Based on “WHY TOP MANAGEMENT TEAM CHARACTERISTICS MATTER WHEN EMPLOYING A CHIEF OPERATING OFFICER: A STRATEGIC CONTINGENCY PERSPECTIVE“, JEREMY J. MARCEL, Strategic Management Journal, 2009

무엇을 硏究했나 ?

經營陣 救助 (Top Management Team: 一般的으로 CEO, Chairman, CFO, COO 等과 下位 經營陣으로 構成 ) 도 經營學 分野의 主要 이슈 中 하나다 . 經營陣이 企業 價値에 미치는 影響이 커지는 趨勢와 櫃를 같이하는 側面도 있고 팀을 어떻게 構成해야 서로 間 시너지와 役割 分擔을 통해 成果를 最大限 이끌어낼 수 있는지와도 緊密히 連結된다 . 美國 企業 經營陣 構造에서 흔히 보이는 것 中 하나가 ‘CEO(Chief Executive Officer) 와 COO(Chief Operating Officer) duo’ 인데 質問은 여기서 始作된다 . 普通 COO 는 CFO(Chief Financial Officer) 처럼 專門領域이 없고 CEO 와 類似한 業務를 遂行한다 . 企業이 巨大해지고 複雜해지면 CEO 를 바로 옆에서 補佐해줄 經營陣이 必要하다는 理由에서 만들어졌다 . 그래서 普通 企業 內 2 人者로 불리기도 한다 . 하지만 實際 비즈니스 필드에 있는 사람들의 意見은 批判的이다 . COO 의 存在는 CEO 에게 道德的 海이나 責任 回避의 餘地를 주고 딱히 必要하지 않은 자리 하나 더 만들어서 企業 費用 負擔만 늘리며 經驗이 日淺한 CEO 를 雇用하는 것에 防禦論理만 提供한다는 것이다 . “ 老鍊한 COO 가 補佐해줄 것이니 別 問題 없을 것이다 ” 는 式이다 . 實際로 Hambrick 과 Cannella 라는 著名한 硏究者들이 2004 年 發表한 硏究 結果에 따르면 ‘CEO-COO duo’ 經營陣 構造를 가진 企業은 實績이 좋지 않았다 . 企業이 바보가 아닌 以上 나쁘기만 한 이 構造를 繼續 갖고 있을 理由가 없지 않느냐는 疑問에서 이 硏究가 始作된다 .

어떻게 硏究했나 ?

JEREMY J. MARCEL( 美國 버지니아大 ) 은 1998 年 基準 賣出額 5 億 달러 以上인 美國 企業 153 個를 分析했다 . 經營陣 救助는 Dun & Bradstreet’s Reference Book of Corporate Management(Dun & Bradstreet, 1993∼2001), 企業 年次報告書 (annual report) 等을 參考했다 . 이 밖의 企業 實績과 各種 財務資料들은 Compustat 을 통해 蒐集했다 . 質問은 明確했다 . “COO 의 存在가 企業 經營에 도움을 주는 때는 언제인가 ” 였다 .

結果와 示唆點은 무엇인가 ?

于先 經營陣의 비즈니스 經歷이 同質的일 때 COO 의 存在가 企業 實績에 도움이 된다 . COO 는 自身의 專門 分野가 別途로 없다 . 情報가 주어졌을 때 意思決定을 내리는 役割이다 . 例를 들어 經營陣 (CEO, Chairman 等 ) 이 모두 마케팅 出身이라면 意思決定을 내릴 때 주어진 情報에 對한 解釋이 同一할 수 있다 . 이때 COO 가 다른 觀點과 解釋으로 意思決定의 質을 높일 수 있다 . 둘째 , 經營陣이 오래 같은 팀으로 일했을 때 COO 存在가 必要하다 . 오랫동안 같은 팀으로 일하면 經驗이 비슷해지고 생각하는 方式이 類似해질 可能性이 있다 . 이때 經營陣에 새로운 觀點의 輸血이 重要한데 이 役割을 COO 가 遂行할 수 있다 . 마지막으로 經營陣이 高齡化될수록 COO 가 企業實績에 도움을 준다 . 나이가 들면 過去 經驗에 비춰 意思決定을 하는 傾向이 높은데 一種의 젊은 피로 COO 가 役割을 할 수 있다 .

整理하면 이렇다 . COO 는 CEO 와 類似하게 주어진 情報下에서 最終 意思決定을 내리는 것이 主要 業務다 . 結局 CEO 業務와 겹치는데 同一한 業務를 두 名이 할 때 어떤 시너지가 날 수 있느냐다 . 對答은 ‘ 職員들이 올린 같은 情報에 對한 다른 생각 ’ 이다 .

이창민 漢陽大 經營大學 敎授 changmin0415@gmail.com

筆者는 서울대 經濟學部를 卒業하고 美國 인디애나주립대에서 經濟學 碩士와 博士 學位를 받았다 . 三星金融硏究所 資本市場팀 ( 證券 , 資産運用 擔當 ) 을 거쳐 한양대 經營大學 敎授로 在職하고 있다 . 現在 하버드大 Edmond J. Safra Center for Ethics 의 리서치 펠로이기도 하다 . 財務 (Finance), 國際財務 (International Finance), 企業支配構造 (Corporate Governance), 國際經營 (International Business) 과 國際金融市場 , 資本市場 分野에서 活潑하게 講義 및 硏究 活動을 하고 있다 .

