“南陽乳業 賣出 急錢 직하 . 牛乳販賣 3 分의 1 줄어들고 떠먹는 요구르트 , 2 魏書 4 慰勞 … 배상면주價도 12% 減少 ” 1 1 “‘代理店에 暴言’ 南陽乳業… 요구르트(마시는 製品) 1位서 밀려나”, 朝鮮日報, 2013年 5月 20日. 닫기

南陽乳業이나 배상면주價의 經營陣은 이 같은 新聞記事의 小題目을 보는 瞬間 어떤 생각이 들까 ? 該當 會社 經營陣은 勿論이고 記事를 본 經營者는 누구나 肝膽이 서늘해질 것이다 . 勿論 이는 實際로 벌어진 일이다 .

2013 年 6 月 4 日 現在 , 남양유업의 株價는 約 한 달 前인 5 月 1 일과 比較해 無慮 20.06% 나 下落했다 . ‘ 營業社員의 代理店主에 對한 막말 ’ 錄音 파일이 인터넷과 SNS 를 타고 퍼진 이른바 ‘ 南陽乳業 事態 ’ 는 分明 道德的으로 問題가 있는 企業行動의 事例인 것은 分明하다 . 하지만 都大體 어떻게 이렇게 엄청난 經濟的 損失을 招來하게 된 것인지는 곰곰이 따져봐야 한다 . 이 글에서는 이들 두 企業과 다른 企業들의 事例를 통해 企業들이 겪을 수 있는 平板의 問題 , 더 넓게는 企業의 社會的責任 (CSR·Corporate Social Responsibility) 의 問題를 살펴보고자 한다 . 評判과 CSR 이 企業들의 成果에 어떤 狀況下에서 深刻한 結果를 招來할 수 있는지 分析하고 이러한 狀況들의 屬性을 理解해보자는 것이다 . 이를 土臺로 經營陣과 實務者들로 하여금 類似한 問題點의 發生을 미리 豫防하고 그러한 問題點이 不可避하게 發生했을 境遇라도 損失을 最少化할 수 있는 方案을 提示해 보고자 한다 .

남양유업과 배상면株價가 겪고 있는 어려움은 이 두 企業들이 統制할 수 없는 巨視的인 環境 要因들과 이 企業들의 特性과 關聯된 微視的 要因들에 依해서 複合的으로 招來됐고 그 衝擊이 增幅됐다고 볼 수 있다 .

巨視的 要因 : 統制할 수 없는 環境의 變化

먼저 巨視的인 環境 要因들은 크게 네 가지 程度로 壓縮된다 .

