Marketing

Based on “Entrepreneurial Orientation and the Franchise System : Organizational Antecedents and Performance Outcomes” by Olufunmilola Dada & Anna Watson (European Journal of Marketing, 2013 May-June, vol.47, pp. 790-812)

왜 硏究했나 ?

프랜차이즈 加盟店들에도 企業家精神이 必要할까 ? 加盟事業者들이 各 地域의 마케팅 環境에 맞는 製品 / 서비스를 導入하는 等의 革新 追求 活動을 하려 하면 本部는 브랜드 正體性에 混亂을 주지 않을까 憂慮한다 . 加盟事業者들의 革新 活動은 프랜차이즈 시스템의 競爭力의 源泉이 될 수 있다 . 그러나 各 加盟店들이 企業家精神을 追求해 本社의 統制에서 벗어나게 되면 프랜차이즈 시스템 全體에 問題가 생길 수도 있다 . 프랜차이즈 加盟本部는 各 加盟店들의 企業家精神을 奬勵해야 할까 , 制限해야 할까 ?

무엇을 硏究했나 ?

英國 랭카스터臺의 다다 (Dada) 敎授와 런던 藝術大의 왓슨 (Watson) 敎授는 企業家 志向性과 프랜차이즈 企業의 成果와의 關係에 對해서 硏究했으며 組織의 어떤 要因이 프랜차이즈 企業의 企業家 志向性에 影響을 미치는지 調査했다 .

企業家 志向性 ( 企業家精神 ) 은 1) 이미 計算된 事業上의 危險을 기꺼이 受容하려는 危險甘受性 (risk taking) 2) 問題解決에 對한 積極的 姿勢와 創造的 아이디어로 새로운 프로세스나 서비스 , 新製品을 開發하려는 革新性 (innovativeness) 3) 樂觀的인 事故로 未來志向的이고 目標志向的으로 行動하려는 進取性 (proactiveness) 으로 構成된다 .

어떻게 硏究했나 ?

硏究陣은 英國의 다양한 業種의 프랜차이즈 企業에 對한 設問調査를 實施했다 . 設問 應答 對象者는 프랜차이즈 加盟本部의 經營者들이었으며 總 95 部를 分析에 利用했다 .

무엇을 發見했나 ?

본 硏究를 통해 著者들은 다음과 같은 結果를 發見했다 .

1) 프랜차이즈 企業들의 企業家 志向性은 5 點 尺度에 2.29 點으로 全般的으로 낮게 나타났다 . 이는 프랜차이즈 企業이 事業 運營方式의 시스템化나 標準化를 追求하다 보니 革新을 受容하기 어려운 點이 있다는 것을 意味한다 .

2) 企業家 志向性은 프랜차이즈 企業의 成果에 肯定的인 影響을 미치는 것으로 나타났다 . 企業家 志向性이 企業의 成果에 肯定的인 影響을 미친다는 것은 이미 많은 先行硏究를 통해서 證明됐는데 시스템의 標準化를 追求하는 프랜차이즈 企業에서도 같은 結果가 나타났다 .

3) 프랜차이즈 本部의 支援 , 或은 加盟店의 柔軟性을 얼마나 許容하는지는 프랜차이즈 시스템 內의 企業家 志向性에 留意한 影響을 미치는 것으로 나타났다 . 本部가 加盟店에 規定된 시스템을 遵守하도록 强要하기보다 自律性을 許容하고 革新을 勸奬한다면 成果에 肯定的인 影響을 미칠 수 있다는 것이다 .

4) 그럼에도 不拘하고 프랜차이즈 契約書에 加盟店의 自律性이나 革新을 許容 또는 勸奬한다는 內容이 明示돼 있는 것은 企業家精神을 發揮하는 데 留意한 影響을 미치지 않았다 . 契約書는 프랜차이즈 시스템을 維持하기 위해 加盟店에 對한 拘束力을 維持하려는 目的으로 作成한다 . 契約書의 文句보다는 實際로 어떻게 運營하느냐가 더 重要하다고 할 수 있다 .

硏究 結果로부터의 敎訓은 ?

韓國에는 글로벌 企業의 現地 法人이나 프랜차이즈 加盟事業者로서 企業家精神을 發揮해 成功的인 革新을 이룩한 企業들이 많이 있다 . 홈플러스는 韓國 市場에서의 運營 노하우를 本社인 英國 테스코에 傳受했으며 韓國 피자헛은 불고기피자나 리치골드피자 等의 메뉴를 開發해 海外로 逆輸出하기도 했다 . 글로벌 企業의 韓國 支社에서 이룩한 成果는 韓國 支社의 努力뿐 아니라 本社가 自律性과 柔軟性을 許容한 德分이기도 하다 .

韓國의 프랜차이즈 産業은 最近 市場의 砲火와 競爭 深化로 어려움을 겪고 있으며 加盟本部와 加盟事業者 間 契約에 對한 葛藤도 增加하는 趨勢다 . 이제 國內 프랜차이즈 加盟 本部도 加盟事業者들을 革新의 파트너로 생각해 보면 어떨까 ? 加盟事業者의 企業家精神을 高揚하고 加盟事業者들의 革新 成果를 本社가 널리 傳播하는 것이 眞正한 同伴 成長이 아닐까 생각한다 .

홍진환 水原大 經營學科 敎授 jinhongs@naver.com

筆者는 서울對 經營學科에서 學士와 碩士 學位를 받았고 美國 보스턴代에서 博士 修了 , 중앙대에서 博士 學位를 받았다 . 듀폰 , 엠드림 , 옵티멈經營硏究院에서 勤務했으며 著書 < 코에볼루션 > 等이 있다 .

Management Information System

企業의 SNS 活動 , 成果로 連結 ? 顧客의 參與與否가 決定한다

Based on “The Effect of Customers’ Social Media Participation on Customer Visit Frequency and Profitability: An Empirical Investigation,” by Rishika Rishika, Ashish Kumar, Ramkumar Janakiraman, and Ram Bezawada (Information Systems Research, Vol. 24, No. 1 (March 2013), pp. 108-127)

왜 硏究했나 ?

