Article at a Glance
只今까지 많은 企業에선 ESG를 社會的 責任(CSR)이나 財務 中心의 言語로만 說明해왔다. 그러나 企業이 ESG를 비즈니스 活動의 中心으로 內在化하려면 브랜드 言語를 使用해야 한다. 利害關係가 相異한 實務 部署들은 ESG 關聯 企業의 支配構造 革新과 CSR를 놓고 혼란스러워할 수 있다. 이때 브랜드 言語는 各 部署의 사일로(silo) 現象을 줄이고 ESG를 顧客 價値 創出 活動의 一部로 認識하게 할 것이다.
只今까지 企業들이 認知하는 ESG는 道德, 倫理的 義務, 或은 리스크 매니징의 領域이었다. 그러나 ‘ESG 2.0’ 時代에는 企業들이 ESG를 自社 비즈니스의 本流와 連結하고 組織的인 內在化를 이루는 段階로 나아갈 것으로 展望된다. 企業 經營의 ESG를 避할 수 없는 當面 課題로 認識한 結果다. 또한 많은 企業이 ESG 經營의 實踐 過程에서 部署 간 利害가 衝突하는 等의 사일로(silo) 現象을 맞닥뜨리고 있다. 하지만 組織的인 內在化 努力이 竝行되지 않으면 ESG는 成功할 수 없다. 또한 企業 固有의 비전과 企業이 追求하는 上位 價値에 맞는 ESG 戰略을 세우는 것이 重要하다.
브랜드 마케팅 專門家인 김남호 나인후르츠 代表는 企業에서 ESG 戰略을 세우고 實踐할 수 있는 現實的인 方法으로 ‘ESG와 브랜드 戰略의 連結, 그리고 統合’의 使用을 꼽았다. 金 代表에 따르면 새로운 槪念을 받아들일 때는 旣存의 傳統 言語로 說明하는 것이 重要하다. DBR가 金 代表를 만나 ESG와 브랜드의 役割에 對한 생각을 물었다.
앞으로 비즈니스와 ESG의 모습을 어떻게 展望하는가?
企業에 ESG는 더 以上 道德, 倫理的 義務, 或은 리스크 매니징의 領域이 아니라 비즈니스의 本流와 가장 連結되는 槪念이 될 것이다. 또 顧客 價値를 위한 活動 안에 반드시 包含되도록 하는 努力이 이어질 것이라고 생각한다. 只今까지는 倫理的이거나 義務的인 것이라는 생각에서 ESG 戰略을 짜다 보니 企業마다 差別性도 없었다. 따라서 앞으로의 ESG는 企業이 가진 브랜드의 領域 안에서 顧客 價値를 품는 方向으로 나아갈 것이다.
ESG가 비즈니스 活動의 中心으로 들어오려면 組織的인 內在化가 重要하다. ESG는 眞情性에 對한 挑戰을 持續的으로 받는 領域이기 때문에 뚜렷한 哲學이 없다면 對應해 나가기 어렵다. ESG는 그間 死文化돼 왔던 企業의 理想的 價値, 目的, 비전을 現實 問題로 끌어오는 動力이 될 수 있을 것이다. 重要하다고는 알고 있지만 現實에 치여 暫時 미뤄뒀던 企業의 存在 理由를 다시 한番 苦悶해야 한다. 그래야 ESG 活動에 불을 댕길 수 있다.
브랜딩은 企業 ESG 關聯 活動에서 어떤 役割을 하는가?
브랜드는 企業이 顧客에게 提供할 수 있는 價値 層位 中 가장 上位에 있는 次元이다. 顧客은 製品과 서비스로 自身의 問題를 解決하고자 한다. 또한 顧客은 製品과 서비스의 使用者 正體性만이 아니라 自身의 삶을 이끌어 나가는 個人이자 特定 社會에 所屬된 構成員이며 地球村 市民으로서의 正體性도 갖고 있다. 이 같은 顧客 正體性을 基盤으로 顧客 價値를 擴張시켜가면 자연스럽게 人間의 社會的, 環境的 行動 領域 안에서 企業의 顧客 問題 解決 活動이 論議돼야 한다.
