애플은 6月 30日(現地 時間) ‘꿈의 時價總額’으로 불리는 3兆 달러(藥 3867兆6000億 원) 허들을 넘었다. 韓國 國內總生産(GDP) 1兆7219億 달러(藥 2219兆1850億 원)의 1.7倍에 達하는 規模다. 1976年 스티브 잡스, 스티브 워즈니악 等 元年 멤버들이 美國 캘리포니아州 한 車庫에서 애플을 創業한 지 47年 만이다. 10年 前 15달러 水準이던 애플 株價는 最近 193.97달러(6月 30日 終價 基準)로 13倍 가까이 上昇했다.

애플 株價 10年 사이 13倍 上昇

애플은 1994年 破産 直前까지 갔다가 1997年 共同創業者 스티브 잡스가 復歸한 以後 새로운 轉機를 맞았다. 애플의 가장 强力한 武器는 亦是 時代를 風靡한 尖端 디지털 製品과 서비스다. 애플은 1998年 아이맥, 1999年 아이북, 2001年 아이팟, 2003年 아이튠즈 스토어, 2007年 아이폰과 애플TV, 2010年 아이패드, 2011年 아이클라우드, 2014年 애플워치, 2016年 에어팟, 2017年 홈팟 等 새로운 市場을 여는 굵직한 히트 商品을 연이어 出市했다. 破竹之勢와도 같은 애플의 成長動力은 무엇일까.

애플의 첫 製品은 AppleⅠ이라는 個人用 컴퓨터(PC)였다. ‘바이트 컴퓨터 商家’라는 곳에서 50代 注文이 들어왔는데, 휴렛팩커드에 生産을 依賴했다가 退字를 맞고 잡스의 집 車庫에서 애플 멤버들이 直接 生産한 逸話로 有名하다. 애플 經營陣은 投資者를 만나 10年間 5億 달러 賣出 目標를 세우고 AppleⅠ 販賣網을 擴張하기 始作했다. 結局 賣出 目標를 5年 만에 達成하는 데 成功했다. 現 애플을 있게 한 本格的인 製品은 1977年 선보인 AppleⅡ라고 할 수 있다. 旣存에 나온 競爭 모델과 比較해 높은 컬러 그래픽으로 空前의 히트를 쳤다. 個人用 컴퓨터 時代를 연 代表作이라는 評價도 받았다. AppleⅡ를 앞세운 애플은 1979年 株式市場에 上場됐다.

創業 後 比較的 順坦하게 安着한 애플은 1980年代 들어 試鍊을 맞았다. 1980年 出市한 AppleⅢ가 冷却팬 過熱 問題로 大規模 리콜 事態를 빚었다. 1983年 野心 차게 내놓은 次世代 컴퓨터 Apple LISA는 1萬 달러에 肉薄하는 높은 價格에 비해 虎患 可能한 소프트웨어가 적어 市場에서 外面받았다. 이듬해 매킨토시가 出市됐지만 亦是 비슷한 理由로 興行에 失敗한다. 잇따른 失敗에 責任을 지고 創業者 잡스가 애플에서 물러났다.

잡스가 떠난 後 애플은 製品 多樣化로 活路를 摸索했다. 個人用 컴퓨터뿐 아니라 서버, 프린터, 디지털 카메라에 이르기까지 다양한 種類의 製品을 出市했다. 하지만 정작 本業이라 할 수 있는 컴퓨터 市場에서 占有率은 繼續 墜落했다. 그사이 世界 個人用 컴퓨터 市場은 IBM 互換用 PC가 大勢로 자리 잡았고, 인텔과 마이크로소프트(MS)가 乘勝長驅했다. 이 時期 애플은 製品群만 다양해졌을 뿐 市場을 리드하는 ‘카테고리 킹’ 商品을 내놓지 못했다. 군살만 늘어나고 企業 競爭力은 弱化된 것이다.