多數의 企業들이 페이스북 , 트위터 , 홈페이지 等의 SNS 를 통해 顧客과 疏通하기 爲해 많은 投資를 하고 있다 . 이러한 投資의 結果로 顧客과의 關係가 向上되고 그 企業의 製品을 더 많이 購買하는 等의 效果를 期待한다 . 그런데 SNS 에 對한 投資家 賣出과 같은 企業 成果에 實際로 어떤 影響이 있는지를 個別 顧客의 行動을 分析해서 硏究한 境遇는 아직까지 거의 없다 . 本 論文은 企業의 SNS 活動이 어떻게 顧客 - 企業의 關係와 企業 成果에 影響을 미치는가를 個人 顧客 水準에서 硏究하고 있다 .

무엇을 硏究했나 ?

著者들은 于先 SNS 가 어떻게 顧客과 企業의 關係를 强化시켜 주는지를 分析했다 . 첫째 , 顧客들은 페이스북과 같은 企業의 SNS 를 통해서 自身의 意見이나 經驗을 該當 企業뿐 아니라 다른 顧客과 共有할 수 있다 . 이와 같이 企業과 다른 顧客과의 다양한 相互作用을 통해서 顧客은 그 企業과 더 剛한 連結을 갖게 된다 . 둘째 , SNS 를 통해서 다른 사람과의 經驗과 知識을 共有하면서 顧客들은 該當 企業을 둘러싼 一種의 共同體 (community) 의 一員이라는 느낌을 갖게 된다 . 硏究에 따르면 共同體 意識이 생기면 顧客의 忠誠度가 높아지고 該當 企業에 對한 滿足度도 올라간다고 한다 . 셋째 , 企業의 SNS 를 使用하는 顧客들은 該當 企業의 新製品이나 쿠폰 , 이벤트 等에 對한 情報를 많이 얻을 수 있고 이러한 情報는 顧客들에게 그 企業이 顧客 滿足을 위해서 努力한다는 느낌을 주게 돼 높은 忠誠度와 信賴를 形成하게 된다 .

企業의 SNS 活動은 一般的으로 顧客과의 關係를 向上시켜 주지만 그 程度는 顧客의 特性에 따라 달라질 것으로 이 論文에서는 豫想하고 있다 . 于先 萬一 어떤 顧客이 該當 企業과의 去來가 많은 ( 卽 , 物件을 많이 購入하는 ) 顧客이라면 SNS 의 影響이 더 클 것으로 豫想할 수 있다 . 卽 , 企業과의 去來가 많은 顧客은 그 企業의 SNS 活動에서 더 많은 惠澤을 얻기 때문에 企業과 더 强한 關係를 가질 것으로 豫想하고 있다 . 두 番째 顧客 特性은 去來의 範圍이다 . 企業과 去來의 範圍가 넓은 ( 卽 , 다양한 種類의 製品을 購入하는 ) 顧客도 企業의 SNS 에서 얻는 惠澤이 많기 때문에 SNS 의 影響이 클 것으로 豫想한다 . 세 番째는 顧客의 價格 敏感度다 . 價格에 敏感한 顧客은 낮은 價格을 찾아서 여러 企業의 사이트를 巡廻하면서 購入하는 特性을 보이기 때문에 한 企業에 對한 忠誠度가 낮은 特性이 있다 . 따라서 價格 敏感度가 높은 顧客의 境遇는 企業의 SNS 活動이 미치는 影響이 制限的일 것으로 豫想하고 있다 .

著者들은 以上의 假說을 와인을 販賣하는 한 企業을 對象으로 그 企業의 웹사이트와 페이스북 페이지를 中心으로 分析했다 . 이 企業은 2009 年에 처음 페이스북 페이지를 만든 以來 많은 돈과 努力을 들여서 끊임없이 페이지를 업데이트했다 . 顧客과의 關係 向上을 爲해서 “ 現在 우리는 더 좋은 와인을 찾아서 아르헨티나에 왔습니다 .” 或은 “ 저희는 顧客님의 쇼핑 經驗을 더 좋게 하기 위해 끊임 없이 努力하고 있습니다 ” 와 같은 다양한 形態의 메시지를 통해서 커뮤니케이션을 했다 . 또한 , “ 와인 한 甁을 사시면 한 甁을 無料로 드립니다 ” 와 같은 많은 이벤트를 進行하고 ‘ 좋은 샤도네이 와인을 고르는 方法 ’ 等과 같은 製品 情報를 提供하기도 했다 . 著者들은 이 企業의 個別 顧客의 SNS 參與 程度와 實際 購買資料 , 그리고 顧客의 웹사이트 訪問 資料를 蒐集해서 分析했다 . 2008 年에서 2011 年까지의 資料가 蒐集됐으며 394 名의 顧客에 對한 資料를 分析했다 .

무엇을 發見했나 ?

데이터 分析 結果를 要約하면 아래와 같다 .

첫째 , 企業의 SNS 에 參與하는 顧客들은 그 企業의 웹사이트에 더 자주 訪問하는 것으로 나타났다 . 具體的으로는 SNS 에 參與하는 顧客들은 參與하지 않은 顧客보다 웹사이트 訪問이 平均 5% 假量 더 많은 것으로 나타났다 .

둘째 , 企業의 SNS 에 더 積極的으로 參與하는 顧客의 境遇 企業의 SNS 로 인해서 企業과 더 剛한 紐帶關係를 形成하는 것으로 나타났다 . 다시 말해서 , SNS 에 積極的으로 參與하는 顧客에게 SNS 의 效果는 더 크다는 것이다 .

셋째 , 企業의 SNS 效果는 그 企業과 去來關係가 많은 顧客의 境遇에 더 큰 것으로 나타났다 . 卽 , 該當 企業과 去來를 많이 하는 顧客일수록 SNS 로 인해서 그 企業과 肯定的인 紐帶關係를 形成할 可能性이 많다는 것이다 .

넷째 , 企業의 SNS 의 效果는 特定 分野의 製品만을 購買하는 顧客이나 價格에 敏感한 顧客의 境遇 弱한 것으로 나타났다 . 바꿔 말하면 , 어떤 顧客이 該當 企業과 制限的인 分野에서만 去來를 한다면 그 企業이 SNS 를 아무리 잘 活用해도 그 效果가 制限的이라는 것이다 . 마찬가지로 價格에 敏感한 顧客의 境遇도 SNS 效果가 弱한 것으로 나타났다 .

