이 章에서는 特定 時點, 或은 特定 時間에 特定 먹을거리가 擴散되는 要因을 알아보고자 했으며, 이를 위해 記念日과 데이 마케팅 槪念을 통해 그 內容을 說明했다. 特定 記念日에 먹을거리가 浮刻되는 理由를 說明하면서 어떠한 데이 마케팅 事例들이 있어 왔는지 그 內容을 提示했으며, 이를 通해 푸드 커뮤니케이션 戰略에서 記念日은 어떠한 意味를 지닐 수 있는지 理解를 돕고자 했다.
데이 마케팅의 槪念과 效果
데이 마케팅(day marketing)이란 特定 記念日을 利用해 그 記念日과 聯關이 있는 商品의 販賣를 督勵하는 마케팅 技法이다.
데이 마케팅은 1990年代부터 流行하기 始作했는데, 1970年代 中盤 以後 태어난 當時 10代들이 主導했다고 볼 수 있다. 이들 사이에는 이미 旣存에 記念日로 定着된 밸런타인데이(2月 14日)나 화이트데이(3月 14日)와 같이 每月 14日을 記念日로 選定해 다양한 活動을 즐기는 文化가 定着되어 있었다. 그 結果로 다이어리데이(1月), 블랙데이(4月), 로즈데이(5月), 키스데이(6月), 실버데이(7月), 그린데이(8月), 捕討데이(9月), 와인데이(10月), 무비데이(11月), 머니데이(12月) 等 每月 14日은 特定한 記念日로 取扱되기 始作한 것이다.
이러한 記念日들은 特定 商品과 聯關되어 있는 境遇가 많은데, 該當 商品을 販賣하는 企業들은 記念日을 전후해 自社 商品의 廣告나 弘報를 보다 전사的으로 進行한다. 卽, 販賣를 극대화하기 위한 手段으로 記念日이라는 特定 時間을 活用해 反復 消費를 誘導하는 것이다. 이것이 데이 마케팅의 槪念이다. 데이 마케팅은 이미 消費者가 記念日로 認識한 날짜를 起點으로 進行되기 때문에 廣告나 弘報에 容易하며 그 效果도 극대화된다고 볼 수 있다.
記念日은 消費者들 사이에 每番 意識(ritual)처럼 行해지며, 意識의 行爲 안에는 每番 反復되는 象徵的 行動들이 있다(Rook, 1985). 초콜릿이나 薔薇를 주고받고, 함께 짜장면을 먹거나 映畫를 보고 키스를 하는 行爲들이 바로 그 意識에 따르는 行動들이다. 데이 마케팅은 이처럼 消費者들에게 이미 習慣化된 行動들을 土臺로 進行되기 때문에 關聯 商品에 對한 이미지를 浮刻시키기에 容易하고 販賣를 誘發하는 데 效果的인 것이다.
一般的으로 消費者의 購買 行動에 必要한 態度 形成의 段階와 節次를 데이 마케팅으로 簡素化할 수 있데, 企業은 데이 마케팅으로 좀 더 友好的인 態度를 지닌 消費者들을 對象으로 커뮤니케이션 活動을 펼칠 수 있다. 最近 데이 마케팅은 소셜 미디어를 통해 바이럴 마케팅 效果를 極大化하는 데 注力하는 樣相으로 變하고 있다.
記念日에 먹을거리가 浮刻되는 理由
記念日에 먹을거리 商品을 浮刻시킬 수 있는 理由는 記念日(記念日)이라는 意味가 지난날을 記憶하고자 하는 意識的 集團 行爲라는 데 있다. 意識的 集團 行爲를 통해 많은 사람이 모이고 行事 性格의 이벤트가 치러지면 當然히 食事는 排除될 수 없는 行事의 한 部分을 차지하게 되는 것이다.
