• 合理的인 消費 代案으로 B級 製品이 注目받고 있다.
• 消費者들은 이른바 ‘價性比’가 높고 다양한 活用 價値를 지닌 B級 製品의 魅力을 일찌감치 알아보고 움직이기 始作했다.

‘뭘 골라야 잘 골랐다고 소문날까’ 製品을 購買할 때 누구나 한 番쯤은 이런 생각을 했을 법하다. 그만큼 消費者들은 自身의 購買 經驗이 周邊 사람들에게 어떻게 비칠지 關心이 많다. 그 選擇으로 남보다 利得을 더 얻었는지 與否를 確認 하고 싶어 한다.

繼續되는 不況과 成長 停滯로 消費 行態가 바뀌고 있다. 體面이나 外部 視線에 左右되기보다 實利的인 消費를 志向하는, 卽 自己 滿足을 追求하는 方向으로 徐徐히 變하고 있다. 싸고 流行이 지난 製品을 쓰면 若干의 猖披함을 무릅써야 했던 過去와 달리 이제는 ‘價性比’(價格 對比 性能)를 내세워 合理化하려는 傾向이 짙어졌다.

똑똑한 消費

合理的 消費를 생각하면 가장 먼저 떠오르는 말이 價性比다. 不況과 低成長이 固着化한 탓에 이젠 上流層에서도 價性比를 따지는 게 트렌드가 되고 있다. 價性比 높은 製品들 中엔 흔히 ‘B級 製品’으로 알려진 것들이 있다. 製品의 品質에는 瑕疵가 없지만 正常的인 流通이 不可能한 商品을 말한다. 家電製品은 欠집이 있어 販賣하기 어렵거나 返品된 商品, 리퍼(再整備 製品 交換)를 받은 製品, 食料品은 欠집이 났거나 模樣이 예쁘지 않은 農水産物, 流通期限이 臨迫해 賣場에 陳列하기 어려운 製品이 B級으로 取扱된다.

最近엔 B級 製品이 온·오프라인 몰에서 正式으로 販賣되고 있다. 流通期限 臨迫 商品 專用 온라인 쇼핑몰(臨迫몰, 떨이몰 等), 리퍼 家電 家口를 專門으로 販賣하는 아웃렛이 생겨났다. 市場調査 專門企業 트렌드모니터가 2014年 滿 19歲 以上 成人 男女 1000名을 對象으로 進行한 ‘B級 製品 利用 關聯 調査’에 따르면, 全體 應答者의 68.8%가 ‘向後 B級 製品을 購買하는 消費者가 只今보다 많아질 것’이라고 내다봤다.



消費者들의 ‘B級 製品 購買 經驗’은 58.5%로, ‘앞으로 國內에 B級 製品을 取扱하는 賣場이 좀 더 많아져야 한다’는 意見도 72.3%에 이르렀다. 또한 10名 中 7名 以上이 ‘B級 製品을 購買하는 것이 똑똑한 消費 活動’이라고 생각했다. ‘B級 製品은 싸구려 製品’이라고 認識하는 境遇는 5.8%에 不過했다.

B級 製品은 ‘다양한 經驗’에 價値를 두는 性向을 충족시키는 데도 유리하다. 于先 다양한 活用 價値부터 살펴보자. B級 製品은 누군가가 使用한 痕跡이 있거나 流行이 지난 境遇가 大部分이다. 누군가가 싫症나서 버린 製品을 다시 주워 쓴다는 생각에 선뜻 손이 가지 않을 수도 있다. 하지만 요즘 B級 製品은 ‘못난이 謝過’ ‘웃긴 감자’ ‘失敗한 레몬’ 等 ‘完璧과는 距離가 멀지만 제 機能은 한다’는 意味를 담은, 친숙함이 묻어나는 愛稱을 가졌다. 消費者들은 이들을 통해 겉치레型 消費에서 오는 疲勞感을 달래기도 한다. 名品 브랜드 製品을 사서 SNS에 올리는 代身 큰 瑕疵가 없는 製品을 쓰면서 滿足하면 그만이기 때문이다. ?

B級 製品은 이처럼 消費 自體는 抛棄하지 않으면서 ‘小小한 價値를 누릴 수 있다’는 點에서 意味가 있다. 現在 앱스토어와 구글 플레이 게임 차트 3位에 올라 있는 人氣 모바일 게임 ‘Color Switch’는 앱 製作 過程과 게임 콘셉트를 考慮하면 B級에 든다. 그런데 컬러 볼을 튕겨 다양한 色깔의 컬러 障礙物을 통과시키는 單純한 게임인데도 妙한 中毒性이 있다.