넷째 , SNS 가 企業 成果에 미치는 影響을 全體的으로 보면 SNS 에 參與하는 顧客들이 그렇지 않은 顧客에 比해서 企業에 確然히 많은 利益을 가져다주는 것으로 나타났다 . 다시 말해서 SNS 의 活動이 企業의 成果로 連結되려면 顧客을 SNS 에 參與하도록 하는 것이 重要하다는 것을 말한다 .

硏究結果가 어떤 敎訓을 주나 ?

이 論文은 企業의 SNS 活動이 顧客과의 關係 改善에 도움이 된다는 것을 實證的으로 보여주고 있다 . 企業의 SNS 活動이 一般的으로는 顧客의 웹사이트 房門을 促進하고 收益性 改善에도 도움이 된다는 것이다 . 그러나 이 結果를 페이스북이나 트위터 計定을 만들고 여기에 人力과 資源을 投入하면 自動的으로 顧客과의 關係가 向上되고 收益性이 올라간다는 뜻으로 解釋하면 안 된다 . 企業이 SNS 를 통해서 顧客關係와 成果를 向上시키려면 SNS 에 對한 꾸준한 投資와 活動을 통해서 顧客과 企業뿐 아니라 顧客과 顧客 間의 疏通을 活性化하고 一種의 顧客 共同體 (community) 로 발전시킬 必要가 있다 .

또한 企業의 SNS 活動이 모든 顧客에게 同一하게 影響을 미치는 것은 아님을 理解할 必要가 있다 . 效果的인 SNS 活動을 하기 위해서는 SNS 의 肯定的인 效果가 큰 顧客集團 , 具體的으로는 企業과 많은 去來를 하고 , 多樣한 製品을 購買하며 , 價格에 덜 敏感한 顧客에게 集中的으로 SNS 活動을 하는 것이 더 좋은 成果를 가져올 수 있다 . 따라서 可能하면 戰略的으로 集中할 顧客 集團을 選定하고 이들에 對해서 差別化된 SNS 戰略을 考慮할 必要도 있다 .

임 日 연세대 經營大學 敎授 il.im@yonsei.ac.kr

筆者는 서울大에서 經營學 學士와 碩士를 받은 後 University of Southern California 에서 情報시스템 分野 經營學 博士 學位를 받았다 . New Jersey Institute of Technology 敎授를 거쳐 2005 年부터 연세대 經營大學 敎授로 있다 . 主要 關心 分野는 情報技術의 使用과 影響 , 個人化 , 推薦시스템 等이다 .

Strategy

經營學 글쓰기 分析에만 머물지 마라

“ How to write articles that are relevant to practice”, by Alvaro Cuervo-Cazurra, Paula Caligiuri, Ulf Andersson and Mary Yoko Brannen in Journal of International Business Studies, 2013, 44, pp. 285-289.

왜 硏究했나 ?

筆者는 다른 이의 글을 읽거나 直接 글을 쓰느라 많은 時間을 보낸다 . 그러나 글쓰기를 위한 글쓰기 , 實績을 위한 論文 쓰기를 하고 있지 않은가 苦悶하는 때가 자주 있다 . 많은 時間과 精誠을 割愛해서 論文과 原稿를 쓰고는 있지만 果然 누가 읽어 줄까 하는 생각도 든다 . 하루에도 헤아릴 수 없이 많은 經營 關聯 論文이나 寄稿文을 新聞 , 專門書籍 , 學術誌 等을 통해 接하고 있지만 딱히 記憶에 남는 글이나 內容이 줄어드는 것도 事實이다 . 情報와 知識의 洪水 속에 살고 있기 때문이다 . 모두가 讀者이자 同時에 글을 쓰는 著者가 돼가고 있는 時代에 잠깐 글쓰기를 멈추고 어떻게 하면 글쓰기를 위한 글쓰기가 아닌 우리의 經營 現實에 直接的으로 도움이 될 수 있는 글을 쓸 수 있을까라는 根本的인 質問을 던져보는 것도 意味 있는 일이 아닐까 생각한다 .

무엇을 指摘하고 있나 ?

國際經營의 著名 學術誌의 最近號는 ‘ 現實과 實務에 適用 可能한 論文을 어떻게 쓸 수 있을 것인가 ’ 라는 主題의 짧은 寄稿文이 첫 張을 裝飾하고 있다 . 이 寄稿文의 著者인 Alvaro 外 3 仁義 敎授들은 大部分의 論文들이 理論的 實證的 完成度를 내세우고 있지만 정작 實用的 , 現實的으로는 얼마나 適用 可能한가 , 現實的인 問題는 어떻게 解決할 수 있는가에 對한 言及이 專務함을 批判하고 있다 . 學者들 或은 一部 專門家 그룹 사이에서만 認定되는 글의 適切性과 妥當性 (relevancy) 못지않게 實務者들에게도 認定되는 論文의 普遍妥當性 亦是 看過돼서는 안 될 問題라고 指摘하고 있다 . Alvaro 外 3 人 敎授들의 指摘은 經營 關聯 , 特히 國際經營에 關聯된 글을 準備하고 있는 많은 著者들에게 어떠한 方向性을 가지고 글쓰기에 接近해야 할지를 明確히 提示하고 있다 .

이들의 主張은 다음과 같다 . 먼저 經營 關聯 글쓰기의 境遇 그것이 甚至於 純粹한 學術目的의 論文이라고 할지라도 企業에서 意思를 決定하는 이들이 獨自임을 絶對 잊어서는 안 되며 이들이 글을 읽고 어떻게 反應할 것인지를 看過해서는 안 된다고 主張한다 . 이는 곧 自身의 글을 읽는 實務者들이 누구인지 , 왜 읽는지 , 읽고 난 後 어떤 생각과 判斷을 하는지를 먼저 豫測하고 把握하는 問題와 直結된다 . 讀者가 누구인지 明確히 把握해야 適用 可能한 實用的 代案도 提示할 수 있기 때문이다 . 特히 國際經營 이슈는 같은 中堅幹部라 할지라도 本社 所屬인지 , 海外子會社 所屬인지에 따라서 關心事와 期待하는 解決策이 全혀 다를 수 있다 . 經營學 關聯 , 모두를 爲한 글 , 或은 實務者들을 排除한 글은 結局 適切性과 妥當性을 正當化하기가 漸漸 어려워져가고 있음을 銘心해야 한다 .

