有料 利用率 正體, 滿足度 下落...OTT 玉石은 ‘콘텐츠’와 '價格'이 가린다

[IT東亞 김동진 記者] 온라인 動映像 서비스(OTT, Over The Top) 市場의 暴發的인 成長勢가 지난 上半期에 멈췄다. 有料 利用率 上昇勢가 멈칫한 가운데, 利用者 滿足度가 下落한 것으로 調査됐다. 코로나19로 發生한 非對面 特需가 사라지고, 市場이 飽和 段階에 進入했다는 分析이다. 專門家들은 向後 OTT 企業과 旣存 放送社 間 熾烈한 競爭이 펼쳐질 것으로 豫想하며, 콘텐츠의 質과 서비스 利用料가 企業 間 勝敗를 가를 要因이 될 것으로 展望했다.

消費者리서치 專門機關 컨슈머인사이트는 全國 14歲 以上 64歲 以下 携帶폰 使用者 3萬4,673名을 對象으로 지난 上半期 OTT 利用 現況을 調査해, 上位 7個 企業과 比較했다. 그 結果 全體 應答者의 61%가 有料 온라인 動映像 서비스를 利用한다고 答했다. 5名 中 3名이 OTT 서비스를 利用하는 셈이다.

지난해 下半期 調査(59%)와 比較했을 때 小幅 上昇(2%p)韓 結果지만, 2021年 上半期(50%)에서 下半期(59%) 사이 有料 利用率이 9%p 늘었던 것과 比較하면, 上昇 幅이 크게 줄었다.

컨슈머인사이트 關係者는 “社會的 距離두기 解除로 非對面 特需가 사라진 點, 有料 利用率이 60%를 넘어가며 市場이 飽和狀態에 近接한 點이 影響을 준 것으로 보인다”고 分析했다.

有料 利用率 ‘넷플릭스’ 超强勢 維持

플랫폼別 有料 利用率을 集計한 結果, 넷플릭스가 不動의 1位를 지켰다. 全體 應答者 中 넷플릭스를 利用 中이라고 答한 比率은 37%에 達했다. 유튜브 프리미엄이 有料 利用率 16%로 2位를 記錄했고, 티빙(12%)과 웨이브(11%)가 뒤를 이었다.

2020年에 론칭한 쿠팡플레이(9%)와 2021年 론칭한 디즈니플러스(8%)가 두 자릿數 利用率에 近接한 모습이며, 왓챠는 4%臺 有料 利用率에서 變化가 없었다.

大部分 OTT社의 有料 利用率이 昨年 下半期 對備 1~2%p 늘었지만, 以前에 비하면 上昇勢가 눈에 띄게 鈍化했다.

全般 滿足率 大部分 下落

OTT 서비스別 全般 滿足率을 5點 尺度로 調査해 보니, 有料 利用率 順位와 다른 結果가 나왔다. 有料 利用率이 가장 낮았던 왓챠가 全般 滿足率(5點 尺度 中 4~5點 比率)은 64%로 가장 높았고, 유튜브프리미엄(62%), 디즈니플러스(59%)가 뒤를 이었다. 넷플릭스와 티빙은 58%, 웨이브는 51%였다. 쿠팡플레이는 47%로 利用者 折半도 만족시키지 못한 것으로 調査됐다.

컨슈머인사트 關係者는 “昨年 下半期와 比較했을 때 디즈니플러스 滿足度는 11%p나 떨어졌는데 론칭 前後 大大的인 프로모션이 끝나 料金 滿足度가 떨어졌기 때문으로 보인다”며 “디즈니플러스는 콘텐츠, 使用性, 料金의 3個 評價 分野 中 料金 滿足率이 昨年 下半期 72%에서 36%로 半토막이 났다. 왓챠의 境遇 3個 評價 分野에서 고른 滿足度를 얻은 德分에 全般 滿足率 1位를 記錄했다”고 分析했다.