只今까지 企業의 ESG 活動은 企業 市民으로서 꼭 지켜야 하는 遵法 活動과 같은 名分 아래, 主로 經營陣의 意志에 依해 밀어붙여온 傾向이 있다. 이와 달리 브랜딩 活動은 우리의 브랜드 目的과 核心 價値가 眞情性 있게 顧客 價値로 傳達되는 活動으로서 ESG 活動을 說明함으로써 企業 內部 안에 ESG를 必須的이고 자연스러운 活動으로 자리 잡게 만들 수 있다. ESG를 브랜딩이라는 企業 活動의 傳統的 言語와 文法으로 說明할 수 있을 때 ‘이건 當然히 해야 하는 것이구나’라는 크고 自然스러운 힘이 나올 것이다.
企業 內部의 全社的 力量을 한데 모을 수 있게 해준다는 뜻인가?
그렇다. 産業群에 따라 다르겠지만 事實 ESG 活動은 消費者에게 傳達되는 直接的이고 實在하는(tangible) 價値로서는 效果가 크지 않을 수도 있다. ESG 關聯 企業의 支配構造 革新과 社會的 責任 活動을 短期間 內에 顧客 價値 創出 活動으로 認識되도록 하는 것은 쉬운 일이 아니다. 다시 말해 營業部나 生産部 立場에서는 自身들의 業務 領域과 關係없는 他 部署의 業務일 뿐이다. 따라서 企業 內部 構成員들이 ESG에 對해 認識하고 이를 위해 統合的으로 움직이도록 하는 統合的 미션과 戰略을 세우는 브랜딩 活動은 매우 重要하다. 財務, 販賣, 마케팅, 生産 等 部署 間 發生할 수 있는 사일로 現象을 解決할 수 있기 때문이다.
例를 들면 大多數 企業의 下位 部署에선 ‘會社의 成功’이라는 上位 目標를 達成하기 위한 核心成果指標(KPI)가 目標로 設定이 돼 있다. 賣出, 費用과 같은 財務 成果를 主된 指標로 活用한다. 이 때문에 經營陣 次元에서 上位 目標를 ESG로 設定해도 下位 部署의 KPI와 衝突하는 問題가 생긴다. 營業 部署는 生産 單價나 生産 費用을 낮춰야 하는 미션을 안고 있는데 ESG라는 目標를 達成하기 위해서는 費用이 올라간다. 當場 自己 部署의 퍼포먼스를 證明하기가 어려워지는 것과 같은 混亂이 部署에 惹起된다. 結局 ESG는 達成되지 않고 經營陣으로부터의 壓迫만 남게 된다.
反面 브랜딩이라는 企業 活動의 傳統的 言語는 企業의 統合的이며 長期的인 戰略 槪念 아래에서 非財務的인 ESG를 各 部署에 뿌리내릴 수 있게 한다. 새로운 內容을 받아들일 땐 旣存의 傳統 槪念으로 置換된 說明이 必要하듯이 ESG라는 새로운 企業의 當面 課題를 各 部署에 잘 說明해줄 수 있는 것이 ‘브랜드 言語’라고 생각한다.
只今까지 企業은 어떤 言語로 ESG를 推進해왔다고 보는가?
企業에서 只今까지는 CSR 部署나 財務 中心의 戰略企劃 部署에서 主導的으로 ESG를 推進해왔던 것 같다. 그래서 ESG가 ‘企業의 責任을 다해야 한다’거나 ‘안 하면 被害를 입게 된다’라는 言語로 說明돼 왔다. CSR 部署 立場에서는 ESG를 하면 拍手받지만 안 한다고 非難을 받지는 않는 領域이며 財務戰略 部署 立場에선 ESG는 企業의 附加價値를 創出하기보다는 潛在的 危險 要素를 除去하는 領域인 셈이다. 反面 브랜드 管理 部署 立場에서 ESG는 企業의 브랜드 構築 戰略의 領域 안에 包含된다. 이처럼 ESG를 顧客 價値 觀點에서 전사的으로 連結할 수 있는 唯一한 部署임에도 只今까지 브랜드 管理 部署는 ESG에 깊게 關與하지 않았던 것 같다.
