• 廣告는 創造經濟의 엔진
• 꾸준히 廣告하는 企業이 오래간다

韓國放送廣告振興公社(KOBACO·코바코)는 全國 空中波 텔레비전, 라디오 等 36個 媒體의 139個 放送局과 15個 地上波 DMB의 放送廣告 販賣를 代行하는 機關이다. 우리나라는 放送社들이 過度한 視聽率 競爭이나 經營 壓迫에서 벗어나 質 좋은 프로그램 製作에 專念하게 할 目的으로 코바코 같은 廣告 販賣 代行 公共機關을 運營한다.

“雜誌·新聞·放送 廣告 더 싣자”

그런데 4月부터 코바코는 放送을 넘어 모든 媒體를 아우르는 ‘廣告사랑, 나라사랑’ 캠페인을 벌여 言論界와 廣告主의 耳目을 끈다. 最近 서울 中區 韓國프레스센터의 코바코 事務室에서 이원창 社長을 만나 關聯된 이야기를 들어봤다. 그는 記者(경향신문 副局長, MBC 交換機子) 出身으로 政治權에서 16代 한나라黨(새누리당 前身) 國會議員, 이회창 前 한나라당 總裁 言論特報 等을 지낸 뒤 2011年 7月부터 코바코 社長으로 일해왔다.

▼ 이회창 前 總裁가 2002年 大選에 敗北한 뒤 쓸쓸히 退場하던 모습이 기억나는데요. 社長께선 요즘도 이 前 總裁를 만나나요?

“네, 定期 모임이 있어서 그때마다 뵙고 있어요.”



▼ 그분과 오랫동안 因緣을 이어가는 모습이 印象的이네요. ‘廣告사랑, 나라사랑’ 캠페인의 要旨는 簡單하게 말해 무엇인가요?

“企業엔 ‘雜誌·新聞·放送에 廣告를 더 많이 싣자’고 提案하고, 國民에겐 ‘廣告를 愛情으로 봐주자’고 提案하는 運動입니다. ‘이렇게 廣告를 活性化해 나라 經濟를 발전시키자’는 것이죠.”

▼ 社長께선 오랜 期間 記者와 政治人으로 活動하면서 現象을 폭넓게 보는 視角을 지니게 된 것 같습니다. 코바코의 業務 領域을 넘어 우리 言論·廣告 産業 全般을 苦悶한 것 같네요.

“視聽者는 텔레비전에서 廣告가 너무 자주 나온다고 不平할지 모릅니다. 또 新聞 購讀者도 紙面에 廣告가 지나치게 많이 실린다고 말할지 몰라요. 그러나 眞實은 그 反對입니다. 우리 企業은 言論에 廣告를 적게 싣는 便이에요.”

▼ 그렇게 보는 根據가 무엇인가요.

“專門家들은 한 나라의 廣告市場 規模가 國內總生産(GDP)의 1%는 돼야 適正하다고 말합니다. 우리나라의 境遇 GDP 對比 總 廣告費는 1996年 1.2%까지 올라갔어요. 當時 世界 6位를 자랑했죠. 그러나 IMF 外換危機 事態를 맞은 1998年 0.7%로 곤두박질쳤어요. 最近 우리나라 廣告市場 規模는 9兆8000億 원臺로, GDP의 0.74%에 그쳤습니다. 企業이 適正 水準보다 훨씬 적게 廣告를 한다는 이야기죠.”

▼ 企業의 處地에선 商品을 많이 팔려면 廣告를 많이 해야 할 것 같은데 왜 廣告를 적게 할까요.

“大企業을 中心으로 相當數가 글로벌 企業이 되었어요. 그로 인해 國內 廣告보다 海外 廣告의 比重이 높아져요. 그런데 그 程度가 지나쳐 國內 廣告를 너무 等閑視하는 水準에 이른 거죠.”

에비앙과 퀸즐랜드

▼ 例를 들어, 國內市場을 거의 獨寡占하는 大企業은 國內 廣告를 積極的으로 하지 않는다는 건가요?

“그런 面이 있죠. 제가 廣告主들과의 懇談會에서 國內 廣告에도 關心을 기울여달라고 여러 番 呼訴했어요. 그런데 相當數 大企業은 廣告에 對해 놀랍도록 否定的인 認識을 갖고 있어요. 廣告를 不必要한 일로 여기는 거죠.”

