地下鐵驛을 가득 채운 고소한 빵 냄새나 出勤길 지나치는 카페의 원두 香氣를 맡고 當場 紙匣을 꺼내 들어본 經驗이 누구에게나 한 番쯤은 있을 것이다. 우리 周邊에서 가장 直接的으로 經驗할 수 있는 香氣 마케팅의 事例다. 이처럼 消費者가 製品이나 브랜드에 好感을 느껴 購買하게 만드는 香氣 마케팅은 흔하게 볼 수 있지만, 생각보다 훨씬 科學的으로 分析된 데이터를 基盤으로 精巧하게 設計한 結果物이다.

判斷보다 行動을 먼저 이끌어내는 香氣의 祕密

“배고플 때는 마트에 가지 마세요!” 合理的인 消費者와 다이어터는 共通的으로 이렇게 말한다. 하지만 배가 고프지 않더라도 消費者가 더 많은 먹거리를 사게 만들어야 하는 마트 運營者는 入口 近處에 빵집을 配置하는 戰略을 使用한다. 키는 우리의 嗅覺에 있다. 人間의 嗅覺은 記憶과 感情을 主管하는 大腦邊緣系와 直接 連結되어 있다. 말 그대로 腦를 거치지 않고 認識과 行動을 誘發할 수 있는 지름길인 셈이다. 實際로 사람이 느끼는 感情의 75%假量이 嗅覺 情報에 따라 左右된다고 하니 氣分을 좋게 만들고 行動을 誘發하기에 이보다 效果的인 채널이 없을 程度다.

實際로 香氣를 活用했을 때 賣出이 增大되는 事例도 많다. 나이키의 硏究가 代表的이다. 香氣가 있는 賣場과 없는 賣場을 比較했을 때, 香이 있는 空間에서 쇼핑한 顧客이 購買 意思를 84%까지 높게 밝혔다. 甚至於 價格이 10~20% 비싸다고 할지라도 購買하겠다는 反應을 보였다. 三星에서도 香氣와 消費者의 購買 패턴에 關한 硏究를 進行한 적이 있다. 이 硏究에서는 좋은 香에 露出되었을 때 사람들은 쇼핑에 使用한 時間을 26% 程度 짧게 認識하고, 訪問한 賣場의 面積도 3倍 以上 넓게 느끼는 것으로 나타났다.

顧客들이 더 긴 時間 쇼핑하고, 더 많은 賣場을 訪問한다는 것은 購買 可能性을 높이는 일이다. 賣場이나 企業에서는 販賣할 機會가 늘어나는 셈이다. 當場은 購買하지 않더라도 브랜드에 對한 좋은 認識을 심어줘 向後 再訪問과 購買로 連結할 수도 있다. 이미지를 통해 認識한 記憶은 쉽게 잊힌다. 3個月이 지나면 約 50% 程度만 남는다. 그러나 嗅覺을 통해 認識한 記憶은 1年이 지난 後에도 65% 以上의 正確度를 자랑하는 것으로 알려져 있다. 高級스러운 香氣를 통해 브랜드에 對한 好感을 느낀 顧客은 向後 實際 購買가 必要한 時點에 좋았던 記憶을 떠올릴 可能性이 높다.

香氣를 適切하게 使用해 브랜드 이미지를 構築한 事例는 多樣하다. 가장 오래된 成功 事例는 싱가포르航空이다. 乾燥하고 시끄러운 機內에서 長時間 飛行에 지친 乘客들에게 따뜻한 물手巾을 提供하며 시그니처 香을 뿌린 것. 손에 쥐어진 물手巾의 溫氣와 隱隱하게 퍼지는 香을 同時에 經驗한 乘客이 便安함을 느끼고 該當 航空社에 對해 好感을 보인 것은 當然한 일이다. 이처럼 서비스 品質과 顧客滿足度의 基準이 높은 럭셔리 業界가 香氣 마케팅의 先頭에 서 있다.



長時間 머무르는 顧客에게 다양한 서비스를 提供해야 하는 호텔業界는 香氣를 活用해 投宿客의 安樂感과 滿足感을 끌어올리고 브랜드의 고급스러움을 强調하는 方法을 苦悶했다. 旅行地의 異國的인 香이 주는 설렘, 푹신한 寢臺와 깨끗한 寢具의 香이 주는 便安함, 호텔 곳곳에서 느껴지는 重厚하고 고급스러운 雰圍氣를 構築하는 方法으로 떠오른 것이 바로 시그니처 香水다. 優雅한 무드를 志向하는 호텔은 꽃香氣를, 神祕하면서도 고급스러운 雰圍氣를 造成하고자 하는 곳에서는 우드나 머스크 系列 香을 中心으로 다양한 香氣를 더하고 빼는 戰略으로 시그니처 香水를 만들어냈다.

더 플라자 호텔이 2010年부터 使用해온 ‘P 컬렉션’은 유칼립투스의 싱그러운 香氣에 플로럴 系列 香을 믹스해 自然에서 느낄 수 있는 便安함을 强調했다. 顧客의 要請에 따라 2016年부터는 디퓨저와 룸앤패브릭스프레이를 販賣할 만큼 反應이 좋다. 웨스틴조선서울 호텔은 全 世界 웨스틴 브랜드 어느 곳을 訪問하더라도 같은 香을 느낄 수 있도록 브랜드의 統一性에 重點을 두고 있다. 優雅하고 純粹한 蘭草의 香을 具現해낸 ‘화이트 티(white tea)’ 香은 웨스틴 브랜드의 便安하고 고급스러운 이미지를 强調하는 役割을 한다. 이와 달리 地域別로 各各의 香을 活用하는 호텔 체인도 있다. 롯데호텔의 境遇 시그니엘 서울과 롯데호텔 濟州에서 各各 別途 開發한 시그니처 香을 適用해 캐릭터를 强化하고 있다.

