販促
(販促, sales promotion) 또는
販賣 促進
은
마케팅
커뮤니케이션
의 一環으로 企業의
製品
이나
서비스
를
顧客
들이
購買
하도록
誘導
할 目的으로 該當 製品이나 서비스의 性能에 對해서 顧客을 對象으로
情報
를 提供하거나 說得하여
販賣
가 늘어나도록 誘導하는 마케팅 努力의 一切를 말한다.
內容
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販促은 直接的으로
需要
를 發生시키는 마케팅 手段 뿐만 아니라
企業
의
이미지
를 높이거나 肯定的으로 만들어 間接的
利潤
을 創出할 때 쓰이는 커뮤니케이션 手段으로도 쓰인다. 세일즈 프로모션은
消費者
가 製品에게 다가갈수 있는 機會를 提供하여 新規 顧客을 創出하고, 旣存 顧客에게는
브랜드
로열티
를 强化해 製品의 賣出 增大에 寄與한다.
促進 戰略의 基本 方向
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1.푸시戰略(push) : 製造業者가 販賣促進이나 人的販賣 等을 利用하여 中間商으로 하여금 製品을 具備하고, 顧客에게 積極的으로 販賣하도록 誘導하는 것이다. 브랜드 忠誠度가 낮고, 製品의 選擇이 購買現場에서 決定되는 狀況이 大部分인 境遇로 販賣店의 購買誘導가 重要하다.
2.풀戰略(pull) : 製造業者가 廣告나 顧客販促等을 使用하여 最終 消費者에게 브랜드나 製品을 알려 스스로 積極的으로 購買하도록 誘導하는 것으로, 製品이 高官女 製品이고 브랜드 忠誠度가 높은 境遇에 적합하다.
意義와 機能
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販賣促進은 近代 마케팅 主要機能이 되고 있는데 이에 美國 마케팅協會가 다음과 같이 定義하고 있다. 卽, 販賣促進이란 '限定된 意味에서는 人的販賣(人的販賣)와 廣告·선전 等 以外의 마케팅을 爲하는 活動을 말하며, 消費者의 購買 및 販賣店의 能率을 刺戟하는 것을 말한다.
이를테면 陳列·展示會·展覽會·失戀(實演) 其他의 非反復的(非反復的)인 販賣努力 等을 말한다. 小賣業의 境遇에는 人的 販賣·廣告 및 宣傳 等도 包含하는 모든 消費者의 購買를 刺戟하기 위한 手段을 말한다'고 槪念規定을 했다. 이 定義에도 指摘되듯이 販賣促進의 本質的인 機能은 '消費者의 購買' 乃至는 '販賣者의 能率'을 '刺戟한다'는 것, 다시 말해서 消費者의 需要 및 販賣店의 物品需要을 刺戟·喚起하는 點에 있다. 이런 意味에서 販賣促進의 機能은 '需要의 換氣와 刺戟'에 있다고 할 수 있으며, 이것을 遂行하는 手段은 커뮤니케이션이다. 이런 觀點에서 最近에는 企業이 遂行하는 커뮤니케이션과 情報活動의 一環으로서 이것을 把握하려는 見解도 있다.
一般的으로 마케팅의 活動은 커뮤니케이션이라는 立場에서 商品·現金의 흐름과 커뮤니케이션의 흐름과의 2가지 큰 흐름으로 把握되어 간다. 또한 커뮤니케이션은 마케팅 活動을 하는 主體인 企業의 立場에서 볼 때, 市場調査·모니터(moniter) 等을 통해 企業이 消費者 或은 販賣店에서 끌어올리는 풀 커뮤니케이션(pull communication)과 企業이 消費者 乃至는 販賣店을 向해 보내는 푸시 커뮤니케이션(push communication)이 있다. 이러한 立場에서 販賣促進은 앞에서 말한 本質的인 意義와 連結, '需要의 換氣를 刺戟'하기 위해서 企業이 消費者 乃至는 販賣店에 對해 내보내는 푸시 커뮤니케이션의 機能이라고 할 수 있다.
形態
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販賣促進의 形態는 커뮤니케이션을 提供하는 對象이라는 觀點에서 製造業者 및 都賣業者의 境遇(卽, 限定된 意味의 境遇)에는 消費者의 購買, 販賣店의 能率로 區別할 수 있다. 이에 對하여 小賣業者의 境遇에서는 顧客의 購買 1가지만을 들 수 있는데, 萬一 이것을 그대로 받아들인다면 販賣促進의 形態는 ① 消費者 促進(consumer promotion)과, ② 販賣店 促進(dealer promotion)으로 나눌 수 있다. 이때 製造業者 및 都賣業者의 境遇에는 이 2가지를 包含하고 小賣業者의 境遇에는 前者만을 가리킨다.
