Une marque est definie en France par le Code de la propriete intellectuelle comme un ≪ signe servant a distinguer les produits ou services d'une personne physique ou morale de ceux d'autres personnes physiques ou morales ≫ ^{[ 1 ]} .

Le Code de la propriete intellectuelle donne une liste des signes susceptibles de constituer une marque. Cette liste, assez large et non limitative comprend notamment : les noms patronymiques, les pseudonymes, les noms geographiques, les denominations arbitraires ou de fantaisie, la forme caracteristique du produit ou de son conditionnement, les etiquettes, enveloppes, emblemes, empreintes, timbres, cachets, vignettes, lisieres, liseres, combinaisons ou dispositions de couleurs, dessins, reliefs, lettres, chiffres, devises ^{[ 2 ] , [ 3 ]} , mais on peut ajouter les logotypes, les logos, les sigles, les acronymes, les jingles, etc. ainsi que les noms de modele et les noms d'entreprise.

Depuis la loi du 4 janvier 1991 , les marques sonores peuvent faire l’objet d'un depot si celui-ci est accompagne d'une representation graphique (exemple : les partitions musicales). Le son caracteristique : ≪ potato-potato-potato ≫, du bicylindre en V a 45° des Harley-Davidson est une marque, appelee dans ce cas logo sonore .

En revanche, ne peuvent en principe constituer une marque les signes olfactifs ou gustatifs, puisqu'ils ne sont pas susceptibles d'une representation graphique acceptable.

La marque, sa creation, sa gestion est une des composantes cles du marketing-mix. La marque est ce qui fait la difference essentielle entre la vente, la commercialisation et le marketing.

En 2007, le chercheur en neuromarketing Arnaud Petre releve que ≪ si nous considerons la publicite dans un sens tres large (…) nous serions alors exposes a pas moins de 15 000 stimuli commerciaux par jour et par personne ≫ ^{[ 4 ]} .

Etymologie [ modifier | modifier le code ]

Le mot brand , en francais marque , provient de son sens original et actuel en tant que tison, un morceau de bois brulant. Ce mot derive de l'anglais ancien byrnan , biernan et brinnan , via le moyen anglais birnan et brond ^{[ 5 ]} . Des torches etaient utilisees pour marquer de maniere indelebile des objets tels que des meubles et de la poterie, et pour bruler de maniere permanente des marques d'identification sur la peau du betail et meme des esclaves. Plus tard, les tisons ont ete remplaces par des fers a marquer ^{[ 6 ] , [ 7 ] , [ 8 ]} . Les marques elles-memes ont adopte ce terme et sont devenues etroitement associees aux produits des artisans. Grace a cette association, le terme a evolue vers son sens actuel.

Fonctions de la marque [ modifier | modifier le code ]

Les fonctions de la marque sont multiples mais on peut les regrouper en trois dimensions principales : la differenciation, l’identification et la creation de sens ^{[ 9 ]} .

La marque est un repere pour les consommateurs, elle structure l’offre qui lui est proposee en differenciant les produits les uns des autres. Elle permet d’identifier la provenance d’un produit et garantit un certain niveau de qualite et de performance. C’est un support d’information qui rassure le consommateur, facilite son choix et le situe par rapport a son environnement social.

La marque est creatrice de sens et de valeur. C’est un outil relationnel entre l’organisation et toutes ses parties prenantes (clients, investisseurs, fournisseurs, leaders d’opinion…). Elle est synonyme d’experience pour le consommateur, qui peut retirer un certain plaisir de l’achat d’une marque. Elle donne un supplement de sens a l’action collective de l’entreprise et de ses collaborateurs. Elle est porteuse d’une histoire et de valeurs qui provoque l’attachement et l’identification.

Tous ces aspects constituent le capital marque.

Typologie des marques [ modifier | modifier le code ]

Il existe plusieurs types de marques : la marque de fabrique, qui garantie l'origine industrielle du produit, la marque de commerce, ou marque de distributeur qui designe la marque apposee par un distributeur sur les produits qu'il commercialise sans pour autant les avoir forcement fabriques, et la marque de service qui distingue une prestation de service, tout secteur confondu (banque, assurance, hotellerie…).

Le Conseil d'Etat (France) a affirme la distinction entre marque de fabrique et marque commerciale. Il estime que la concession d'une marque de fabrique implique le transfert d'un procede de fabrication ou un produit intermediaire lie a un procede de fabrication, alors que la marque commerciale n'implique qu'un droit d'utilisation des marques ^{[ 10 ]} .

Le capital marque [ modifier | modifier le code ]

Le capital-marque se definit comme la valeur ajoutee qu’une marque apporte a un produit. Le produit offre un benefice fonctionnel tandis que la marque, par son nom, ses symboles, son image, contribue a augmenter la valeur de l’offre au-dela de ses fonctionnalites. En d’autres termes, le capital-marque represente une performance supplementaire que la marque apporte au produit marque. Le capital-marque peut etre positif ou negatif.

Le capital marque trouve des repercussions au niveau des collaborateurs, des consommateurs, ainsi qu’au niveau de l’entreprise ^{[ 11 ]} .

Capital marque pour les employes et marque employeur [ modifier | modifier le code ]

Definition de la marque employeur [ modifier | modifier le code ]

C’est un concept relativement recent en pleine expansion : entre 2004 et 2010 le nombre de postes de gestionnaire de marque employeur a ete multiplie par trois ^{[ 12 ]} (A. Charbonnier 2016). Le terme ≪ marque employeur ≫ voit le jour en 1990, notamment au sein des agences de communications specialisees dans des problematiques de relations humaines ^{[ 13 ]} (F. Fougerat 2014).

La marque employeur peut etre definie comme la marque qui s’adresse aux employes, anciens, actuels ou futurs et inclut les actions en communication et en marketing qui visent l’ensemble de cette cible.

C’est une strategie marketing qui consiste a inculquer les valeurs et l’identite de la marque en interne. Cela passe notamment par une aspiration profonde de l’entreprise a ce que ses employes soient epanouis dans leur poste. Le but est que les employes de l’entreprise soient eux-memes des ambassadeurs de la marque et aient une reelle affection et conviction dans la marque qui les emploie. Cela est aussi efficace pour les candidats et le recrutement : les candidats peuvent avoir une appetence a la marque et ainsi avoir une envie plus grande d’en faire partie.

Lorsqu’on parle de la relation salarie-entreprise, on integre la notion d’engagement, qui peut prendre trois formes ^{[ 9 ]} (G. Michel, 2013) :

• un engagement affectif : le salarie s’identifie et apprecie ce que l’entreprise produit ;
• un engagement normatif : c’est un engagement moral, le salarie se sent redevable car l’entreprise lui a fait confiance ;
• un engagement de continuite : le salarie est lie a son entreprise par son histoire personnelle ainsi que par ce que quitter l’entreprise impliquerait.

La marque employeur englobe la gestion interne, notamment via les ressources humaines, mais aussi la communication interne pour creer une unite et un sentiment d’appartenance important pour les collaborateurs.

Les enjeux de la marque employeur [ modifier | modifier le code ]

Avec les nouveaux moyens de communications comme les reseaux sociaux, le contenu que la marque partage n’est plus uniquement lie a son activite. La marque peut partager des valeurs, des ideaux et des prises de position. Pour cela, l’entreprise doit repenser ses pratiques et developper des strategies relationnelles avec ses collaborateurs et avec les futurs candidats.

Par exemple : La marque Deezer envoie une liste de lecture a tous les candidats qui postulent en ligne. Cette liste est composee de morceaux encourageants pour leur donner confiance en eux lors des entretiens.

Capital marque pour le consommateur [ modifier | modifier le code ]

Selon Aaker (1991), le capital-marque correspond a la difference entre l’evaluation d’un produit lorsqu’il est presente avec ou sans marque ^{[ 14 ]} . Depuis plusieurs annees, la marque prouve qu’elle a une influence directe sur 4 dimensions impliquant le consommateur : la confiance, l’identification, l’attachement et l’experience de marque. Dans un premier temps, la marque joue un role de garantie pour le consommateur. Elle est le reflet de la confiance que l’on peut accorder a une marque. Les marques collectives, comme le label Entreprise du Patrimoine Vivant ou Origine France Garantie , utilisent la confiance pour seduire et accompagner le consommateur dans son processus d’apprehension de la marque ^{[ 15 ]} .

Dans un second temps la marque joue un role d’identification. En effet, la marque permet aux consommateurs de revendiquer une personnalite, un style de vie ou une appartenance sociale. La marque permet a l’individu de construire ce que Russel W. Belk appelle l’ extended-self ^{[ 16 ]} ou l’extension de soi. La marque devient alors un prolongement reel ou idealise de la personnalite du consommateur. Enfin, la marque cherche a creer du lien pour stimuler l’attachement du consommateur. En capitalisant sur son histoire et ses valeurs, la marque fait vivre des experiences qui stimulent l’attachement a la marque tout en creant une conversation personnalisee entre les consommateurs et les marques.