이 게임의 開發者는 컴퓨터 코딩을 할 줄 모르는 日傭職 勤勞者이자 色弱人 것으로 알려졌다. 그는 Buildbox라는 드래그앤드드롭(Drag-and-drop, 프로그램 構成 아이템을 마우스로 끌어서 다른 곳에 옮기는 作業) 方式의 DIY(Do-it-Yourself) 게임 製作 툴로 앱을 만들었다고 밝혔다. 開發 經驗이 全無한 開發者가 初級 水準의 앱 製作 道具로 만들었으니 B級이라 할 수 있다. 하이엔드 게임처럼 華麗하지도 않다. 그럼에도 適當히 즐길 수 있어서 좋고, 製作 過程의 비하인드 스토리가 公開된 後 使用者에게 好奇心을 誘發하면서 더 친숙해졌다.

進擊의 ‘모디슈머’들

B級 製品은 비싸지 않아 負擔 없이 손댈 수 있다. 製造社가 提示하는 方式을 따르지 않고 製品을 얼마든지 自身의 狀況에 맞게 고쳐 쓰거나 補完할 수 있다. 正常的인 流通이 不可能한 B級 製品이라도 自身만의 獨特한 記號나 趣向을 살리는 ‘價値 消費’가 可能하다.

合理的인 消費와 個性을 志向하며 價値 消費를 追求하는 消費者를 흔히 ‘모디슈머(modisumer)’라고 한다. ‘modify’와 ‘consumer’의 合成語로 製品을 自己 方式으로 再創造해 使用하는 消費者를 일컫는다. TV 프로그램에서 선보여 人氣를 끈 ‘짜파구리’(짜파게티+너구리)가 그런 例다. 美容 分野에선 ‘레이어링(layering) 뷰티’, 卽 旣存의 化粧品 用途가 아닌 色다른 使用法으로 製品을 消費하거나 다른 製品과 섞어 나만의 化粧品을 만들어 쓰는 것을 꼽을 수 있다.

이러한 試圖들은 다양한 分野에서 低廉하고 簡便한 B級 製品을 中心으로 活潑하게 나타날 것으로 보인다. 조금 모자라고 欠이 있는 製品이라 使用者가 그 不足한 部分을 補完할 수 있는 方法(gap filler)을 積極 試圖해볼 수 있기 때문이다.

熾烈한 스펙 競爭을 被害 逸脫을 試圖하는 製品들은 곳곳에서 찾아볼 수 있다. 이들은 平凡하다 못해 버려지는 것들로 커스터마이징(customizing, 顧客이 願하는 形態로 再構成·再設計해 販賣하는 것)하기도 한다. 스위스의 國民 가방으로 불리는 ‘프라이탁(Freitag)’은 一名 ‘쓰레기 뜯어 모아 만든 가방’이다. 가방의 천은 트럭 위에 씌우는 防水(防水)천으로, 어깨끈은 廢車에서 뜯어낸 安全벨트로 만들었고, 接合符엔 自轉車 바퀴의 고무 튜브를 떼내 붙였다. 가방에서 化學製品 냄새가 꽤 나는데도 價格은 50萬 원에 肉薄한다.

이런 再活用品이 名品으로 받아들여진 것은 稀少性 德分이다. 같은 素材, 같은 디자인의 防水천이라도 저마다 낡은 程度, 때 묻은 程度가 다르기 때문에 그 一部分을 떼어내 만드는 가방은 똑같은 디자인이 單 하나도 없다.

‘페어폰(Fair Phone)’은 네덜란드 벤처企業이 開發한 組立式 스마트폰이다. 스마트폰을 만들어본 적이 없는 會社가 새로운 콘셉트로 生産, 販賣하는 製品이다. 페어폰은 非紛爭 地域에서 生産된 鑛物만을 素材로 使用하고, 安全한 勞動環境이 保障된 工場에서 組立되는 ‘公正 電話機’다. 페어폰이 1臺 팔릴 때마다 2.5달러가 寄附돼 勞動者 福祉에 쓰인다. 消費者는 온라인으로 主要 部品을 注文해 配送받은 뒤 直接 組立한다. 價格은 525유로(藥 69萬 원)로 中低價 스마트폰 水準. 유럽에서만 配送된다.

새 市場 開拓하는 媒介

이처럼 素朴하고 平凡한 特性과는 對照的으로, 大衆 市場에서 檢證되지 않았거나 試圖하기 어려운 屬性 때문에 B級 製品으로 分類되는 境遇도 있다. 이러한 製品은 生産 規模 或은 타깃 市場을 擴大하기는 조심스럽지만 消費者의 反應을 엿보는 道具가 될 수 있다.

