コマ?シャルメッセ?ジ （ 英 : Commercial Message ）とは、 メディア を通じての 商業 用の 情報 全般および、その情報自?。この項目では特に 放送 における ?告 について記述する。
もとは マスメディア に限った語ではなかったが、 ラジオ ? テレビ 放送のうち、放送番組の前後や番組の途中に本編を中?して流される?告放送のことを、やがてはテレビ? 映? ? インタ?ネット などの 動? ?告全般を指すことが一般的になった。
日本語 では コマ?シャル [1] 、 CM [1] 、 CF （commercial filmの略） [2] とも略される。その他、 お知らせ という言葉が（特に ラジオ番組 で）使用されることもある。
英語? ではCMを含む?告全般自?（ 看板 ? ダイレクトメ?ル ? 出版 ?放送?インタ?ネットなど）を?じて アドヴァタイジング ( advertising )、略して アド ( ad ) と呼ぶのが一般的であり [注? 1] 、?書によっては「commercial message」は 和製英語 であると指摘している [3] 。
テレビで流される?告は、英語では主に テレビジョン?アドヴァタイズメント ( television advertisement ) といい、特に アメリカ英語 では テレビジョン?コマ?シャル ( television commercial )、略する場合は コマ?シャル ( commercial )。 イギリス英語 の略?では アドヴァ?ト ( advert ) ともいう。
CMは、一般的には 民間放送 局が?告料?入を得るための手段となっている。
スポンサ? が 消費者 へ向けて、以下の?容を提示し、訴求する。
制作者は、CMが?取者?視?者の印象に?るべく、音?、ドラマ仕立てのシナリオ、ナレ?ション、突飛なキャッチフレ?ズなどを用いて、さまざまな工夫をこらす。インタ?ネットの普及以降、ナレ?ションの最後に「○○（商品名や企業名など）で?索!」とインタ?ネット?索をうながす一言を加えるものも出てきている。各手法は後述。
あらゆる創造性や芸能が不可欠となったCMの制作現場は、作詞家?作曲家、歌手、コピ?ライタ?、映像監督、俳優、放送タレントなど、あらゆるクリエイタ?の登?門となった。
CMはスポンサ?自身が制作する場合、放送局やその系列のプロダクションが制作する場合、?門のプロダクションが制作する場合がある。それらを ?告代理店 が仲介する。制作に?わる?制や技術は後述。
?告宣?業界では、限られた秒??で企業や商品のイメ?ジ、購買意欲などをそそる?果をはかるため、CMにおいてBeauty（＝美女）、Beast（＝動物）、Baby（＝乳幼?）の「3B」と呼ばれるモチ?フを用いることが?統的な手法として定着している。これら「3B」は、人間の心理上、漠然と物を見ているときにも目に留まりやすい事物であり、CM以外にも?告宣?全般で?用されている。
CMには??な分類法がある。以下の事例は日本を例に取る。
多くの?米諸?では視?料金を支?ってテレビを見ることが一般的である [7] ため、テレビCMを流さない放送局もある。多くの?米諸?とは異なりイギリスでは有料放送を主?とする衛星放送やケ?ブルテレビに?して無料の地上波放送の存在感が大きいことが特?となっている [7] 。イギリスには主要なテレビ局として 英?放送協? （BBC）や ITV 、 Channel4 、Channel5などのテレビ局がある [7] 。
このうち英?放送協?（BBC）は免許料（ NHK の受信料に相?）?入を軸とする公共放送である [7] 。また、Channel4は公共放送局であるがCM?入で運?されている [7] 。アメリカの公共テレビ局 PBS など、地上波民間放送局であってもテレビCMを流さないもの、 ケ?ブルテレビ の一部の コミュニティチャンネル など、?告?入も契約料?入もないものなどがある。
海外は、 ??放送 局などの公共放送局であってもテレビCMを流し、?告 ?入 を得ている場合がある。
世界的に見て5 - 30秒の短いテレビCMが主流なのは、 日本 と一部の周??のみである。
アメリカ や ヨ?ロッパ のCM1本あたりの時間は分?位が多い。ヨ?ロッパ各?の 深夜番組 での アダルト 電話音?の?告は5秒?告も決して少なくない。
日本は、1つのテレビCMが終わると、すぐ次のテレビCMが流れることがほとんどだが、?米はテレビCMとテレビCMの間、テレビCMと番組の間に?バックの フェ?ド ?果が?入されている場合が多い。
アジア でも 大韓民? は日本と同?、CM同士の間にフェ?ド?果は?入されていないが、番組とCMの間にクロスフェ?ドあるいは?バックのフェ?ド?果が?入されることが多い。 タイ のテレビは、かつてはCMから次のCMに切り替わる際、フェ?ド?果を?まずに0.5秒程度?バック?面が?入されていたが、2015年時点でさらに短く0.1秒程度の?バック?面が、?入されたり?入されなかったりすることもある。