Capital marque du point de vue de l’entreprise [ modifier | modifier le code ]

Definition [ modifier | modifier le code ]

Le capital-marque du point de vue de l’entreprise ou firm-based brand equity (FBBE) est la valeur qu’apporte la marque a l’entreprise. Le capital-marque du point de vue des entreprises influence la force concurrentielle de la marque, des flux financiers additionnels dus a la marque, et la valeur de l’actif financier.

Enjeux [ modifier | modifier le code ]

La force concurrentielle de la marque [ modifier | modifier le code ]

La marque differencie et identifie les produits, elle est aussi un repere pour les consommateurs qui, dans leur parcours d’achats, mettent en concurrence des produits similaires quotidiennement. Si les valeurs de l’entreprise se ressentent dans la marque, celle-ci offrira aux yeux du consommateur quelque chose d’unique. C'est parce que la marque cree de la valeur aupres des consommateurs qu'elle peut creer de la valeur pour l'organisation en termes strategiques et financiers ^{[ 17 ]} .  

La valeur de l’actif financier [ modifier | modifier le code ]

Selon la chaire Marque et Valeurs, lors des fusions-acquisitions, la marque peut etre un element non negligeable du prix de cession. Depuis 2005, il est d’ailleurs possible en comptabilite francaise d’inscrire au bilan des entreprises une marque achetee par une entreprise (exemple de la marque LU achetee par Kraft Jacobs Suchard ) (cf. norme IFRS) ^{[ 18 ]} .

Le capital marque et sa valorisation [ modifier | modifier le code ]

Il s'agit de la valorisation du nom de marque (les quelques lettres ou ideogrammes qui les composent en un certain ordre assembles) (et des signes annexes : logo, etc.) et non de la valorisation boursiere de l'entreprise, tres superieure (Apple : 500 milliards de $, Google : 400 milliards de $ ^{[ 19 ]} ).

	Nom de marque	Valorisation de ce mot depose, en milliards d'US$ [ 19 ]	Origine ou creation
1	≪ Apple ≫	100	Une pomme, celle de Newton. Symbole (Le premier logo d'Apple, concu par Ronald Wayne, representait Isaac Newton assis sous un pommier)
2	≪ Microsoft ≫	80	Mot-valise microcomputer software. Il apparait pour la premiere fois dans un courrier adresse a Paul Allen par Bill Gates
3	≪ Coca-Cola ≫	55	Les ingredients : Feuilles de coca, noix de cola. Une calligraphie spencerienne.
4	≪ IBM ≫	50	International Business Machine, sigle
5	≪ Google ≫	45	googolplex Sean Anderson brainstorming googol plus erreur en deposant google.com
6	≪ McDonald's ≫	45	Les freres McDonald, eponymes
7	≪ General Electric ≫	40	Compagnie Generale d'Electricite
8	≪ Intel ≫	35	Intel est un mot-valise issu de la contraction de Integrated Electronics, que l'on peut traduire par ≪ Electronique integree ≫
9	≪ Samsung ≫	35	Trois etoiles
10	≪ Louis Vuitton ≫	30	1821-1892, eponyme

Il s'agit de la valeur d'emploi de ces mots. Le droit d'employer les trois lettres ≪ b ≫, ≪ i ≫ et ≪ m ≫ dans cet ordre i, b, m, et accolees, ≪ ibm ≫ peut se negocier 50 milliards de dollars.

Les methodes de valorisation [ modifier | modifier le code ]

Benoit Heilbrunn, professeur de marketing a l'ESCP-EAP, en distingue plusieurs ^{[ 20 ]} .

A titre d'exemple, voici celle utilisee par Forbes (pour etablir la classement presente ci-dessus) selon le site Forbes  :

Le classement est etabli ≪  a partir d'un univers de plus de 200 marques globales. Nous avons retenu les marques presentes aux Etats-Unis, ce qui a elimine quelques grandes marques multinationales comme Vodafone ou des marques detenues par un Etat comme China Mobile (qui est le plus grand operateur mobile mondial). La Liste finale presentee comprend des marques-produit comme Gillette (propriete de Procter & Gamble) ou des marques corporate comme IBM.  ≫

≪  L'evaluation des marques repose sur la valeur de trois annees de revenus et l'estimation dans ces revenus du role joue par la marque dans chacune de ces activites ( haute pour les produits de grand luxe, faible pour les Compagnies aeriennes). Pour determiner la valeur finale globale de la marque, nous avons egalement applique a ces revenus le ratio moyen "Prix sur revenu" constate pour les 3 dernieres annees.  ≫

≪  Les 100 premieres marques valorisables recouvrent quinze pays et vingt categories d'activite. Les marques portees par des entreprises basees aux Etats-Unis representent un peu plus de la moitie. Viennent ensuite l'Allemagne (9), la France (8) et le Japon (7). Les marques techniques sont les plus representees (19) et concernent 6 marques classees parmi les 10 premieres . ≫

Creation [ modifier | modifier le code ]

C'est la fonction du naming qui designe la creation de noms de marque, de produits, de service, d'entreprise, marque de distributeur,  etc. Il s’agit d’une activite specialisee qui consiste a creer l’appellation a travers laquelle l'entreprise ou l'organisation pourront communiquer. Elle peut etre le fait d'un des collaborateurs de l'entreprise, d'un groupe en brainstorming , d'un cabinet specialise : Kaos, Noama, Nomen,  etc. Quelques-uns des procedes de creation : mot-valise , eponymie , symbole …

Depot [ modifier | modifier le code ]

La marque doit etre deposee. En France, le depot se fait aupres de l' INPI .

On peut dater la naissance du marketing a 1847, date de creation d'un bureau des marques.

Gestion [ modifier | modifier le code ]

La marque doit etre geree dans le cadre d'une strategie de marque, elaboree elle-meme au sein d'un systeme : produit-marque (branduit) (Coca-Cola, Red Bull,  etc. ), marque-produit (Omo, Skip), marque-ombrelle (Danone),  etc.

Certaines entreprises choisissent de gerer leurs marques en prenant en compte leur patrimoine, c'est-a-dire en accentuant la continuite entre passe, present et futur ^{[ 21 ]} .

Le logotype du nom de marque et le logo graphique [ modifier | modifier le code ]

La marque est un mot. Elle est le plus souvent ecrite dans un typographie particuliere et accompagnee d'un symbole graphique.

Le logotype peut tres bien evoluer au fil du temps. Le nom de marque, lui, sauf exception, est immuable.

L'image de marque [ modifier | modifier le code ]

C'est l'ensemble des representations mentales evoquees par la marque d'un produit, d'une prestation, d'un nom d'enseigne ou d'entreprise.

L'image de marque est la facon dont la marque est percue par les consommateurs, par opposition a l'identite de la marque qui correspond a la maniere dont celle-ci se definit ^{[ 22 ]} .

La marque doit controler son image sur le marche pour s’assurer que son identite est correctement apprehendee et s’assurer de la coherence entre ces deux facettes (identite et image). S’il y a un decalage entre celles-ci, deux options s’offrent alors a elle :

• soit faire evoluer l’image de marque en modifiant les expressions de la marque (publicite, symboles,  etc. ) ;
• soit modifier son identite et la faire evoluer pour la rendre coherente avec l’image percue.

La theorie du noyau central [ modifier | modifier le code ]

Pour mesurer l’image de marque, la theorie du noyau central permet d’identifier les associations essentielles dans la signification de la marque aux yeux des consommateurs ^{[ 23 ]} . Cette theorie mesure la perception des consommateurs a propos d’une marque en identifiant les associations centrales et peripheriques de la marque. Une association est un mot, symbole, image, spontanement associe par un consommateur a une marque.

Comme indique dans ce schema, les associations centrales, constituent le noyau de la marque. Ce sont les associations percues comme inseparables a la marque par une majorite d’individus. Le noyau central represente l'element le plus stable de la marque, celui qui assure sa perennite. Il regroupe les elements de definition de la marque, les attributs necessaires et suffisants pour que les consommateurs la reconnaissent. Le systeme peripherique, quant a lui, permet d’identifier les associations qui sont frequemment, mais non necessairement, associees a la marque mais ne sont pas essentielles a sa signification.

Cette vision de l’image de marque met en lumiere le potentiel d’extension de la marque.  Cela permet de savoir ≪ qui est la marque aujourd’hui ≫ aux yeux des consommateurs et surtout de savoir dans quel domaine la marque peut s'etendre. Le noyau central represente le territoire de legitimite de la marque. Il est un guide pour les strategies de developpements de produits.