2014年 구글 開發者 會議에서 假想現實 組立 키트人 VR(Virtual Reality) 카드보드가 公開됐다. 비록 카드보드로 만든 VR이지만, 낯선 假想現實에 接近하도록 도와주고 生疏한 技術에 對한 好奇心을 불러왔다. 만듦새나 品質의 完成度는 낮지만 利用者가 잘 모르던 假想現實의 재미를 負擔 없이 傳達했다.

消費者는 이처럼 B級 製品으로 새로운 技術을 接할 뿐만 아니라 낯선 使用 方式에 對한 拒否感도 줄일 수 있다. 더 나아가 B級 製品에 익숙해진 使用者는 該當 製品의 改善 아이디어를 提案할 수 있다. 低仕樣, 저價格의 B級 製品이 向後 出市될 製品에 對한 使用者의 期待와 니즈(needs)를 發見할 수 있는 媒介 役割로 適切하게 活用될 수 있는 것이다.

앞에서 본 것처럼 消費者들은 B級 製品에 對해 別로 拒否感을 갖지 않는다. 製品을 所有하는 次元을 넘어 消費를 獨特한 經驗 價値로 格上시킬 수 있는 노하우가 생겼기 때문이다. 이제는 企業들이 消費者를 벤치마킹해야 한다. 製品을 어떻게 活用해 最適의 經驗 價値를 만들어내는지 살펴야 한다. 더 나아가 製品 自體를 하나의 모듈로 생각하고 그 안에 담길 콘텐츠와 서비스의 內容에 對해 苦悶해야 할 것이다.

일정한 條件이 發生하거나 使用者가 特定 命令을 내릴 때 자주 使用하는 動作을 實行하는 自動化 앱 IFTTT를 보자. IFTTT는 ‘If This, Then That’의 略字로 ‘이럴 때는 이렇게’라는 意味를 지녔다. 두 가지 以上의 앱 聯動을 돕는 自動化 레시피(recipe)다.

레시피란 使用者가 任意로 旣存 서비스나 앱들을 고른 後, 條件이나 命令에 該當하는 앱 機能과 거기에 自動으로 反應하는 앱 反應을 組合, 設定하는 것이다. IFTTT는 앱뿐만 아니라 하드웨어와도 連結된다. 필립스 LED 電球 ‘휴’, 벨킨 ‘威貌’(遠隔 스위치) 等의 하드웨어도 特定 條件에서 命令을 받아 作動될 수 있다.

注目해야 할 點은 不特定 多數의 使用者가 레시피를 獨創的으로 만들어낸다는 事實이다. 組合과 命令에 따라 數千 가지의 레시피가 만들어질 수 있는데, 이를 모든 使用者와 共有할 수 있다. 事實 各各의 레시피는 매우 單純하다. 다양한 想像力으로 만들어진 레시피로 消費者들이 選好하는 하드웨어 인터페이스 等을 發掘할 수 있다.

짧게 많이 쓰기

넷플릭스는 콘텐츠 視聽을 簡便하게 해주는 DIY 製品에 對한 아이디어를 提供해왔다. ‘넷플릭스 洋襪(Netflix socks)’과 ‘더 스위치(The Switch)’가 代表的이다. 넷플릭스 洋襪은 TV를 視聽하다 잠이 들 境遇 身體 信號를 感知해 넷플릭스 再生을 中止하는 機能을 지녔다. 더 스위치는 버튼 하나로 모든 照明을 끄고 스마트폰을 매너 모드로 바꾸며 飮食을 注文할 수 있는 製品이다.

이것들은 完製品이 아니고 消費者가 키트(kit)를 注文해 直接 만들어야 한다. 넷플릭스의 메이크잇(Make-it) 사이트를 통해 動映像 매뉴얼을 보여줌으로써 누구나 만들 수 있게 했다.

넷플릭스는 이처럼 完成品 代身 多少 투박할 수도 있는 DIY 製品을 통해 消費者들이 自然스럽게 自社 콘텐츠를 消費하도록 誘導했다. 消費者들의 利用 價値가 이렇듯 重要해질수록 製品 自體의 完成度 自體는 큰 意味가 없게 된다.

最近 B級 製品이 많이 登場해 販賣된다는 것은 ‘特定 製品을 오래 所有하지 않고, 짧게라도 많은 製品을 經驗하겠다’는 戰略을 擇하는 消費者가 늘었다는 意味다. 이런 消費者들은 大槪 製品 購入 때 包裝 箱子와 構成物을 깨끗하게 保管한다. 追後에 新製品이 出市되면 旣存 製品을 販賣해 新製品 購買 費用을 마련하고, 使用 製品 經驗談을 다른 이들과 共有하기 위해서다. ?