1. 社會的責任과 倫理經營 談論 擴散

南陽乳業 事件이 發生한 2013 年 5 月은 企業의 社會的責任과 倫理經營에 對한 談論이 韓國 社會에서 浮上하고 있는 時點이었다 . 企業의 社會的責任과 企業 倫理라는 主題는 2000 年代 中後半부터 國內外 學界 , 그리고 言論界의 主要 話頭가 됐다 . 그 結果 많은 國內外 企業들이 企業의 社會的責任을 核心的인 戰略的 考慮 項目으로서 採擇했고 이러한 움직임이 다시 言論 媒體를 통해서 大衆에게 널리 알려지고 있었다 . 이러한 社會的 認識의 變化에 따라 “ 企業이 社會와 그 다양한 構成員들에게 가져야 할 責任이 있다 ” 는 認識이 大衆 사이에서 擴散되고 뿌리내리게 됐다 . 筆者의 經營戰略 授業에서 “ 企業이 株主 外의 다른 社會의 構成員들에게 責任을 가져야 하는가 ” 라는 質問을 하면 主로 30 臺 中後半 以上인 MBA 學生들의 境遇 比較的 少數의 學生만이 “ 그렇다 ” 고 答하는 反面 20 代 初中盤人 學部 學生들의 境遇 大多數가 “ 그렇다 ” 라는 意見을 表明한다 . 이러한 趨勢는 學部 低學年으로 갈수록 뚜렷하게 觀察되는데 世代 差異에 따른 企業의 社會的責任에 對한 相異한 認識은 이 主題가 最近에 急激히 浮上한 社會的 話頭임을 보여주고 있다 . 한마디로 企業의 社會的責任과 倫理經營에 對한 關心이 只今처럼 높아진 때가 없었다는 말이다 . 폴 디마지오와 월터 파월 敎授는 (DiMaggio and Powell, 1984) 는 組織의 生存과 成功은 組織의 經濟的인 效率性 (economic efficiency) 뿐만 아니라 制度的 正當性 (institutional legitimacy) 에도 크게 依存한다고 說明한다 . 이러한 新制度主義 理論 (new institutionalism) 의 觀點에서 생각해 보면 現在 韓國 社會는 ‘ 責任 있고 倫理的인 企業 ’ 이라는 正當性을 確保하지 못할 境遇 아무리 經濟的인 效率性이 뛰어나더라도 企業의 生存과 成果가 크게 威脅받을 수 있는 社會로 變貌하고 있다 . 企業들이 社會的인 責任을 單純히 弘報나 이미지 管理를 위한 PR(public relation) 活動으로 생각해서는 안 되는 理由가 바로 여기에 있다 . 漸漸 더 많은 企業들이 社會的責任과 倫理經營을 標榜할수록 그러한 움직임에 眞摯하게 同參하지 않는 企業들이 消費者와 其他 社會 構成員들에게 外面받을 可能性은 커진다 . 디마지오와 파월 敎授 亦是 어떠한 制度 或은 行爲의 正當性과 成果에 對한 效果性은 그 社會에서 그 制度를 採擇하는 다른 個體들의 數에 달려 있다고 說明한다 . 卽 , 社會에서 多數가 採擇하는 制度일수록 , 그 制度가 가지는 正當性이 커지게 되며 그러한 制度를 採擇하지 않는 組織은 優秀한 成果나 持續的인 生存을 期待하기 어렵다는 것이다 . 이미 社會的責任과 倫理 經營을 向한 慶州는 始作됐으며 이러한 趨勢는 앞으로도 持續될 것으로 보인다 . 한 가지 多幸인 點은 이 競走에서는 반드시 一等이 돼야 할 必要는 없다는 것이다 . 消費者와 社會는 企業이 絶對的으로 倫理的이고 欠缺 없는 道德君子가 되기를 期待하지는 않는다 . 그러나 이 競走에서 뒤처지거나 中心 隊列에서 두드러지게 離脫하는 企業에는 消費者와 社會가 莫大한 罰則을 賦課할 것이다 . 남양유업과 배상면주價의 境遇 바로 이러한 社會的責任을 向해 가고 있는 企業들의 隊列에서 ‘ 두드러지게 ’ 離脫한 境遇라고 할 수 있다 .

2.2013 年 봄 韓國 社會 最大 이슈 , ‘ 甲 의 橫暴 ’

두 番째 要因도 社會的 認識의 變化라는 巨視的 要因과 密接한 關聯이 있다 . 一般的이고 多少 包括的인 ‘ 企業의 社會的責任 ’ 이라는 對主題보다 조금 더 具體的인 特定한 小主題에 最近 社會的인 關心이 集中되고 있었다 . 남양유업과 배상면주가 事件은 바로 이러한 急浮上한 社會的 話頭와 딱 맞아 떨어지는 事件이었으며 이같이 絶妙한 타이밍이 엄청난 波及效果를 가져왔다 . 南陽乳業 事件을 觸發시킨 問題의 錄取파일이 유튜브에 公開된 것은 2013 年 5 月 3 일이었다 . 이 事件이 불거지기 直前 포스코에너지 高位 任員의 大韓航空 機內 亂動과 롯데百貨店 賣場 職員의 自殺 等 一連의 事件들로 인해 ‘ 甲의 橫暴 ’ 라는 話頭에 韓國 社會의 關心이 高調되고 있었다 .