記念日에 치러지는 膳物 交換 文化도 먹을거리가 浮刻되는 要因 中 하나다. 우리나라에서 데이 마케팅은 밸런타인데이의 亞流 格인 記念日들을 量産한 側面이 있다. 따라서 沙糖, 짜장면, 와인 等 먹을거리가 記念日의 娛樂的 素材로 活用되었고 이것이 膳物 交換 文化와 맞물려 記念日이 먹을거리 商品 交換의 時點으로 設定된 것이다.
마지막으로 記念日을 통해 理性 간 데이트가 活潑히 이루어진다는 것도 그 理由가 될 수 있다. 데이 마케팅의 登場을 主導한 N世代의 境遇 디지털 技術과 함께 成長해 PC나 인터넷에 익숙한 世代다. 온라인 共同體의 集團 活動을 즐겨 하고 理性 間 채팅 活動에 語塞하지 않았던 이들이 오프라인 만남의 欲求를 표출시킨 結果로 데이 마케팅을 主導한 것이다. N世代에게 새롭게 設定된 記念日은 온라인에서 사귄 親舊를 만나고 親睦을 다지는 날이었다. 그래서 이러한 親睦 活動을 극대화하기 위한 手段으로 食事 자리나 술자리가 많이 생겨나게 되었고 덩달아 먹을거리가 浮刻되는 契機도 만들어졌다고 볼 수 있다.
밸런타인데이에서 三겹살데이까지
古代 로마의 成人 발렌티누스[St. Valentinus, 英語로 밸런타인(Valentine)]를 기리는 記念日은 陽曆 2月 14日, 오늘날의 밸런타인데이다. 勿論 밸런타인데이의 由來에 關해서는 意見이 紛紛하지만, 19世紀부터 英國에서 초콜릿을 주고받는 慣習이 있었다고 傳해진다. 現在와 같이 女子가 男子에게 초콜릿을 傳하는 慣習은 1960年 日本의 모리나가(森永)製菓가 女性들에게 초콜릿을 통해 사랑을 告白하게 하는 캠페인을 벌이면서 始作된 것으로 알려지고 있다.
11月 11日은 빼빼로데이다. 빼빼로데이는 처음에는 意圖되거나 企劃된 記念日이 아니었으나 漸次 關聯 菓子 製造社가 主導的인 마케팅을 펼치면서 더 많이 알려졌다. 男女는 記念日에 서로 빼빼로를 나누고 사랑을 告白한다. 그런가 하면 3月 3日은 畜産業協同組合이 돼지를 飼育하는 農家의 所得 向上에 도움을 주고자 三겹살을 먹는 記念日로 指定했다고 한다. ‘三’이라는 數字가 주는 發音에 着眼해 三겹살데이로 명명한 것이다.
이렇게 記念日에 먹을거리가 浮刻된 事例들을 보면 指定된 記念日에 積極的 마케팅 커뮤니케이션을 벌이는 形態로 먹을거리 擴散이 進行된다. 記念日은 먹을거리 商品과 關聯한 企業이나 團體가 直接 指定해 이를 널리 퍼뜨리는 境遇도 있지만, 大槪 하나의 놀이 文化에서 進化해 記念日로 定着된 事例가 大部分이다.
미디어 環境이 發達되면서 記念日은 더 많은 사람에게 傳播되고 이를 活用하는 企業들도 보다 戰略的인 마케팅을 벌이고 있다. 이제 먹을거리와 關聯한 企業들은 인터넷 사이트에서 記念일 날짜에 記念日 關聯 키워드가 檢索順位 上位에 랭크될 수 있도록 誘導한다거나, 多樣한 商品들을 出市한다거나 하는 方式의 마케팅을 推進하는 趨勢다. 이러한 푸드 커뮤니케이션 戰略은 該當 날짜에 自動的으로 關聯 商品을 消費해야 한다는 社會的 意識을 낳게 해, 特定 時點에 消費者들에게 反復된 消費 패턴을 誘導한다는 點에서 그 效果가 더욱 크게 나타날 수 있다.