Strategy

어떤 技術祕密度 公開 前 에 把握된다 製品革新의 境遇라면 祕密을 깨라

“ How to capture value from their innovation” by Sharon D. James, Michael J. Leiblein and Shaohua Lu, Journal of Management 33, pp.1053-1071.

왜 硏究했나 ?

經營戰略 , 特히 技術戰略 (technology strategy) 의 代表的 質問 中 하나는 ‘ 革新을 通해 이뤄낸 技術的 價値 (value) 를 어떻게 會社의 利益을 위해 專用 (appropriation) 해 企業成果에 寄與할 수 있는가 ’ 다 . 實際로 우리는 周邊에서 技術을 開發하고도 그 利得은 取하지 못하고 다른 企業이 이를 流用하거나 파트너 企業에만 그 利得이 돌아가도록 놓아두는 企業을 자주 接한다 . 開發된 技術이 法的인 保護를 받지 못하거나 他 企業에 技術的 노하우가 流出되는 境遇가 많다 . 따라서 熱心히 技術革新을 이루는 것 못지않게 이를 確實하게 企業의 收益과 成果로 連結시키는 것이 重要하다 . 남들보다 먼저 스마트폰을 開發해놓고 出市 타이밍을 맞추지 못하고 競爭業體의 危險因子要人을 헤아리지 못해 結局 沒落한 노키아를 反面敎師 ( 反面敎師 ) 로 삼아야 한다 . 노키아는 決코 革新에 뒤처져 沒落한 것이 아니라 革新의 價値를 轉用하지 못한 것이다 .

지난 30 年間 技術經營 分野에서는 革新의 專用이라는 主題로 많은 硏究들이 進行돼 왔다 . 그러나 이렇다 할 示唆點을 提示하지 못하고 있는 게 現實이기도 하다 . 美國 午下이오對의 James, Leiblein, Lu 等 세 敎授는 經營戰略 分野의 5 臺 核心 學術誌를 對象으로 지난 25 年間 發表된 論文 中 企業의 技術革新投資戰略을 어떻게 얼마만큼 企業의 成果로 連結시킬 수 있는가에 關한 가장 代表的인 論文 186 篇을 選定해 이들 論文의 共通的 示唆點이 무엇인지 , 技術革新을 通해 이뤄낸 價値를 獲得할 수 있는 方法 , 이른바 ‘Value Capture Mechanism’ 이 무엇인지 導出해냈다 . 이 分析은 技術戰略을 樹立하는 實務者들이 쉽게 看過하는 것이 무엇인지를 일깨우기에 充分했다 .

무엇을 硏究했나 ?

技術革新을 通해 이뤄낸 價値를 獲得할 수 있는 方法 (Value Capture Mechanism) 은 基本的으로 特許 (patent), 祕密維持 (secrecy), 리드타임 (lead-time), 補完再投資 (investment in complementary assets) 等 4 가지를 들 수 있다 . 特許란 行政法上으로 特定人에게 일정한 法律的 權利나 能力 , 包括的 法令 關係를 設定하는 舌卷的 · 形成的 行政 行爲를 意味한다 . 이는 技術革新과 發明을 保護 · 奬勵하고 技術의 發展을 促進하는 가장 基本的인 方法이라고 할 수 있다 . 이를 통해 發明이나 革新에 對해 獨占的으로 利用할 수 있는 權利를 가지게 된다 . 祕密維持 (secrecy) 란 技術革新企業 或은 技術發明企業이 自體의 努力을 통해 技術的 細部事項을 內部事項으로 保留해 놓는 것을 뜻한다 . 리드타임이란 흔히 製品의 考案 ( 計劃 , 設計 ) 에서 完成 · 使用까지의 時間 或은 技術企劃에서 實施까지의 準備 期間을 뜻하지만 여기서는 競爭者들보다 빠른 技術革新 · 開發 · 出市에서 오는 便益을 뜻한다 . 補完財 投資 (investment in complementary assets) 란 技術開發과 革新에 隨伴되는 製造 , 마케팅 , 販賣 , 서비스 等에의 投資를 뜻한다 . 補完財 投資 없이 技術革新 自體만으로는 絶對 價値創出은 不可能하다 . 論文들은 實際로 企業들이 特定 한 가지의 價値獲得 戰略에만 依支하지 않고 네 가지 技術價値獲得 戰略을 複合的으로 活用해야 한다고 밝히고 있다 .

한便 主要 論文들은 네 가지 技術價値獲得 戰略을 選定하는 最適의 狀況이 무엇인지를 産業的 , 企業的 , 技術的 , 制度環境的 次元에서 糾明을 試圖했다 . 特許를 選擇하고자 할 境遇는 먼저 考慮해야 할 制度環境的 要素로 關聯 法規의 保護强度를 優先으로 꼽았다 . Ginarte-Park Index 나 Global Competitiveness Index 를 통해 이를 測定할 수 있다 . 製藥會社의 境遇 이 部分을 特히 敏感하게 考慮하고 있으며 따라서 中國 等과 같은 關聯 法規의 保護强度가 매우 낮은 國家에서 特許의 活用度를 매우 낮게 보고 있다 . 大體로 産業 내 競爭强度가 剛하며 企業規模가 크고 技術自體가 不連續的 (discrete) 일수록 特許依存度가 높은 것으로 나타나고 있다 .