포스코에너지와 롯데百貨店 事件의 境遇 인터넷을 中心으로 不買運動과 네티즌들의 組織的인 抗議 等이 일어날 兆朕이 一部 있었으나 아직 ‘ 甲의 橫暴 ’ 라는 問題에 對해 充分한 理解와 輿論이 造成되기 前이었다고 볼 수 있다 . 포스코에너지와 롯데百貨店 事件은 甲과 乙의 關係라는 主題에 對한 社會的인 關心을 새롭게 喚起시킨 一種의 導火線 役割을 했으며 그 事件들 以後 多數의 言論媒體에서 甲乙 關係에서 甲의 不當한 要求와 乙이 겪는 苦痛에 對한 報道를 쏟아내기 始作했다 . 甲의 橫暴에 對한 大衆의 認識과 憤怒는 言論媒體 報道의 增加와 함께 漸次 그 程度가 높아져 가고 있었다 . 이러한 時點에서 너무나도 時宜 適切하게 ‘ 甲의 橫暴 ’ 라는 問題에 딱 들어맞는 敎科書的인 예 , 바로 남양유업과 배상면주가 事件이 터진 것이다 ( 남양유업의 境遇 該當 事件이 벌어진 것은 3 年 前의 일이었으나 代理店主가 이를 인터넷에 公開한 時點은 不當한 甲乙 關係에 對한 社會的 認識이 高調된 時點이었다 ). 배상면주가 事件도 多少 抑鬱한 側面이 있는 건 분명하지만 포스코에너지 , 롯데百貨店 , 그리고 南陽乳業으로 이어지는 一連의 甲乙 關係에 對한 社會 認識의 頂點에서 터진 境遇다 . 相當히 不運했던 境遇라고 할 수 있다 .

3. 弱者에 對한 폭넓은 共感을 일으키는 社會經濟的 狀況

2013 年 現在 韓國 社會의 全般的인 雰圍氣와 大衆들의 該當 社會 問題에 對한 共感道度 企業이 統制할 수 없던 重要한 巨視的 環境 要因으로 볼 수 있다 . 萬若 南陽乳業 事例 等이 一般的인 韓國人이 共感하기 어려운 狀況이었다면 이 事件들의 波及效果가 이렇게까지 크지는 않았을 것이다 . 2013 年 韓國 社會에는 거의 모든 年齡層에 걸쳐서 經濟 不況으로 인한 苦痛과 過度한 競爭에서 오는 挫折感이 澎湃해 있다 . 이러한 狀況에서 優越的 地位에 있는 相對에게 不當한 待遇를 받는 弱者에 對한 大衆의 同情心이 造成됐고 大衆은 職場人으로서 , 或은 自營業者로서의 自身의 現實을 大衆媒體에 報道되는 ‘ 을 ’ 의 悲慘한 狀況에 感情移入함으로써 不當한 ‘ 甲 ’ 의 行動에 對한 憤怒와 敵愾心을 키우고 있었다 . 實際로 韓國 社會의 많은 自營業者들은 ‘ 甲 ’ 을 相對하는 데서 많은 疲勞와 憤怒를 겪고 있으며 그에 못지 않게 職場人들도 會社 內外에서 수많은 ‘ 甲 ’ 의 橫暴를 堪耐하며 살아가고 있다 . 이러한 狀況에서 南陽乳業이라는 强者가 代理店이라는 相對的인 弱者에게 不當한 要求를 强要한 事件을 보면서 國民들은 自身을 代理店主의 處地에 投影하고 强者에 對한 憤怒를 폭발시킨 것이라고 볼 수 있다 . 卽 남양유업에 對한 韓國 社會의 憤怒와 暴發的인 反應은 單純히 南陽乳業이란 企業에 對한 憤怒가 아닌 우리 自身을 抑壓하는 社會의 수많은 强者 或은 ‘ 甲 ’ 들에 對한 매우 個人的인 憤怒의 表出이었다는 얘기다 .