?米では子供向け番組のテレビコマ?シャルの規制が?しく、同一番組中に同一CMを2度流すことやコマ?シャルの本?に?する規制がある [8] 。
フランス など一部の?は、CM?開始時と終了時に アイキャッチ が入る。フランスは、法律で番組本編とCMの間にCMの告知を?むことを義務づけている。 香港 、 台? などの中華?の?でもフランス同?CM?開始時、終了時にアイキャッチが?入される。
韓?は番組本編中のテレビCMは、同?の放送法施行令により禁止されている。スポンサ?名を出すのは構わないが、 スポ?ツ中? を除き、?社ロゴも、宣?となりうる看板や商品にあるロゴすらも、取り決めで規制しているので、放送中の?告に?わった企業に?しては、本編終了後に企業名を ロゴタイプ で表記する必要がある。
テレビCMは番組の本編開始前と本編終了後にまとめて放送する。その代わり、30分以上の一部の番組で一定の時間になると?面右下に現在放送中の番組のタイトルロゴが?秒表示される。かつては全ての番組において一定の時間になると?面下に表示されていた。
朝のニュ?ス 情報番組 や 選? 開票 特番 や 映? など、番組が2時間を超える場合は、番組を第1部、第2部に?切って別番組扱いとし、30分 - 1時間ごとにCMを放送している。 2018年 から 2020年 までに製作された企業CMの放送自?が無い KBS 第1TV を除いた 韓?ドラマ の新作は、1話2部構成を採っており、1部あたり35分での編成となっていた。 テレビショッピング はそれ自?が宣?なので例外である。
中? は、かつてはCM前後にアイキャッチが?入されていたが2012年から韓?同?に本編中にテレビCMを流すことを禁止にした。番組のタイトルロゴは?面右下に常時表示される。ただし韓?とは違い、2時間を超える番組で第1部、第2部と?切って別番組扱いすることはなく、開始から終了までストレ?トに放送する。
アメリカ合衆?にはテレビCMの音量を規制する法律として商業?告音量?減法( 英語 : Commercial Advertisement Loudness Mitigation Act ;CALM法)がある [9] 。この法律ではテレビCMの音量がそのCMが放送される番組の平均音量を超えないことを義務化している [10] [11] 。
CMは 放送法 において「?告放送」の語で呼ばれる。放送法83??90?において、 日本放送協? （NHK）および 放送大? は通常の意味でのCMを放映することを禁止されている。
ただし、83?の2?90?の2において「他人の?業に?する?告のためにするものでないと認められる場合において、著作者又は?業者の氏名又は名?等を放送することを妨げるものではない」との規定もあり、NHKでもト?ク番組でゲストのタレントが過去に出演したCMを紹介する形で放映したことがあったほか、一部の 公共?告 や社?的なキャンペ?ンの告知が放映されることは禁じられていない [注? 2] 。NHKではこの他にも、 NHK出版 のテキストやNHKが主催する美術展やコンサ?トの告知、 受信料 支?いの啓?、 NHKオンデマンド ? NHKプラス の紹介、 番宣 などが行われている。
地上波放送 局、 地上民放系BSデジタル 局、 ラジオ 放送局 を含む 日本 の 民間放送 局は、CMを 放送 することを通じ、 ?告 主（ スポンサ? ）から?告料および 番組 の製作費を「 提供 」されることで 利益 を得ている。?告?入は、番組の制作?購入費の主要な財源でもある。 インタ?ネット 普及以降、インタ?ネットで番組 コンテンツ を 配信 （ インタ?ネットラジオ ? インタ?ネットテレビ ）する事業者も、番組?でCMを流していることがある。
視?に際して 視?者 が 料金 を支?う必要がある ケ?ブル放送 や、 衛星放送 （ スカパ?! 、 WOWOW など）の一部では、契約料?入で費用をまかなうため、テレビCMを放映しない場合もある [注? 3] 。
CMは、いくつかを連?させた「CM?」?位で放送される。
通常、 タイムCM は、番組の放送??において、番組本編を中?して放送することが慣例となっている。これは番組を放送するための必要?費をスポンサ?を通じて回?するという商業取引上の目的があるためである。
CMを?まずに番組本編が放送されることは、とりわけ地上波の民間放送では極めてまれで、番組の制作?緯によってスポンサ?の理解が得られた場合（下記 #CMが放送されなかった番組 ?照）や、重大な災害などが?生して長時間の 報道特別番組 が組まれた場合（下記 #CMが放送されなかった日 ?照）などに限られる [注? 4] 。
