La politique de distribution est une des politiques de la strategie marketing des entreprises de production qui concerne l'organisation de la mise a disposition de leur fabrication sur le marche. Elle fait partie du marketing mix .

Les entreprises de service et les chaines de distribution ont l'equivalent : des politiques d'implantation.

La politique de distribution se fait au benefice d'un intermediaire revendeur, d'un producteur-consommateur intermediaire, d'un acheteur ou un consommateur final.

Elle s'opere concretement selon des mecanismes du producteur au client acheteur avec l'intervention d'un seul niveau de distribution intermediaire (exemple : fournisseur-producteur → detaillant → client acheteur). Dans le cas du circuit long, la mise a disposition s'effectue via une cascade d'operateurs successifs (exemple : fournisseur-producteur → grossiste → detaillant → client acheteur).

Le terme canal de distribution designe le mode de mise a disposition dans lequel les produits sont achemines via des reseaux de magasins ou des methodes de vente d'un meme type (exemple : le canal de vente des hypermarches).

Le terme ≪  circuit de distribution  ≫ designe la palette des canaux de distribution choisis par un producteur pour faire passer ses produits du stade de leur production au stade de leur consommation.

Enjeux du management de la distribution [ modifier | modifier le code ]

Un point de distribution tend a devenir un produit au sens marketing caracterise par un ensemble d'attributs (proximite physique ou virtuelle, choix, praticite, accueil et savoir-faire) createur de sens et d'univers de solutions pour le client. Dans ce contexte, l'acte d'achat prend un sens societal qui depasse la simple consommation comme fin en soi. Le management de la distribution a donc un caractere qui doit tenir compte de contraintes fonctionnelles specifiques a l'activite de distribution.

Le producteur attend de la distribution de :

• transporter et repartir la production
• transformer un lot de production en lot de vente ( assortir )
• stocker les produits
• financer la vente (situation souvent inverse)
• mettre a disposition du materiel (situation souvent inverse)
• assurer une publicite et remonter l'information consommateur

Le distributeur attend de son fournisseur :

• un droit de referencement (en fonction du merchandising realise par la distribution sur site physique ou virtuel)
• des delais de paiement importants
• des efforts de publicite (politique pull)
• un budget verse en fonction de la progression des ventes ( remise conditionnelle)
• de plus la presence de marque de distributeur en prix d'appel est une certaine concurrence ^{[ 1 ]}

Specificite francaise : l'intervention du legislateur dans le rapport fournisseur-distributeur [ modifier | modifier le code ]

Certains procedes sont consideres comme illicites par la loi francaise :

• salaries payes par le fournisseur du distributeur chez le distributeur (dans la limite du cadre legal en vigueur dans le pays, ex. : Delit de marchandage en droit du travail francais )
• la pratique du delotage illicite mais possible (produits vendus en lots par les producteurs, puis separes par les diitions de leur fabrication sur le marche. Elle fait partie du marketing mix . Les entreprises de service (Accor, McDonald's, Air France, etc.) et les chaines de distribution (Carrefour, Leclerc, Intermarche, etc.) ont l'equivalent : des politiques d'implantation.stributeurs).

Certains procedes observes sont dorenavant plus encadres dans le droit francais :

• les prestations de cooperation commerciale au sens large (exemple : marge arriere ).

Le chiffre d'affaires d'un producteur chez un distributeur (grande distribution) est en general 10 a 15 fois plus faible que celui d'un distributeur pour un producteur ^{[ 2 ]} . D'ou la naissance d'un rapport de force en faveur de la distribution pouvant pousser les producteurs a envisager le choix d'une distribution qu'ils dominent ( franchise , VPC , etc.).