▼ 맞는 것 같습니다. ‘緊縮經營 한다고 하면 第一 먼저 廣告費부터 줄인다’는 이야기를 많이 들었어요.

“그런 廣告 輕視 風潮가 우리 企業 사이에 蔓延해 있어요. 企業에도 매우 危險한 일이죠.”

▼ 어떤 面에서 그런가요?

“廣告를 잘 안하는 企業은 大體로 外部 環境에 依한 浮沈이 宏壯히 甚해요. H社나 D社가 代表的이죠. 別 關係가 있나 싶지만 實際로 相當한 因果關係가 있어요. 이미지 廣告라도 꾸준히 하면서 大衆에게 親近하고 좋은 印象을 維持하는 企業은 어떤 突發的 危機가 닥쳐도 쉽게 克服합니다. 反面 이런 廣告를 全혀 하지 않는 企業은 別로 深刻하지 않은 危機에도 크게 흔들려요.”

▼ 좋은 브랜드 이미지를 얻는 것도 어렵지만, 이를 維持하는 것도 쉽지는 않군요. 持續的 廣告 같은 管理費用을 들여야 한다는 거죠?

“맞아요. 그렇게 하는 企業이 健實하게 持續的으로 成長하죠. ‘우리 會社 製品은 業界 1위니까, 消費者가 우리 製品 다 아니까, 이젠 廣告 안 해도 돼’ 이렇게 判斷하는 瞬間부터 危機가 닥칩니다. 消費者의 價値사슬에서 自社 브랜드가 恒常 上位에 位置하도록 廣告를 통해 持續的으로 喚起해줘야 해요.”

一部 專門家와 業界 關係者의 說明에 따르면 市場 支配的 地位로 인해 國內 廣告를 多少 疏忽히 하는 企業으로는 현대自動車가, 市場 支配的 地位에 있음에도 꾸준한 廣告로 높은 브랜드 價値를 維持하는 企業으로는 三星電子(갤럭시 携帶폰)가 꼽힌다고 한다. 이어지는 이 社長과의 對話 內容이다.

▼ 企業은 廣告 效果에 躁急症을 내면 안 되겠군요.

“저희가 알아본 바로는 國內 100大 브랜드 製造會社는 平均的으로 성실하고 꾸준하게 브랜드 廣告나 企業 이미지 廣告를 내보내는 것으로 나타났어요. 廣告 頻度와 브랜드 價値 사이엔 確實히 正比例하는 相關關係가 있습니다. 이런 企業이 消費者에게 오랫동안 사랑받아요. 反面 어떤 金融會社는 廣告를 거의 안 하는데 이런 곳은 個人情報 流出 같은 事故가 터지면 바로 深刻한 打擊을 입죠. 한 保險會社는 저희의 勸誘로 廣告를 꾸준히 내보냈어요. 그러자 브랜드 認知度의 上昇으로 一線에서 保險 營業을 하기가 훨씬 수월해졌다고 해요.”

李 社長은 深刻한 經營危機에 몰린 生水會社 에비앙이 어린이 出演 廣告의 히트로 再跳躍했다고 말했다. 또 濠洲 퀸즐랜드 觀光廳의 成功事例도 說明했다.

“퀸즐랜드 觀光廳은 6個月 給與 15萬 달러의 破格的 待遇로 섬 支配人 1名을 募集한다는 廣告를 世界 10個國 媒體에 냈어요. 3萬5000餘 名이 支援했고 이 過程에서 섬이 여러 나라에 弘報되면서 觀光 內需가 살아났다고 합니다.”

事實 廣告가 特定 商品과 企業에 大舶을 안겨준 事例는 國內外에 不知其數다. 李 社長은 “廣告는 費用이 아니라 投資”라고 말한다. 이미지의 大量 消費, 이를 통한 實際 商品의 大量 消費를 可能하게 해주는 거의 唯一한 手段이 廣告라는 것이다.

▼ 社長께선 廣告主인 企業뿐 아니라 消費者에게도 認識 轉換을 要求하는데 그 理由는 무엇인가요.

“얼마 前 한 名門大 敎授를 만났는데 그분이 ‘廣告요? 廣告만 나오면 짜증스러워’라고 말해요. 知識人도 廣告에 厭症을 내더군요. 一般人은 오죽하겠어요. 廣告는 物件을 팔기 위해 거짓말을 한다고 생각하죠. 新聞, 雜誌가 廣告에 汚染됐다고 여기죠. 맞아요. 토인비가 말하듯, 課長은 廣告의 宿命인지 몰라요. 그러나 그렇게 따지면 藝術作品도 어느 程度 課長을 隨伴하지 않나요?”

