요즘 企業들의 話頭 中 하나는 리브랜딩이다. “내가 알던 그 브랜드 맞아?” 할 程度로 180° 달라진 雰圍氣를 어필하는 브랜드가 많다. 40代 女俳優에서 블랙핑크 로제로 모델을 交替한 雪花秀, 近似한 쇼룸을 오픈하며 單純 販賣를 넘어 다양한 經驗과 感覺을 誘導하는 모나미 等의 事例를 떠올리면 理解가 쉽다. 리브랜딩이란, 말 그대로 브랜딩을 새롭게 한다는 뜻이다. 타깃 消費者의 니즈나 特性을 反映해 旣存 브랜드의 正體性을 새롭게 確立하고 이를 널리 알리는 過程이 同伴된다. 또 이를 實現하기 위해 로고나 디자인 等을 바꾸거나 새로운 서비스를 선보이고 新鮮한 廣告모델을 起用하기도 한다. 긴 時間 공들여 쌓아 올린 브랜드 이미지에 變化를 주는 것은 分明 리스크가 따르는 일이지만, 企業에서 리브랜딩에 힘을 쏟는 건 달라진 時代와 市場에 柔軟하게 對應할수록 브랜드가 成長하고 成功할 可能性 또한 높아지기 때문이다.

리브랜딩의 核心은 旣存 顧客의 忠誠度를 維持하며 새로운 機會를 잡는 것이다. 디지털 콘텐츠 마케팅 솔루션 그룹 ‘미디어팔레트’를 運營하는 김혜인 代表는 自社의 公式 유튜브 채널을 통해 “높은 認知度를 가진 企業들도 旣存 顧客 外에 새로운 忠誠 顧客인 Z世代가 좋아할 브랜드가 되기 위해 리브랜딩을 試圖하고 있다”며 “成功的인 리브랜딩을 위해서는 브랜드 헤리티지는 維持하되, 消費者들과 疏通하며 正體性을 變化해가는 것이 좋다”고 說明했다.

CASE 1 
로고, 패키지 等 過去 痕跡 싹 지우기

브랜드가 志向하는 새로운 價値와 비전을 널리 알리기 위해 果敢한 리브랜딩을 試圖하는 企業도 있다. 지난해 誕生 70周年을 맞아 大大的인 리뉴얼을 進行한 白雪이 代表的이다. 1953年 國內 最初로 雪糖을 生産한 以來 밀가루, 햄 等 多樣한 製品을 出市한 白雪은 지난해 ‘오늘의 料理’라는 브랜드 비전을 세운 뒤 果敢한 革新을 斷行했다. 별 模樣으로 로고가 바뀌었고 모든 製品群의 패키지를 새로 丹粧했으며, 다양한 양념醬과 드레싱 製品群을 本格的으로 다루며 選擇의 幅을 넓혔다. 白雪의 이러한 行步는 1人 家口의 增加와 無關하지 않았다. 다양한 理由로 혼자 사는 싱글族이 늘어남에 따라 가볍고 맛있게 즐기는 한 끼 食事에 對한 需要가 커진 狀況. 이에 발맞춰 白雪은 過程은 심플하고 結果는 近似한 料理를 만들 수 있는 솔루션을 提示하는 브랜드가 되기로 決心했다. 로고에서 ‘SINCE 1953’이란 헤리티지를 덜어내는 等 悠久한 브랜드 歷史를 내세우기보다 變化된 消費者들의 生活樣式을 反映하는 方向으로 리브랜딩을 한 셈이다.

32年 만에 로고를 바꾼 한샘 亦是 事情은 비슷하다. 最近 한샘은 英文 ‘HANSSEM’을 좀 더 强調하는 方向으로 BI(Brand Identity)를 交替했다. 賣場 인테리어, 애플리케이션, 쇼핑백, 營業 社員 名銜까지 모두 交替해야 하는 만큼 만만치 않은 費用이 들어가지만, 한샘은 現代的인 企業 이미지나 새로운 디지털 環境을 위해 꼭 必要한 作業이었다고 說明한다. 金裕珍 한샘 代表는 “BI 리뉴얼을 통해 最新 트렌드의 住居 環境 價値와 온오프라인을 넘나드는 쇼핑 經驗을 提供하는 等 새로운 顧客 經驗을 傳達하는 브랜드로서 이미지를 强化해나갈 것”이라는 뜻을 鞏固히 하며 變化에 對한 意志를 드러냈다. 參考로 지난해 8月 한샘에 就任한 金裕珍 代表는 果敢한 經營 革新으로 就任 半年 만에 黑字 轉換에 成功해 큰 注目을 받는 人物이다.

CASE 2 
블랙핑크, 에스파, 르세라핌··· 아이돌 얼굴 내세워

旣存 顧客 維持에서 나아가 새로운 顧客層을 確保하면 企業의 利益 向上에 큰 도움이 된다. 힙한 雰圍氣의 팝업스토어, 獨特한 感性의 廣告 等으로 MZ 顧客의 눈길을 사로잡은 시몬스 亦是 여러 實驗的인 試圖를 거듭한 끝에 新婚夫婦와 中壯年層을 넘어 MZ의 든든한 支持를 받고 있다.