日本民間放送連盟 （民放連）では、放送基準148?において、週ごとの?放送時間中におけるテレビCMの放送量の基準を、比率にして「18%以?」に設定している [4] 。この?量規制は「限度」として1975年10月1日の改正によって設けられた [12] が、2016年の放送基準改正で「限度」の表現は「標準」に改められている [13] 。
テレビCMにおいて、ニュ?ス速報などの 字幕ス?パ? や、放送局名を示す ウォ?タ?マ?ク [注? 5] をCM中に表示することは基本的にない。ただし、朝の時間?や00分の カウキャッチャ?CM において、時刻表示のス?パ?が表示される場合がある。
テレビ放送において、災害時の?連情報（台風?土砂災害?地震など）に用いられる L字型?面 や常時表示のス?パ?を表示している時は、CM中は?入を一旦停止する。ただし、警報レベルの災害情報のうち、
に該?する場合はCM中でもその情報を入れることがある。この運用態勢はあくまで各放送局の基準にのっとったものであり、地域や各放送局によって運用に差がある。
CM1本あたりの放送時間の?遷について述べる。日本で民間放送が開始された?初は 生コマ?シャル が主流であり、その特性上記?が?っていないものの、すべて1 分 から2分の長尺であったと考えられている [14] 。後述の黎明期の?音???CMは60 秒 ないし30秒で制作されており、やがてこの60秒??30秒?（ラジオでは20秒?も）が スポットCM の販??位として定着する。
30秒が基本であった販??位がはじめて15秒に切り詰められたのは1961年秋 [15] であった。さらに翌年の1962年、テレビにおいて、無音のテロップカ?ド1枚送出に限られていた5秒CMで、音??動?を伴わせることが認められ、限られた時間の中で突飛なキ?ワ?ドを?するなどの、これまでになかった型のCMが次?制作され、 流行語 の源泉となった（後述）。
しかし過激化が進んで視?者が離れることで?告?果が薄れ、制作側の消耗も激しく、「低俗化」との批判も受け、1965年10月に TBSテレビ がAタイム（19時から21時）での5秒?の販?を停止した [15] のをきっかけに、5秒CMの制作?は急激に減少した。このような?緯を?て、15秒?が日本のCM時間のスタンダ?ドとなり [15] 、長尺として30秒?60秒が用いられるにいたった。
民放連では、放送基準151?においてテレビのスポットCMの標準時間目安を5秒?10秒?15秒?20秒?30秒?60秒と定めている [4] 。ラジオのCMについては、民放連放送基準は標準時間の申し合わせ項目を設けていないが、5秒?20秒?40秒?60秒のいずれかであることがほとんどで、そのうち20秒 [16] のものが非常に多い。
テレビCMの場合、 スポットCM では15秒?位、 タイムCM では30秒?位での販?となっている（例外もある）。通常、ネットワ?クセ?ルスの テレビ番組 ?において、タイムCMのみ、スポットCMのみをそれぞれ流すように?を分けるようにしているが、TBS製作の一部 全?ネット バラエティ番組 のように、CM?の前半にタイムCM、後半にスポットCMを配置している例もある。
60秒で製作したCMは、全?ネット番組のタイムCMでよくみられる。1970年代までは ?西ロ?カル CMの パルナス製菓 など、60秒のスポットCMも存在した。
1960年代前半に多?制作された5秒CMは、それ以降も地方局で細?と見られていたが、2011年以降からやはり地方局で本?が?えるようになり、スポットCMにおける15秒?位での契約?で3本に分散させて放送している。 百貨店 ? ショッピングセンタ? ? ス?パ?マ?ケット などの大型 量販店 （デパ?トメントストア）における 割引 セ?ルや ポイント アップ キャンペ?ン の?告活動が殆どである。5秒CMの方が製作費を削減できることから、それらの一環で 中小店? を中心とした一般 企業 のCMもそれなりにある。これら全てが製作地域のロ?カルCMとして製作されており、5秒CMが民放3局以下の地域などを中心に禁止されている事への配慮により、全?放送の5秒CMは存在していない。
テレビCMは、市場シェアの大きな全?規模の大手消費者向け 製造業 （ 食品 、 ??品 、 自動車 、 化粧品 、 家電製品 、 時計 、 衣料品 など）、大手 小?業 （大手 ス?パ?マ?ケット 、大型 家電量販店 チェ?ンなど）の物が多い。 ロ?カル局 は、より地元の企業のコマ?シャルも流れる。ラジオCMは、テレビの業種に加え、より?い地域に展開する小?店、食品メ?カ?、 大? など、知名度の低い企業の物もある。
商品や企業の宣??告ではなく、開催予定のイベントの?施あるいは中止などの情報を?えるCMもある。
災害に際し、民間事業者が商品でなく、被災者に役立つ情報を緊急に流す例が見られる。 東日本大震災 に際し、 電機メ?カ? 各社が電力不足を受けて節電方法を紹介する?容の、トヨタ自動車など 自動車メ?カ? 各社が災害?生時の安全運?や省燃費のための運?方法を紹介する?容の、 移動通信 各社が災害?言ダイヤルの利用法を?える?容の、社告形式のCMをそれぞれ放映した。 住宅メ?カ? 各社や、 生命保? ? 損害保? 各社は、被災者へのお見舞いと顧客??窓口の フリ?ダイヤル を案?するCMを放映した。