Le management operationnel de la distribution [ modifier | modifier le code ]

Management operationnel du reseau par le fournisseur [ modifier | modifier le code ]

En fonction de ses objectifs, le producteur peut rechercher une certaine differenciation au niveau de la distribution de ses produits/services ^{[ 3 ]}  :

• effet d'attraction (la creation d'un trafic) par le distributeur
• effet de curiosite (l'envie de rentrer dans le lieu de distribution)
• effet de statut (valorisation du client)
• theatralisation du lieu de vente (ce qui augmente la duree de visite dans le lieu de vente)
• theatralisation du merchandising (ce qui donne envie d'acheter)
• effet d'appropriation (ce qui augmente la duree de visite par l'espace non marchand)
• effet de fidelisation non directement transactionnelle (un effet boule de neige du bouche a oreille)
• effet club (creant un sentiment d'appartenance).

Management operationnel des distributeurs [ modifier | modifier le code ]

Le droit de referencement paye par le fournisseur au distributeur est generalement fonction :

• De l'historique des rapports humains (dont la fidelite des partenaires commerciaux)
• Du volume traite avec ou sans prise en compte d'autres produits
• Du niveau de centralisation de la centrale d'achat du distributeur et du choix opere par celle-ci en termes de MDD (Marque de distributeur)
• Des avantages octroyes en termes d'organisation et d'espace rayon (plus generalement du merchandising sur site physique ou virtuel)
• Du niveau de participation a la promotion/communication (ex : presence dans un catalogue) par la fourniture de photos, intervention d’icones de la marque, etc.
• De la notoriete de la marque du producteur et du degre d' innovation apporte par le produit
• Des autres remunerations offertes par le fournisseur (voir ci-dessus).

Le management tactique et strategique d'une entreprise de distribution [ modifier | modifier le code ]

Choix des fournisseurs ou de son assortiment par le distributeur [ modifier | modifier le code ]

Caracteristiques principales du distributeur evaluees par le consommateur [ modifier | modifier le code ]

Le distributeur peut envisager d'ameliorer ses ventes par la construction de son marketing mix ( retailing mix ) ^{[ 4 ]} . Le distributeur construit son marketing operationnel en arbitrant plusieurs parametres :

• La qualite de l' emplacement de vente offert qui peut etre apprecie par : un seuil minimal de population pour assurer un chiffre d'affaires consistant, une localisation coherente avec le concept de vente, une couverture performante d'un territoire geographique determine.
• Le niveau de sa politique de prix , fonction generalement de la part reservee aux differentes marques en presence : grandes marques, marques de distributeur avec marque enseigne, marques de distributeur avec marque de fantaisie, marques ≪ reservees ≫ par producteurs a l'enseigne, marques ≪ premiers prix ≫.
• Les decisions d' assortiment  : Assortiment de base, personnalise, optimum…
• La fournitures aux clients de services auxiliaires : Assurance, banque…
• L'entretien d'une communication a l'adresse de la clientele acquise et potentielle dans la zone de chalandise afin de :
  • Augmenter la frequentation et le ticket moyen (panier moyen)
  • Construire et promouvoir l'image de l'enseigne (externe, nationale)
  • Creer du trafic (externe, locale) par des imprimes sans adresse (ISA)
  • Fideliser la clientele (carte, coupon…) ^{[ 5 ]} ainsi que ses hommes clefs au sein de l'entreprise (tous ceux qui organisent et gerent efficacement le contact avec la clientele…)

Indicateurs du distributeur [ modifier | modifier le code ]

Dans le cadre de leurs relations commerciales, les interets du distributeur et du producteur doivent etre menages. Au cours de la negociation, l'historique des commandes, des volumes vendus ne sont pas les seuls indicateurs a prendre en compte. Le distributeur etablit son appreciation du fournisseur sur la base d'une palette d'indicateurs :

• La marge brute : prix de vente - prix d'achat (ou marge sur cout variable )
• Le taux de marque
• Le coefficient multiplicateur : prix de vente / prix d'achat = 1/(1-taux de marque)
• La vitesse de rotation des stocks (en jours) : 365 / (chiffre d'affaires de la periode/valeur du stock moyen)
• Le gain de tresorerie  : si le delai de paiement est superieur a la vitesse de rotation des stocks
• Les avantages divers susceptibles d'etre obtenus du fournisseur (Accord de cooperation, droits de referencement, remises differees, avantages "hors factures", budgets de "participation", etc.)
• Un indicateur synthetique comme le taux de rentabilite du capital immobilise (taux de marge nette * rotation des investissements)