둘째 , 大部分의 專門的인 글들은 他人의 論文들을 大量 引用하면서 自身의 글과 論理를 正當化하고자 한다 . 이로 因해 글이 提示한 方案이 複雜 다양한 現實에서 經營者나 專門 管理者들에게 어떠한 方向으로 活用될 수 있는지를 言及하는 데에는 많은 空間을 割愛하지 못하고 있다 . 따라서 國際經營 環境下에서 自身의 主張과 論理가 어떻게 變化될 수 있는지 , 어떠한 새로운 變數를 考慮해야 하는지 等 미처 考慮하지 못한 狀況이나 變數에도 讀者들로 하여금 생각할 수 있는 餘地를 남겨두는 作業이 무엇보다 重要하다 . 이 部分이 看過되면 좀처럼 現實感을 느끼기 어려운 글로 轉落할 수 있음을 警告하고 있다 .

셋째 , Alvaro 敎授 等은 非但 學問的인 檢證잣대를 반드시 대지 않아도 , 或은 關聯 分野에 對해 專門家的인 該博한 識見이 없더라도 充分히 理解할 수 있는 實務的 方向性을 提示할 수 있어야 한다고 主張한다 . 이 같은 內容은 글의 結論 部分에 明確히 記述돼야 한다 . 그러나 大部分의 專門的인 글들은 結論 部分에 가서는 앞서 言及한 內容을 다시 한番 綜合 整理 및 要約하는 데 割愛할 뿐 實務的 含意나 實踐方案은 매우 짧게 言及하고 지나치는 傾向을 보이고 있다고 批判한다 . 이는 大部分의 實務者들로 하여금 期待値를 충족시키지 못하는 要素로 作用한다 .

實務에 適用 可能한 글은 어떻게 쓸 것인가 ?

그렇다면 經營 分野의 글쓰기는 어떤 方式으로 進行돼야 할까 ? 著者들은 3 가지를 提示하고 있다 . 첫째 , 글의 題目을 定할 때 왜 特定 主題와 內容이 重要한지 , 實務者들이 읽어서 어떤 도움을 얻을 수 있는지 잘 明示해야 한다 . 읽은 後 무엇을 얻을 수 있는지 豫測할 수 있는 題目을 定하는 것이 가장 重要하다 . 主張하는 內容과 結論은 實務者들이 지니고 있을 常識과 比較해 어떤 點이 平凡하지 않은지 明示해야 한다 .

둘째 , 더 나은 結果를 얻기 위해 具體的으로 어떠한 戰略的인 行動을 取해야 하는가를 提示하는 것이다 . 아무리 훌륭한 分析과 原因 糾明에도 이를 改善할 수 있는 行動 方案이 提示되지 못한다면 좋은 글이 될 수 없다 . 따라서 自身의 主張이나 實證結果를 反復해서 强調하기보다는 어떠한 戰略的 行動을 順次的으로 進行해야 하는지 , 어떠한 戰略的 行動은 하지 말아야 하는지를 記述해야 한다 . 이는 學術論文에서도 例外가 될 수 없다 .

셋째 , 글을 읽는 讀者들 모두 各自 自己 分野에서 知識과 經驗이 있는 專門家들이다 . 따라서 이들의 見解가 著者의 見解와 매우 다를 蓋然性은 얼마든지 있다 . 國際化돼 가고 있는 經營環境에서 一括的으로 適用될 수 있는 經營 原則이나 解決策을 讀者들에게 强要하는 것은 옳지 않다 . 따라서 讀者의 狀況이나 産業的 特性에 따라 追加的으로 考慮해야 할 變數나 狀況을 言及하고 提示案이 어떠한 結果를 미칠 수 있는지 充分히 言及하는 것 亦是 絶對 빼놓아서는 안 될 部分이다 .

류주한 漢陽大 國際學部 敎授 jhryoo@hanyang.ac.kr

筆者는 美國 뉴욕대 經營學科를 卒業하고 英國 런던대에서 碩士 ( 國際經營學 ), 런던政經大에서 博士 ( 經營戰略 ) 學位를 各各 取得했다 . United M&A, 三星電子 , 外交通商部에서 海外 M&A 및 投資誘致 , 海外直接投資實務 및 IR, 政策弘報 等의 業務를 遂行한 바 있으며 國內外 學術저널 等에 技術벤처 , 海外進出 戰略 , 戰略的 提携 , PMI 關聯 多數의 論文을 發表했다 .

Psychology

有名콜라가 더 맛있다 왜 ? 腦의 推論機能이 더해지니까

Based on “Does Taste Matter? How Anticipation of Cola Brands Influences Gustatory Processing in the Brain” by Simone Kuhn, Jurgen Gallinat (2013, PLoS ONE 8(4): e61569. doi:10.1371/journal.pone.0061569).

왜 硏究했나 ?

코카콜라와 펩시콜라 等 有名 商標의 콜라는 왜 無名 商標 콜라보다 더 맛있다고 느껴질까 ? 商品의 物理的 屬性은 製造에서 나온다 . 콜라의 맛은 炭酸과 雪糖 및 各種 化學 成分을 適切하게 配合해낸 結果다 . 이런 理由로 有名 콜라會社는 콜라를 製造하는 데 必要한 固有의 祕訣이 있고 그 製造方式은 營業機密로 다루고 있다 . 反面 廣告는 이런 物理的 屬性을 消費者에게 傳達할 뿐이라고 여겨졌다 . 그런데 同一한 製品이라도 아는 商標와 모르는 商標日 境遇 製品 屬性에 對한 評價는 다르다 . 有名 商標의 製品인지 모를 때는 덜 맛있다고 評價했다가도 商標를 본 뒤 그 製品을 利用했을 때는 더 맛있다고 생각한다 . 이는 廣告가 團地 製品의 物理的 屬性을 消費者에게 傳達하는 機能을 할 뿐만 아니라 物理的 屬性에 對한 評價를 더 强化시키는 役割을 하기 때문이다 . 코라콜라가 더 맛있다고 느껴지는 것은 코카콜라 製造法이 다른 無名 製品보다 특별해서라기보다 코카콜라가 廣告를 잘하고 있기 때문이라고 할 수 있다 . 브랜드가 製品의 物理的 屬性에 對한 評價에 미치는 影響에 對한 硏究는 많이 進行됐다 . 하지만 어떤 心理過程을 통해 該當 브랜드의 物理的 屬性에 對한 評價에 影響을 미치는지에 對해서는 잘 알려져 있지 않았다 .