祕密維持의 境遇 維持 自體에 費用이 많이 所要되며 境遇에 따라 祕密維持를 하지 않는 것이 더 效率的인 境遇도 있다고 말한다 . 例를 들면 , 프로세스 革新의 境遇 祕密維持가 效果的일 수 있으나 製品 革新의 境遇 그렇지 않은 境遇가 大部分이다 . 따라서 盲目的으로 祕密 維持를 固執하기보다는 競爭을 줄이거나 補完的 活動을 刺戟하기 위해 意圖的으로 祕密을 公開해야 할 必要性도 있음을 强調하고 있다 . 어떤 技術的 祕密도 市場에 紹介되기 前 12∼18 個月이면 結局 大部分 把握된다는 것이 衆論이다 .

한便 빠른 리드타임이 附與하는 便益을 無視할 수는 없지만 進入市場이나 技術의 特性에 따라서 損害를 입는 境遇도 看過해서는 안 된다 . 大體로 制度的 補完이 잘돼 있고 技術的 力量과 知識吸收 力量이 뛰어나고 技術自體가 暗默的 知識의 特性을 지닐수록 빠른 리드타임으로 인한 技術價値를 習得할 可能性이 높아진다고 보고 있다 .

마지막으로 補完財 投資의 境遇 아웃소싱에 依支하기보다는 製造 , 販賣 , 마케팅 活動을 直接 遂行해 나가는 것이 技術革新에 依한 價値를 確實하게 企業 內部로 先取하는 길임을 强調하고 있다 . 技術革新의 特性이 매우 劃期的이고 旣存의 連續線上에 있지 않은 것일수록 補完財 投資로 인한 便益이 크다고 硏究들은 主張하고 있다 .

硏究들은 綜合的으로 네 가지 技術價値 戰略이 複合的으로 活用될 境遇 더 큰 效果를 期待할 수 있을 것으로 보고 있다 . 例를 들어 特許와 祕密維持 戰略을 複合的으로 使用할 境遇 特許로 保護되고 있는 技術을 公公然히 公表함으로써 더욱 確實한 技術價値 習得을 期待해 볼 수 있다 .

硏究의 示唆點은 ?

186 個의 核心硏究를 綜合해 보면 技術革新價値를 確實하게 習得해 特許 等과 같은 特定 價値獲得 戰略을 盲目的으로 追求하기보다 競爭戰略 樹立에 準하는 立體的인 接近이 要求된다 . 制度環境 , 企業特性 , 産業動向 , 技術特性을 살펴보는 것은 가장 基本的인 接近法이다 . 萬一 制度環境的 要素가 劣惡한 境遇 補完的 投資와 祕密維持方式이 效果的인 代案이 될 수 있다 . 特許出願은 比較的 技術 自體가 明確한 境遇 效果的이며 그렇지 않은 境遇에는 特許와 다른 價値獲得 戰略을 複合的으로 考慮할 것을 提示하고 있다 . 重要한 것은 特許에만 依存하는 것은 不完全한 戰略이며 制度環境的 要件이 매우 잘 確立되거나 그렇지 않은 境遇가 아니라면 特許의 實效性은 그리 크지 않다고 보고 있다 .

結局 核心 硏究들이 提示하는 것은 技術價値獲得 戰略은 果然 어떤 選擇을 活用할 것인가의 問題라기보다 어떠한 境遇에 어떠한 狀況에서 複合的인 技術價値獲得 戰略을 驅使할 것인가 , 卽 狀況判斷의 問題라는 것으로 모아지고 있다 . 特許 自體만으로는 技術價値의 獲得에 많은 限界가 있음을 直視하고 技術革新의 內容이 製品 革新인지 , 프로세스 革新인지 , 或은 不連續的 革新인지 , 複合的 革新 (complex Innovation) 印紙를 判斷하는 것이 戰略決定에 特히 重要하다 . 設立된 지 얼마 되지 않은 新生 企業일수록 技術革新에만 沒入해 자칫 그 價値를 제대로 獲得하지 못하는 境遇를 자주 볼 수 있다 . 技術 革新 못지않게 이를 둘러싼 制度環境 , 産業的 特性 , 企業의 內在된 力量 , 技術의 自體的 特性을 잘 把握하는 것이 自身의 所重한 知的資産을 지키는 길임을 銘心해야 한다 .

류주한 漢陽大 國際學部 敎授 jhryoo@hanyang.ac.kr

筆者는 美國 뉴욕대 經營學科를 卒業하고 英國 런던대에서 碩士 ( 國際經營學 ), 런던政經大에서 博士 ( 經營戰略 ) 學位를 各各 取得했다 . United M&A, 三星電子 , 外交通商部에서 海外 M&A 및 投資誘致 , 海外直接投資實務 및 IR, 政策弘報 等의 業務를 遂行한 바 있으며 國內外 學術저널 等에 技術벤처 , 海外進出 戰略 , 戰略的 提携 , PMI 關聯 多數의 論文을 發表했다 .

Psychology

社會生活에서 微笑가 통하지 않을 때 …

Based on “Reading People’s Minds from Emotion Expressions in Interdependent Decision Making” by Celso M. de Melo, Peter J. Carnevale, Stephen J. Read, and Jonathan Gratch (Journal of Personality and Social Psychology, in press).

