職場人 송하승 氏(30)는 쿠팡의 購讀型 멤버십 서비스 ‘로켓와우’ 會員이다. 처음에는 每달 會費를 내야 한다는 事實에 拒否感이 들었지만 막상 利用해보니 附加서비스가 만족스러웠다. 무엇보다 宋 氏의 마음을 움직인 것은 쿠팡의 OTT(온라인動映像서비스) 쿠팡플레이다. 松 氏는 蹴球를 特히 좋아하는데 쿠팡플레이를 통해 韓國 蹴球 國家代表 選手들의 競技를 즐길 수 있기 때문이다. 쿠팡플레이는 李康仁이 所屬된 파리 생제르맹의 訪韓 親善 競技 獨占 中繼權을 따낸 바 있다. 松 氏는 “月 會費가 4990원이라는 點을 考慮할 때 價性比가 相當히 좋다”고 말했다.

購讀型 멤버십 先頭 走者 쿠팡

國內 流通業界에서 쿠팡, 新世界, 마켓컬리 等의 購讀型 멤버십 競爭이 加熱되고 있다. 業界 1位 쿠팡이 로켓蝸牛로 앞서나간 가운데 新世界그룹度 6月 8日 新世界 유니버스 클럽을 出帆하며 追擊에 나섰다. 마켓컬리 亦是 8月 1日 購讀型 멤버십 컬리멤버스를 出市했다. 各 서비스는 月 或은 年 單位로 會費를 내고 附加서비스를 利用하거나 割引 惠澤을 받는 式으로 運營된다(표 參照).

購讀型 멤버십 서비스의 先頭 走者는 斷然 쿠팡이다. 消費者 데이터 플랫폼 오픈서베이가 6月 1日부터 닷새間 全國 成人 男女 2500名을 對象으로 調査한 ‘온라인 쇼핑 트렌드 리포트 2023’에 따르면 應答者들이 가장 높은 滿足度를 보인 購讀型 멤버십은 쿠팡 로켓蝸牛였다. 消費者의 呼應은 數字로도 나타난다. 쿠팡 로켓와우 멤버십 會員 數는 2020年 600萬 名에서 지난해 1100萬 名으로 2倍 가까이 增加했다. 지난해 6月 멤버십 料金을 2900원에서 4990원으로 大幅 引上해 會員 離脫 憂慮가 提起됐지만 도리어 利用者 數가 꾸준히 增加했다.

忠誠顧客이 늘면서 e커머스 市場 版圖도 바뀌었다. 美國 證券去來委員會(SEC)에 提出된 實績 報告書에 따르면 쿠팡의 2分期 賣出은 7兆6749億 원으로 前年 同期 對比 21% 增加했다. 分期 基準 歷代 最大 規模이자 國內 流通企業 中 最大 水準이다. 이로써 쿠팡은 이마트를 2分期 連續 따돌렸다.

쿠팡 活性顧客(分期 內 쿠팡 製品을 한 番 以上 購買한 顧客)은 1分期와 2分期 各各 90萬 名, 70萬 名 增加해 어느덧 2000萬 名을 目前에 두고 있다. 쿠팡 活性顧客은 購讀型 멤버십 서비스가 活潑해지면서 좀 더 增加할 展望이다. 김범석 쿠팡 理事會 議長은 2分期 實績 콘퍼런스 콜에서 “大多數 로켓와우 會員이 쿠팡이츠를 使用하고 있지 않아 成長 可能性이 크다”고 밝혔다.

“人口 減少해 忠誠顧客 重要”

新世界그룹이 6月 競爭的으로 購讀型 서비스 ‘新世界 유니버스 클럽’을 내놓은 것도 危機感이 作用했기 때문으로 풀이된다. 新世界 유니버스 클럽은 過去 運營했던 SSG닷컴, G마켓 統合 멤버십 ‘스마일클럽’에 이마트, 新世界百貨店, 스타벅스, 新世界免稅店 等 오프라인 系列社를 더한 方式이다. 멤버십 서비스를 통해 顧客들이 온오프라인을 넘나들며 惠澤을 받을 수 있도록 하겠다는 構想이다. 年會費 3萬 원을 내야 하지만 이에 相當한 現金性 惠澤을 받는다. 이마트를 통해 新世界 유니버스 클럽에 加入할 境遇 現金처럼 使用할 수 있는 e머니 3萬 點을 받는 式이다. 新世界 側에 따르면 서비스 론칭 後 50日 동안 會員들이 平均 3個 系列社를 利用한 것으로 나타났다. 會員들의 客單價度 非會員 客單價보다 67% 많았다.