過去엔 消費者가 새 製品을 한番 購買하면 특별한 事件이 發生하지 않는 限 販賣者와 만나게 되는 일은 거의 없었다. 그러나 製品이 共有될 境遇, 卽 所有 代身 리스나 렌털 方式으로 去來되면 販賣者의 서비스 改善 努力 및 消費者와의 關係가 時時刻刻 評價된다. 따라서 企業들은 어떤 販促 活動을 展開할지보다 顧客과의 肯定的 經驗을 지속시킬 方案을 硏究해야 할 것이다.

스타트업 ‘렌트더런웨이(Rent the Runway)’는 有名 디자이너의 드레스를 都賣價에 購入한 뒤 온라인으로 顧客의 申請을 받아 貸與하는 事業을 運營한다. 하버드大 MBA 課程에서 工夫하던 제니 플레이스와 제니퍼 하이먼은 하이먼의 동생이 親舊 結婚式에 입고 갈 옷을 고르는 데 애를 먹는 것을 보고, 重要한 파티에 高級스러운 드레스를 ‘쉽게’ 빌려 입고 갈 수 있는 서비스가 必要하다는 생각에 共有經濟 會社를 設立했다.

成熟期 市場의 突破口

서비스를 運營하기에 앞서 100벌의 드레스를 準備해 學部生들에게 貸與하는 實驗을 했다. 學生 大部分은 드레스를 販賣價의 10分의 1 價格에 빌려가서 매우 조심스럽게 입고 처음 狀態대로 돌려줬다. 드레스 寫眞만 보고 오프라인에서 빌려가는 境遇도 實驗했다. 드레스를 찾는 女性 中 5%가 빌리겠다는 意思를 表明한 것을 보고 웹서비스의 成功을 確信했다. 以後 디자이너 드레스 800벌을 確保하고 웹사이트를 만들어 事業을 벌였으며, 顧客 反應을 보면서 서비스를 改善해 共有經濟의 象徵的 會社로 자리매김했다.

아무리 高級 드레스라 해도 이미 不特定 多數가 빌려 입었으니 消費者 處地에서는 B級 製品으로 여길 수 있다. 그렇다고 겨우 며칠 입으려고 비싼 돈 주고 高級 드레스를 購入해본들 한두 番 입고 나면 드레스는 옷欌에서 餘生을 보낼 것이다.

只今까지는 B級 製品의 價値는 價性比에 있다는 認識이 支配的이었다. 그러나 價性比 外에도 B級 製品의 여러 가지 屬性에서 새로운 消費者 인사이트를 發見할 수 있다. B級 製品에서 무엇보다 注目해야 할 點은 ‘經驗 價値’다. 消費者들은 B級 製品을 통해 合理的 消費는 勿論, 自身의 嗜好나 趣向에 따라 經驗 價値를 補完하고 發掘하는 데 積極的이다. 그렇게 해서 發掘된 經驗 價値는 한 사람이 所有하지 않고 많은 사람에게 共有되곤 한다.

B級 製品 中에는 流行에서 徹底히 벗어나거나 主流에 屬하는 製品 屬性에서 逸脫한 形態도 있다. 그러나 이에 屈하지 않고 市場에서 한 番도 試圖되지 않은 窮極의 差別化를 꾀한다면 그 自體로 프리미엄을 인정받을 수 있다. B級 製品이 이러한 屬性들을 모두 갖출 순 없겠지만 不況期에 處한 成熟 市場의 突破口가 될 수 있다.

欠 있는 製品이 消費 늘린다?소비자는 製品이나 서비스를 購買할 때 누구에게나 認定받는 選擇을 하고 싶어 하지만 때로는 그것이 負擔이 될 수도 있다. 하지만 B級 製品은 부담스럽지 않다. 於此彼 最上의 製品이 아니기에 欠이 생길 것을 걱정하지 않고 消費할 수 있기 때문이다. 한 硏究 結果에 따르면, 頂上 製品과 羊이 同一하지만 製品의 模樣을 變形했을 때 卽, 分割하거나 조각냈을 때 消費量이 늘어난다고 한다. 實驗 參加者들은 같은 量의 빵 或은 치즈인데도 欠이 없고 商品 價値가 높은 것보다 구멍이 나거나 부서진 것을 더 많이 집어 먹었다. 사람들은 배고픔을 解消하려고 일정한 量을 먹기보다 스스로 適當하다고 ‘느끼는’ 量을 먹는 傾向이 있다. 그래서 穩全한 食品 한 單位를 먹을 때와 量은 같아도 조각나고 부서진 食品을 먹을 때 왠지 덜 먹었다는 느낌이 들어 마음 놓고 먹게 된다는 것이다.