Par exemple, le noyau central de la marque Andros contient le mot fruit. Andros peut donc developper des produits tant qu’ils sont a base de fruits. Bonne Maman quant a elle peut se permettre de developper d’autres gammes de produits (mousse au chocolat, biscuits,  etc. ) car son noyau central tourne autour de trois notions : le fait-maison, le dessert, l’enfance.

Le territoire de marque [ modifier | modifier le code ]

Construit par la marque, le territoire de marque represente l’espace de legitimite de la marque dans lequel elle reste coherente avec ses valeurs. En sortant de son territoire, la marque risque de perdre en credibilite, comme l’a defini Kapferer dans son schema sur le territoire de marque.

On peut se servir du territoire de marque comme d’un indicateur de performances pour ses produits. Plus les produits s'eloignent du territoire moins ils seront attendus et donc les chances de succes seront plus faibles. Par exemple, Milka peut difficilement se lancer dans la production de produits a base de chocolat noir ou des produits sales car son territoire de marque est defini autour du chocolat au lait, de la gourmandise et du plaisir sucre.

Le territoire caracterise le degre d’extension de la marque. Une bonne reflexion sur son territoire de marque permet de guider correctement les strategies de developpement a mettre en place.

La personnalite percue de la marque [ modifier | modifier le code ]

La personnalite de la marque est l’ensemble des caracteristiques humaines associees a la marque. Elle se definit uniquement a partir des traits de personnalite utilises pour caracteriser l’individu. Elle se mesure a partir du modele OCEAN (ou Big Five Model) (deja traite par le groupe ≪ La marque ≫)

La personnalite de la marque, en tant que composante de son identite, est un element de differenciation strategique. La personnalite percue de la marque est donc generalement l’aboutissement d'une demarche volontaire de la marque (communication, packaging, ton publicitaire,  etc. ) et est progressivement construite a travers ses differentes prises de parole ^{[ 24 ]} . Elle a une fonction symbolique : quand les individus associent des traits de personnalite a une marque, ils ont plus tendance a s'identifier a la marque et a engager des relations avec elle.

Plusieurs echelles existent aujourd’hui pour mesurer la personnalite de la marque percue par les consommateurs (ex. : Echelle de Saucier, Echelle d’Aaker, Echelle de Ambroise, Echelle d’Azoulay,  etc. ) ^{[ 25 ]}

Les relations a la marque [ modifier | modifier le code ]

L’attachement a la marque : l’amour contre la haine [ modifier | modifier le code ]

La valeur d’une marque ne se definit plus uniquement par sa valeur fonctionnelle : ses produits, ses services, son chiffre d’affaires… Un autre indicateur entre en jeu : la relation a la marque ^{[ 26 ]} . De cette relation peut naitre un sentiment d’affection pregnant : c’est ce que l’on appelle l’attachement a la marque ^{[ 27 ]} . Cette relation affective reliant le consommateur a une marque est durable et inalterable.

Cet attachement peut etre si fort qu’en resulte un sentiment d’amour. En voici un exemple : la journee mondiale du Nutella ^{[ 28 ]} .Quoi de plus significatif qu’une journee de celebration pour exprimer son attachement a une marque ? La journee mondiale du Nutella n’a pas ete promulguee en 2008 par la marque elle-meme, mais par une blogueuse americaine, Sara Rosso, et ses abonnes qui ne sont autres que des consommateurs de Nutella. En quoi consiste cette journee ? Le 5 fevrier , les fans de Nutella partagent des photos, des poemes, des recettes… tout ce qui peut mettre en lumiere la gloire de la pate a tartiner sur les reseaux sociaux (@nutelladay, #worldnutelladay). Le tout relaye sur le site officiel de Nutella. Bien que la marque soit au cœur de scandales depuis plusieurs annees, avec l’utilisation d’huile de palme, le mythe construit autour d’elle est bien trop grand pour detourner l’amour de ses nombreux consommateurs.

Si les consommateurs peuvent exprimer un sentiment d’amour envers une marque, ils peuvent, a contrario, exprimer un sentiment de haine. Lorsque l’attachement est trop fort, le risque pour la marque de decevoir ses consommateurs est eleve. C’est cette deception qui peut faire basculer le sentiment d’amour vers celui de la haine. Bernard Cova, illustre ce fait dans son livre La vie sociale des marques ^{[ 29 ]} , avec l’exemple d’une marque allemande de soda. Alors que les proprietaires de cette marque regionale ont voulu modifier leur strategie, alterant ainsi son image, les consommateurs, tres attaches a la marque, ont monte un push afin de la racheter. Tres decus par ce nouveau positionnement, ce sentiment d’amour envers la marque de soda s’est transforme en haine, conduisant ainsi a ce tour de force. Finalement, les personnes internes a la marque, ont moins de pouvoir que les consommateurs, qui eux sont externes a la marque.

L’appropriation de la marque : les communautes de consommateurs [ modifier | modifier le code ]

Les communautes de marque ^{[ 29 ]} sont des groupes d’individus lies par un attachement emotionnel fort pour une marque. Ils partagent une vision et des valeurs communes. Les fans de Star-Wars partagent tous une passion commune : l’univers de science-fiction de George Lucas.

Ces communautes naissent d’un besoin primaire de l’individu : le besoin d’appartenance. C’est la recherche d’une appartenance a un groupe ou a une societe qui guide et donne du sens aux actions des individus. C’est pour cette raison que les marques jouent un role cles dans l’accomplissement des individus. Elles vehiculent du sens aux individus, qu’ils peuvent ensuite s’approprier avant de le partager.

Le foisonnement des communautes de marques dans notre societe nous montre que pour les individus le lien importe plus que le bien (Bernard Cova) ^{[ 30 ]} .De ce fait, quand un consommateur achete un bien c’est plutot pour appartenir a une communaute que pour ses fonctionnalites propres. L’objectif pour les marques est donc d’arriver a creer un sentiment d’appartenance chez leurs clients car c’est ce sentiment qui amene a la fidelite.

C’est ainsi que des communautes de consommateurs partageant les memes aspirations se sont creees autour de sous-cultures a contre-courant des systemes en place. Le rap ou encore le skate sont de bons exemples de communautes qui se sont creees a la fois autour d’un phenomene de societe (la musique et le sport) mais aussi et surtout autour de marques qui agissent comme des marqueurs sociaux (ex. : les marques Supreme, Stussy…).

Marque utilisee comme nom [ modifier | modifier le code ]

Le nom de marque d'un produit est parfois employe pour designer une categorie de produit (Frigidaire, Walkman, etc.). On parle alors de marque generique.

Le nom comme expression de la marque [ modifier | modifier le code ]

Le nom, est un signe distinctif de la marque. Il clarifie l’offre de la marque, la structure et positionne le produit. En donnant un nom a un produit, une entreprise donne une specificite, un sens, une mission, par rapport aux produits des concurrents.

Pour que le nom de la marque soit fort, il faut qu’il soit nouveau et distinctif des autres produits equivalents sur le marche.

Les noms peuvent se glisser dans une histoire, des valeurs, ou encore un mythe [ modifier | modifier le code ]

Le nom ne sert pas uniquement a designer l‘activite mais a developper un imaginaire autour de l’offre. La marque de voiture Kangoo decoule du nom ≪ Kangourou ≫ qui symbolise l’agilite, le rythme, la nature, la sympathie, l’esprit de famille. La marque Adobe vient du nom d’un ruisseau ≪ Adobe Creek ≫ qui coulait derriere la maison du cofondateur de la marque, John Warnock. La marque Kio est la traduction de ≪ Rising From Asia ≫ en coreen. Ce nom demontre les origines, l’etat d’esprit de la marque et ses valeurs.

Le nom doit servir l’identite de marque mais l’identite de marque doit aussi servir le nom. Un nom a forte symbolique seduit les consommateurs uniquement s’il est coherent avec l’identite et l’ensemble des expressions de la marque (le logo, le produit, etc.). A la suite d'une situation critique si l’entreprise decide de changer de nom, ce ne sera pas suffisant pour modifier l’identite en profondeur.

• Les marques a noms patronymiques

Une marque patronymique est une marque qui a ete depose en reprenant le nom d’un individu comme nom de marque.

Jusqu’a la premiere guerre mondiale, les marques sont gerees et developpees par le dirigeant, et seules les taches mineures de l’entreprise sont delegues aux autres salaries. Les patronymes utilises sont alors ceux des fondateurs de la marque ou de l’entreprise. Par exemple, la marque Maggi est creee en 1884 par Julius Maggi, la marque Heinz est creee en 1869 par Henry John Heinz ou encore Gillette qui doit son nom a son createur King C. Gillette.