狀況이 이렇다 보니 大部分의 企業에선 ESG를 비(比)財務 領域이라고 說明한다. 이는 逆說的으로 財務的 觀點이란 큰 틀에서 ESG를 說明하려는 努力이다. 그러나 어떤 槪念을 定義할 때 ‘무엇이 아닌’ 것으로 說明하는 것은 限界가 있다. 反面에 브랜드 戰略 次元에서 ESG를 說明하는 境遇엔 企業이 使用해온 傳統的인 經營 戰略의 言語를 使用함으로써 ESG 活動을 더욱 잘 傳達할 수 있다.
現在 國內 企業들의 ESG와 브랜드에 對한 活動을 評價한다면?
유튜브에 ESG 廣告 弘報 事例를 檢索해 보면 ‘ESG(이에스지), 우리가 애쓰지’식의 企業 廣告가 나온다. ESG를 위해서 우리가 努力하고 있다는 걸 알리고 싶어서 말장난이라도 가져다 利用한 것이다. 이건 企業이 傳達하고자 하는 顧客 價値로서의 ESG 槪念이 失踪된 狀態에서 ESG를 傳達해야 한다는 强迫만 남은 結果에 不過하다. 廣告는 顧客 價値 傳達 活動인데 ESG 活動이 우리 顧客에게 어떤 價値를 주는지에 對한 明確한 說得과 傳達이 없기에 顧客 價値 傳達에서 意味가 사라지는 것이다. 會計法을 지키는 會社가 ‘우리는 會計法 잘 지키고 있지’라는 歌詞의 노래를 만들어 틀어주는 廣告 活動이나 마찬가지다. ESG를 顧客에게 알리는 마케팅 活動은 반드시 企業의 ESG 活動이 顧客 價値로 間接 經驗될 수 있도록 傳達해야 한다. ESG와 같은 眞情性 있는 活動은 單純한 文句나 好感 있는 廣告 모델만으로 쉽게 傳達하기 어렵다.
그럼 어떻게 해야 잘하는 것인가?
製品이나 서비스가 提供하는 顧客 價値와 ESG 活動이 企業의 브랜딩 活動 안에서 잘 連結돼야 한다. 例를 들어 보겠다. ESG 活動을 잘 해내고 있는 海外 企業 中엔 유니레버가 있다. 유니레버엔 ‘립톤’이라는 티(tea)白 事業部가 있다. 大部分의 車 비즈니스는 次 農場의 生産 費用을 낮춰서 利潤을 많이 내는 單價 싸움의 市場이다. 顧客 價値 側面에서 差別化할 수 있는 게 없다고 느낀 유니레버는 次 農場의 作業 環境과 作業者들의 處遇를 改善하고 勤勞者 子女의 學費를 無償 支援하는 等의 決定을 내렸다. 유니레버는 이 같은 發表와 同時에 ‘次 한 盞 마시는 行動으로 地球가 바뀐다’는 메시지를 顧客들에게 傳達했다. 모두가 미친 짓이라고 했지만 結局 이는 유니레버 次 事業部의 市場占有率과 賣出 모두 상승시키는 結果를 가져왔다.
여기서 注目해야 하는 것은 유니레버의 ESG 活動이 自社 製品과 브랜드에 잘 녹아 들어 있다는 것이다. 茶라는 製品이 주는 顧客 價値를 생각해보자. 日常의 奔走함에 暫時 制動을 걸고 마음의 平和를 만들어 내는 것이다. 이러한 價値는 人間의 靈魂이나 精神과 連結되기도 한다. 이런 車 製品의 顧客 價値를 强化하는 브랜드 要素 中엔 環境的으로 無害하다는 것, 그리고 平和的인 것이 있다. 유니레버는 이를 브랜드 커뮤니케이션으로 끌고 왔다. 單純히 ‘여러분, 우리 착하죠?’가 아니라 ‘여러분, 茶는 이래야 합니다’라고 브랜드 言語로 이야기하는 데 成功한 것이다. 企業이 單純히 倫理的이고 道德的인 착한 일을 하는 건 ESG 브랜딩이 아니라 CSR 領域이다.