Choix du distributeur par le fournisseur [ modifier | modifier le code ]

Choix strategiques [ modifier | modifier le code ]

Choix des objectifs du circuit

L'objectif d'un circuit de distribution se determine a partir du niveau de services souhaite par le client et la dispersion des attentes selon les segments du marche (choix, delai, credit, livraison, installation, reparation…). Le choix des segments et celui des circuits sont etroitement lies. Chaque producteur doit ensuite concevoir ses objectifs de distribution a partir des principales contraintes :

• liees aux produits : duree de vie, volume, degre de standardisation, technicite, valeur…
• liees aux caracteristiques des intermediaires : tous les intermediaires n'ont pas les memes aptitudes a assumer le transport, la promotion, le stockage, le contact avec le client…
• legales : le refus de vente est interdit. Un fournisseur ne peut pas refuser a priori de livrer un intermediaire qui a passe une commande. La pratique des conditions discriminatoires de vente et des differences abusives de prix appliquees d'un client a l'autre est prohibee. Enfin, quelques circuits sont obligatoires pour certains biens (les produits pharmaceutiques, par exemple).
• liees aux habitudes et au comportement d'achat des consommateurs.

Choix de nature du circuit

Le circuit de distribution est caracterise par sa longueur, c'est-a-dire le nombre de niveaux qu'il comporte correspondant au nombre d'intermediaires. Le canal de distribution est une categorie d'intermediaires au sein du circuit. La tendance est au raccourcissement des circuits de distribution. La vente directe par Internet est a ce titre en plein essor.

Les differents canaux de distribution peuvent etre nommes & decrits arbitrairement de la facon suivante :

• Canal direct : Fabricant-Consommateur
• Canal court : Fabricant-Detaillant-Consommateur
• Canal long : Fabricant-Grossiste-Detaillant-Consommateur
• Canal long integre : Fabricant-Centrale d'Achat-Detaillant-Consommateur
• Canal tres long : Fabricant-Grossiste-Semi-Grossiste-Detaillant-Consommateur

Le nombre d'intermediaires qu'il convient d'utiliser pour chaque niveau de distribution est fonction du degre de couverture du marche vise par l'entreprise. On peut imaginer trois types de couverture :

• la distribution intensive a pour objectif de saturer le plus vite possible les marches potentiels en etant present dans un maximum de points de vente.
• la distribution selective a pour objectif de limiter le nombre de detaillants pour etablir des relations de cooperation plus fortes et eviter de disperser son effort.
• la distribution exclusive a pour objectif de reserver la distribution a quelques points de vente specialises, pour conserver un meilleur controle des intermediaires et garder au produit une image de prestige.

Choix du mode de sollicitation des consommateurs

Strategie "Push" ou strategie "Pull"

• La strategie "Push" a pour objectif de pousser le produit efficacement dans le canal. Pour cela, le fabricant stimule son reseau de distribution en offrant de bonnes conditions d'achat (remises, ristournes…) et/ou une assistance technique (merchandising par exemple).
• la strategie "Pull" vise a tirer la vente du produit par la demande du consommateur. Face a cette exigence, on postule que le distributeur ne peut pas ne pas referencer le produit. Une telle politique suppose que de gros efforts de communication soient consentis afin de sensibiliser la cible.

Choix tactiques (d'implantation) [ modifier | modifier le code ]

Le choix de l'implantation peut etre realise en utilisant divers criteres :

Criteres quantitatifs :

• taux de DN ( Distribution numerique ) : pourcentage des magasins detenteurs de la marque de facon habituelle.
• taux de DV ( Distribution Valeur ) : pourcentage du chiffre d'affaires total de la famille de produits concernes realise par les magasins qui referencent la marque. Ceci constitue une indication du potentiel de vente des magasins qui detiennent la marque.
• zone de chalandise : zone d'attraction commerciale du point de vente dont il est possible d'evaluer le potentiel de vente par des courbes isochrones ou par des courbes isometriques (courbes reliant des points situes a des temps de trajet (ou des distances en km) identiques du point de vente).
• chiffre d'affaires previsionnel : fonction des ventes prevues.