Le nom du produit peut ouvrir de nouveaux territoires a la marque [ modifier | modifier le code ]

• Le Bio : Le nom ≪ Bio ≫ a ancre Danone dans la valeur de la sante, qui est aujourd’hui un point fort du groupe.
• Le sport : The Kooples Sport est la declinaison sportswear de la marque The Kooples, qui lui a permis d’entrer dans le monde des vetements ≪sport≫ avec une collection de joggings, sweats,  etc.
• Le light : Il permet a une marque de proposer des produits moins caloriques. La marque Coca-cola s’est alors lancee dans des boissons sans sucre avec ses produits Coca-cola Light, puis Coca-Cola zero ou encore recemment la nouvelle gamme Coca-cola Light Taste.
• Le Outlet : Une strategie d’appellation pour les marques qui permet d’ecouler des stocks et leur permettent de s’ouvrir a l’extension de gamme verticale. Mango Outlet a utilise le nom de la marque existante Mango pour proposer des vetements et accessoires a prix reduit.

Une des strategies des entreprises en vogue depuis quelques annees est celle de rebaptiser des noms de marques a forte symbolique.

• Les entreprises du secteur prive

Le president-directeur general de la Compagnie Generale des Eaux a impose en 1996 un virage strategique a la marque en annoncant un partenariat avec British Telecom (operateur telephonique britannique). Pour symboliser cette revolution, la Compagnie Generale des Eaux est alors rebaptisee Vivendi. Du latin Modus Vivendi qui signifie ≪ Maniere de vivre ≫ qui designe un compromis entre deux personnes.

• Les entreprises du secteur public

La marque Universcience est le symbole du regroupement du Palais de la decouverte a Paris et de la Cite des sciences et de l’industrie. Ce nouveau nom de marque a pour ambition de faire connaitre et de promouvoir la culture scientifique et technique ^{[ 31 ] , [ 32 ] , [ 33 ]} .

Expressions de la marque [ modifier | modifier le code ]

Le logo [ modifier | modifier le code ]

Definition [ modifier | modifier le code ]

Le logotype, plus couramment appele ≪ logo ≫, est une invention des imprimeurs au debut du XIX ^e  siecle . Depuis l’essor de l’industrie et de la production de masse, le logotype est devenu incontournable pour l’image et la notoriete d’une marque, d’une entreprise ou d’une association. Le mot logo est injustement utilise pour nommer un embleme, un monogramme, un insigne ou encore un blason.

De maniere generale, un logo sert a identifier visuellement et de facon immediate la marque dans le but de se faire connaitre et reconnaitre des publics et marches auxquels il s’adresse et de se differencier des autres entites d’un meme secteur. Le logo est un modele depose, dont la reproduction sans autorisation est punissable comme contrefacon.

Pour la marque, le logo est ainsi la representation graphique simplifiee et stylisee qui represente l’entreprise. Il se compose generalement d’un symbole associe au nom de la marque, lui-meme ecrit dans une typographie specifique.

Certains logo sont reconnus sur toute la planete et acquierent une telle puissance d’evocation qu’ils symbolisent la marque meme si le nom de celle-ci n’apparait pas.

Ses fonctions [ modifier | modifier le code ]

Le logo est un moyen d’identification et de communication indispensable a toute entreprise. Il incarne l’image de la marque et represente le socle de son identite visuelle. Le logo vehicule les caracteristiques de la marque, il doit donc evoquer l’activite, les valeurs et les idees fortes de l’entreprise.

Il constitue un element de la communication visuelle moderne tres important permettant de se demarquer de la concurrence.

Le logo a plusieurs utilites :

• seduire et cibler une clientele potentielle ;
• pouvoir identifier la marque/entreprise, ses services, ses produits et ses differents points de vente ;
• donner une identite visuelle a la marque ;
• federer les clients/collaborateurs autour d’un meme symbole ;
• renforcer l’impact des messages, opinions et des discours economiques de l’entreprise.

Concretement, un symbole ou un pictogramme devient un logo lorsque notre esprit fait l’association entre le symbole et le nom d’une marque. Provoquer cette association est le cœur du travail de marque (branding).

Pour juger la pertinence d’un logo, celui-ci doit etre :

• simple ;
• approprie ;
• memorable ;
• intemporel ;
• polyvalent.

Le choix de la typographie est important. Police de caracteres, taille, graisse, chasse, couleurs, forme… doivent etre testees minutieusement afin d’optimiser le resultat (l’impact) a atteindre.

L'evolution d'un logo [ modifier | modifier le code ]

Les logos ont une tendance naturelle a se simplifier et a se clarifier au fil du temps. Les premiers logos (blasons, marques d’imprimeurs,  etc. ) etaient d’ailleurs souvent des illustrations complexes ^{[ 34 ] , [ 35 ] , [ 36 ]} .

La musique [ modifier | modifier le code ]

Definition [ modifier | modifier le code ]

Le logo sonore, ou jingle, est l’equivalent sonore du logo visuel. C’est un extrait musical de courte duree generalement qui permet a la marque d’etre identifiee sur ses supports de communication incluant une dimension audio.

Le branding sonore renvoie a la creation d’une identite sonore pour l’entreprise. Au meme titre que l’identite visuelle, elle permet de definir une sorte de cadre a respecter pour la diffusion des informations sonores liees a l’entreprise. Cela se fait par exemple via le logo, la sonorisation d’un point de vente ou encore la musique de la messagerie de l’entreprise.

Aujourd’hui, chez certaines marques, le branding sonore fait partie integrante de leur expression et identite de marque. Certaines sont desormais reconnues non seulement grace a leur logo ou leur slogan, mais egalement a travers quelques notes de musique.

Exemples de branding sonore connus :

McDonald’s, Coca-Cola (“Can You Feel It Tonight”), la SNCF ou encore Intel.

Les missions du branding sonore [ modifier | modifier le code ]

1. Identifier la marque au travers d’une simple ecoute.
2. Renforce l’image de marque.
3. Creer un lien emotionnel avec les auditeurs (par exemple les logos sonores de Disney, 20th Century, Playstation…
4. Ameliore la memorisation de la marque.

L’identite sonore d’une marque permet d’ameliorer sa reconnaissance. La force du branding sonore reside dans le fait qu’a l’encontre du logo ou le packaging, il atteint des consommateurs passifs qui ne sont pas forcement en proie au visuel. D’apres l’Etude Sounds Like Branding, 97 % des marques/entreprises pensent que la musique renforce leur positionnement.

La musique permet egalement de creer des emotions pour un grand nombre.En effet, il a ete demontre par des etudes que les humains associent fortement a des sons des emotions et souvenirs particuliers. Ainsi, les marques utilisent cette faculte pour s’implanter dans les pensees des consommateurs et etre rattachees idealement aux valeurs et idees qu’elles vehiculent via un son distinctif et reconnaissable. Mais pour que tout cela soit efficace, il faut reussir a creer le branding sonore !

Bien reussir son branding sonore [ modifier | modifier le code ]

Il existe cinq caracteres afin de rendre l’identite sonore d’une marque efficace :

• la duree et la clarte : il faut que la ligne sonore soit ni trop longue ni trop courte (3-4 secondes) et claire avec un son que l’on peut distinguer facilement ;
• la particularite : il faut idealement que la ligne sonore soit differente des autres et qu’il y ait un caractere specifique afin de favoriser l’association entre la marque et cette particularite sonore ;
• la relation au produit : il faut creer un branding sonore qui soit en coherence avec le produit ou le nom du service ;
• le caractere agreable : il faut que la ligne sonore soit agreable a ecouter/entendre ce qui egalement va favoriser la memorisation ;
• la familiarite et l’accessibilite : ces criteres sont notamment definis par la strategie marketing qui s’ensuit. Attention, un son familier a l’oreille ne peut pas forcement permettre au consommateur de reconnaitre une marque en particulier. Et cela releve du marketing afin d’y remedier ! Et pour faciliter l’association, on peut montrer le nom lorsque la ligne sonore retentit dans une publicite video ^{[ 37 ] , [ 38 ] , [ 39 ]} .

Le packaging [ modifier | modifier le code ]

Utilite du packaging [ modifier | modifier le code ]

Praticite : transport et protection [ modifier | modifier le code ]

Le packaging se decompose entre le conditionnement et plusieurs niveaux d'emballage.

• Le conditionnement :  le premier contenant du produit, directement en contact avec lui.
  • Exemple : la bouteille est le conditionnement de la biere.
• Les niveaux d'emballage : le contenant qui rassemble en premier lieu les conditionnement, puis des ensembles d'emballage.
  • Exemple : un pack de 12 bieres constitue un premier niveau d'emballage. Une caisse remplie par plusieurs pack de 12 bieres constitue un second niveau d'emballage.

Conditionnement et emballage permettent la protection et le transport efficace du produit. Ils sont donc adaptes au produit pour atteindre cet objectif.

• Exemple : un pack de 6 yaourts contient plusieurs versions d'un meme produit qu'il permet de transporter.

L'aspect pratique s'applique egalement au service du produit. Ainsi le packaging peut faciliter l'usage de ce dernier.