신발 會社 탐스(TOMS) 亦是 ‘신발 한 켤레를 購買하면 地球 反對便에 신발 한 켤레를 寄附하겠다’는 캠페인을 하고 있다. 여기서 注目해야 할 것은 패션 브랜드의 固有 價値는 ‘뷰티’라는 點이다. 패션을 消費하는 顧客은 아름다움이 무엇인지 알고 알아볼 줄 아는 眼目을 갖고 있으며 이 事實을 통해 스스로 滿足하거나 남으로부터 인정받는 것을 즐긴다.
탐스는 이를 잘 파고들어 ‘내가 價値 있게 여기는 이 아름다움을 즐기지 못하는 사람들에게도 나눠 주는’ ESG 活動을 펼쳤고, 結果的으로 自社의 核心 價値를 强化시키는 데 成功했다.
企業의 製品과 서비스의 經驗을 機能的인 問題解決 經驗을 넘어서 顧客이 追求하는 自我實現과 價値觀의 充足 經驗까지 擴張해 連結해주는 틀이 브랜드의 役割이다. 유니레버의 親環境的인 生産 活動, 탐스의 社會的 責任 活動을 企業의 責任과 倫理的 活動의 言語가 아니라 ‘顧客 價値’의 言語로 說明할 수 있는 唯一한 部署가 브랜드 部署이다. ESG의 統合的이고 長期的인 戰略의 核心은 브랜드 戰略에 있다.
ESG를 브랜드 戰略으로 連結하는 일에 注意해야 하는 點이 있다면?
ESG는 責任과 倫理, 遵法 領域인 面이 分明히 있다. 모든 ESG 活動이 브랜드 戰略과 連結되지는 않을 것이다. 하지만 브랜드는 企業의 目的과 使命, 核心 價値를 모두 담아내는 틀이며 ESG 活動을 가장 顧客 價値 側面에서 核心的이고 顧客親和的으로 說明할 수 있는 言語가 된다. 企業의 ESG 活動이 브랜드 戰略과 連結되기 위해서는 于先 企業이 브랜드의 基礎를 明確하게 準備해야 한다. 브랜드 目的, 브랜드 觀點, 브랜드 포지셔닝, 브랜드 戰略, 브랜드 내러티브 等 브랜드의 戰略的 프레임이 단단할 때, 비로소 ESG 活動은 브랜드와 連結된다.
過去 美國의 한 大學 硏究所에서 自身들이 開發한 퍼스널 컴퓨터를 온라인을 通해 99달러에 販賣한 적이 있었다. 탐스처럼 ‘컴퓨터 한 臺를 사면 아프리카에 한 臺를 寄附하겠다’는 슬로건을 들고나왔다. 그런데 이 캠페인은 탐스와는 달리 失敗했다. 여러 理由가 있겠지만 브랜드적 解釋을 해보면 컴퓨터의 固有 顧客 價値는 인텔리전스(intelligence), 卽 똑똑함이다. 컴퓨터를 購買하는 欲望은 똑똑해지는 것이기 때문에 브랜드 戰略面에서 패션 製品보다는 1+1 寄附 活動과 잘 맞물리지 않는다. 企業 固有의 ESG 活動에 成功하려면 오직 나만이 할 수 있는 것이어야 한다. 따라서 企業의 明確한 브랜드 戰略이 必須的으로 先行돼야 한다.
ESG 活動에 나서는 企業들이 걱정하는 것 中 하나가 消費者들의 ESG에 對한 認識은 높아졌지만실제 消費로 이어지지 않는다는 것이다.
‘우리 製品 正말 좋은데 사람들이 몰라줘, 안 사줘’라는 건 모든 事業體가 다 가지고 있는 苦悶일 것이다. 이 苦悶에 對한 傳統的인 對答은 사람들이 製品에 魅惑될 수 있도록 顧客 價値 基盤의 戰略的이고 創意的인 마케팅 活動을 펼쳐야 한다는 것이다. 우리 企業이 ESG를 正말 잘하는데 사람들이 몰라주고 나아가 製品을 사주지 않는다면 이 企業의 ESG 活動이 顧客 價値로 轉換되지 않았다고 볼 수 있다. 以前에도 말했듯이 ‘우리 ESG 애쓰고 있어’라고 외치는 것은 브랜드 活動, 마케팅 活動이라고 볼 수 없다.