企業CMのほか、 政府 ?官?による 政府?報 、 地方自治? のPR、 ACジャパン などの 公共?告 ??によるキャンペ?ンCMもある。
衆議院 ? ?議院 の選?開催期間中に 政? ? 政治?? のCMがスポットで頻繁に放送されるが、比例代表選出選?の 政見放送 はNHKでしか行われないことが多い（地域によっては30分程度放送される民放テレビ局もある）ため、事?上その代わりとして行われていると見なせる。
CM?において、放送局自身による番組プログラムのPR（ 番組宣? 。「番宣」と略）がある。?義的にはコマ?シャルの一種だが、商取引が?生していないため、?態としては フィラ? である。
日本は、ラジオ放送の開始に際し、 ?信省 の省議決定「放送用私設無線電話ニ?スル議案」によって、あらかじめ?告放送を禁止された [17] ほか、1920年代の黎明期から1951年まで、民間企業でなく、公共事業?であるNHKによる運?のみ認可され、そのNHKが ?取料 ?入によって運?されていた事情もあり、ラジオCMが試みられたことはなかった。
このため、?告放送は本土以外で試みられた。 第二次世界大? 終結まで 日本の統治下 にあり、別組織の 台?放送協? がラジオ放送を?占していた 台? では、 1932年 6月14日または15日 [18] から?か月間、演芸番組の制作費を調達するため、試?的に「間接?告放送」を?施したことがある [19] 。これは放送本編と別にCMを製作せず、番組冒頭および終了時にスポンサ?名をアナウンスするという形であったと考えられている [18] 。スポンサ?第一?は 丸美屋食料品?究所 または 味の素本? だったとされている [18] 。?施後まもなく、?告メディアとしての競合を危?した日本新聞協? [20] が6月27日に?告放送反?を決議 [18] した上で、?時の 拓務大臣 を通じて?告放送の中止を 台??督府 へ訴えた [19] ことで、台?放送協?では7月19日 [18] に新規?告契約の停止と年?での?告放送中止が決定されて、「間接?告放送」の放送は12月2日 [18] が最後となった。
また、日本の政財界の影響下にあった ?州? の ?洲電信電話 でも、 1936年 11月1日から約3年半にわたって、日本語および ?語 での?告放送が?施された [18] 。このときは台?で?施された「間接?告」に加え、「直接?告」と呼ばれる、アナウンサ?が?告コピ?を?み上げる 生コマ?シャル の形式でも行われた [18] 。この「直接?告」は、番組本編を中?する形でなく、 ?告をまとめて放送するための?用の番組? を設けての?施だった [18] 。 1940年 4月、 日中?? の激化にともなう??統制のため、?告で扱う品目が大幅に制限され、やがて放送の自?にいたった [18] 。この?洲電信電話で放送?告にたずさわった人材の多くが?後の 引き揚げ 後、新興の民間放送局や?告代理店に移り、CMの契約および制作に?するノウハウを?えたと考えられている [18] 。
?後、 民間放送 が解禁された。民間放送の開始日、 1951年 9月1日には、スポンサ???告に?わるさまざまな日本（本土）初が?いた。上記にかんがみ、?告主の名?を?み上げるアナウンスを?義のCMに含んだ場合、最初にアナウンスされたスポンサ?は 中部日本放送 が開局アナウンス25分後の6時55分から放送した「服飾講座」における、毛織物店「五金洋品」 [21] である。音?記?は?っていない（CBCは、五金洋品は「提供のみで、コマ?シャルは流さなかった」としている [22] ）が、?然、提供スポンサ?を示すアナウンスを行ったはずであり、民間放送における公表スポンサ?第一?ではある。CBCラジオは、同日の朝7時には 精工? によるスポンサ?付き 時報 の第一?放送も行っている。時計のリズミカルな音による予報音に?き通知音とともに「精工?の時計が、ただ今、7時をお知らせしました」と報ずるものである [23] （CBCでは、この時報を「コマ?シャル第1? [22] 」としている）。同日正午には、開局アナウンスを行ったばかりの 新日本放送 でも精工?の時報が放送された [23] 。
最初に放送されたスポットCMは、同日の12時15分過ぎに新日本放送（CBC同?、開局日である）で60秒間放送された「 スモカ?磨 」のラジオCMとされる [21] 。このCMは、ほかのCMが?なる?告コピ?の?み上げであったのに比べ、ドラマ仕立ての演出がされていて耳を引いたとされ [24] 、まとまった作品としてのCMと認められることから第一?とみなされている。