무엇을 硏究했나 ?

商品의 反應에 對한 心理過程을 把握하는 方法 中 하나가 商品을 보고 反應하는 腦映像裝置로 神經細胞의 活性化 程度를 測定하는 것이다 . 言語로 表現할 수 없는 原因을 찾아내는 데 有用하다 . 有名 商標의 콜라가 더 맛있는 理由를 말로 說明하려면 머리에 쉽게 떠오르는 通常的인 說明은 할 수 있으나 實際 맛이 어떤지 느끼게 하는 理由에 對해서는 쉽게 說明할 수 없기 때문이다 . 이 硏究에서 注目한 것은 線條體와 안쪽안와전두피질 (medial orbital frontal cortex·mOFC) 等 두 곳에 몰려 있는 神經細胞들이다 . 線條體에 모여 있는 神經細胞들은 補償에 關聯된 情報處理를 擔當한다 . 線條體가 活性化됐다는 것은 提示된 商品을 통해 즐거움을 經驗하고 있다고 推論할 수 있다 . 안쪽안와전두피질은 눈의 뒤쪽에 位置한 田頭皮質이다 . 左右를 基準으로 머리의 안쪽에 자리잡고 있다 . 解剖學的으로 眼窩田頭皮質은 線條體와 緊密하게 連結돼 있기 때문에 안쪽안와전두피질과 線條體는 서로 緊密하게 連結돼 있다 . 안쪽안와전두피질은 對象의 價値를 가늠하는 役割을 하는데 안쪽안와전두피질에서 가늠한 價値에 따라 線條體의 活性化 程度가 調節된다 . 안쪽안와전두피질이 活性化된다는 것은 提示된 商品의 價値를 가늠하는 데 神經을 쓰고 있다고 推論할 수 있다 . 眼窩田頭皮質이 活性化됐는데 線條體의 活性化 程度가 微弱하다면 提示된 商品의 價値를 貶下하고 이러한 否定的 評價를 통해 提示된 商品을 통한 즐거움을 輕減시킨다고 할 수 있다 . 反面 眼窩田頭皮質이 活性化되면서 線條體가 함께 活性化된다면 提示된 商品을 肯定的으로 評價해 즐거움을 强化시킨다고 推論할 수 있다 .

어떻게 硏究했나 ?

獨逸 채리테大와 막스플랑크硏究所의 共同硏究팀은 商標가 飮料水의 맛에 對한 情報를 어떻게 處理하는지 알아보기 위해 15 名의 頭腦映像을 찍으며 實驗했다 . 參加者들은 機能性 磁氣共鳴映像裝置 (fMRI) 에 누워 콜라 製造業體의 商標를 順次的으로 보면서 튜브로 供給되는 콜라를 마셨다 . 모두 4 種類의 콜라를 提示했다 . 有名 商標로는 코카콜라와 펩시콜라를 提示했다 . 無名 商標로는 리버콜라와 티콜라를 提示했다 . 리버콜라는 獨逸産 無名 製品이고 티콜라는 假想의 商標다 . 參加者들에게는 食品學者들이 새로 開發한 製品이라고 紹介했다 . 參加者들이 맛본 콜라는 모두 같은 製品이었다 . 코카와 펩시 및 리버콜라를 같은 比率로 混合한 것이다 . 마지막으로 參加者들은 맛을 본 콜라에 對해 얼마나 좋았는지 評價하도록 했다 .

무엇을 發見했나 ?

參加者들은 有名 商標 콜라 ( 코카 , 펩시 ) 를 無名 商標의 콜라 ( 리버 , 티 ) 보다 더 좋아한다고 應答했다 . 하지만 코카콜라와 펩시콜라 사이에는 좋아함의 差異가 없다고 應答했다 . 리버콜라와 티콜라 사이도 마찬가지였다 . 腦映像을 分析한 結果도 有名 商標 콜라와 無名 商標 콜라에 對한 反應의 差異로 나타났다 . 有名 商標 콜라 ( 코카 , 펩시 ) 에 對해서는 補償에 關與하는 部分인 線條體가 , 無名 商標의 콜라 ( 리버 , 티 ) 보다 더 많이 活性化됐다 . 反面 無名 商標 콜라에서는 價値를 判斷하는 데 關與하는 안쪽안와전두피질이 더 活性化됐다 . 코카콜라와 펩시콜라에 對한 腦의 反應에도 差異가 있었다 . 코카콜라를 볼 때 周邊環境의 强盜 (intensity) 를 評價하는 데 關與하는 扁桃體가 더 活性化됐다 . 有名 商標 콜라를 보고 補償回路가 反應하는 程度는 個人에 따른 差異가 있었다 . 콜라를 거의 마시지 않는 사람들은 콜라를 자주 마시는 사람보다 콜라의 商標에 影響을 더 많이 받았다 . 有名 商標 콜라를 더 맛있다고 여겼다 .

硏究 結果가 어떤 敎訓을 주나 ?