事實 企業에서 마케팅 廣告를 企劃할 때, 差別性과 創意性의 限界를 經驗하는 境遇가 많다. 大部分 該當 企業의 製品과 서비스가 他社 製品이나 서비스에 비해 눈에 띌 程度로 差別化되지 않았기 때문이다. 眞情性 있는 ESG는 쉽게 競爭社가 따라 할 수 없는, 持續可能한 差別的 競爭 要素다. 이러한 面에서 ESG 活動은 매우 좋은 差別的 材料다. 그러나 아직 많은 企業이 自身들의 ESG 活動을 差別的인 顧客 價値 커뮤니케이션에 담아내지 못하고 있다.
6, 7年 前 國內 屈指 大企業의 CSR 關係者를 만난 적이 있다. 새로 出市한 製品의 親環境的 生産 方式과 原料를 자랑하듯 說明했다. 들어보니 正말 獨特하고 좋아 보였다. 마케팅의 材料로 活用하면 魔法처럼 놀라운 結果를 불러올 수 있을 것이란 鏃이 왔다. 그런데 該當 企業의 新製品 廣告나 캠페인엔 이런 얘기가 하나도 들어가 있지 않았다. 典型的으로 톱모델을 쓰는 平凡한 廣告였다. 왜 그런지 물어보니 製品의 親環境的 生産 方式이나 原料에 對한 內容을 브랜딩 擔當 部署가 全혀 모르고 있었기 때문이었다. 內部的 疏通의 不在, 共同의 브랜딩 努力이 缺如된 結果였다.
ESG 活動을 몰래 하는 先行처럼 자랑하지 않는 企業도 있다. 그린워싱으로 비춰지는 것을 警戒하는 것 아닐까.
顧客 價値에 對한 疏通과 커뮤니케이션은 廣告 活動과 꼭 同一하眞 않다. 廣告는 生産者가 顧客에게 一方的으로 던지는 것이지만 커뮤니케이션은 消費者가 願하는 게 있고 이를 解決하기 위한 솔루션을 積極的으로 찾을 때 이 情報를 찾도록 해주는 것이다. 企業이 提供하는 顧客 價値를 消費者가 알 수 있도록 疏通하는 것은 企業의 義務이고 責務다. ESG가 顧客 價値와 連結된 活動이라면 顧客에게 커뮤니케이션을 통해 正確히 說明하고 提案하는 것은 企業 活動의 基本이다. 廣告처럼 一方的으로 밀어내듯 외치는 것은 問題가 있지만, 그렇다고 ESG 活動을 意圖的으로 감추는 것은 잘못된 判斷이다.
生水 會社라면 ‘우리가 생각하는 물이란 건 이런 거고, ESG 活動이 물맛에 寄與하고 있어’라는 事實을 顧客과 疏通하는 콘텐츠에 넣어야 하고, ‘當身들이 만드는 물맛은 무엇이야’라며 찾아오는 顧客이 이를 알 수 있도록 해줘야 한다.
CSR와 ESG를 區分하는 地點이 여기에 있는 것 같다.
맞다. 顧客 價値와의 聯關性이 基準이다. 單純히 企業이 착하다는 것은 자랑할 必要가 없지만 特定 活動이 顧客에게 도움이 된다는 것은 자랑해야 한다. 그게 顧客을 위한 길이기도 하다.
ESG 브랜딩 轉換에 成功한 事例도 있는가?