日本最初の（放送における） コマ?シャルソング は、同年 9月7日 にCBCラジオで初放送された 小西六 のCMにおける『ボクはアマチュア?カメラマン』である [24] （異?もある。 コマ?シャルソング#?史 を?照）。
日本最初のテレビCMは 日本テレビ の開局日? 1953年 8月28日 正午 直前に放映された、精工?の時報CMである [25] [26] [27] 。これはあらかじめ フィルム に??した アニメ?ション と??の組み合わせによるCMであったが、スタッフが放送機材の操作に慣れていなかったため、 フィルム を裏返しにした?態で放送してしまった。このため時計の?像は左右逆、かつフィルムの場合、映像の左側に音を再生するための サウンドトラック があり、フィルムが逆向きになると音が再生されなかったので、音なしの?態で放送された（時報音はフィルムと?係なく?入されたため正確に出た） [28] 。3秒ほどで放送中止となった [26] という定?が長く信じられたが、?時の?係者の?言によりそのまま30秒間放送されたことが明らかになった [28] 。同日19時の時報は無事に放映された。この19時の時報CMは現存する日本最古のテレビCM映像であり、インタ?ネットで公開されている [29] [30] 。
精工?の1950～60年代のCMはフィルム原版は?棄されたが、テックとセイコ?が共同で1987年に制作した「服部セイコ?CM集」という10枚組のレ?ザ?ディスクにかなりのCMが??されている [30] 。
テレビ普及期に至る間に、?告主の??出演者を用いたCMが主流になった時期（ 生コマ?シャル#テレビ生CMの沿革 ?照）を?て、1970年代の始め頃には、俳優?歌手などの別に本業を持つ芸能人によるCM出演?が、人?の度合いを測る指標になるという認識が業界?外でなされるようになり、『 週刊現代 』1972年2月3日?の記事 [31] では「CM出演が、タレントのもっとも有利な 副業 であることは、いまや常識」と書かれるに至った。やがて、 ニホンモニタ? の「 タレントCM起用社?ランキング 」、 ビデオリサ?チ の「タレント別テレビCM出稿量上位10人 [32] 」といった、調査?社による人物?位のCM露出量に?するデ?タが一般公表されるようになった。
なお、新技術が採用された記念碑的CMについては下記の「 #日本のCM技術 」節で述べる。
テレビ?告費は1990年代半ばで成長を止め、 リモコン や??機器の普及によるCM回避手段の?加、インタ?ネット?告の台頭、 リ?マンショック などと相まって、下落の時代に突入した。テレビ局側はCMを見させるため??な工夫をしたが、逆に反感が集まり、CMを出稿したスポンサ?自?への反感にまで至ってしまうなど難しいものとなっている [33] 。
映像や音?の形式は放送波における規格に準じる。 ステレオ放送 が可能な放送では?然ステレオ音?によるCMが多くなっており、2000年代から 5.1サラウンド ステレオ音???のCMもわずかだが登場した。原則モノラル放送であるAMラジオ局においては、全局ステレオ放送を?施している radiko や FM補完中?局 の導入後、ステレオで制作されたCMを放送している。
テレビ放送が開始された?初は 生コマ?シャル 、?止?、そして フィルム が主流であり、やがてそれに加えて VTR が導入された（後述）。
アナログ放送から地上デジタル放送への過渡期である2000年代後半頃から、 アスペクト比 16:9の ハイビジョン による制作が多くなった。予算などの都合からハイビジョン?質の?現以降もそのまま4:3の 標準?質 の映像を??して放送するため、 地上デジタルテレビ放送 の?面比に合わせて左右に??（ サイドパネル ）をつける場合がある。上下左右に??が入る 額?放送 となる場合もある。
日本で最初に カラ? で放映されたテレビCMは、 1959年 4月10日の20時より、 日本テレビ の 皇太子 明仁親王 成婚の?子を放送した特番『このよき日』?で放映されたもの（CMの詳細は不明）だとされる。同番組はカラ?放送の?用化へ向けた??放送の一環で全編カラ?制作として放映されたもので、放送の2日前の4月8日に?時の 郵政省 が番組?でのカラ?CM放送を認可し放映が可能になった [34] 。しかし、本放送開始前のカラ?テレビ試?放送中に放送されたものであったことから、一般には 1962年 に放映された「 トヨタ?トヨペットコロナ 」が 砂塵 を上げながら ドラム缶 を蹴散らして走行する「スタント?ドライブシリ?ズ」が初とされる [35] 。 カラ?放送 を意識して、 赤 ? ? ? ?色 のドラム缶が登場する。
日本で最初に ステレオ 音?で放映されたテレビCMは、 1978年 11月の「 住友スリ?エム?スコッチ ? メタルカセットテ?プ『METAFINE』 」 で、開始からおよそ1 秒 間?面下中央に“（放映局のステレオ放送のロゴ）ステレオCM”と表示された。 ?東 は?時 日本テレビ と TBS が 音?多重放送 を開始していた。