• Exemple : une bouteille d'huile d'olive est muni d'un bec verseur specifique pour garantir un service efficient de ce produit en particulier

Information [ modifier | modifier le code ]

Un packaging est porteur d'informations a destination du consommateur.

Peuvent y figurer :

• le nom de la marque ;
• le nom du produit ;
• un slogan publicitaire ;
• des informations relatives au produit.

Esthetique [ modifier | modifier le code ]

Les qualites esthetiques du packaging permettent de valoriser le produit qu'il renferme.

C'est par les couleurs, les matieres utilisees et les formes proposees, voir des odeurs diffusees, qu'un packaging se distingue d'un autre.

• Exemple : pour deux yaourts identiques mais de marque differente, les couleurs, le carton utilises pour assembler les pots, ainsi que la forme de ce conditionnement seront differents.

Le packaging a donc un impact sur les perceptions du consommateur.

C'est a travers ces utilites que la marque peut s'exprimer.

Enjeux pour le packaging [ modifier | modifier le code ]

Le packaging permet au consommateur de lier une marque a son produit. Tous les aspects de l'emballage ou du conditionnement peuvent permettre d'identifier une marque.

• Exemple : le design epure des emballages de tous les produits sigles Apple permet de reconnaitre les produits de la marque.

De par ces choix pratiques et esthetiques, la marque peut envoyer des signaux au consommateur.

Ces signaux indique une specificite souvent propre a la marque. Cela peut etre autant pour communiquer des valeurs ou son attachement a une tendance, une idee…

• Exemple : une marque qui utilise un packaging recyclable impose ses valeurs environnementales par ce choix. Dans ce cas, il implique meme un cout supplementaire, qui ajoute du poids a l’engagement demontre.

Communication [ modifier | modifier le code ]

La marque peut aussi communiquer son avantage sur cet espace d'affichage gratuit qu'est le packaging. C’est un element qui peut accueillir la promotion du produit en lui-meme, d’un produit lie ou de la marque en elle-meme.

• Exemple : les packaging de produits accessoires sont des supports potentiels pour la promotion des produits auxquels ils sont associes ^{[ 40 ] , [ 41 ] , [ 42 ]} .

L'egerie de marque [ modifier | modifier le code ]

Definition [ modifier | modifier le code ]

En Brand Management , une egerie est une personnalite, feminine ou masculine, associee a une marque afin d’en devenir la porte-parole ou le symbole. Cette strategie permet a une marque d’humaniser sa relation avec ses consommateurs, portee par des traits de personnalite qui refletent l’image de la marque en question.

Les benefices d'une egerie de marque [ modifier | modifier le code ]

• Contribue a apporter du prestige
• Accelere la notoriete aupres du grand public
• Delivre aux consommateurs de l’emotion
• Permet de faire emerger la marque par rapport a ses concurrents directs
• Augmente la fierte d’appartenance (en externe et en interne)
• Augmente sa visibilite sur dans les anciens et nouveaux medias

Deux niveaux d'association [ modifier | modifier le code ]

• Association marque/egerie fonctionnelle : L’expertise de la personnalite dans le domaine concerne apporte de la credibilite au discours du porte-parole.
• Association marque/egerie symbolique : La personnalite qui s’associe a la marque incarne l’esprit et les valeurs de la marque en provoquant chez le consommateur de l’emotion et de l’affectif. Cette association peut se faire a deux niveaux : choisir une egerie qui va permettre a la cible de s’identifier a la personnalite ou choisir une egerie qui va jouer un role de seduction par rapport a son audience.

Les egeries externes d'une marque [ modifier | modifier le code ]

• L’expert : l’egerie de marque peut etre choisie pour son expertise dans le domaine sur lequel la marque est positionnee. L’expert vient cautionner une marque, par son temoignage en tant que professionnel. En donnant son point de vue sur le produit ou le service de la marque, il apporte une garantie et une confiance au consommateur.
• La celebrite : la celebrite en tant qu’egerie de marque agit comme un porte-parole. Au travers de son histoire, de sa personnalite, de ses qualites, de ses defauts, l’egerie va refleter les valeurs portees par la marque associee. Par le biais de l’egerie, la marque va permettre aux consommateurs de vivre la vie de la personnalite en question en consommant les produits ou les services qui leur sont proposes.

Les egeries internes d'une marque [ modifier | modifier le code ]

• Les fondateurs ou dirigeants de l’entreprise : les egeries peuvent etre les fondateurs ou les dirigeants de la marque. A travers leur personnalite, ils peuvent communiquer leur vision de la marque. Cette strategie permet egalement de se rapprocher des consommateurs en humanisant la marque.
• Les employes de la marque : en choisissant en tant qu’employes leur egerie, les marques font le choix de renforcer la proximite avec les consommateurs. Choisir un employe comme porte-parole de la marque augmente la confiance des clients envers la marque : des employes fiers de representer leur entreprise est percu comme tres positif.
• La mascotte : une personnification sous forme de mascotte est egalement une forme d’egerie pour une marque. Il y a plus de possibilites : la mascotte peut etre un animal (les furets pour le site de comparateur lesfurets.com), comme une creature fictive (le bibendum Michelin). Ainsi la marque cree une egerie adaptee aux valeurs qu’elle souhaite vehiculer. C’est un moyen de creer de toutes pieces un element de reference propre pour une marque.

Les risques d'associer a la marque une egerie [ modifier | modifier le code ]

• La deterioration de l’image d’une celebrite : s’associer a une egerie comporte le risque que la popularite de l’egerie se deteriore. Cette deterioration de l’image de l’egerie nuit gravement a celle de la marque, associee a l’egerie par l’esprit que celle-ci incarne.
• Le risque d’immobiliser la marque dans une caricature : avoir une egerie presente trop longtemps dans ses communications peut figer la marque dans une sorte de caricature qui l’empeche d’evoluer et de developper de nouveaux produits et service plus compatible avec les traits de personnalite portes par l’egerie.
• Le manque de coherence : choisir une egerie qui n’est pas coherente avec les valeurs et la vision de la marque porte prejudice a l’image de marque aupres des consommateurs. Les clients peuvent ne pas se retrouver dans la personnalite qui incarne la marque les eloignant alors du produit ou service qu’ils consomment.

Mesurer l'efficacite d'une egerie de marque [ modifier | modifier le code ]

• Cognitif : realiser des etudes a propos de la notoriete et de l’image de marque
• Affectif : realiser des etudes sur l’attachement et la preference pour la marque ^{[ 43 ]}

Co-branding / co-marquage [ modifier | modifier le code ]

Pour rester competitives, les marques cherchent a tout prix a se differencier. Dans cette logique, les collaborations entre marques peut-etre une strategie gagnante pour les entreprises notamment a travers le co-branding.

Definition [ modifier | modifier le code ]

Le co-branding correspond a la collaboration entre deux ou plusieurs marques a moyen ou long-terme. Cette collaboration est a la fois fondee sur une cooperation dans la conception du produit au plan fonctionnel ou symbolique et sur la cosignature du produit par les marques en partenariat (Michel, 2017).

Dans le cadre de cette strategie, il convient de distinguer la ≪ marque accueil ≫ de la ≪ marque invitee ≫.

L’exemple de la collaboration de marque entre Fleury Michon et La vache qui rit explique ces notions. Fleury Michon est la marque d'accueil et La Vache qui rit est la marque invitee (ou secondaire). Fleury Michon est la marque originaire de la categorie de produit ou le produit co-marque est lance. La presence de ≪ La Vache qui rit ≫ sur le packaging indique un composant specifique dans la fabrication du produit. La Vache qui rit est presente en tant ≪ qu’invitee ≫ pour apporter un plus au produit de base.

Les strategies de co-branding peuvent etre de type fonctionnel ou symbolique.

Co-branding fonctionnel [ modifier | modifier le code ]

A travers la strategie de co-branding fonctionnel, la presence de la marque invitee implique l’introduction de son savoir-faire ou de ses ingredients de maniere clairement identifiables, dans la conception du produit. Le choix de la marque invitee est donc strategique puisqu’elle participe a la definition des proprietes intrinseques du produit.

La maison Swarovski developpe par exemple des composants en cristal pour de nombreuses marques. Elle devient une marque ingredient ou invitee en concevant des composants en cristal pour la marque allemande de produits multimedias Medion . Le produit issu de cette collaboration est le PC portable Medion SIM 2060, a la coque incrustee de 300 cristaux du joaillier. L’objectif pour la marque d’accueil etant de contrer l’image austere adossee a ses ordinateurs et proposer un ultraportable sympathique et efficace destine a une clientele plus feminine.

Co-branding symbolique [ modifier | modifier le code ]

Contrairement au co-branding fonctionnel, la marque invitee dans le cadre d’une strategie de co-branding symbolique n’apporte aucun ingredient ou savoir-faire tangible. Le co-branding symbolique est une strategie de marque qui consiste a associer a la marque d’accueil, une seconde marque invitee generatrice d’attributs symboliques additionnels. Elle ≪ vise essentiellement a transferer l’image de la marque invitee sur la marque d’accueil. ≫ (Cegarra, Michel 2001).