똑같은 콜라인데도 商標에 따라 콜라에 對한 評價에 差異가 있었다 . 有名 商標 콜라를 더 맛있다고 여겼다 . 콜라를 맛본 사람들의 線條體가 活性化됐다는 데서 推論할 수 있다 . 物理的 屬性은 똑같은 飮料水인데도 不拘하고 맛에 對한 差異가 생기는 理由에 對해서는 다양한 說明이 可能하다 . 하지만 이 硏究에서는 對象의 價値를 評價하는 데 關與하는 안쪽안와전두피질의 機能과 反應에 注目했다 . 無名 商標의 콜라를 마실때 안쪽안와전두피질이 活性化됐다는 것은 콜라가 어떤 價値를 갖고 있는지 ( 맛의 有無 ) 많이 따져봤다고 推論할 수 있다 . 無名 商標인 境遇 그 맛이 어떠할지에 對한 案內役割을 하지 못했다고 할 수 있다 . 反對로 有名 商標인 境遇 飮料의 맛이 어떠할지에 對한 가늠자 役割을 遂行하기 때문에 안쪽안와전두피질을 통한 製品評價過程을 省略하도록 했다는 推論이 可能하다 . 이는 旣存 葡萄酒의 價格表示가 葡萄酒에 對한 맛의 評價에 影響을 준 硏究와는 對照된다 . 똑같은 葡萄酒를 提供하면서 한쪽은 높은 價格을 붙여놓고 다른 한쪽은 낮은 價格을 붙여놓았을 때 높은 價格의 葡萄酒를 더 맛있다고 評價했다 . 이때는 비싼 葡萄酒를 맛볼 때 안쪽안와전두피질이 線條體와 함께 活性化됐다 . 이는 價格이 비싸다는 情報에 依存해 葡萄酒의 맛을 가늠했다고 推論할 수 있다 . 價格이 비싸다는 情報는 “ 비싸니까 , 맛이 있어야겠지 ” 라는 期待를 한 反面 有名 商標가 提示되면 이러한 價値判斷의 情報處理를 거치지 않고도 곧바로 맛있다고 느낀다는 것이다 . 훌륭한 廣告를 통해 形成된 商標의 名聲은 物理的 屬性 그 自體에 對한 느낌을 좋게 해준다고 解釋할 수 있다 . 흥미로운 點은 코카콜라와 펩시콜라에 對한 反應의 差異다 . 旣存 硏究와 달리 線條體의 反應에는 差異가 없었지만 便導體의 反應에는 差異가 있었다 . 扁桃體는 周邊 環境을 評價하는 機能을 擔當한다 . 主로 敵對的인지 , 或은 友好的인지 判斷하지만 扁桃體가 活性化됐다고 반드시 環境이 敵對的으로 遲刻했다고 推論할 수는 없다 . 扁桃體 活性化는 否定과 肯定의 評價에 對한 指標라기보다 環境이 주는 影響의 程度가 얼마나 剛한지 與否에 對한 指標이기 때문이다 . 肯定的 反應을 나타내는 線條體와 扁桃體가 함께 活性化됐을 때는 對象에 對해 肯定的인 反應을 보이는데 그 程度가 훨씬 强烈하다고 할 수 있다 . 코카콜라와 펩시콜라에 對한 線條體의 反應의 差異는 없었지만 扁桃體에 差異가 있었다는 것은 ( 적어도 獨逸 사람들에게는 ) 코카콜라가 주는 좋은 맛이 더 剛하다고 느꼈다는 推論이 可能하다 . 이 硏究는 廣告를 잘하는 것이 製品을 잘 만드는 것보다 더 重要할 수 있다는 點을 보여주고 있다 . 廣告는 사람들이 遲刻하는 商品의 物理的 屬性 그 自體에 對한 評價를 形成하는 機能이 있기 때문이다 .

安度眩 慶熙大 共存現實硏究팀 先任硏究員 dohyun@SocialBrain.kr

筆者는 서울대 東洋史學科를 卒業하고 Colorado State University 에서 커뮤니케이션 專攻 碩士 , University of Alabama 에서 커뮤니케이션 專攻 博士 學位를 받았다 . 博士 論文 主題는 슬픔과 즐거움의 心理다 . 株 硏究 分野는 미디어 使用이 認知力量 , 精神健康 및 說得에 미치는 影響이다 . 心理科學의 硏究成果를 企業經營 等 現實에 椄木하는 科學커뮤니케이션 ( 寄稿 , 講義 ) 活動을 하고 있다 .

Operations

지나친 供給業體 限定은 危險 復讐發注와 管理能力 잊지말라

Verónica H. Villena, Elena Revilla and Thomas Y. Choi Journal of Operations Management, Vol. 29, No. 6, pp. 561∼576

왜 硏究했나 ?

그동안 供給사슬管理 (supply chain management·SCM) 의 重要한 分野 中 하나인 購買業體 - 供給業體 關係 (buyer-supplier relationship·BSR) 와 關聯된 硏究에서는 兩者 間에 信賴와 같은 社會的 資本 (social capital) 을 오랫동안 많이 蓄積하는 것이 養子의 成果 , 特히 購買業體 成果를 改善하는 데 도움이 된다는 主張이 여러 次例 强調됐다 . 도요타와 같은 完成車 業體를 筆頭로 日本 製造業體들은 높은 水準의 社會的 資本 德分에 美國 製造業體들에 對해 競爭優位를 누렸다는 主張이 널리 받아들여졌다 . 더불어 다양한 統計的 實證硏究를 통해 社會的 資本과 成果 間의 因果關係가 反復的으로 確認됐다 .

實際로 그럴까 ? 社會的 資本에는 恒常 밝은 面만 있고 , 短點 或은 어두운 面은 없을까 ? 이것이 著者들이 가지고 있었던 問題意識이었다 . 좀 더 具體的으로 購買業體와 供給業體 兩者 間의 信賴를 통한 長期的 去來는 한便으로는 더 많은 價値를 創出할 수 있게 하지만 다른 한便으로는 顧客業體가 該當 供給業體와의 去來關係에만 固着돼 市場의 變化에 제대로 對應하지 못하게 함으로써 危機에 處할 수 있다 . 이런 側面에서 BSR 에서는 社會的 資本의 兩面性을 同時에 考慮할 必要가 새롭게 提起되고 있다 .

무엇을 硏究했나 ?

一般的으로 社會的 資本은 세 가지 次元에서 說明될 수 있다 . 첫째 , 認知的 (cognitive) 觀點에 따르면 社會的 資本은 購買業體와 供給業體 兩者 間에 서로 共通의 言語 · 文化 · 價値觀 · 目標 等을 構築하는 것과 關聯된다 . 둘째 , 關係的 (relational) 觀點에 따르면 社會的 資本은 信賴 · 獻身 · 尊重 · 親密함과 關聯된다 . 마지막으로 構造的 (structural) 觀點에 따르면 社會的 資本은 購買業體 - 供給業體 兩者 間의 만남 或은 相互接觸의 頻度 · 方式 · 水準 等과 聯關된다 . 要컨대 購買業體와 供給業體 間에 共通의 目標나 價値觀을 가지고 , 서로에 對해 信賴하고 獻身하며 , 다양한 層位 ( 職級 ) 에서 다양한 人力들이 接觸 頻度를 높일수록 社會的 資本의 크기와 價値는 增加한다 .