日本で最初に 二ヶ?語で放映 されたテレビCMは、 1979年 の NEC の音?多重放送??テレビ「語?友」である。このテレビは二ヶ?語放送受信に重点を置いてスピ?カ?を一つしか持たないモノラルテレビのスタイルで音?多重放送が受信できるというものだった。 植木等 をキャラクタ?に起用。主音?の日本語で「これで日本も安心だ!」などという節をつけたりしていたが、副音?の英語は純?に男?での商品?明であり、完全な??でなかった。このCMは前述のステレオCMの時と違い特に二ヶ?語放送の旨は表示されなかった。しかし?時は音?多重放送を利用したCMはほとんどなかったので、このCMが組み?まれているゾ?ンは最初から二重音?放送に切り替わっていた（TBSの『 兼高かおる世界の旅 』は全篇二ヶ?語放送を?施し、スポンサ?クレジットも二ヶ?語だった）。
日本で2012年現在、 3D 立?映像で放送されたテレビCMは1988年に放送された キリン のソフトドリンク「 メッツ 」が唯一である。全編 CG で作られ、赤と?の セロハン メガネ で見ると立?として浮き上がる手法が取られており、放送期間中に?用メガネのプレゼントもあった。放送された番組は『 ザ?ベストテン 』(TBS) などの人?番組?であり、それ以外の時間?は同一映像で3D用でないCMが放送されていた。
2010年以降は、本編中のCMで「 字幕放送 」を行うことがある（ 花王 、 ライオン 、 パナソニック など）。その場合はCM中、?面右上 [注? 6] に「字幕」と表示される [36] 。
2020年代以降、 ACジャパン 全?キャンペ?ンのテレビCMの一部では、 手話 通? や、 英語 字幕 放送を行っている。
放送局において、CM送出に際し、CM?に合わせて、複?のCM素材をまとめるという作業が不可欠だった。素材が 磁?テ?プ ないしフィルムだった時代は、?然手作業であった。
とりわけテレビCMは、初期から1990年代初頭まで、大半、やがて一部が35ミリ メ?トル または16ミリメ?トルの 映?フィルム を用いて撮影されていた [37] 。放送局は納品された素材をつなげ、?分の素材を完成させ、テレビの映像信?（ NTSC ）に合わせて テレシネ して送出していた。
1970年代後半は技術的に VTR との過渡期であり、ビデオ編集機材?CM送出設備の進?や充?に合わせ、フィルム撮影した素材をテレシネしたうえでVTRに??し、それを放送局へ納品する流れになった。代理店やプロダクションによっては、在京 キ?局 の分をテ?プ納品に切り替え、?東エリア?の?立UHF局や大阪?名古屋の 準キ?局 を含むその他の地方局へは??通りのフィルム納品を?けるという方式を取っていた。このような過渡期においても、環境によっては依然フィルム編集のほうが容易であったので、VTRで撮影された素材でも キネコ による複?を長く行っていた（35ミリ素材の16ミリへの縮小?換にも用いられた）。このため同じCMでも放送局や時間?によっては、?質?音質が大きく異なる場合があった。フィルム納品は1990年代に終了し、すべてテ?プ納品に切り替わった。
その後 CMバンクシステム と呼ばれるシステムが?用化され、現在はほとんどのテレビCMがCMバンクから送出されている。
民放連放送基準は、放送基準13章から17章にかけ、CMの?容、表現方法、入稿自?の取り扱い、事業者の責任について細かい規制を設けている [4] 。
その基準をもとに、各放送局のCM??部署が?容に?する「考査基準」を定めている（例→ [38] [39] ）。
なお、 インタ?ネットCM については、以下の規制の限りではない。
以下のスポンサ?については原則として扱わないことを取り決めている。
民放連放送基準では、上記のような全業種共通の表現規制ル?ルを設けているほか、特に「?療???品?化粧品（第16章）」「金融?不動産（第17章）」のCMについては?格な?文を設けている。
かつて金利自由化される以前、 銀行 など個?の 金融機? のCMは、業界により「?告による競?原理は馴染まない」という理由で自主規制され、テレビ?ラジオでの?告が行われなかった。代わりに ボ?ナス 支給時等に 全?銀行協? 等業界??としてテレビ?ラジオで?告をしていた。 1985年 （昭和60年）からの金利自由化で、個?の金融機?の間でのサ?ビス格差が生じ、 1990年 6月1日 よりラジオのスポット?告から解禁が始まった後、 1991年 元日より、テレビのスポット?告が解禁された。
?初は、放映時間?に制限を設けたり、番組提供扱い＝ 提供クレジット 表示を行わず パ?ティシペ?ション 扱いとするなどの自主規制が行われていたが、 1993年 3月に番組提供扱いが可能となり、放映時間?の制限も?止された [45] 。
ただし銀行であっても無?保カ?ドロ?ン商品のCMである場合は、 消費者金融 や 信販?社 、 クレジットカ?ド?社 と同?の、放送時間等に?する?しい規制がある（後述）。