最近에는 文化界에서도 적합한 香을 組合해내는 試圖에 熱心이다. 지난해 開館한 LG아트센터서울은 世界的인 建築家 안도 다다오가 디자인한 空間에서 觀覽客들이 最大限의 滿足을 얻을 수 있도록 構造와 動線, 溫度, 濕度, 氣流 等을 섬세하게 考慮한 香氣 마케팅을 試圖해 好評을 얻었다.

좀 더 卽刻的인 賣出 增大를 위해 香氣 마케팅에 나선 이들도 많다. 代表的인 事例는 食飮料業界에서 찾을 수 있다. ‘이런 곳에도 香氣 마케팅이 適用됐다고?’ 하는 생각이 든다면, 숨겨진 곳에서 香을 微妙하게 퍼트림으로써 消費者가 認知하지 못하는 狀況에서 紙匣을 열도록 考案한 企業의 努力이 成功的이었다는 證據다.

맥도날드에서는 맛있는 飮食 냄새가 난다. 飮食을 만들고 販賣하는 곳이니 當然하다고 생각한다면 誤算이다. 이는 맥도날드가 마케팅 戰略을 위해 만들어낸, 組合된 香이기 때문이다. 바닐라와 코코아, 桂皮와 肉荳蔲 같은 食材料의 냄새를 블렌딩해낸 香은 줄을 서 있는 이들에게 따뜻하고 便安한 느낌을 膳賜한다. 實際로 맥도날드는 2020年 쿼터파운드버거에서 靈感을 얻어 햄버거 番, 케첩, 피클, 치즈, 洋파, 소고기 패티 香으로 構成된 6個의 캔들 세트를 선보인 적이 있다.

스타벅스 亦是 마찬가지다. 스타벅스에 들어선 瞬間 우리의 嗅覺에 들어찬 香氣는 스타벅스가 固有하게 創造한 結果物이다. 볶은 커피콩과 베이커리를 비롯해 잘 블렌딩한 香이 스타벅스가 販賣하는 메뉴를 더욱 돋보이게 만들어준다. 같은 커피 브랜드지만 全혀 다른 方式으로 마케팅을 펼친 事例도 있다. 던킨이 그 主人公이다. 던킨도너츠 賣場을 지나는 市內버스에서 라디오를 통해 廣告를 내보낸 後, 버스 內에 設置한 芳香制에서 커피 香을 噴射하도록 考案한 이 마케팅의 結果로 賣場을 찾는 顧客이 16% 增加했고, 커피 販賣量도 29% 오르는 效果를 거뒀다.

世代 不問, 場所 不問

香氣 마케팅은 想像치 못한 곳으로도 領域을 넓혀가고 있다. 香氣 마케팅 專門 企業 센트온의 김선영 責任매니저는 “傳統的으로 호텔이나 大型 쇼핑몰 等에 局限되던 香氣 마케팅이 새로운 業界로 擴張되는 趨勢”라고 說明한다. 떠오르는 消費階層人 MZ부터 특수한 環境을 考慮해야 하는 타깃에까지 다가가고 있다.

香氣는 브랜드의 文化와 哲學을 重要하게 생각하는 Z世代를 說得하는 데 有效한 方式이다. Z世代의 온라인 패션 플랫폼으로 자리 잡은 무신사는 플래그십스토어를 만들어 顧客들과 疏通하기를 願했다. 그中 한 가지 方式으로 시그니처 香氣를 開發했다. ‘끊임없이 循環하는 時間 속에서도 變하지 않는 價値를 志向하는 브랜드’라는 메시지를 담아내는 것을 目標로 ‘짙푸른 나무들 사이로 안개가 내려앉은 神祕한 숲의 香氣’를 具現해 Z世代가 選好하는 神祕하고 魅惑的인 이미지를 브랜드에 덧입히는 데 成功했다. 亦是 Z世代에게 人氣인 온라인 플랫폼 29CM과 스포츠 브랜드 배럴 亦是 오프라인 體驗型 賣場에 香氣 마케팅을 導入한 바 있다.

카카오모빌리티의 택시 環境改善 프로젝트는 顧客과 業界 모두에게 香氣 마케팅의 새로운 方向性을 提示했다. 이들은 乘客에게 不快感을 주는 ‘車에 밴 담배 냄새’ 또는 ‘여러 사람의 體臭가 뒤섞인 不快한 냄새’를 改善해야 했다. 同時에 長時間 택시 안에 머물러야 하는 記事들에게는 리프레시가 되는 香氣가 必要했던 狀況. 여러 番의 配合과 操向 끝에 誕生한 카카오모빌리티 시그니처 香 ‘슬로우 그린’은 企業과 顧客, 運轉技士 모두에게 好評받았다는 것이 該當 프로젝트를 進行한 센트온 側의 說明이다.

最近 香氣 마케팅 領域의 關心事는 ‘센트테크’로 擴張 中이다. 感性의 領域에 科學的 要素를 結合해 삶의 質을 改善할 것으로 期待를 모으고 있다. 例를 들어 不眠症이나 憂鬱症이 있는 使用者에게 적합한 香을 推薦해 症狀을 緩和하거나, 病院 待機室에 不安感을 감소시키는 香氣를 適用함으로써 顧客滿足度를 높이는 等 香氣 마케팅의 適用 範圍는 無窮無盡하다.

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_{寫眞 게티이미지 
寫眞提供 무신사 카카오모빌리티 LG아트센터}