Par exemple, a l’occasion du lancement de la nouvelle Twingo , Renault s’est associee avec Le Coq sportif pour confectionner une serie limitee exclusive. La marque Le Coq sportif apporte un savoir-faire sous forme de design a la Twingo. Sur la carrosserie et l’interieur de la voiture, le bleu-blanc-rouge ainsi que le logo Le Coq Sportif sont a l’honneur.  Cette collaboration nourrit les deux marques. La Twingo, reine des citadines, beneficie de l’image du Coq Sportif liee a l’elegance et au dynamisme francais tandis que Le Coq Sportif acquiert de la visibilite aupres de nouvelles cibles tout en affirmant son univers identitaire francais. Ce partenariat montre egalement que Twingo cherche a cibler un certain segment de clientele a la fois urbaine et sportive.

Les benefices et les risques lies au co-branding [ modifier | modifier le code ]

Benefices [ modifier | modifier le code ]

Une strategie de co-branding repond a differents objectifs. Ils sont variables en fonction des benefices recherches par les entreprises et des strategies choisies.

Du point de vue des marques d’accueil, le co-branding donne l’opportunite d’elargir la cible. Par exemple, la collaboration entre Swarovski (marque invitee) et Medion (marque accueil) a permis a cette derniere de cibler les femmes dans un univers plutot masculin.

Concernant les marques invitees, le co-branding est l’occasion ideale d’elargir leur territoire. En effet, lorsqu’une marque invitee est associee a une marque d’accueil alors elle peut se servir de cette association et beneficier du capital-marque acquis grace au co-branding pour acceder a de nouveaux marches a travers une strategie d’extension de marque. En integrant le marche des rasoirs electriques a travers une collaboration avec la marque Philips , Nivea a par exemple developpe son territoire produit et reussi a attirer la cible masculine vers ses produits de soin (Nivea Men).

Selon Boad et Blackett (1999), le co-branding renforce egalement la caution sur le produit co-marque vendu car la cohabitation entre differentes marques peut etre signe de qualite. Le prix du produit co-brande peut donc etre plus eleve que la concurrence, justifiant le benefice superieur apporte au consommateur.

Risques [ modifier | modifier le code ]

Neanmoins cette strategie n’est pas denuee de risques et choisir la marque a qui s’associer n’est pas chose aisee.

D’apres Lai et Aime (2016), il existe un risque de dilution, de modification ou de deterioration de l’image des marques partenaires lors d’une operation de co-branding. En effet, lorsque les marques collaborent entre elles, leurs valeurs et leurs images s’associent. Dans le cas d’un co-branding symbolique, l’association entre deux marques tres eloignees peut troubler le consommateur. Dans le cas d’un co-branding fonctionnel, si les exigences de qualite et d’ethique sont tres eloignees entre les deux partenaires, alors les marques peuvent etre affectees par les reactions negatives des consommateurs.

La cannibalisation des produits des marques partenaires est egalement possible dans le cadre de cette strategie. Lorsque le produit issu de la collaboration est commercialise sur un marche proche des produits de l’une des marques partenaires, alors il existe un risque de substitution. Des lors, ≪ L’effet de substitution n’est absent que lorsque le produit cosigne est different (nature et fonctions) ≫ (Cegarra, Michel 2001).

Facteurs cles de succes du co-branding [ modifier | modifier le code ]

Finalement, une strategie de co-branding presente des avantages a la fois pour la marque accueil et la marque invitee.

Neanmoins, ces collaborations doivent etre menees en respectant certains points. Michel (2012-2014) a d’ailleurs etabli les facteurs cles de succes de ces collaborations :

1. La collaboration doit etre pertinente et avoir du sens aux yeux du consommateur. Pour cela, la complementarite des marques est necessaire que ce soit en termes d’image (dans le cadre d’une strategie de co-branding symbolique) ou de savoir-faire (dans le cadre d’une strategie de co-branding fonctionnel) (Fleck et Michel, 2012). Associer les benefices de chaque marque permet d’assurer la superiorite du produit issu de cette collaboration ;
2. L’association de deux ou plusieurs marques doit provoquer un effet de surprise au consommateur. Si cette collaboration semble naturelle alors elle peut passer inapercue. En revanche si elle implique un cheminement intellectuel pour comprendre l’association de ces deux marques, alors cet effet de surprise declenchera un interet lie au co-branding pour le consommateur (Fleck et Maille, 2010) ;
3. Le produit co-brande doit apporter de la valeur ajoutee au consommateur en assurant un benefice produit supplementaire ;
4. Le niveau de qualite et de notoriete doit etre equivalent entre les marques partenaires.

Extension de marque [ modifier | modifier le code ]

L’extension de marque est une strategie permettant a une marque de capitaliser sur une autre marque deja bien presente et connue par les consommateurs afin d’augmenter sa notoriete et son image.

Extension de marque par la marque [ modifier | modifier le code ]

Une extension de marque correspond a l’utilisation d’une marque existante pour lancer un nouveau produit d’une categorie de produit differente. Par exemple, Yamaha , qui avait debute a ses debuts dans la fabrication d’instruments de musique, propose desormais des motos ou encore des produits electroniques professionnels.

Pour reussir leur extension de marque, les entreprises doivent respecter certains criteres. En effet, le nouveau produit doit d’abord respecter l’identite de marque et son noyau central, car il s’agit aux yeux du consommateur de sa legitimite d’entrer ou non sur un marche. Le nouveau produit doit, enfin, apporter quelque chose de nouveau par rapport a ses concurrents.

La coherence est donc l’element essentiel pour eviter la dilution de l’ image de marque .

Les cles de succes d’une extension de marque [ modifier | modifier le code ]

L’extension de marque a une probabilite plus forte d'etre acceptee et appreciee des consommateurs si :

• elle est en coherence avec les associations centrales de la marque (Geraldine Michel, 2009) ;
• les associations centrales de la marque sont legitimes dans la nouvelle categorie de produit (Ladwein R, 1994). Il existe une coherence entre l’extension et l’image de la marque pour que l’extension soit acceptee des consommateurs (Park, Milberg, Lawson, 1991). Exemple: la marque Bonne Maman leader sur le marche de la confiture s’est lancee a la fois sur les biscuits, patisseries puis les desserts lactes. Le succes est au rendez vous puisque tous ces produits s'inscrivent dans les valeurs de la marque (produits authentiques, gourmands, proches du fait maison). Il y a donc une coherence globale dans tous les produits de la gamme ;
• elle est percue comme apportant une valeur ajoutee par rapport a l’offre concurrente. La valeur ajoutee de l’extension de marque correspond a une evaluation globale du produit comparee aux produits concurrents. C’est le principe qu’a suivi la marque Dyson en proposant au depart des aspirateurs avec une qualite d’aspiration constante dans le temps puis en proposant aujourd’hui de nouveaux produits offrant toujours un plus technologique a une clientele rare et aisee ;
• la marque est legitime dans sa nouvelle categorie de produit . Par exemple, le succes d’ Evian et de Vittel dans le secteur des produits de beaute peut surprendre. Cela ne s’explique pas par leur maitrise du cosmetique mais en partie par le fait qu’elles ont communique pendant plusieurs annees sur la purete, le bien-etre et la beaute.

Risques et benefices [ modifier | modifier le code ]

Risques [ modifier | modifier le code ]

Une extension de marque est a realiser prudemment car elle presente plusieurs risques :

• le risque d’echec du nouveau produit ;
• le risque de dilution de la marque : Meme si le lancement est un succes, il y aura un impact sur la marque mere, qui ne sera pas forcement positif. Pour l’eviter, il faut garantir la coherence entre l’identite de marque et les caracteristiques du produit en extension.

Benefices [ modifier | modifier le code ]

Quand une marque realise une extension de produit avec succes, cela permet a la marque de capitaliser sur une marque existante. Les couts de lancement sont donc reduits.

De maniere generale, lorsqu’une extension de marque est menee avec succes, la marque evolue indeniablement. Le lancement d’un nouveau produit entraine des sources de revenus potentielles supplementaires pour la marque et permet de capter toujours plus de clients sur les differents segments produit sur lesquels la marque se developpe.

Extension de gamme [ modifier | modifier le code ]

La strategie d’extension de gamme consiste a utiliser une marque existante pour lancer des nouvelles versions d’un produit sur un marche deja investi par la marque.

Les extensions de gamme peuvent etre :

• verticales : utiliser une marque existante pour lancer une variante d’un produit existant avec un niveau de performance et de prix plus eleve : c’est la montee en gamme. Il est egalement possible de lancer un nouveau produit avec un niveau de performance plus faible, qui se traduit par une baisse de prix : c’est la descente en gamme ;
• horizontales : lancer une variante du produit avec le nom d’une marque existante sur le marche. Le prix, les performances et la qualite du nouveau produit sont comparables aux produits deja existants de la marque.