ラジオは音?だけのため、通常はテレビCMとは別にラジオCM向けのものが製作される。ラジオCMではテレビCMとは異なり20秒?40秒?60秒と20秒?位のものがほとんどで、特にスポットCMでは20秒が基本である。ただ、 先述 の通り標準時間の申し合わせ項目はないため、?は多くないが5秒や、稀に キリンビバレッジ 「JIVE」ショ?トバ?ジョンや イトキン （5秒バ?ジョンもあった）など僅か?秒で終わるものも過去には存在した。
ラジオCMの中には、稀にテレビCMと同一?容のものを音?だけ流すケ?スもある。 川商ハウス （ 鹿?島? 民の間で一番知られている方の標準CM）や 太平建設工業 、 タケモトピアノ などは、最初の15秒間でテレビCMのものをそのまま音?で流したあと、更にそのあとの5秒間で問い合わせ先の 電話番? か宣?する企業の詳しい?容のナレ?ションを加えて、20秒CMに仕立て上げている。
著名タレントを起用したラジオCMの場合、冒頭でナレ?タ?のタレントが自ら「○○（名前）です」などと自己紹介することが多い（最後に自己紹介するケ?スもある）。
テレビCMにおいて、 ウェブサイト の URL を最後に表示するものに代わって、2006年ごろから、CM末尾に商品名などが書かれたインタ?ネット ?索エンジン を模した窓を表示して、?索用の キ?ワ?ド を出すという手法が?えた [62] 。
日本で最初の「?きはウェブで」CMは、電通?告統計の?索で確認できる範?で 2004年 の ネスレコンフェクショナリ? の チョコレ?ト 菓子「 エアロ 」とされている [63] 。
この手法は放送だけでなく、各種媒?に?がった。本方式はURLを?えるより簡易であり、商品や?容などを詳しく知らせることができる反面、?えやすさから一般的かつ無?係なキ?ワ?ドを表示し、不適切な?索結果やサジェストが表示されるケ?スや、?索結果に フィッシング サイトが表示される可能性もあることから、 産業技術?合?究所 は特にフィッシングの?象となりやすい企業に?し、本方式による?告を控えることを呼びかけている [64] 。
他?では、いち早くこの手法が行われていた韓?を除いて、ほとんど使われていないが、?米では ハッシュタグ を表示させる手法がある。
大量の リコ?ル など、メ?カ?が製品に?する不祥事を起こした場合、通常はそのメ?カ?のCM自?が自?され、公共?告などに差し替えられる。ただし、 死亡 事故 が?生するなどの重大なケ?スは事故の?生を謝罪し、該?製品の使用中止と修理?取り替え?回???棄（長期利用機種に限る）などを視?者に要請するCMを流すことがあり、これが お?びCM である。テレビ局も、不祥事の謝罪や、視?者に呼び掛ける警告でもしばしばCMを流すこともある。
ト?ク番組 や バラエティ?番組 などでゲスト出演する 俳優 や タレント らが出演するCMを「 ACC CM情報センタ? 提供」という形で流すことがある。
公共放送であるNHKでCMの映像を資料映像として流す例がある。
本編全?がCMによって中?されなかった事例として、以下の番組がある。
この節ではいずれも日本の事例を?げる。
番組中にCMへ切り替わる際、それを一?切りと捉え、視?者によってはCMを見ずにトイレへ行くなど別の用事を?ましたり、またCM中に他のチャンネルに?える（ザッピング）事で 視?率 が低下する傾向がある。またCMにより番組の流れが?ち切られることを不快に思う視?者も見られる [75] 。一方、民放テレビ?ラジオ局にとっては?告媒?費は高額で、 スポンサ? からの?告媒?費が?入の多くを占めるため、視?者にCMを見てもらう??な工夫の他、CMの否定に?し非常に過敏になっている。
1997年 8月26日 に テレビ朝日 の深夜番組「 トゥナイト2 」で、出演した タレント 、 ?一世 がCMの直前に視?者に向け「トイレに行かれる方はトイレへ」と、CMやスポンサ?を否定する?言をしたため、テレビ朝日は放送の翌日に懲罰委員?を開き、?係者4人を?分するような事例があった [75] 。 日本放送協? （NHK）でも2010年6月17日放送の FIFAワ?ルドカップ 中?において、翌?日（同月19日）に同局の衛星第1テレビ（現? NHK BS1 ）にて生中?する 日本代表 ?を告知する際に同局アナウンサ?（?時）の 神田愛花 が「（NHKでは）コマ?シャルはありませんからね」とCMや民放テレビ局を否定する?言をしたため、 日本民間放送連盟 （民放連）が問題視し [注? 14] 、後日の放送で「配慮に欠ける?言があった」と謝罪した事例がある [76] [77] [78] 。芸能人では ?光和夫 （フリ?アナウンサ?）、 井ノ原快彦 （ 20th Century ）たちも、過去に同?の?言を行った。