著者들은 세 가지 次元에서 社會的 資本의 크기가 增加할수록 購買業體의 戰略成果 ( 예 : 新商品開發 · 新市場 開拓 · 新技術 開發과 關聯된 成果 ) 나 運營成果 ( 예 : 製造原價 · 品質 · 納期와 關聯된 成果 ) 가 어떠한 變化를 보이는지 스페인에 있는 130 餘 個 業體들을 對象으로 設問調査를 통해 資料를 蒐集하고 回歸分析을 통해 假說들을 檢定했다 . 萬若 著者들의 主張대로 BSR 에서 社會的 資本의 兩面性이 存在한다면 社會的 資本과 두 가지 成果 間에는 羊의 線型關係는 勿論 音의 非線形關係도 存在하게 된다 . 1 1 Y = a + bX + cX2의 回歸式(Y는 成果, X는 社會的 資本)에서 關聯 回歸係數 b는 留意한 羊水로, c는 유의한 陰數로 推定된다면 著者들의 主張대로 成果와 社會的 資本 間에는 兩面的 因果關係가 存在하게 된다. 닫기

硏究結果

첫째 , 戰略成果와 認知的 · 關係的 · 構造的 社會的 資本 間에는 羊의 線型關係와 音의 非線形關係가 모두 確認됐다 . 다시 말해서 社會的 資本의 크기가 增加할수록 購買業體의 戰略成果度 이에 相應해 增加하지만 戰略成果가 增加하는 速度 ( 그래프上에서의 기울기 ) 는 社會的 資本의 크기가 커질수록 漸次 鈍化됐다 .

둘째 , 運營成果에 認知的 次元의 社會的 資本은 有意味한 影響을 미치지 못했다 . 反面 關係的 次元과 構造的 次元의 社會的 資本은 運營成果에 對해 羊의 線型關係와 音의 非線形關係를 모두 나타냈다 . 甚至於 運營成果는 特定한 限界點 (threshold) 을 지나면 關係的 · 構造的 次元의 社會的 資本이 增加할수록 오히려 減少하는 結果를 보여줬다 . 이는 戰略成果와 달리 運營成果는 社會的 資本이 增加할수록 單純히 增加 速度가 鈍化되는 것을 넘어 오히려 惡化될 수도 있음을 보여주는 結果라고 할 수 있다 .

그렇다면 戰略成果와 運營成果 모두 社會的 資本과 音의 非線形關係 ( 社會的 資本의 크기가 커질수록 成果 向上이 鈍化되거나 오히려 惡化되는 關係 ) 를 보이는 理由는 무엇일까 ? 著者들은 社會的 資本이 增加할수록 供給業體의 機會主義的 行動이 增加하거나 , 購買業體가 지나치게 供給業體를 信賴하면서 關聯 力量을 喪失하거나 , 購買業體가 供給業體에 對한 客觀的 判斷을 하기 어려워지고 市場의 變化에 對한 對應力이 떨어지기 때문이라고 指摘하고 있다 .

어떤 敎訓을 주나 ?

본 硏究에서는 購買業體들을 對象으로 社會的 資本과 購買業體 成果 間의 因果關係의 兩面性을 糾明했는데 이러한 硏究結果는 供給業體에도 適用될 수 있을 것이다 . 現實에서는 購買業體件 供給業體件 , 相對方이 自社가 提供한 情報 ( 예 : 需要豫測情報 , 賣出情報 , 生産計劃 等 ) 를 利用해 機會主義的으로 行動하거나 甚至於 自社가 開發한 技術을 無斷으로 流出함으로써 損害를 입는 일들이 種種 發生한다 . 問題는 이러한 事件들이 比較的 信賴했던 相對方으로부터 發生한다는 點이다 . 또한 오랜 期間 去來를 통해 信賴에 基盤을 둔 서로에게 特化된 資産을 많이 構築하면 더 좋은 代案 ( 예 : 技術力이 더 優秀한 供給業體나 購買規模가 더 큰 購買業體 ) 이 있더라도 선뜻 選擇하지 못한다 . 이와 같이 社會的 資本이 커질수록 相對方의 機會主義的 行動이 增加하거나 相對方과의 關係에 지나치게 固着化되는 結果가 發生할 수 있다 .

따라서 購買業體 立場에서는 어떤 品目이나 機能을 外注化하더라도 可及的 單獨發注가 아니라 複數의 協力社에 發注 (multiple sourcing) 를 하고 外注 品目이나 機能에 對한 노하우나 知識 · 技術 및 管理 力量을 維持하는 것이 바람직하다 . 또한 購買業體件 , 供給業體件 相對方에 對한 信賴와 別途로 公式的인 安全裝置 ( 예 : 仔細하고 嚴格한 契約書 , 供給業體에 對한 定期 監査 ) 를 設置해 實行하는 것이 바람직하다 . 結果的으로 모든 脈絡 , 모든 條件에서 社會的 資本이 購買業體 或은 供給業體 成果로 이어지는 것은 아니다 . 相對方의 機會主義的 行動을 抑制하기 위한 裝置 / 方案이 있을 때에만 社會的 資本은 持續的으로 成果를 改善시킬 수 있을 것이다 .

오중산 淑明女大 經營學部 敎授 ojs73@sm.ac.kr

筆者는 서울대 化學科를 卒業하고 KAIST 經營大學에서 席 · 博士 學位를 받은 後 2008 年 9 月부터 淑明女大 經營學部 敎授로 在職 中이다 . 週 專攻 分野는 生産 및 供給사슬 管理이며등의 海外 學術誌에 論文을 發表했다 .

Political Science

大規模 戰爭은 相續稅의 가파른 上昇에 名分을 준다

Based on Kenneth Scheve and David Stasavage, Democracy, War, and Wealth: Evidence from Two Centuries of Inheritance Taxation, American Political Science Review, Vol.106 No.1 (February 2012), pp.82-102.

왜 硏究했나 ?

2008 年 世界 金融危機가 發生한 以後 減稅政策은 個人的 次元에서 所得不平等을 심화시킬 뿐만 아니라 國家的 次元에서 財政 赤字를 악화시킨다는 理由로 거센 批判을 받고 있다 . 2011 年 美國 經濟首都 뉴욕에서 벌어진 ‘ 월街占領示威 (Occupy Wall Street)’ 는 所得不平等 問題에 對한 大衆들의 不滿을 잘 보여줬다 . 美國 最高의 投資者이자 拒否인 워런 버핏은 이런 問題들을 解決하기 위해 富者들도 犧牲을 共有해야 한다며 富者 增稅에 贊成했다 . 2 2 Warren Buffett, Stop Coddling the Super-Rich, New York Times (August 14, 2011) 닫기   實際로 慢性的인 赤字에 시달리던 캘리포니아州는 2012 年 11 月 住民投票를 통해 販賣稅率 引上과 富者 增稅에 成功했다 . 프랑스에서는 비록 違憲 判決을 받긴 했지만 올랑드 政府가 2012 年 財政赤字 減縮을 위해 年間 所得 100 萬 유로 以上인 者에게 2 年 동안만 限時的으로 75% 所得稅率을 適用하려 하기도 했다 . 이 같은 症勢政策 基調가 果然 繼續될 것인지에 答하기 위해서는 症勢政策이 成功的으로 導入되는 데 必要한 政治的 條件을 살펴볼 必要가 있다 .