Criteres qualitatifs traditionnels :

• La situation geographique : le distributeur recherche des poles d'attraction (rues pietonnieres, acces aise, possibilite de parking…)
• l'image du point de vente : une fois le point de vente ouvert, on s'assure que la clientele correspond bien a celle visee et qu'elle est satisfaite des prestations fournies. Pour ce faire, on a souvent recours a un barometre d'image.
• le niveau de service : Services anterieurs a l'achat, Services posterieurs a l'achat, Services annexes.

Il est donc possible d'appliquer par exemple cette procedure :

Les etapes de la conquete de la distribution

1. Identifier les types de points de vente les plus lourds en DV.
2. Choisir parmi ceux-ci les enseignes les plus dynamiques pour la famille de produits concernee.
3. Entamer la negociation au niveau des centrales puis eventuellement les poursuivre au niveau regional.
4. Se faire referencer point de vente par point de vente.

Criteres qualitatifs specifiques a la vente a distance (dont le commerce en ligne )

La vente a distance se caracterise par la reintermediation de trois nouveaux acteurs tres importants du marche qu'il faut prendre en compte dans le management : les moteurs de recherches , les comparateurs de prix et les sites de ventes aux encheres . L'implantation est aussi fonction d'une double contrainte logistique pour les flux physiques a gerer (stockage, personnalisation, livraison fonction du niveau de peremption et d'intangibilite des produits permettant le choix entre une strategie de transmediation (des anciens VAD ), click and mortar ou pureplayers ) et d' urbanisation pour les flux immateriels (fonction des quantites et de la qualite de service attendue).

Les autres criteres specifiques a la vente a distance relativement aux clients sont le :

• Besoin du client de pouvoir s'informer de maniere constante dans le temps.
• Besoin du client d'une economie de temps.
• Besoin du client d'une discretion.
• Besoin du client d'un acces a des produits non disponibles hors ligne.
• Besoin du client d'une facilite de comparaison des prix et des produits.
• Besoin du client de la securite du paiement (voir Paiement sur Internet ) et de la livraison (probleme de la confiance valorisant les organisations Click and mortar disposant deja d'une image de marque ).
• Besoin du client d'une facilite du processus d'achat (attention a la difficulte d'utilisation des monnaies etrangeres, de langues etrangeres, d'une culture "techno", a la difference de fiscalite comme pour la TVA…).

Droit et distribution [ modifier | modifier le code ]

Voir egalement, dans le domaine bancaire et financier : intermediaire en operations de banque et en services de paiement .

Reglementation des operations de Distribution [ modifier | modifier le code ]

En fonction de la nature des produits distribues, des modalites pratiques de distribution -notamment logistiques- et des risques encourus -notamment en matiere sanitaire ou de securite-, un cadre reglementaire specifique peut s'imposer aux activites.

Ainsi par exemple, la mise en œuvre des politiques de distribution alimentaire doit respecter la reglementation visant les conditions materielles de traitement des produits selon qu'ils sont stockes et distribues en temperature ambiante, en froid dit positif (temperature refrigeree) ou en froid dit negatif (temperature correspondante aux produits surgeles).

Dans le domaine de la distribution des services, la distribution bancaire est precisement encadree par des normes juridiques visant a proteger les consommateurs , tout specialement, les epargnants et les emprunteurs .

Les differentes enseignes de distribution commerciale [ modifier | modifier le code ]

La classification des lieux de distribution est arbitrairement fixee par les differents pays (par exemple plus de 40 000 references vendues pour l' hypermarche et le grand magasin en France). Cependant de maniere generale nous pouvons distinguer :

Notes et references [ modifier | modifier le code ]

Voir aussi [ modifier | modifier le code ]

Articles connexes [ modifier | modifier le code ]

Liens externes [ modifier | modifier le code ]

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