多急해진 애플은 1997年 잡스를 經營 一線에 복귀시켰다. 돌아온 잡스의 첫 行步는 高强度 體質 改善이었다. 賣出이 시원찮은 製品을 大擧 없애고 生産라인을 再整備했다. 또한 그間 敵對 關係이던 마이크로소프트와 提携해 애플 컴퓨터에서 매킨토시用 오피스와 인터넷 익스플로러를 使用할 수 있게 했다. 새로운 使用者 確保에 나선 것이다. 잡스는 컴퓨터 製品群의 品質 自體를 끌어올리는 데도 努力했다. 當時 애플은 1994年부터 外部 밴더들에 自社 컴퓨터 複製品을 製造할 수 있게 하는 運營體制(OS) 라이線싱 事業을 벌였다. 잡스는 이 事業을 中斷시키면서 컴퓨터 品質 提高에 나섰다.

칩셋 自體 開發로 收益率 極大化

體質을 改善한 애플은 革新 企業으로 거듭나기 始作했다. 애플이 1998年 出市한 아이맥은 5個月 만에 80萬 臺가 팔려 애플의 危機 克服 轉機를 마련했다. 아이맥 德에 애플은 1993年 以後 첫 黑字를 達成했다. 以後 잡스가 主導한 애플은 使用者 中心의 디자인 哲學을 바탕으로 아이팟과 아이폰 等 히트 商品을 내놓으며 時代를 風靡했다. 잡스는 2011年 世上을 떠났지만 革新 DNA는 애플에 只今까지 綿綿히 이어지고 있다.

잡스에 이어 最高經營者(CEO)가 된 팀 쿡은 새로운 成長動力을 마련했다. 스마트워치, 이어폰, 스피커 같은 디지털 액세서리 市場에서 高架·高性能 製品을 出市해 큰 成功을 거뒀다. 쿡은 ‘供給網 管理의 代價’로 불린다. 그는 수많은 애플 製品에 들어가는 部品의 需給 및 生産, 在庫 管理 過程을 효율화했다. 當場 눈에 띄지는 않지만 安定的 成長을 위한 밑거름을 마련한 것이다. 쿡이 推進한 供給網 效率化는 技術 革新을 同伴하는 것이었다. 애플은 2020年부터 自體 開發한 칩셋 ‘애플 실리콘’을 自社 製品에 搭載하기 始作했다. 獨自的인 半導體 칩셋 디자인 技術力을 갖춤으로써 그만큼 收益率을 極大化했다.

애플의 時價總額 3兆 달러 達成은 領域別로 最高 製品을 最適의 費用에 生産하고, 顧客에게 革新的인 디지털 經驗을 膳賜한 結果다. 衆口難防 文魚발式이 아닌, 킬러 콘텐츠를 앞세운 事業 擴張도 奏效했다. 2014年 애플페이를 론칭한 애플은 이제 消費者의 日常 前半에 다양한 서비스를 提供하는 企業으로 거듭나고 있다. 이 같은 變身은 2007年 아이폰 出市 當時 ‘애플컴퓨터’라는 社名을 ‘애플’로 바꾸면서 豫見된 것이었다.

애플의 다음 布石은 무엇일까. 애플이 6月 世界開發者콘퍼런스(WWDC)에서 公開한 混合現實(MR) 헤드셋 ‘비전 프로’가 注目된다. 2014年 애플워치 以後 9年 만에 登場한 애플의 새로운 디지털 機器다. 市場에서는 비전 프로가 來年 出市되더라도 當場 큰 收益을 내기는 어려울 것이라는 懷疑論도 만만찮다. 그럼에도 메타버스 市場 先占을 위한 애플의 노림數가 앞으로 어떤 波及 效果를 낳을지 銳意注視할 必要가 있다. 애플만의 스타일을 追求하는 革新이 繼續된다면 애플 時價總額 4兆 달러(藥 5153兆6000億 원) 時代도 그리 먼 일은 아닐 것이다.

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