무엇을 硏究했나 ?

租稅政策을 硏究해온 大多數의 經濟學者들은 增稅가 選擧民主主義 ( 特히 普通選擧 ) 의 影響을 받았다는 主張을 支持한다 . ‘ 公正性 ’ 에 對한 認識의 擴散이 政治的 壓力으로 作用한다는 것이다 . 實際로 累進率의 急激한 引上은 普通選擧가 實施된 20 世紀 初盤에 이뤄졌다 . 한便 一部 學者들은 戰爭이 累進率에 더 큰 影響을 줬다는 主張을 했다 . 大規模 戰爭을 위한 戰時動員 體制는 富者들의 犧牲 ( 또는 責任 ) 分擔이라는 名分을 强化시켜 症勢政策이 成功할 수 있는 政治的 與件을 마련해 줬다는 것이다 . 著者들은 相續稅 累進率의 政治的 條件에 對한 두 가지 假說을 實證的으로 檢討했다 . 富者들의 租稅抵抗이 작은 間接稅가 아닌 國家 立場에서도 行政力이 덜 必要하기 때문에 올리기가 相對的으로 쉬운 ‘ 相續稅 ’ 를 選擇해 分析했다 . 著者들은 1816 年 ( 또는 獨立 以後 ) 부터 2000 年까지 19 個 國 - 美國 , 英國 , 獨逸 , 프랑스 , 이탈리아 , 오스트리아 , 네덜란드 , 벨기에 , 아일랜드 , 스웨덴 , 덴마크 , 핀란드 , 노르웨이 , 스위스 , 캐나다 , 濠洲 , 뉴질랜드 , 日本 , 韓國 - 의 相續稅 累進率의 變化를 檢討했다 . 富者 症勢의 政治的 條件을 보기 위해 統計資料는 相續稅 全般이 아니라 最高限界稅率 (top marginal rate) 로 限定했다 .

무엇을 發見했나 ?

19 個 國家들에서 相續稅 累進率이 急激히 變化하는 統計를 찾아낸 著者들은 이에 對한 分析을 통해 相續稅 累進率의 急速한 增加가 大規模 兵力 動員이 必要한 大規模 戰爭 - 例를 들어 보불戰爭 , 第 1 次 世界 , 第 2 次 世界 , 韓國戰爭 - 直後에 이뤄졌다는 事實을 發見했다 . 이러한 傾向은 相續稅뿐만 아니라 所得稅의 變動에서도 나타났다 . 所得稅의 最高限界稅率 亦是 選擧民主主義보다는 大規模 戰爭과 더 큰 相關關係를 보여줬다 .

經濟學者들의 흔한 誤解와 달리 ‘ 選擧民主主義의 擴散 ’ 이라는 變數는 相續稅 累進率의 變化를 說明하는 데 限界가 있다 . 먼저 相續稅 累進率과 大規模 戰爭의 相關關係는 一方的이 아니라 雙方的이라고 할 수 있다 . 卽 戰爭이 終了해 犧牲의 公平한 負擔이라는 社會的 合意가 弱化되면 累進率이 下向하는 傾向이 있다는 것이다 . 이런 現象이 벌어지더라도 選擧民主主義 變數는 累進率의 後退를 說明하지 못 한다는 게 著者들의 主張이다 . 다음으로 選擧民主主義는 選擧制度가 제대로 作動하지 않는 權威主義的 國家에는 適用하기조차 어렵다 . 戰爭 變數는 社會的 合意가 政策決定에 미치는 影響力이 相對的으로 弱한 權威主義的 國家 事例도 잘 說明할 수 있다 .

어떤 敎訓을 주는가 ?

이 論文은 世界 金融危機 以後의 富者 增稅 물결이 持續되기 어렵다는 展望을 可能하게 한다 . 美國만 해도 徵兵制로 轉換해야 할 程度로 큰 武力紛爭이 벌어지지 않는 限 累進率을 急激하게 올리는 데 必要한 社會的 合意를 導出하기 어렵다는 것이다 . 9·11 테러 事件 以後 進行돼온 ‘ 테러와의 戰爭 ’ 은 大規模 戰爭의 範疇에 包含되지 않는다 . 따라서 이들은 現在 稅率 引上에 充分한 政治的 條件이 成熟하지 않았다고 評價한다 . 症勢에 對한 政治的 壓迫이 있더라도 只今의 政治的 與件은 增稅보다는 減稅에 유리하다는 말이다 . 이 論文은 相續稅 問題를 公論化하는 데 重要한 示唆點을 提供할 수 있다 . 實際로 財界에서는 現在와 같은 相續稅率을 固守하는 한 大規模 企業集團 ( 財閥 ) 뿐만 아니라 中小企業에서도 企業 經營權의 安定的 世襲이 不可能하다는 點에서 相續稅制의 全面的 改編을 要求해왔다 . 3 3 大韓商工會議所, 主要國의 相續稅 負擔 比較 및 示唆點 (2011. 8) 닫기   그間 經營權 世襲이 相續稅를 回避하기 위해 多樣한 非合法的 또는 不法的 方法들을 活用해 이뤄졌다는 點을 考慮하면 只今이 相續稅 制度 全般에 對한 在庫와 社會的 合意가 必要한 適期임을 알 수 있다 .

이왕휘 亞州大 政治外交學科 敎授 leew@ajou.ac.kr

筆者는 서울대 外交學課를 卒業하고 同 大學院에서 碩士 學位를 받은 뒤 런던 政經大에서 博士 學位를 取得했다 . 現在 亞州大 政治外交學科 敎授로 在職 中이다 . 株 硏究 分野는 國際金融通貨體制 , 企業支配構造 等이며등 國內外 政治經濟 學術誌에 多數의 論文을 揭載했다 .