L’extension de gamme verticale : la descente en gamme [ modifier | modifier le code ]

La descente en gamme se traduit par un lancement d’un nouveau produit avec un niveau de performance plus faible. L'objectif est de developper la marque sur des segments de marche ou les volumes de ventes sont plus importants.

Les cles de succes sont :

• la differenciation du nouveau produit par rapport a la gamme existante ;
• la necessite de preserver le positionnement prix de la marque en creant de nouveaux segments de marche ;
• la pertinence des valeurs de la marque sur le segment bas de gamme du marche.

Apple a egalement applique cette strategie grace a des produits moins chers sortis petit a petit. Cette strategie a permis a la marque de faire evoluer son image. Mais Apple a toujours reussi a maintenir son positionnement prix : l’ iPod Shuffle , le produit le moins cher de la marque, est reste le plus cher dans cette categorie de produit.

L’extension de gamme verticale : la montee en gamme [ modifier | modifier le code ]

Cette extension consiste a utiliser une marque existante pour lancer une variante d’un produit existant avec un niveau de performance et de prix plus eleve. L’objectif est de toucher de nouveaux consommateurs.

Les cles de succes de la montee en gamme sont :

• la pertinence de la marque sur le segment haut de gamme ;
• la differenciation du produit premium par rapport aux produits existants ;
• le respect du positionnement prix de la marque.

L’extension de gamme horizontale [ modifier | modifier le code ]

Une extension de gamme horizontale consiste a lancer une variante du produit avec le nom d’une marque existante sur le marche. Les prix et les performances du nouveau produit sont comparables aux produits deja existants de la marque.

Les marques sont un capital et pour lancer de nouveaux produits, les entreprises capitalisent sur cette notoriete, reputation et image deja integree dans la culture. Les extensions sont donc aujourd’hui tres pratiquees par les entreprises.

Les extensions internationales de marque [ modifier | modifier le code ]

L’extension des entreprises hors des frontieres de leurs pays d’origine correspond au phenomene d’ internationalisation de leurs activites economiques. En marketing, l’internationalisation d’une marque correspond a l’action d’etendre la presence d’une marque au-dela de son territoire geographique d’origine pour augmenter son capital de marque .

C’est ce que Benoit Heilbrunn appelle l’extension geographique des activites de la marque : ≪ Du fait de la mondialisation des processus de fabrication et de consommation, l’un des axes de deploiement d’une marque est bien evidemment l’internationalisation de ses activites ≫. Selon lui, une marque est dite internationale quand ses produits ou services sont commercialises dans un nombre significatif d’espaces geographiques.

L’implantation d’une marque dans de nouveaux pays est un excellent facteur de croissance pour l’entreprise. Cependant, une mauvaise strategie de developpement international peut leur etre defavorable, jusqu’a engendrer de lourdes pertes financieres ou une deterioration de l’image de la marque.

La comprehension du nom de la marque a l’etranger [ modifier | modifier le code ]

Il faut egalement prendre en compte la comprehension du nom de la marque dans les differentes langues des pays vers lesquels la marque va decider de s’internationaliser. Souvent, la difficulte reside dans la traduction du nom de la marque et ses produits sur les marches internationaux. Un probleme bien connu du secteur automobile, c’est l’experience vecue par la marque Toyota , qui lors du deploiement international du modele ≪ Toyota Fiera ≫ a Porto Rico a suscite la controverse, ≪ fiera ≫ signifiant en espagnol ≪ n’avance pas ≫, un nom difficilement compatible dans ce contexte.

Un nom de marque juridiquement disponible dans le pays d’implantation [ modifier | modifier le code ]

Une entreprise souhaitant exporter une de ses marques a l'etranger doit s’assurer de la disponibilite juridique du nom de sa marque dans les pays d’implantation. Si le nom est deja depose juridiquement dans le pays en question, alors la marque devra faire le choix d’un nom different. Le groupe Mars , detenteur de la marque Twix dans de nombreux pays a du a ce titre en 1978, baptiser sa celebre barre chocolatee ≪ Raider ≫ en France ou le nom ≪ Twix ≫ etait deja depose.

Le depot legal du nom de marque doit s’effectuer aupres de l’ INPI , institution publique independante chargee de la protection des droits sur les titres de propriete industrielle.

Les strategies d’internationalisation des marques [ modifier | modifier le code ]

On peut distinguer trois grandes approches strategiques :

L’approche locale [ modifier | modifier le code ]

La gestion de la marque s‘organise par pays, elle est adaptee pour repondre aux conditions du marche et aux facteurs culturels, soit parce que la marque n’existe que dans un seul pays ou groupe de pays.

L’approche multidomestique ou ≪ glocale ≫ [ modifier | modifier le code ]

Ce type d’approche vise a developper une position strategique et une structure organisationnelle permettant une grande sensibilite et une forte capacite de reaction a l’egard des differences d’environnements nationaux. Une marque glocale standardise certains elements de sa strategie de marque (nom de la marque, packaging, distribution par exemple) et en adapte d’autres (offre produit, publicite, promotion des ventes,  etc. ).

Selon Kotler , la plupart des activites de marketing seront plus efficaces si elles sont adaptees aux conditions locales et aux circonstances du marche, autrement dit si elles ont adopte une strategie ≪ glocale ≫. Alors qu’une strategie de marketing purement globale ne serait pas ideale car elle ne prendrait pas en compte les differences locales.

L’approche globale ou mondiale [ modifier | modifier le code ]

Une vision standardisee et uniforme de la strategie de marque appliquee a l’ensemble des pays dans lesquels la marque est implantee. L’offre est reproduite a l’identique dans les differents pays sans differenciation entre ces derniers. La conception de l’offre, le controle du reseau de distribution ou encore le controle de la qualite sont standardises. L’identite visuelle reste souvent la meme dans tous les pays ou la marque est implantee.

Les differents types de marques internationales [ modifier | modifier le code ]

Il existe trois types de marques :

• marques locales ou regionales : Les marques qui ne sont presentes que dans un seul pays. Les consommateurs y sont souvent attaches, elles sont ancrees dans les habitudes de consommation, ce qui permet de creer une certaine proximite dans la relation client ;
• marques mondiales : Presentes a travers le monde, elles suivent une adaptation marketing selon les pays d’implantation. Leur succes s’appuie sur deux principales caracteristiques : une image nationale et un concept transculturel. Elles developpent a la fois des besoins mondiaux et locaux. L’equilibre entre standardisation et adaptation de l’offre est le secret de ces marques. Pour s’adapter aux differences culturelles, ces marques cherchent a creer de la proximite en s’appuyant sur des references locales jusqu’a parfois les percevoir comme marques locales ;
• marques globales : Categorie etablie par Peebles en 1989, elle reste un concept encore flou. Ces marques sont presentes dans le monde et proposent la meme offre dans tous les pays, elles sont gerees avec une vision uniforme et standardisee, sans prendre en compte les differences culturelles et conditions locales du marche.

Cycle de vie de la marque [ modifier | modifier le code ]

Une marque qui va se positionner sur un marche va etre confronte a differentes phases au cours de son existence : elles representent le cycle de vie de la marque.

Il est important de differencier le cycle de vie de la marque du cycle de vie d’un produit. En effet, le cycle de vie du produit correspond aux differentes phases par lesquelles le produit passera durant son existence sur son marche. La marque, quant a elle, passe par plusieurs periodes. Nous pouvons ainsi distinguer un cycle d’un autre, etant donne qu’une marque a la capacite de durer sur son marche tout en etant totalement dissocie de ses produits.

Afin de faire durer une marque, il faut exprimer ses valeurs au travers de sa communication et de ne pas cesser les innovations produit (source : Au cœur de la marque - Geraldine Michel).

Les 4 periodes de developpement [ modifier | modifier le code ]

La marque passerait donc par 4 periodes de developpement que nous allons citer ci-dessous. Chaque periode sera illustree par l’exemple de la marque Apple pour voir son evolution.

• La periode fondatrice : correspond a une phase de lancement, a ce moment-la l’identite de la marque s’illustre a travers le produit. Durant cette periode, il est necessaire de developper une plateforme de marque, une reelle reflexion identitaire.La marque Apple a debute cette periode en developpant son premier produit sous le logo multicolore.

• La periode de decoupage : la marque se detache peu a peu du produit de base pour fonctionner de maniere independante. Apple a construit l’univers de sa marque et n’est plus seulement reconnue grace a l’ordinateur portable. Le logo a lui seul permet a un consommateur de reconnaitre la marque.