또한 販賣促進의 形態는, 커뮤니케이션을 提供하는 方法이라는 觀點에서 製造業者 및 都賣業者의 境遇, 人的 販賣·廣告 및 宣傳 等 以外의 販賣促進의 諸活動을 의미하는 데 對해 小賣者의 境遇에는 이들을 包含한 모든 販賣促進의 諸活動을 의미한다고 하는데, 이것을 그대로 받아들이면 販賣促進의 形態는 이 觀點에서 廣義의 販賣促進·人的 販賣·廣告·선전 및 協議의 販賣促進으로 分類된다. 여기서 製造業者 및 都賣業者의 境遇는 '協議의 販賣促進', 小賣業者의 境遇는 '廣義의 販賣促進'을 販賣促進이라고 解釋한다.
廣告 프로모션
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廣告는 製造業者에게는 製品販賣 手段으로, 顧客에게는 情報 源泉으로서 重要한 役割을 하고 있다.
- 顧客들에게 情報를 傳達한다
- 情報 傳達과 同時에 購買를 刺戟하고 說得한다
- 製品이나 브랜드에 對한 友好的인 態度를 形成할 수 있다
- 經濟 發展에 貢獻한다. 製品을 널리 알림으로써, 다른 企業들도 보다 좋은 製品을 開發하도록 動機 誘發을 일으킨다
- 變化의 觸媒劑 役割을 한다. 認識變化와 生活方式에 變化를 가져다 줄 수 있다
效率的인 販促
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- 市場 狀況과 動向을 통해
市場調査
를 確實하게 調査하여, 目標顧客과 이벤트 스타일, 費用 等을 體系的으로 計劃할 수 있어야 한다.
- 企業의 目標를 達成하기 위하여, 販賣, 弘報, 廣告 等 4P의 믹스를 잘 活用해야한다. 特히 세일즈 커뮤니케이션의 長點을 活用하여 企劃, 賣場 演出, 顧客管理, 景品行事等 다양한 커뮤니케이션 方法을 찾는다.
- 製品의 競爭力과 市場狀況等을 考慮하는 方法이 重要하다. 製品이 처음 販賣되는 新製品이라면 消費者의 關心과 興味를 끌기위해 샘플링과 테스터 顧客을 活用한 方法이 適切하다. 그리고 製品이 成長하고 있는 時期에는 製品普及을 위해 쿠폰이나 價格割引 等의 프로모션을 活用한다. 하지만 製品의 市場競爭力이 下落할 境遇 세일이나 원플러스원 세일 等 재빠른 販賣 戰略을 세운다
- 統合的 마케팅 커뮤니케이션에 屬하여 하나의 目標와 컨셉으로 꾸준하게, 積極的으로 그리고 適切한 時期에 이루어져야 한다.
販賣促進 戰略
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近代의 마케팅은 마케팅 活動의 全般에 對해 規定되는 調和的 綜合原則(marketing mix)에 立脚한 販賣促進 方法의 調和的 綜合이 크게 要求되었다. 이른바 프로모셔널 믹스(promotional mix)가 그것이다. 具體的으로 말하면, 이것은 販賣促進 活動의 諸要素를 調和된 統一의 形態에서 綜合, 最小의 費用으로 最大의 販賣促進 成果를 올리도록 遂行하려는 方式으로서, 이 調和的 綜合은 企業의 마케팅이 갖는 市場標的(market target)에 依해 指示되고, 그 基準이 주어진다.
最近에 컴퓨터理제이션(computerization)을 中心으로 하는 情報革命의 進展은 이와 같은 프로모셔널 믹스의 手法과 技術을 可能케 하고 있고, 따라서 實際로 販賣促進 活動의 第要素의 調和的 綜合過程을 實踐할 때에는 ① 綜合에 編入되어야 할 第要素의 選擇, ② 選擇된 諸要素에 附與해야 할 比重의 決定, ③ 選擇된 第要素의 相互結合 決定 等의 問題가 提起된다.
그러나 그것들을 合理的으로 프로그래밍하기에는, 그 속에 包含되는 여러 要素와 條件이 너무나도 變動的이고 雜多하므로 어려움이 隨伴되는 것이 事實이다.
또한 近代의 마케팅의 있어서는 마케팅의 活動에서 强調되는 共同的 마케팅에 따라서 販賣組織에도 한 企業이 單獨으로 하는 것뿐만 아니라 多數企業이 共同으로 行하는 共同的 販賣促進(cooperative sales promotion)에도 큰 關心을 갖게 되었다. 이것은 販賣促進의 重要性이 認識되고, 이에 따른 코스트도 높아져 1個 企業이 單獨으로 하기에는 負擔이 크며, 때로는 實施하기 힘들기 때문이다. 따라서 垂直的 關係 乃至는 水平的 關係에 있어서 뜻을 같이하는 多數企業이 共同으로 그 活動을 實施하는 形態가 漸次로 늘어나게 되었다.
같이 보기
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參考 文獻
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- IMC時代의 이벤트企劃론 - 김희진 <커뮤니케이션북스> 123쪽
- 마케팅 - 채서일 저 <非앤엠북스> 462쪽