호텔 業界에서 가장 오래된 企業인 인터콘티넨털호텔그룹(IHG)은 10年 前부터 始作한 ‘Green Engage’ 프로그램을 통해 親環境 호텔로서의 브랜드 轉換에 成功했다. Green Engage 프로그램은 온라인 플랫폼을 基盤으로 호텔이 使用하고 있는 에너지, 물, 炭素 발자국에 關한 데이터를 算出하고 管理하는 시스템이다. 이 시스템을 통해 各 호텔에서 消費되는 에너지가 生態系에 얼마나 影響을 미치는지 確認할 수 있으며 親環境 솔루션을 통해 호텔이 達成하는 親環境 임팩트와 費用의 節減 效果를 具體的으로 確認할 수 있다. 나아가 個別 호텔 狀況에 맞는 指針을 提供하고 成果를 管理해 호텔別 親環境 引證 水準을 段階的으로 나눠 管理한다. 홈페이지를 통해 이 같은 親環境 情報를 매우 充分히, 體系的으로 傳達하며 地域 商圈과 連繫된 親環境的 活動도 奬勵하고 있다. 호텔 브랜드 마케팅 活動에 親環境 活動을 積極 活用하는 것이다.
傳統的 호텔 企業이 이렇게 積極的이고 成功的으로 ESG 活動을 하게 된 背景에는 호텔 産業 自體의 特性, 卽 氣候變化와 密接한 旅行 産業, 從業員 雇傭 費用 다음으로 높은 에너지 費用, 旅行 頻度가 높은 顧客層의 親環境 호텔에 對한 關心 때문이다. 이러한 背景에서 ESG 活動을 호텔의 브랜드 戰略 次元에서 전사的으로 統合하는 데도 成功한 事例로 볼 수 있다.
企業들이 顧客 價値와 ESG를 連結하기 위해 무엇부터 해야 할까?
大部分의 企業은 大企業 가릴 것 없이 브랜드의 目的, 미션이 전사的으로 明確하게 內在化돼 있지 않다. 勿論 이를 說明하는 槪括的인 單語는 있다. 근데 누구도 이를 豐盛하게 說明하지 못한다. 브랜드 미션과 비전은 元來 企業 홈페이지에나 갇혀 있는 것 아닌가? 브랜드 目的이 있어도 그것들이 作動하지 않았다. 브랜드 存在의 理由와 브랜드가 追求하는 哲學을 正確하게 理解하고 있는 사람은 映畫로도, 音樂으로도 이를 이야기할 수 있어야 한다. 브랜드의 基礎를 定立하고 內在化한다면 이를 ESG 活動으로 轉換할 수 있는 確率이 높아질 것이다.
브랜딩은 마케팅이나 세일즈에 비해 長期的 眼目이 必要한 領域이다. 그러나 ESG는 이보다도 더 長期的인 戰略의 領域이다. 브랜드를 利用한다면 저 멀리 火星에 있는 이야기를, 그래도 每日 바라보고 언젠가는 가볼 수도 있는 달나라 程度로 끌어올 수 있다. 이제 더 以上 製品과 서비스의 機能的 革新은 어려운 時代가 왔다고들 말한다. 機能이 디폴트라면 남은 마케팅 活動은 브랜드 差別化다.
그래서 大企業보다는 아예 브랜드에서 事業의 理由를 찾고 出發하는 스타트業들이 브랜드와 ESG를 잘 連結시키는 것 같다. 例를 들면 美國에서 人氣 있는 샐러드 專門店 ‘스위트그린’은 ‘健康한 飮食을 즐겁게 즐기는 커뮤니티를 만들자’는 비전 아래 創業 9年 만에 美國 全域에 90個 賣場을 運營 中인 會社다. 브랜드 目的에 맞게 賣場마다 똑같은 인테리어를 適用하는 代身 地域 特性을 살리기 위해 애쓴다. 그뿐만 아니라 地域에서 活動하는 藝術家를 發掘한 뒤 그의 그림을 건다. 地域 農産物을 使用하고 展示會를 열거나 뮤직 페스티벌을 企劃하기도 한다. 健康한 共同體를 만든다는 브랜드 目的의 延長線인 셈이다. 그 德分에 美國 IT 스타트업에선 스위트그린의 샐러드볼을 各自의 冊床에 두는 게 流行일 程度로 힙한 브랜드가 됐다. 이처럼 브랜드가 제대로 定立돼 있으면 ESG 活動過度 統合的으로 連結되고, 브랜드 價値가 ESG 活動과 함께 擴張돼 간다.