“네이버의 無責任”

▼ 課長은 맞지만 愛嬌로, 廣告의 審美的 性格으로 너그러이 理解해줄 수 있다?

“그렇죠. 代身 廣告가 虛僞 事實을 提供하지는 않아요. 그건 法的 制裁 對象입니다. 우리 視聽者나 讀者는 廣告를 必要 以上으로 不信하고 貶下한다고 봐요. 이런 點을 改善하자는 거죠. 需用者가 조금만 愛情 어린 눈으로 廣告를 對해주면 廣告主를 비롯한 産業 全般에 좋은 影響을 줄 수 있다고 봐요.”

▼ 言論界에도 肯定的 影響을 주겠죠?

“勿論이죠. 廣告市場이 오랫동안 成長 없이 停滯된 데다 이마저 뉴미디어가 相當 部分을 蠶食해 雜誌, 新聞, 放送이 매우 어려운 狀況에 處해 있어요. 特히 모바일 廣告는 向後 大幅的인 成長이 豫測됩니다. 廣告市場 全體의 規模가 擴大되지 않는다면 結局 傳統 媒體의 廣告收益이 더 줄어들 것으로 보여요. 廣告의 活性化는 미디어의 고른 發展에 크게 寄與할 게 틀림없어요. 우리 言論을 위해서도 廣告 붐이 일어나야 해요.”

▼ 우리나라 媒體에 실리는 廣告의 作品性은 어느 程度일까요?

“저희가 國際公益廣告制를 열기 때문에 國內 廣告와 海外 廣告를 比較하게 되는데 國內 廣告의 水準이 떨어진다고 생각하진 않아요. 그러나 平均的으로 上位級이라고 하긴 어려워요. 이런 點에서 廣告主뿐 아니라 言論社는 視聽者와 讀者에게 좀 더 어필할 수 있는 廣告 콘텐츠를 만들기 위해 努力해야 합니다. 記事뿐 아니라 廣告도 重要한 콘텐츠라는 認識을 가져야 해요. 例를 들면 千篇一律的인 寫眞이나 빼곡한 글字 代身 桐(動)的인 寫眞을 廣告에 실으면 可讀性이 훨씬 높아질 거예요. 지면 廣告도 대충 만들지 말고 時間과 努力을 들여 精誠을 다해 만들어야 해요. 空中波와 綜編은 只今보다 더 安定感 있고 高級스러운 放送廣告物을 담아낼 必要가 있고요.”

李 社長에 따르면 廣告의 核心 要素는 創意性이고 朴槿惠 政府의 力點 政策은 創造經濟다. 廣告의 創意性과 創造經濟의 創造가 많은 部分을 共有한다는 것이다. 그는 “廣告가 創造經濟의 엔진이 될 수 있다”고 말한다. 이어지는 說明이다.

“英國 文化部, 유엔, 세계지적재산권기구(WIPO), 日本 노무라硏究所는 廣告 産業을 創造 産業의 하나로 分類해요. 그만큼 廣告 産業이 創造經濟에서 重要한 位置를 차지하는 거죠. 이런 事實을 아는 國內 廣告業 從事者가 얼마나 될지 疑問입니다. 未來創造科學部는 創造經濟를 R＆D와 I＆D의 結合이라고 定義하죠. 二重 I＆D에서의 I는 想像(Imagination)입니다. 쉽게 말해 旣存의 R＆D에 想像力을 追加한 게 創造經濟人 거죠. 바로 이 想像을 만들어주는 게 廣告입니다.”

네이버는 인터넷 廣告의 絶對 部分을 獨食하고 單一 媒體로서 限定된 廣告市場에서 가장 많은 廣告 收益을 가져간다. 李 社長은 “空中波는 廣告 收益의 相當部分을 放送發展基金으로 社會에 還元하지만 네이버는 莫大한 廣告 收益만 올릴 뿐 이에 걸맞은 社會的 責任을 거의 履行하지 않는다”고 말했다.

그는 “저희 ‘廣告사랑, 나라사랑 캠페인’에 많은 企業, 言論社, 國民이 同參해주면 좋겠다”고 했다.