왜 硏究했나 ?

人間이 社會生活을 잘하려면 다른 사람들과의 誤解와 葛藤 , 不和 等이 發生할 때 適切하게 處理할 수 있어야 한다 . 誤解가 發生했을 때는 自身의 생각을 相對方에게 알리고 相對方이 구태여 直接的으로 表現하지 않더라도 그의 意圖를 正確하게 把握할 수 있어야 한다 . 人間의 感情은 이를 可能하게 만든다 . 人間은 感情을 통해서 自身의 意圖를 다른 사람에게 알리고 다른 사람의 意圖를 把握하기도 한다 . 自身이 의식하지 않은 狀態에서 感情을 利用한 커뮤니케이션이 可能할 때도 있다 . 特히 얼굴表情으로 自身의 感情을 相對方에게 알리고 相對의 感情을 읽기도 한다 . 人間은 어떤 心理作用에 따라서 얼굴 表情으로 相對方의 感情을 읽고 自身의 感情을 相對方에게 傳達하는 것일까 . 또 어떤 心理作用에 따라서 感情을 통한 커뮤니케이션이 이뤄지지 않는 것일까 . 이에 對해서는 아직까지 明確하게 밝혀져 있지 않다 . 特히 協商 等 다른 사람들과 意思疏通을 하면서 意思決定을 내릴 때는 어떤 心理가 作用하는지 더욱 분명하게 나타나지 있지 않았다 .

무엇을 硏究했나 ?

人間이 鑑定을 통해서 相對方의 意圖를 把握할 때는 感情傳染 (emotion contagion) 과 認知評價 (cognitive appraisal) 의 過程을 거친다 . 感情傳染은 다른 사람이 表現하는 感情을 그대로 自身의 마음에서 해보고 그의 感情과 마음 狀態를 理解하는 心的 시뮬레이션 (mental simulation) 過程이다 . 사람은 感情傳染에 따라 다른 사람이 슬플 때 함께 슬픔을 느끼게 된다 . 그러나 協商 等 競爭과 協力이 複合的으로 作用하는 狀況에서는 心的 시뮬레이션이 잘 作動되지 않고 代身 認知作用이 作動한다 . 實際로 日常에서 느끼는 숱한 感情은 人間의 認知的인 狀況評價에 따라 다르게 나타날 때가 많다 . 例를 들어 恐怖와 憤怒는 똑같이 否定的인 感情이지만 狀況의 確實性 , 統制力 , 責任所在 等에 따라 認知評價는 全혀 다르게 나타난다 . 人間은 不確實한 狀況을 自身이 統制할 수 없을 때 恐怖를 느낀다 . 憤怒는 恐怖와 反對다 . 自身이 狀況을 統制할 수 있는 狀況에서 다른 사람이 내 權利를 侵害할 때 憤怒하게 된다 . 사람이 認知評價를 거쳐 感情을 느낄 때는 相對方의 意圖를 評價하려는 心理作用이 일어난다 . 이를 가리켜서 驛評價 (reverse appraisal) 라고 한다 . 逆評價는 心的 시뮬레이션이 作用하기 어려운 協商 等에서 相對의 意圖를 把握하는 데 作用한다 . 例를 들어 , 같은 微笑라 할지라도 脈絡에 따라 그 微笑가 友好的일 수도 있고 或은 非友好的日 수도 있는데 이런 現象은 心的 시뮬레이션만으로는 說明하기 어렵다 .

어떻게 硏究했나 ?

美國 사우스캘리포니아臺 共同硏究陣은 協商 等에서 相對方의 感情 意圖를 把握하는 데 作用되는 心理를 알아보기 위해 罪囚의 딜레마를 利用한 實驗을 5 次例 進行했다 . 罪囚의 딜레마는 두 共犯者가 서로 協力해서 犯罪事實을 숨기면 證據 不充分으로 刑量이 낮아질 수 있는데 搜査官이 相對方의 犯罪 事實을 밝혀주면 刑量을 減해 준다고 誘惑하면 共犯者들이 相對方의 罪를 털어놓아서 結局 무거운 刑量을 宣告받는 現象을 말한다 . 罪囚의 딜레마 게임에서 參加者들은 協力 或은 背信 中 하나의 選擇을 할 수 있다 . 參加者와 相對方이 모두 同時에 協力하면 各各 5 원을 갖게 된다 . 萬一 參加者가 協力했으나 相對가 背信하면 參加者는 2 원 , 背信한 相對方은 7 원을 얻게 된다 . 反對 境遇도 마찬가지다 . 그러나 參加者와 相對方이 함께 背信하면 둘은 모두 4 원을 받는다 . 短期的인 觀點에서 參加者가 利益을 極大化할 수 있는 選擇은 背信이다 .

