週 1回 最低價 入札로 ‘超低價’ 供給… 莫大한 廣告로 衝動購買 助長까지
母企業 昨年 4分期 賣出 123% 急增… 黑字轉換 ‘2025年’ ‘2027年’ 엇갈려
各國 規制 强化 움직임, 株價도 주춤


不過 1年 半 만에 全 世界 50個國에 進出한 온라인 쇼핑몰이 있다. 中國 쇼핑 플랫폼 테무(Temu). 超低價와 無料 配送, 廣告 攻勢로 韓國은 勿論이고 美國·유럽 流通 市場까지 뒤흔든다. 中國 供給 過剩 時代가 탄생시킨 生態 攪亂種에 對한 警戒心이 커지고 있다.


● 破格 超低價로 衝動購買 助長

中國 電子商去來 企業 핀둬둬(?多多)가 20日 깜짝 實績을 發表했다. 지난해 4分期(10∼12月) 賣出額이 1年 前보다 123%나 增加해 展望値를 한참 웃돌았다. 競爭社인 中國 알리바바·징둥닷컴의 小賣部門 賣出 增加率이 不過 2∼3%臺인 것과 對比된다.

賣出 急成長의 原動力은 핀둬둬의 海外用 플랫폼 테무다. 2022年 9月 美國에 처음 出市된 테무는 유럽을 거쳐 지난해 7月 韓國에 上陸했다. 테無衣 지난해 商品 去來額은 約 164億 달러(藥 22兆 원). 지난해 世界에서 가장 많이 다운로드한 쇼핑 애플리케이션 1位(3億3800萬 건)에 올랐다. 韓國에선 지난달 月刊 活性利用者 數에서 G마켓을 제치고 쇼핑앱 4位(581萬 名)를 記錄했다.

全 世界 消費者가 테무에 熱狂하는 건 破格的으로 싼 價格 때문이다. 中國産 製品을 웬만한 쇼핑몰의 半값 以下에 판다. 注文 製品은 中國 內 倉庫에 모아서 包裝한 뒤 海外로 配送되는데, 一定 金額(韓國은 1萬3000원) 以上이면 配送費는 無料다. ‘億萬長者처럼 쇼핑하라’란 廣告 文句처럼 싼 맛에 하는 衝動的인 쇼핑을 부추긴다. 오동환 삼성증권 首席硏究委員은 “國內 販賣者가 正式으로 商品을 輸入하면 關稅는 勿論이고 安全認證 費用까지 내야 해 價格으론 競爭 自體가 어렵다”고 指摘한다.


● 供給 過剩과 無限 價格 競爭

싸게 팔면 많이 팔리는 건 當然하지만 쉬운 일은 아니다. 테무는 中國의 中小·零細業體를 끌어모아 效率的인 超低價 供給網을 構築하는 데 成功했다.

그 戰略 中 하나가 週 1回 最低價 入札이다. 類似 製品에 對해 가장 낮은 入札價를 提示한 販賣者에게만 테無에서 製品을 팔 權利를 준다. 落札받기 위해 販賣者는 울며 겨자 먹기로 價格을 내릴 수밖에 없다.

嚴格한 罰金 規定도 運營한다. 配送이 遲延되거나 顧客 不滿이 接受되면 販賣者에게 罰金을 賦課한다. 罰金과 價格 引下 壓迫에 시달리다가 테무 販賣를 抛棄하는 境遇도 적지 않다.

하지만 테무는 끄떡없다. 只今 中國은 供給 過剩 時代이기 때문이다. 一部 業體가 버티지 못하고 떨어져 나가도 製品을 供給할 中小業體는 如前히 넘쳐난다. 中國 景氣 鈍化로 內需 消費가 萎縮된 狀況이라 더 그렇다. 中國 媒體 36kr은 “테무는 供給 過剩 環境에 맞는 게임 規則을 設計했다”면서 “壓迫에서 살아남을 수 있는 販賣者는 工場 또는 大型 供給業體가 될 것”이라고 分析한다.


● 廣告 爆彈에 올해도 赤字

테무는 莫大한 廣告費를 쏟아붓는다. 지난해 페이스북과 인스타그램에만 約 12億 달러(約 1兆6000億 원)의 廣告費를 써서, 메타의 最大 廣告主가 됐다.

테무는 去來 手數料로 돈을 번다. 消費者 販賣價格에서 製品 供給價格과 物流費用, 마케팅 費用을 除하고 남는 게 있어야 利益이 난다. 現在는 勿論 赤字다. 골드만삭스는 지난해 테巫歌 注文當 7달러의 損失을 봤을 것으로 推定한다.

테무는 올해 投資를 더 擴大해 나가겠다는 計劃이다. 핀둬둬는 初期 3年은 計劃된 赤字 區間이라고 보고 테무를 열었다. 남효지 SK證券 硏究員은 “지난해 美國 市場에 集中했던 中國 이커머스 플랫폼이 올해는 韓國 市場 擴張을 위해 努力하고 있다”면서 “商品과 서비스에 差別性이 없는 國內 中小事業者에는 特히 威脅的”이라고 말했다.

테무가 언제쯤 黑字로 돌아설지는 展望이 엇갈린다. HSBC는 “差別化되는 超低價 戰略으로 테無衣 强力한 成長이 이어질 것”이라며 2025年 黑字 轉換을 展望한다. 이와 달리 JP모건체이스는 “테무가 低價·低品質 이미지에서 漸次 벗어나야 2027年 黑字로 轉換할 것”이라며 愼重한 立場이다.


● 規制 危險으로 株價는 주춤

테無衣 强勢로 핀둬둬는 지난해 4分期에 期待 以上의 實績을 記錄했다. 하지만 株價는 實績 發表 直後 반짝 上昇한 뒤 내리막이다. 13日 美國 下院을 通過한 ‘틱톡 禁止法’李 中國 앱 테무에도 影響을 미칠 수 있다는 憂慮 때문이다. 골드만삭스는 最近 이런 理由로 핀둬둬의 投資等級을 買收에서 中立으로 下向 調整했다.

全面 禁止까진 아니더라도 流通 生態系 攪亂을 막기 위해 各國이 規制를 强化하려는 움직임도 나타난다. 美國 政治權에선 800달러 以下 輸入品엔 關稅를 免除해주는 制度를 再檢討하자는 목소리가 커진다. 韓國 公正去來委員會는 테무 같은 海外 온라인 플랫폼도 國內에 義務的으로 代理人을 두도록 規制를 强化하기로 했다. 조철군 NH投資證券 硏究員은 “美國이 글로벌 供給網을 再編 中인 狀況에서 다시 中國 製造業 依存度가 커진다면 또 다른 摩擦과 規制로 이어질 수 있다”고 내다봤다.


한애란 記者 haru@donga.com