇心을 끌 수 있지만 오래가지 못한다. 眞正한 差別性, 卽 ‘正말 眞짜 같다’는 認識을 불어넣는 確實한 差別化가 必要하다. 正말 오리지널 本土 美國 맛을 느끼게 하겠다는 뚜렷한 브랜드 哲學, 正體性이 確立돼 있기에 只今까지 差別性으로 통하고 있는 것이다. 비슷한 콘셉트를 標榜하고 類似한 戰略을 驅使하는 競爭 브랜드들은 워낙 많다. 그래서 差別化가 漸漸 힘들어지지만 初心으로 돌아가 基本이 무엇이고, 元來의 모습이 무엇인지, 眞正한 獨創性(originality)이 무엇인지 基底에서부터 始作點을 찾다 보면 意外의 單純함이 華麗한 美辭麗句로 덮인 競爭社를 凌駕할 수 있다. 남다른 브랜드 마케팅에서도 示唆點을 얻을 수 있다. 브랜드 포지셔닝을 하고 나면 브랜드를 消費者에게 알리고 經驗하게 하는 브랜드 마케팅이 뒤따라야 한다. 브랜드 마케팅은 크게 세 가지로 나눌 수 있다. 첫째는 브랜드의 얼굴이라고 할 수 있는 ‘表現 道具(element)’를 잘 開發하고 驅使해야 한다. 둘째는 初期 ‘經驗 接點(touch point)’을 잘 發掘해서 타기팅해야 한다. 擴散力이 높은 接點 타깃을 早期에 確保해 集中하는 것이 SNS 時代에 매우 重要한 戰略이다. 셋째는 끊임없이 새로운 브랜드 經驗을 誘發하도록 新製品 또는 變形된 製品을 出市함으로써 브랜드 持續性을 維持해야 한다. GFFG는 이 세 가지 브랜드 마케팅을 잘 驅使했다. 먼저 브랜드의 첫印象人 브랜드 表現 道具, 그中에서도 캐릭터를 잘 開發하고 活用했다. 브랜드 表現 道具에는 이름, 로고, 슬로건, 캐릭터, 징글(jingle, 商業的으로 使用되는 짧은 길이의 曲), 香, 觸角(haptic, 햅틱) 等 誤感覺을 活用한 브랜드 正體性 表出 道具들이 包含된다. 이 中 캐릭터는 視覺的 表現 道具로서 브랜드 正體性을 傳達하고 이미지를 形成하는 데 매우 重要한 役割을 한다. 特히 顧客層이 젊을수록 캐릭터의 效果는 더 크게 나타난다. 文字化된 이름이나 로고는 具體性을 띠고 있어 表現力에 限界가 있지만 캐릭터의 境遇 그림이나 文樣 等의 形態로 抽象性을 띠고 있어 表現의 幅이 넓고 意味의 擴張性이 크다고 할 수 있다. 우리가 글字를 보면 읽고, 理解하고, 이미지化하는 데 時間이 걸리지만 캐릭터는 보는 瞬間 바로 머릿속에 이미지化돼 卽刻的 反應을 일으킨다. 더구나 理性的 意味 傳達이 아니라 感性的 接觸으로 다가가기에 負擔이 없어 顧客이 便하고 쉽게 받아들인다. GFFG는 自社 브랜드마다 캐릭터를 戰略的으로 開發하고 活用함으로써 消費者들에게 빨리, 쉽게, 便安하게 다가가고 感性的 즐거움으로 因해 브랜드 經驗의 持續性을 創出하고 있다. 아울러 캐릭터를 굿즈로 만들어 굿즈를 통한 事業 領域의 擴張性을 키우고 있다. 表現 道具로 出發한 캐릭터지만 그 擴張性으로 인해 餘他 事業으로의 브랜드 擴張이 일어날 수 있다는 側面에서 GFFG는 이를 잘 活用하고 있다. 캐릭터 開發은 愼重을 期해야 한다. 單純히 눈에 띄는 캐릭터가 아니라 스토리가 입혀져 意味가 傳達되는 캐릭터 開發이 必要하다. GFFG가 自社 브랜드의 正體性과 方向性이 캐릭터에 녹아들 수 있도록 作家와 함께 많은 論議를 통해 신중하게 開發한 點도 注目할 만하다. 그다음은 브랜드의 初期 經驗 接點이 重要하다. 이때 擴散的 커뮤니케이션 效果를 考慮해야 한다. 