그러나 背信은 相對方의 背信을 誘導하기 때문에 一方的인 背信은 長期的으로 最惡의 選擇이 될 수 있다 . 그렇다고 一方的으로 協力하면 相對方이 背信할 때 難堪해진다 . 最善의 選擇은 相對方의 戰略에 따라 柔軟하게 對處하는 戰略이다 . 이 硏究에서는 實驗參加者들이 컴퓨터의 假想人物 ( 아바타 ) 과 罪囚의 딜레마 게임을 遂行했다 . 아바타는 모니터로 기쁨과 後悔 , 슬픔 , 憤怒 , 中立 等의 얼굴 表情을 보여줬다 . 또 아바타가 表現한 感情과 一致하는 內容의 文字를 參加者에게 메시지로 보냈다 . 아바타가 기쁜 表情을 지은 뒤에는 “ 난 이 結果가 마음에 들어 ” 라는 文字를 보냈고 슬픈 表情을 지은 뒤에는 “ 나는 이 結果가 마음에 들지 않아 ” 라는 文字를 보냈다 . 憤怒한 以後에는 “ 나는 이 結果가 마음에 들지 않아 . 다 너 때문이야 ” 라는 , 後悔하는 表情을 지은 後에는 “ 나는 이 結果가 마음에 들지 않아 . 다 나 때문이야 ” 라는 文字를 보냈다 . 아바타는 相互協力과 相互背信 , 協力戰略 , 背信戰略 , 柔軟한 因果應報戰略 等을 驅使했다 .

무엇을 發見했나 ?

參加者들은 아바타의 얼굴 表情만을 根據로 해서 意思決定을 내리지 않았다 . 이들은 相互關係가 協力的인 狀況에서는 微笑를 짓는 아바타에게 協力했으나 競爭的인 狀況에서는 後悔하는 表情을 보여준 아바타에게 協力했다 . 參加者들은 아바타의 感情表現에 對한 評價 (appraisal) 를 根據로 協力이나 背信 戰略을 세웠다 . 아바타가 微笑를 짓을 때는 自身에게 友好的이라고 評價했고 以後 協力했다 .

硏究 結果가 어떤 敎訓을 주나 ?

이 硏究는 感情의 주된 社會的 機能이 疏通에 있음을 確認해주고 있다 . 信念과 欲望 , 意圖 等은 感情表現으로 疏通한다 . 이러한 感情의 疏通機能이 逆評價라는 心理作用을 통해 이뤄진다는 點을 科學的으로 提示했다 . 感情의 疏通은 어떤 사람이 어떤 意圖를 가지고 感情을 表現했느냐 뿐만 아니라 表現된 感情이 相對方에게 어떻게 傳達되는가도 重要하다는 것이다 . 一般的으로 사람들은 眞心 어린 마음이 담긴 微笑를 보여주면 相對方에게 協力한다는 意思가 傳達될 수 있다고 여긴다 . 하지만 相對方의 狀況에 따라서 이런 意圖가 傳達되지 않을 때도 있다 . 微笑는 相對方이 自身을 協力하고 있다고 느낄 때만 友好的인 本來 意圖가 傳達될 뿐이다 . 相對方이 自身을 協力的이라고 評價하지 않는다면 友好的인 意圖가 傳達되지 않는다 . 또 否定的인 感情表現을 보였다고 해서 모두 非友好的인 關係를 만들어내는 것도 아니다 . 相對方이 自身에게 協力했으나 自身은 背信했더라도 後悔하거나 自責하는 모습을 보여준다면 다시 한番 相對의 協力을 이끌어 낼 수도 있다 . 協商 等 相互依存的인 關係에서는 無表情이 좋은 行動戰略이 아니다 . 相對方에게 意圖를 適切하게 傳達하기 어렵기 때문이다 . 이 硏究에서 無表情한 아바타는 協力이나 非協力 等의 狀況에 맞는 感情 表現을 한 아바타보다 背信을 當할 때가 더 많았다 . 結局 協商 等 兩者가 함께 意思決定을 내려야 하는 狀況에서는 狀況에 맞는 適切한 感情 表現이 서로의 利益을 높이는 데 도움이 된다 .

安度眩 心理科學解說家 dohyun@SocialBrain.kr

筆者는 서울대 東洋史學科를 卒業하고 Colorado State University 에서 커뮤니케이션 專攻 碩士 , University of Alabama 에서 커뮤니케이션 專攻 博士 學位를 받았다 . 博士 論文 主題는 슬픔과 즐거움의 心理다 . 株 硏究 分野는 미디어 使用이 認知力量 , 精神健康 및 說得에 미치는 影響이다 . 心理科學의 硏究成果를 企業經營 等 現實에 椄木하는 科學커뮤니케이션 ( 寄稿 , 講義 ) 活動을 하고 있다 .

Marketing

이 製品을 膳物로 받는다면 … 消費者가 생각하는 價格은 다르다

Based on “Dual effect-based market segmentation and price optimization” by Sven Theysohn, Kristina Klein, Franziska Völckner, Martin Spann (Journal of Business Research, 2013, vol.66, issue 4, pp. 480-488)

왜 硏究했나 ?

價格은 消費者들의 購買意思決定에 重要한 影響을 미친다 . 그런데 消費者들이 생각하는 價格은 같은 意味일까 ? 消費者들이 知覺하는 價格은 마케터들이 매긴 價格이 아니라 消費者들이 생각하는 犧牲과 情報 傳達에 基盤하고 있다 . 消費者들은 價格을 1) 얼마나 費用을 들여야 하는지 하는 犧牲 效果 (sacrifice effect) 와 2) 얼마나 價値를 갖는지의 情報를 傳達해 주는 效果 (informational effect), 이 두 가지의 二重的 效果로 認識한다 .