購讀型 멤버십은 海外에서 立證된 비즈니스 모델이다. 글로벌 流通業體 아마존의 멤버십 ‘아마존 프라임’이 代表的 例다. 아마존은 2005年 世界 最初로 有料 멤버십 서비스인 아마존 프라임을 導入했다. 年會費 139달러(約 18萬6000원)를 支拂하면 無料 配送, OTT 아마존프라임비디오를 提供하는 方式이다. 멤버십 加入者를 對象으로 ‘아마존 프라임 데이’를 열어 大規模 割引行事를 進行하기도 한다. 아마존 프라임 加入者 數는 2億 名에 達한다. 아마존이 美國 流通業界 不動의 1位 企業 월마트를 따돌린 데도 購讀型 멤버십의 도움이 컸다.

韓國은 人口 問題에 直面한 만큼 購讀型 멤버십의 重要性이 크다는 診斷도 나온다. 顧客 數를 늘리는 것에 限界가 있는 만큼 ‘人當 購買 金額’을 높이는 戰略이 必要하다는 것이다. 서용구 淑明女大 經營學科 敎授는 “向後 韓國 人口가 本格的으로 줄어드는 만큼 流通産業度 忠誠顧客을 늘리는 方向으로 目標를 設定하고 있다”고 말했다. 徐 敎授는 “忠誠顧客을 늘리기 위해서라도 破格的인 인센티브를 提供하거나 애플리케이션 等을 통해 利用 便宜性을 높여야 한다”고 强調했다.

國內 購讀型 멤버십의 核心 인센티브 要因으로는 OTT가 꼽힌다. 쿠팡은 自體 OTT 쿠팡플레이를 통해 顧客을 成功的으로 誘引했다는 評價를 받는다. 데이터 分析 플랫폼 모바일인덱스에 따르면 쿠팡플레이의 7月 月刊活性使用者數(MAU)는 519萬 名을 넘겼다. 넷플릭스(1174萬 名), 티빙(522萬 名)에 이어 3位다. 쿠팡플레이는 에이스토리와 ‘SNL코리아’ 獨占 서비스 契約을 締結하면서 오리지널 서비스를 本格化했다. 特히 스포츠 部門으로 콘텐츠 領域을 擴張한 것도 忠誠顧客 確保를 牽引했다. 主要 競技의 獨占 中繼權을 따내는 方式이 代表的이다. 오픈서베이에 따르면 스포츠 中繼를 위해 쿠팡플레이를 購讀하는 會員 比率은 19%에 達했다.

新世界그룹 亦是 地上波 放送 3社, SK스퀘어와 協業해 쿠팡에 對應하고 있다. 멤버십 加入者가 웨이브 利用權을 低廉하게 購買할 수 있도록 서비스하는 것이다. SSG닷컴을 통해 加入하면 웨이브 스탠더드 利用券 5個月卷(5萬4500원)을 最大 50% 割引해주는 方式이다. 멤버십 加入 過程에서 SSG 머니 3萬 點을 提供하는 만큼 事實上 別途 費用 없이 웨이브를 利用할 수 있다.

出血 競爭 深化되나

e커머스 企業 사이에서 購讀型 멤버십發(發) 出血 競爭이 深化되고 있다는 診斷도 나온다. 後發 走者일수록 購讀料가 低廉해지는 것이 代表的 現象이다. 新世界 유니버스 클럽의 연 會費는 3萬 원으로 쿠팡(5萬9880원)의 折半 水準이다. 컬리멤버스는 月 利用料가 1900원으로 主要 購讀型 멤버십 中 가장 低廉하다. 特히 新世界 유니버스 클럽과 컬리멤버스는 積立金 等으로 購讀料를 補塡해주기 때문에 事實上 無料로 利用할 수 있다. 無料 割引 惠澤을 주고 있는 셈이다.

여러 e커머스 業體가 競爭的으로 購讀者를 募集하면서 惠澤을 저울질하는 사람도 늘고 있다. 인터넷 커뮤니티에는 “컬리멤버스 購讀料가 月 1900원이라 負擔은 없는데, 向後 追加 이벤트를 할 것 같아서 加入을 延期할까 苦悶 中”이라는 글을 어렵지 않게 볼 수 있다. 流通業界 關係者는 “一部 企業은 忠誠顧客을 募集하기 위해 多少 無理하게 인센티브 戰略을 펼치고 있는 것으로 보인다”고 말했다.

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