같은 時間과 努力, 費用을 들이더라도 더 많은 潛在 顧客에게 콘텐츠, 經驗을 擴散할 수 있는 커뮤니케이션 타깃을 잘 發掘하고 다가가야 한다. GFFG가 ‘인플루언서의 인플루언서’를 타기팅했다는 點이 매우 흥미롭다. 演藝人, 스타 뒤에는 이들에게 ‘情報員’ 格이라 할 수 있는 프로듀서, 作家, 에디터, MD 等이 存在한다. 大衆들에게 影響을 주는 인플루언서度 그들에게 影響을 주는 存在가 있는 것이다. 수많은 一般 인플루언서를 相對하는 것보다 인플루언서에게 影響을 주는 情報員들에게 初期 커뮤니케이션을 集中하고 接點을 形成한 것은 英敏한 戰略이다. 캡슐形 에스프레소로 잘 알려진 ‘네스프레소’도 初期에 航空社 프레스티지 클래스 乘客을 對象으로 接點 마케팅을 驅使했다. 一般人들에게 波及力이 높은 사람들이 많이 타는 비즈니스席, 1等席 등 優等席 乘客을 對象으로 自身의 存在를 알리고 廣告 없이 빠른 擴散을 誘導했던 커뮤니케이션 戰略이다. 마지막으로는 時間이 흐름에 따라 漸漸 食傷해져 가는 브랜드에 어떤 變化를 주는가의 問題다. 반짝 成功에 그치는 많은 브랜드가 이 點을 疏忽히 해 市場에서 사라졌다. 뜻하지 않은 成功에 醉하면 繼續 그렇게 갈 것이라는 錯視에 빠지기 쉽다. 市長은 碌碌지 않다. 새로운 經驗을 통해 브랜드가 늘 新鮮하고 살아 있음을 느끼게 해야 한다. 하지만 無條件 새로운 것을 만들어야 한다는 强迫에 정작 顧客들에게 正體性이라고는 사라져 버린 브랜드 變化를 經驗하게 하는 境遇가 많다. 元來의 포지셔닝을 一貫되게 維持하면서 새로운 顧客과 새로운 市場에 다가가는 戰略이 必要하다. 變化의 方法에는 두 가지가 있다. 스스로 變化하는 것과 다른 個體를 통해 變化하는 것이다. 電子는 自體的으로 나서서 새로운 顧客群을 찾거나 새로운 製品을 만들어 市場에 내놓는 것이다. 後者는 다양한 파트너와 協業하면서 그들의 長點을 活用하고 移植하면서 내 브랜드에 對한 顧客 經驗을 擴張해 가는 것이다. 파트너를 지렛대 삼아 그동안 가보지 못한 곳으로 점프한다는 側面에서 ‘레버里徵(leveraging) 戰略’이라고도 한다. 요즘 같은 不確實性이 높은 經營 環境에 費用과 危險性을 줄이는 戰略이다. GFFG는 多樣한 파트너와의 協業을 통해 自社 브랜드 經驗의 스펙트럼을 넓혀가고 있다. 훌륭한 캐릭터 資源이 있다 보니 協業의 幅도 넓고 그래서 旣存 顧客 維持와 新規 顧客 誘致에 有利하다. 다만 파트너 選定에는 신중해야 한다. 無分別한 컬래버레이션은 注目을 끌지 못한 채 브랜드의 正體性 弱化를 가져올 수 있다. 브랜드가 稀釋되기 始作하면 걷잡을 수 없이 消費者들의 머릿속에서 離脫하게 된다. 컬래버레이션은 流行病처럼 따라갈 것이 아니라 自己 브랜드에 分明한 惠澤이 期待되고 그것이 長期的으로 브랜드 資産 蓄積에 도움이 된다고 判斷될 때 積極的으로 나서야 한다. 여준상 동국대 經營學科 敎授 marnia@dgu.edu 筆者는 高麗大 經營大를 卒業하고 同 大學院에서 마케팅 專攻으로 席•博士 學位를 取得했다. 社團法人 서비스마케팅學會 會長을 지냈으며 著名 學術誌에 多數의 論文을 실었다. 著書로 『韓國型 마케팅 不變의 法則33』 『逆發想 마케팅』 等이 있다.

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