特히 價格의 情報傳達 效果는 古典的 經濟理論과 다른 結果를 보인다 . 現代 消費者들은 비슷한 製品을 價格이 싸다고 選擇하지 않는다 . 價格의 需要彈力性과 反對로 消費者들은 價格이 비싸면 品質도 좋을 것이라고 생각하는 價格 - 品質 聯想 效果를 보이기도 한다 . 또한 비싼 價格의 製品을 다른 사람에게 誇示하는 手段으로 利用하거나 自己滿足을 追求하기도 한다 . 이 硏究에서는 이렇게 複雜 다양한 價格 決定 메커니즘을 犧牲 效果와 情報傳達 效果라는 二重性을 考慮해 分析했다 .

무엇을 硏究했나 ?

價格은 收益에 가장 直接的인 影響을 미치기 때문에 價格 決定은 製造業者나 販賣業者에게 매우 重要하고 複雜한 問題다 . 價格 決定 모델에서는 價格變化에 對한 消費者들의 反應을 重要한 變數로 考慮한다 . 많은 消費者들은 비싼 價格의 製品의 品質이 좋을 것이라는 ‘ 價格 - 品質 推論 ’ 을 한다 . 그러나 < 컨슈머리포트 > 와 같은 客觀的인 데이터를 통해서 보면 價格과 品質 사이의 相關關係는 높지 않게 나타나 있다 .

獨逸 볼프강괴테代의 데이존 (Theysohn) 敎授 等은 消費者들이 知覺하는 ‘ 價格 - 品質 推論 ’ 을 價格의 情報 傳達 效果와 犧牲 效果라는 二重的 效果로 分離해 價格을 利用한 市場細分化와 最適 價格 決定 方案을 硏究했다 . 卽 價格의 二重的 效果에 따라 消費者들을 區分해 새로운 市場細分化 方法을 提示했으며 各 市場別로 最適의 價格 決定 方案과 價格 差別化 實行 方案 , 收益을 極大化할 수 있는 方法을 硏究했다 .

어떻게 硏究했나 ?

硏究陣은 다양한 價格帶로 構成된 15 個 製品 카테고리에 對한 價格에 따른 세 가지 選擇 시나리오를 構成했다 . 첫 番째 시나리오는 ‘ 提示된 價格을 모두 支拂하는 境遇 ’ 를 假定해 犧牲 效果와 情報傳達 效果의 總合을 調査했고 두 番째 시나리오는 ‘ 提示된 價格을 支拂하는 게 아니라 賣場에서 謝恩品으로 空짜로 주는 境遇 ’ 를 假定해 空짜 先物의 價格을 어떻게 認識하는지에 對한 價格의 情報傳達 效果를 調査했다 . 세 番째 시나리오는 調査對象者들에게 < 컨슈머리포트 > 같은 權威 있는 品質 情報를 提供해 價格의 犧牲 效果를 調査했다 . 空짜로 받은 商品에는 犧牲 效果가 나타나지 않고 品質 情報를 이미 알고 있을 境遇는 情報傳達 效果가 나타나지 않는다는 點을 利用해 價格 認識에 對한 서로 다른 效果를 測定했다 .

이렇게 各 시나리오別로 5 個씩 , 總 15 個의 製品 카테고리의 價格과 品質에 따른 다양한 製品 構成을 假定했다 . 例를 들어 , 와인의 境遇 2 個의 生産地域과 2 個의 빈티지를 組合해 5 個의 價格臺 中 選擇하도록 하는 方式으로 調査했다 . 調査 對象으로 利用한 製品群은 와인 以外에도 백팩 , 自轉車 자물쇠 , 선탠 로션 , 꿀 , 스테이크 等이다 . 硏究陣은 各 製品群別로 220 銘에서 461 名의 消費者들에게 e 메일을 보냈으며 컨조인트 分析을 活用해 데이터를 分析했다 .

무엇을 發見했나 ?

價格은 市場細分化의 重要한 變數로 利用된다 . 그런데 이 硏究에서는 單純히 價格을 利用한 市場細分化보다 價格의 情報傳達 效果와 犧牲 效果를 各各 利用한 市場細分化를 遂行했을 때 더욱 效果的인 것으로 나타났다 . 情報傳達 效果와 犧牲 效果가 함께 나타나며 相殺하는 結果가 나올 수 있으므로 各 效果를 別個로 計算하면 消費者의 價格 選好 構造를 좀 더 明確하게 알 수 있었다 .

具體的으로 市場細分化를 爲한 컨조인트 分析 結果 總合 ( 犧牲 + 情報傳達 效果 ) 을 利用하면 各 製品別로 平均 3 個의 細分市場이 導出된 反面 두 效果를 別途로 考慮하면 各 製品別로 細分市場이 4∼6 個로 抽出됐다 . 細分市場이 많아질수록 消費者들에게 적합한 價格差別化 政策을 實行할 수 있으며 顧客들이 願하는 價格의 製品을 選擇할 可能性이 높아진다 . 이렇게 情報傳達과 犧牲의 二重 效果를 利用한 市場細分化를 했을 때 總合을 利用한 市場細分化를 했을 때보다 購買者들이 平均 13% 나 價格을 더 支拂할 것으로 豫想됐다 . 이 結果는 價格의 두 가지 效果를 區別해 考慮할 境遇 製品의 最適 價格을 높게 策定할 수 있다는 것을 意味한다 .