이어 “土種 플랫폼 中에서는 티빙과 웨이브가 지난해 下半期 有料 利用率이 늘면서 滿足度도 크게 올랐지만, 올해 上半期에는 多少 주춤했다”며 “넷플릭스와 유튜브 프리미엄은 콘텐츠와 使用性 側面에서 높은 評價를 받았지만, 料金 滿足度는 平均 水準에 그쳤다. 쿠팡플레이는 如前히 料金 滿足度가 높았지만, 지난 調査에 비해서는 크게 下落한 모습이다. 이는 上半期 料金 引上의 餘波로 보인다”고 덧붙였다.

5名 中 2名 OTT 空짜로 본다

OTT 利用者 中 料金을 100% 自身이 負擔한다는 應答은 平均 60%였다. 나머지는 40%는 다른 사람과 함께 負擔하거나, 다른 사람이 全部 負擔한다고 答했다. 5名 中 2名이 空짜로 OTT를 利用하는 셈이다.

넷플릭스 利用者의 境遇 100% 自身이 負擔한다고 答한 比率이 41%로 훨씬 낮았는데, 이들의 料金 滿足率은 모든 서비스 利用者 그룹 中 最下位였다. 反面, 쿠팡플레이 利用者는 全額 本人 負擔 比率이 89%에 達했다.

컨슈머인사이트 關係者는 “넷플릭스의 境遇 料金이 혼자서 내기에는 부담스러운 水準이며 計定 共有를 통해 이를 克服하려는 性向이 높기 때문에 이런 結果가 나왔다”며 “쿠팡플레이의 境遇 料金이 低廉하기도 하지만 2名까지만 共有할 수 있도록 制限한 것이 結果에 反映된 것으로 보인다”고 말했다.

OTT 市場 激戰 豫告…關鍵은 콘텐츠의 質과 利用料

專門家들은 國內 OTT 市場에서 外國系 企業과 土種 企業이 激戰을 펼칠 것으로 豫想했다. 旣存 放送社들도 OTT 水準으로 콘텐츠의 質을 높이며 競爭에 뛰어들고 있어, 얼마나 재미 있는 콘텐츠를 合理的인 價格으로 선보이느냐가 企業 間 勝敗를 가를 要因으로 作用할 展望이다.

원용진 西江大 知識融合미디어學部 敎授는 “旣存 放送社들이 OTT와 比較했을 때 콘텐츠 競爭力이 떨어지는 모습을 보였지만, 最近에는 다른 樣相이 펼쳐진다”며 “一例로 異常한 辯護士 우영우는 逆으로 OTT에 콘텐츠를 供給할 만큼, 큰 成功을 거뒀다. 放送社들도 OTT 級 콘텐츠를 내놓는 戰略으로 旋回하고 있어 더욱 熾烈한 競爭이 豫告된다”고 말했다.

이어 “消費者의 拒否感이 크기 때문에 OTT 企業은 더 以上 價格을 올리기는 어려울 것이다. 그렇다면 내세울 수 있는 것은 새로운 革新이다. 過去 OTT = 드라마라는 公式을 깨고 國家代表 景氣를 獨占 公開한 쿠팡플레이가 그 例다”라며 “旣存 OTT가 挑戰하지 않은 領域에서 斬新함으로 勝負手를 띄우는 企業이 成果를 얻을 것이다. 이를 두고 OTT 業界와 旣存 放送社 사이 均衡 싸움이 펼쳐질 것으로 豫想한다”고 傳했다.

元 敎授는 또 “OTT 業界가 家族이나 親舊끼리 묶어서 利用하는 多衆 計定 接續을 잘라 내려는 게 變數”라며 “이에 따라 利用料 負擔은 갈수록 늘어날 텐데, 消費者가 어디까지 忍耐할지 지켜봐야 할 問題”라고 덧붙였다.

글 / IT東亞 김동진 (kdj@itdonga.com)