化粧品 業界에서 리브랜딩을 통해 타깃 年齡層을 넓히려는 試圖도 자주 엿보인다. 아모레퍼시픽의 雪花秀가 代表的이다. 主로 中年層을 타깃으로 삼았던 雪花秀는 2022年 블랙핑크 멤버 露祭를 새로운 모델로 拔擢해 古典的인 아름다움에 젊고 세련된 感覺을 불어넣었다. ‘엄마 化粧品’에서 ‘딸의 化粧品’으로 이미지가 바뀌는 瞬間이었다. 以後 2023年에는 ‘옥자’ ‘雪國列車’ 等의 作品으로 國內 팬들에게 익숙한 俳優 틸다 스윈튼을 글로벌 모델로 내세워 世界 市場 攻略에 나서기도 했다. 이 밖에 아모레퍼시픽은 블랙핑크 제니를 헤라 모델로, 에스파 윈터를 마몽드 모델로, 르세라핌 카즈下를 에뛰드 모델로 세우는 等 K-팝 스타를 大擧 起用해 눈길을 끌었다. 賣出에 큰 比重을 차지했던 中國 市場이 예전 같은 榮譽를 안겨주지 못하는 狀況에서 이러한 리브랜딩이 追後 實績 改善에 얼마나 큰 影響을 미칠지 궁금해진다.

中壯年層의 專有物로 통했던 아웃도어 브랜드 亦是 젊은 顧客 確保에 熱을 올리고 있다. 코로나19 팬데믹 以後 ‘등린이’라는 新造語가 誕生할 만큼 ‘山을 타는 MZ’가 늘었으니 이런 좋은 機會를 마다할 理由가 없을 것이다. 네파는 이 氣流를 積極 利用해 成功的인 리브랜딩 成果를 이뤄냈다. 리브랜딩 첫해부터 刮目할 만한 結實이 나타났기 때문이다. 네파는 感覺的으로 로고를 變更하고 젊은 層에 어필할 수 있는 아이브 안유진과 俳優 이준호를 모델로 起用했다. 또 公式 온라인몰을 改編해 아웃도어 專門 커머스 플랫폼으로 擴張하는 리브랜딩을 進行한 結果 2022年 네파 賣出은 3273億 원으로 껑충 뛰었다. 이는 (리브랜딩 前인) 前年 對比 6% 伸張한 數値이며, 같은 期間 營業利益은 50%나 오른 264億 원을 記錄했다.

CASE 3 
서비스, 시스템 等 內部 變化 어필

企業은 서비스를 改善하거나 新設하는 等의 變化를 어필할 目的으로 리브랜딩을 한다. 國內에서 가장 有名한 不動産 情報 앱 직방은 사이트 오픈 10年 만인 2022年 CI(Corporate Identity)를 ‘直房’ 代身 英文 ‘zigbang’으로 變更해 이를 大大的으로 알렸다. 當時 안성우 직방 代表는 ‘리브랜딩 미디어 데이’를 통해 “CI를 交替하면서 ‘Beyond Home’이라는 슬로건을 내걸게 됐다”며 “그동안 집을 찾는 經驗을 提供해왔다면 이제는 집에 사는 經驗을 技術로 革新하는 會社가 되겠다”고 說明했다. 當時 직방은 몇 달 前 約 1000億 원에 三星SDS 홈 事物인터넷(IoT) 事業 部門을 引受한 狀態였고, 이를 통해 三星페이와 聯動되는 스마트 도어록을 開發했다.

스마트폰에 三星페이 디지털 키를 發給했다면 굳이 도어록에 스마트폰을 태그하지 않아도 門이 열리는 便利한 技術이었다. 또 當時 本格的인 홈 IoT 基盤의 스마트홈 비즈니스 모델을 構築하는 中이었다. 이런 企業의 變化와 革新을 널리 알리기 위해 리브랜딩을 擇한 것이다.

最近 아프리카TV는 시스템 改善과 함께 리브랜딩을 豫告했다. 競爭 關係였던 트위치가 韓國에서 撤收하며 該當 플랫폼에서 活動했던 相當數의 스트리머와 視聽者까지 吸收하게 됐기 때문. 好材를 맞은 아프리카TV는 이에 발맞춰 시스템을 改善하고 다양한 變化를 꾀하는 리브랜딩을 準備하고 있다.

이 밖에도 다양한 企業에서 리브랜딩에 머리를 맞대고 있다. 企業의 이미지를 提高하고, 新規서비스의 始作을 알리며, 새로운 消費者를 積極的으로 開拓하는 等 다양한 目的下에 이뤄지는 變化지만 結局 消費者의 마음을 얻기 위함이라는 本質은 같다. 좋은 브랜딩의 核心은 單純히 로고나 슬로건을 變更하는 것이 아니라, 브랜드의 正體性과 메시지를 明確히 定立하고 이를 消費者에게 傳達하는 것이 아닐까. 새롭고 新鮮한 ‘알던 브랜드’의 出現은 언제나 반가운 일이다.


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