4. 모바일 機器와 SNS 로 連結된 世上

요즘 地下鐵을 타 보면 수많은 사람들이 스마트폰을 통해 最新 뉴스를 읽고 소셜네트워크서비스 (SNS), 그리고 메신저 프로그램을 통해 自身의 意見을 他人과 共有하고 傳播하는 것을 볼 수 있다 .

企業이 統制할 수 없는 마지막 巨視的 環境要因이 바로 이것이다 . 인터넷 포털 , 映像共有 , SNS 의 發達과 스마트폰의 普及으로 到來한 이른바 ‘ 連結된 世上 (connected world)’ 이라는 環境이 남양유업과 배상면주價의 狀況을 더 어렵게 만들었다 . 남양유업과 배상면주가 事件들의 共通點을 살펴보면 이를 잘 알 수 있다 . 두 會社의 事件 모두 SNS 와 포털 사이트를 통해서 그 消息이 수많은 消費者들에게 傳達된 뒤 곧바로 再生産되고 增幅됐다 . 世界的으로는 無名歌手였던 싸이를 不過 1 年도 안 되는 時間에 世界的인 스타로 만든 것이 바로 유튜브와 SNS 의 힘이다 . 이러한 인터넷과 모바일 스마트 機器 , 그리고 SNS 의 엄청난 波及力은 남양유업과 배상면주가 立場에서는 더더욱 悲劇的인 結果를 招來했다 . 2013 年 6 月 4 日 時點에서 유튜브에 公開된 남양유업 職員과 代理店主의 通貨 파일은 70 萬 名이 들었다 . 2013 年 5 月 3 일 最初 公開 以後 平均的으로 하루에 2 萬 3000 名이 이 通話 錄音파일을 聽取한 셈이다 . 인터넷과 유튜브의 實로 엄청난 傳播力을 立證한다 . 또한 다음이나 네이버와 같은 人氣 포털 사이트에서도 셀 수 없이 많은 新聞記事 , 댓글 , 討論房 等에서 이 問題를 照明했고 페이스북과 트위터 같은 SNS 를 통해서 수많은 네티즌이 유튜브 動映像을 퍼 나르며 憤怒에 찬 意見을 表明했다 . 게다가 이러한 모든 傳播는 PC 使用者만이 아닌 스마트폰 使用者들을 通해서 24 時間 繼續됐다 .

微視的 要因 : 企業의 特性과 關聯된 側面

巨視的인 環境要因 以外에 남양유업과 배상면株價가 處했던 困境을 說明하는 微視的인 要因 或은 企業의 特性에 關聯된 側面들은 어떤 것을 생각해 볼 수 있을까 ?