特히 價格의 情報傳達 效果가 市場細分化나 價格 決定에 가장 效果的인 것으로 나타났다 . 따라서 企業들은 消費者들이 支拂하는 價格보다 認識하는 價格을 바탕으로 價格에 對한 意思決定을 하는 것이 가장 바람직하다는 것이다 .

硏究 結果로부터의 敎訓은 ?

企業은 收益을 높이기 위해 航空券 價格처럼 顧客別로 다양한 價格差別 政策을 펼치기도 한다 . 最適의 價格 決定을 위해서는 消費者들의 經濟的 事情이나 購買 行態 , 製造 原價 , 競爭 狀況 等을 綜合的으로 考慮해야 한다 .

價格에 對한 消費者의 反應은 매우 다양하게 나타난다 . 그런데 消費者는 企業이 매긴 價格이 아니라 그들이 어떤 價値를 생각하는지 , 어떤 犧牲을 치러야 하는지에 바탕을 두고 購買決定을 한다 . 大部分의 마케팅 調査에서 消費者들의 價格 反應을 調査할 때 ‘ 얼마를 支拂하시겠습니까 ’ 라고 質問한다 . 이보다는 ‘ 이 製品을 膳物로 받았는데 얼마로 생각하십니까 ’ 또는 ‘ 이 製品을 다른 사람이 얼마로 봐 주겠습니까 ’ 하는 情報 傳達 效果를 물어보는 것이 最適의 價格 設定에 도움이 될 수 있다 .

이처럼 價格에 對한 消費者의 反應을 正確히 把握하는 것은 正確한 市場細分化나 最適의 價格 策定 및 效果的인 價格 差別化 政策을 통해 收益性을 增加시킬 수 있는 좋은 方法이 될 수 있다 .

홍진환 水原大 經營學科 敎授 jinhongs@naver.com

筆者는 서울對 經營學科에서 學士와 碩士 學位를 받았고 美國 보스턴代에서 博士 修了 , 중앙대에서 博士 學位를 받았다 . 듀폰 , 엠드림 , 옵티멈經營硏究院에서 勤務했으며 著書 < 코에볼루션 > 等이 있다 .

Operations

不確實한 環境일수록 外部統合 통해 生産柔軟性 갖춰야

The contingency effects of environmental uncertainty on the relationship between supply chain integration and operational performance, Chee Y. Wong, Sakun Boon-itt, and Christina W.Y. Wong

Journal of Operations Management, Vol. 29, No. 6, pp. 604∼615.

왜 硏究했나 ?

供給사슬統合 (supply chain integration·SCI) 은 크게 內部統合 (internal integration) 과 外部統合 (external integration) 으로 나눌 수 있다 . 內部統合은 新商品開發 · 購買 · 生産 · 販賣 · 物流 等과 같은 企業의 主要한 附加價値 創出 活動과 關聯해서 서로 다른 部署들 間에 戰略的 次元에서 相互 協力하는 것을 意味한다 . 外部統合은 供給業體와의 統合과 顧客業體와의 統合으로 다시 細分化될 수 있는데 需要豫測 · 新商品開發 · 商品生産·市場開拓 等을 위해 서로 다른 企業들 間의 協力을 意味한다 .

오랜 期間 많은 硏究者들은 SCI 가 企業의 成果 , 特히 品質 · 納入 · 柔軟性 · 原價와 같은 製造成果에 肯定的인 影響을 미친다는 事實을 實證的으로 糾明했다 . 卽 企業이 내 · 外部的으로 統合水準을 높일수록 製造成果가 改善된다는 事實이 反復的으로 確認됐다 . 그러나 大部分의 先行硏究들은 SCI 에 對해 내 · 外部統合과 같이 多次元的 側面에서 統合的으로 接近하지 못했다는 限界를 지니고 있다 . 또한 外部環境 不確實性과 같은 狀況要因에 따라 SCI 와 成果 間의 因果關係가 어떻게 變化되는지에 對해서도 제대로 糾明하지 못하고 있다 .

따라서 著者들은 SCI 를 內部統合 , 供給業體와의 統合 , 顧客業體와의 統合과 같이 세 가지 次元으로 區分한 後 세 가지 次元의 SCI 가 네 가지 類型의 製造成果 ( 品質 · 納入 · 柔軟性 · 原價 ) 에 미치는 影響 및 이러한 影響에 對해 外部環境 不確實性이 어떤 作用을 하는지 實證的으로 糾明하는 것을 目標로 硏究를 進行했다 .

어떻게 硏究했나 ?

앞에서 定義된 두 가지 SCI 와 關聯해서 著者들은 于先 內部統合을 企業 內部의 서로 다른 部署들 間의 情報共有 , 意思疏通 , 目標共有 , 協力과 같은 指標를 利用해 測定했다 . 다음으로 供給業體와의 統合 및 顧客業體와의 統合으로 區分되는 外部統合은 兩者 間의 情報共有 · 相對方에 對한 支援 · 相互協力 · 目標共有 · 同伴者的 關係志向 等과 같은 指標들로 測定했다 .