• La periode d’enracinement : elle permet a la marque de renforcer son identite, tout en restant proche des valeurs qu’elle a enoncees precedemment. Il ne faut pas qu’elle s’en eloigne trop et que sa communication soit coherente afin de ne pas creuser un ecart entre l’image voulu et l’image percue. Apple , pendant cette periode, a developpe des smartphones en plus des ordinateurs portables. A chaque lancement de produit, l’univers d’Apple et ses valeurs ont ete mises en avant afin de conserver l’ADN de la marque.

• La periode d’essaimage : la marque est desormais capable de s’etendre considerablement et de developper des marques filles. Elle peut s’etendre de maniere geographique ou bien developper de nouvelles categories de produits.Grace au succes considerable de sa marque, Apple a realise une extension de marque et de gamme en proposant les produits comme l’iPad ou encore l’ Apple Watch . Ces nouveaux produits sont devenus des marques a part entiere.

La periode de declin [ modifier | modifier le code ]

A la suite de ces quatre periodes, la marque pourra egalement etre confronte a une periode de declin. Plusieurs causes de declin sont possibles comme les problemes de pertinence de management par exemple. Il est important de souligner que ce possible declin n’est pas lie a l’age de la marque : ≪ des marques qui existent depuis peu peuvent vieillir prematurement ≫ (Bontour et Lehu, 2002). Ainsi, la marque qui n’est pas suffisamment entretenue peut voir sa longevite remise en question.” ^{[ 44 ]} (source : Chaire Marques & Valeurs)

Resurrection de la marque [ modifier | modifier le code ]

La mort d’une marque [ modifier | modifier le code ]

Les marques doivent constamment se battre pour survivre. Toutes n’ont pas les memes armes a disposition et ne peuvent pas combattre aussi efficacement les unes que les autres (David Aaker et Joachimsthaleur, 2000). Le cycle de vie de la marque est erratique (Vandaele, 1986). Certaines d’entre elles peuvent avoir des accidents de parcours et disparaitre. Des marques existent depuis peu et peuvent vieillir prematurement, a l’inverse depuis des decennies certaines marques existent et ne cesse d’avoir du succes. Cela ne depend pas de l’age de la marque mais de son management en general.

Dans un contexte economique de plus en plus incertain, la mort d’une marque peut etre liee a differents facteurs. Pour pouvoir assister a une renaissance, il faut qu’un cycle se termine. Les raisons peuvent etre diverses : par exemple par la disparition des fondateurs, la fusion avec une autre marque, la faillite de l’entreprise en raison d’un manque d’innovation, le refus de s’adapter aux tendances du marche, un developpement trop local, un mauvais marketing, un probleme manageriale ou encore de mauvaises decisions strategiques.

Le patrimoine de la marque a conserver [ modifier | modifier le code ]

Certaines marques reviennent sur le marche apres de longues annees d’absence. Le nombre d’annee n’est pas forcement un obstacle a la resurrection. La marque est un vrai patrimoine et meme morte elle garde des valeurs, une personnalite, une image et une identite. Si une marque disparait du quotidien du consommateur, le public lui peut rester attache a elle. Leur aura puissante, les liens qu’elles ont construit avec les consommateurs, l’image qu’elles ont impregnee dans la societe en font des fantomes du quotidien.

Les marques qui renaissent doivent beaucoup a la conviction et a la perseverance de leur(s) createur(s). ≪ Il y a quelque chose de jouissif a exhumer le passe, a faire renaitre une marque qui fait partie du patrimoine ou de l’heritage collectif. Ce n’est pas seulement une histoire de nostalgie ≫, note Emma Fric, directrice recherche & prospective chez Peclers Paris. Pour assurer la reprise d’une marque disparue, il est fondamentale de bien comprendre la personnalite de la marque historique. Relancer une marque, c’est donc ne pas oublier d'ou elle vient, son histoire et sa culture. Elle doit conserver ce qui la singularise et la rend unique.

La force dans la resurrection d’une marque c’est de ne pas faire disparaitre son patrimoine mais simplement le renover et lui apporter un nouveau vent de fraicheur.

Les elements a prendre en compte dans la resurrection des marques [ modifier | modifier le code ]

La renaissance d’une marque plonge ses racines dans le passe mais fait l'objet d’un important travail sur le renouveau du produit ou service, dans le respect de l’esprit initial, afin de le mettre au niveau des exigences du consommateur. La force de la resurrection reside dans le fait qu’installee dans la memoire collective la marque garde en notoriete et en legitimite en raison de son savoir-faire historique. Un atout pour le nouveau produit ou service commercialise.

La resurrection des marques peut etre percue comme une seconde chance et l’occasion de revenir en force sur le marche. Il est donc important d’avoir une vue a 360 degres et de s'interroger sur plusieurs leviers. Decider de relancer ou non une marque c’est la comparer avec la concurrence, suivant sa performance, son exposition media, son histoire et ses avantages comparatifs. ( Wansink , 2000)

Faire renaitre une marque c’est donc garder son nom et faire evoluer la gamme produit ou service. Le management, en consequence, est revu en integralite. La resurrection de la marque implique de seduire de nouveaux consommateurs, plus moderne et avec des attentes differentes. Une etude approfondie des nouvelles tendances du marche sera egalement un facteur cle de succes dans la resurrection de la marque.

Standardisation [ modifier | modifier le code ]

Les normes de marque ISO elaborees par le comite ISO/TC 289 sont:

• ' ISO 10668 :2010' Evaluation de la marque - Exigences pour l'evaluation monetaire de la marque ,
• ' ISO 20671 : 2019' Evaluation de marque - Principes et principes fondamentaux .

Deux autres normes ISO sont en cours d'elaboration par l'ISO/TC 289:

• ISO/AWI 23353 Evaluation des marques - Lignes directrices pour les marques relatives aux indications geographiques ^{[ 45 ]}
• ISO/AWI 24051 Evaluation de la marque - Guide pour l'evaluation annuelle de la marque ^{[ 46 ]} .

Bibliographie [ modifier | modifier le code ]

• Jean-Noel Kapferer & Jean-Claude Thoenig , La marque , McGraw-Hill, 1979.
• Jean-Noel Kapferer, Les marques, capital de l'entreprise , Paris, Editions d'organisation, 1991, 368 p. ( ISBN   2-7081-1296-1 )  ; 4 ^e ed., Eyrolles, 2007 ( partiellement en ligne ) ( ISBN   978-2-212-53908-0 ) .
• Jean-Noel Kapferer et Gilles Laurent, La sensibilite aux marques : marches sans marques, marches a marques , Paris, Editions d'organisation, 1992, 224 p. ( ISBN   2-7081-1519-7 )
• Bob Boad, Tom Blackett (1999) - Co-branding, the Science of Alliance
• (en) David Aaker, Building Strong Brands, Free Press, 2002.
• Philippe Kotler , ≪ La gestion des marques ≫, dans Marketing-management , p.   440-451
• Jean-Jack Cegarra, Geraldine Michel (2001) ? Co-branding : clarification du concept
• G. Michel, Au cœur de la marque. Les cles du management de la marque , Dunod, 2009.
• Jean-Jack Cegarra, Geraldine Michel (2006) - Les effets d’une operation de co-marquage sur l’image des marques
• Benoit Heilbrun, La Marque , PUF, Que Sais-je, 2 ^e ed., 2010.
• Emmanuelle Le Nagard-Assayag et Delphine Manceau, ≪ Le choix de la marque pour un nouveau produit ≫, dans : Le marketing de l'innovation , Dunod, 2 ^e  edition, 2011, p.   37-43
• Keller, Managing Brand .
• (en) Martin Lindstrom, Brand Sense: Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy , Free Press, 2010.
• Nathalie Fleck, Virginie Maille  (2010) - 30 ans de travaux contradictoires sur l’influence de la congruence percue par le consommateur : synthese, limites et voies de recherche
• Richard Rosenbaum-Elliott, Larry Percy, Simon Pervan, Strategic Brand Management , Oup Oxford, 2011.
• (en) David A. Aaker, Brand Relevance. Making Competitors Irrelevant , John Wiley & Sons, 2011.
• Kevin Keller, Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity , Pearson, 4 ^e  edition, 2012.
• (en) Jean Noel Kapferer, The New Strategic Brand Management. Advanced Insights and Strategic Thinking , 5 ^e  edition, Kogan Page, 2012.
• Geraldine Michel (2012-2014) - Strategie de co-branding quand 1+1> 2
• Nathalie Fleck, Geraldine Michel (2012) - Co-branding success : a subtle balance between perceived credibility and novelty influenced by brand relevancy and expectancy
• Geraldine Michel (2017), Au cœur de la marque , 3 ^e edition.
• Gerard Nicaud, Grandes et petites histoires des marques , editions Michel de Maule, 2022.

Notes et references [ modifier | modifier le code ]

Voir aussi [ modifier | modifier le code ]

Articles connexes [ modifier | modifier le code ]

Liens externes [ modifier | modifier le code ]

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  • Store norske leksikon
  • Universalis

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