放送業界は（たとえ冗談でも）CMを否定する?言は タブ? 視されている。これらの?言は一種のギャグのネタとして扱われる作品があり、例として PlayStation 2 ?用コンピュ?タ?ゲ?ムソフトの『 ラチェット&クランク4th ギリギリ銀河のギガバトル 』?で「視?者の皆さん、コマ?シャルまで漏らさないで我慢してくださいね」といった?言が?げられる。
バラエティ番組 を中心に、話題の流れの最中にCMを持って行き、視?者がザッピングで本編を見逃すと話題の流れを見失う可能性を高くしたり、CM後に1分程度の短い本編を放送し、視?者の注目を集めてからすぐにCMに突入することによって、結果的にCMを見る機?を?やそうとする「CMまたぎ」「 山場CM 」と呼ばれる手法を用いる番組も見られる [75] 。以前はCM突入前に「○秒後に衝?の結末が！」とCMの放送時間を事前に告知することもある。これは、視?者に都合のよいザッピングの機?を?えてしまうことや、?れネットでCM本?の異なる別時間?に放送する地域にも配慮してか、後にあまり用いられないようになり、「CMの後に衝?の結末が！」とCMの秒?がわからない工夫が用いられる。
かつては、音?認識や映像認識などによりテレビCMを識別し、自動的に スキップ やカットをして??する機能を持つ??機器が??されていたことがある。たとえば、番組自?が モノラル または2ヶ?語放送でテレビCMは ステレオ 放送の場合、音?フォ?マットの違いから番組とテレビCMの?切りがわかる。番組とテレビCM共にステレオなど、音?フォ?マットが同じ場合は、映像や音?レベルの?化によってテレビCMを判別する。この機能を使ってCMだけを?集することも可能である。
CMが視?されない?態はスポンサ?を失い、放送業界の?入減に直結する。このことから、民放連元?長でフジテレビ前?長の 日枝久 は、「テレビ番組はCMも含めて 著作物 で、CMを飛ばして再生???することは 著作? の侵害に?たる」と主張していたが、再生???は「個人として?しむための複製」であり、法律上は合法である。 2005年 5月に 野村?合?究所 が約540億円の??損失と試算したが、 電通 はこれらの機器の購買層はコマ?シャルにも?心が高く、今のところ損失につながらないと分析している。
テレビCMは注目を集めるために番組本編よりも音量が大きく設定されることが多く、視?者の苦情もある。アメリカは2009年12月に「テレビCMの音量を、番組と同程度に規制する」法案が下院で可決した [79] 。法案は、米連邦通信委員?（FCC）に?し、「過度に大音量な?告を規制する」?容となっている。法案が成立した場合は、技術的に??するため1年の猶予期間が設けられている。同?の法案はフランスでも可決され、違反した企業は?り上げの3%相?の罰金が課せられる。
日本は、 2012年 10月1日 から ラウドネス値 を用いた『NAB技術規準T032 テレビ放送における音?レベルの運用規準』が行われる [80] [81] 。
ここでは、日本において?際に流行したことが 資料で確認できる 、または 新語?流行語大賞 等の 全?規模による賞 に選出された流行語のみ記述する。
一部の記述されている流行語は、放送が終了して以降も商品パッケ?ジなどに使用されている場合がある。
テレビのCMは、視?者にインパクトを?えるべく、台詞（キャッチコピ?）や映像作りに腐心しているが、時として表現について問題視される作品が出現することがある。?容的に問題が無くても
と言った事情で問題となるCMの例もある。
背景にあるのは「コマ?シャル（?告）は『好きでない人』はいても良いが、『嫌いな人』がいてはならない」という、?告業界全?の潮流であり、?告、放送、コンテンツなど、コマ?シャルに?わる各業界が直面している現?を垣間見ることができる。
食事時や料理企?の放送時の?菌や排泄の表現があるCMなど、時間?や番組?容に配慮されていないCMなどが問題視されることがあり、しばしば 放送倫理?番組向上機構 （BPO）や 日本?告審査機構 （JARO）などに意見が寄せられている。
また2017年に放映された トヨタ?ヴィッツ のCMは?作っていたヴィッツのCMが形になってきたタイミング(??面のおじさんがヴィッツに?ってパトカ?を振り切ろうとする?という、典型的なカ?チェイス)で?お偉いさん?に見せたところアピ?ルポイントの?調、視?者からのクレ?ム?策と言った要望を次?に出されてしまい、?容の修正によりそれらをすべて?現させたところ本?とはまったく違う荒唐無稽なスト?リ?になってしまい映像作品としてメチャクチャなものが出?上がってしまう?という、このような問題を露骨に皮肉った?容となっている [182] 。
以下、特記を除き日本での事例を記述する。企業の不祥事による放送中止?打ち切りは記載する。出演者の不祥事による放送中止?打ち切りは、企業がイメ?ジダウンに?がるなどと判?した場合は記載するが、これとは?係ない不祥事の場合は記載しない。