또한 製造成果는 商品品質 , 納入 , 生産柔軟性 , 製造原價와 같이 네 가지 成果指標들로 測定했으며 外部環境 不確實性은 需要의 不確實性이나 技術의 變化 程度 等을 利用해 測定했다 . 著者들은 泰國의 自動車産業을 對象으로 151 個의 標本을 蒐集했는데 標本의 80% 異常은 1·2 車 供給業體들이었으며 大部分의 設問 應答者들은 供給사슬管理部署 或은 購買部서의 中間管理者들이었다 . 이렇게 蒐集된 데이터를 土臺로 著者들은 構造方程式模型을 活用함으로써 1) 세 가지 次元의 SCI 와 네 가지 類型의 製造成果 間의 因果關係 및 2) 이들 間의 因果關係에 對한 外部環境 不確實性이 미치는 調節效果를 順次的으로 確認했다 .

硏究結果

于先 세 가지 類型의 SCI 는 네 가지 類型의 製造成果에 모두 肯定的인 影響을 미치는 것으로 確認됐다 . 企業이 內部 部署들 間의 內部統合과 外部 供給業體 및 顧客業體와의 外部統合을 强化할수록 商品品質 , 納入正確度 , 生産柔軟性 , 製造原價가 모두 改善된다는 것이 確認됐다 .

SCI 와 製造成果 間의 肯定的인 因果關係에 對한 外部環境 不確實性의 調節效果를 살펴본 結果는 다음과 같다 . 첫째 , 外部環境 不確實性이 增加할수록 內部統合이 商品品質과 製造原價에 미치는 肯定的인 影響은 더욱 强化된다 는 것이 確認됐다 . 이는 外部環境 不確實性이 큰 企業의 境遇 外部環境 不確實性이 작은 企業에 비해 內部統合을 提高함으로써 얻게 되는 商品品質改善과 製造原價節減 效果가 더 크다는 것을 意味한다 .

둘째 , 外部環境 不確實性이 增加할수록 供給業體와의 外部統合이 納入正確度와 生産柔軟性에 미치는 肯定的인 影響이 더욱 强化된다 는 事實이 確認됐다 . 따라서 企業은 自身이 處해 있는 外部環境 不確實性이 增加하는 狀況에서 供給業體와의 外部統合을 擴大함으로써 外部環境 不確實性이 낮은 狀況일 때에 비해 納入正確度와 生産柔軟性을 더욱 높일 수 있게 된다 .

마지막으로 外部環境 不確實性이 增加할수록 顧客業體와의 外部統合이 生産柔軟性에 미치는 肯定的인 影響 亦是 더욱 擴大된다 는 事實이 糾明됐다 . 이는 外部環境 不確實性이 낮은 境遇와 높은 境遇 , 두 가지 境遇를 놓고 比較해 볼 때 同一한 水準의 顧客業體와의 外部統合이더라도 生産柔軟性에 미치는 影響力은 電子 ( 外部環境 不確實性이 낮은 境遇 ) 에 비해 後者 ( 外部環境 不確實性이 높은 境遇 ) 인 境遇에 더 크다는 것을 意味한다 .

以上에서 알 수 있듯이 企業의 세 가지 類型의 SCI 는 네 가지 類型의 製造成果에 모두 肯定的인 影響을 미칠 뿐만 아니라 外部環境 不確實性과 같은 狀況要因에 依해 이러한 肯定的인 影響은 더욱 强化될 수 있다는 事實이 確認됐다 .

어떤 敎訓을 주나 ?

본 硏究는 SCI 의 세 가지 類型인 內部統合 , 供給業體와의 外部統合 , 顧客業體와의 外部統合이 모두 네 가지 製造成果에 肯定的인 影響을 미친다는 事實을 統合的 觀點에서 實證的으로 確認했다 .

뿐만 아니라 본 硏究는 外部環境 不確實性과 같은 狀況要因에 依해 이러한 肯定的 因果關係가 어떻게 달라질 수 있는가에 對해서도 몇 가지 示唆點을 提供하고 있다 . 萬若 企業이 自社가 處한 外部環境 不確實性이 以前보다 더욱 커진다고 認識한다면 內部統合을 提高함으로써 商品品質과 製造原價와 關聯된 製造成果를 , 外部統合을 提高함으로써 納入正確度와 生産柔軟性과 關聯된 製造成果를 外部環境 不確實性이 낮은 時期에 비해 더 높은 水準으로 提高할 수 있다 . 본 硏究는 單純히 SCI 가 第造成과 改善을 위해 重要하다는 同語 反復的 結果提示를 넘어 오늘날과 같이 競爭이 深化되고 技術的 變化가 甚한 經營環境에서 여러 次元의 SCI 의 重要性을 새롭게 再照明했다는 意義를 지니고 있다 .

또한 본 硏究를 통해 企業의 製造成果와 關聯해서 優先順位가 商品品質이나 製造原價人 境遇에는 外部環境 不確實性 擴大에 따라 內部統合을 , 優先順位가 納入正確度나 生産柔軟性人 境遇에는 外部環境 不確實性 擴大에 따라 外部統合을 各各 集中해 擴大 및 强化하는 것이 바람직하다 는 示唆點도 確認할 수 있다 .

오중산 淑明女大 經營學部 敎授 ojs73@sm.ac.kr

筆者는 서울대 化學科를 卒業하고 KAIST 經營大學에서 席 · 博士 學位를 받은 後 2008 年 9 月부터 淑明女大 經營學部 敎授로 在職 中이다 . 週 專攻 分野는 生産 및 供給사슬 管理이며 等의 海外 學術誌에 論文을 發表했다 .