1. 過去의 行跡이 만들어내는 差異

企業이 過去에 어떠한 行跡을 가지고 있는지가 이러한 社會的으로 問題가 될 수 있는 企業의 行動이 招來하는 波及效果에 重要한 影響을 끼친다 . 포스코 ( 에너지 ) 任員의 대한항공 乘務員 機內暴行 事件을 생각해 보자 . 女性에 對한 暴力이라는 點을 考慮하면 이 事件 自體의 輕重은 決코 南陽乳業 事件과 比較해서 些少하다고 할 수 없다 . 그러나 포스코의 境遇 이 事件으로 인해서 企業이 입은 打擊은 남양유업과 比較할 수 없을 赤道로 적다 . 該當 任員이 勤務하던 포스코에너지는 非上場 企業으로서 이 事件의 株價에 對한 直接的인 影響을 判斷하기는 어려우나 母企業인 포스코의 株價 變動 推移를 통해서 그 影響을 斟酌해 볼 수 있다 . 實際로 많은 新聞記事들이 該當 任員을 ‘ 포스코에너지 任員 ’ 이 아닌 ‘ 포스코 任員 ’ 으로 表記했으며 大多數의 國民들은 該當 人物을 如前히 포스코 任員으로 잘못 알고 있다 . 따라서 이 事件이 포스코의 株價에 影響을 미쳤을 充分한 蓋然性이 있다고 볼 수 있다 . 그런데 놀랍게도 該當 事件 發生日인 2013 年 4 月 15 日 宗家 32 萬 4000 원이었던 포스코 株價는 日常的인 騰落을 反復하다가 2013 年 6 月 4 日 現在 오히려 500 원 (0.15%) 오른 32 萬 4500 원에 形成돼 있다 . 그렇다면 왜 포스코의 株價와 成果는 이 불미스러운 事件에 별다른 影響을 받지 않은 것일까 ? 이는 포스코의 過去 行跡에서 한 原因을 찾아볼 수 있다 . 포스코는 1968 年 設立 以來 韓國 經濟의 成長에 크게 寄與했고 浦項工大 設立 等 그間의 적지 않은 非經濟的 側面에서의 社會的 寄與로 大衆으로부터 肯定的인 評價를 받아온 企業이다 . 폴 갓프리 , 크레이그 메일 , 그리고 자레드 한센 敎授는 (Godfrey, Merrill, and Hansen, 2009) 는 160 個 美國 企業들을 對象으로 한 硏究에서 企業들의 過去의 行跡과 그間에 쌓아온 評判에 따라서 그 企業들이 或是라도 저지를 수 있는 倫理的인 問題點들이 企業의 成果와 株價에 미치는 影響이 크게 달라짐을 發見했다 . 例를 들면 , 環境管理 設備에 未備해 政府로부터 類似한 制裁를 받은 境遇라도 旣存에 環境保護나 其他 社會的인 責任에 對해서 많은 關心을 보여온 ( 或은 그렇게 消費者가 認識하고 있는 ) 企業의 境遇 그렇지 않은 企業보다 株價의 落幅이 훨씬 적었다 . 갓프리 敎授 等에 따르면 社會的인 責任에 對해서 持續的인 關心을 보여온 企業의 境遇 社會的 或은 倫理的인 問題點이 그 企業에 미치는 損失의 境遇 平均的으로 2280 萬 달러였다 . 反面 그렇지 않은 企業들의 境遇 類似한 問題點으로 인해 平均的으로 7240 萬 달러 , 卽 세 倍가 넘는 損失을 입은 것으로 나타났다 . 이러한 發見과 最近 포스코와 남양유업의 相反된 事例는 經營者들에게 매우 重要한 示唆點을 提供한다 . 企業의 社會的責任과 倫理經營은 未來의 不確實한 狀況을 對備하는 一種의 保險 效果를 가진다는 것이다 .

2. 消費者의 轉換費用이 만들어내는 差異

南陽乳業 事件으로 該當 會社의 製品을 什器가 찜찜한 消費者는 다른 會社 製品을 고르면 된다 . 그런데 포스코의 去來 業體는 過去부터 信賴를 쌓아온 포스코의 製品을 團地 ‘ 잘못을 저지른 任員이 있다는 理由 ’ 爐 안 살 수가 없다 . 그럴 必要도 없다 . 이것이 바로 남양유업 等이 겪는 어려움을 說明하는 두 番째 微視的 要因 , ‘ 消費者가 直面하는 對案의 問題 ’ 或은 ‘ 轉換費用 (switching cost)’ 의 問題다 . 앞서 살펴본 포스코에너지나 롯데백화점의 境遇 南陽乳業이나 배상면주價와 比較해서 轉換費用의 側面에서 相當히 유리한 點을 가지고 있다 . 먼저 포스코에너지 및 포스코 系列社들의 大部分의 消費者들이 다른 企業들이라는 點에 注目할 必要가 있다 . 이러한 企業 間의 購買關係 (B2B relationship) 는 오랜 去來 關係와 長期間에 걸쳐 構築한 相互 信賴에 基盤하고 있는 境遇가 많다 . 포스코에너지와 關聯 系列社의 顧客 ( 다른 企業 ) 들의 立場에서 보더라도 포스코에너지 任員의 行動은 分明히 잘못된 것이며 社會的으로 指彈받아 마땅한 것이겠지만 그間 포스코와 構築해온 오랜 去來 關係와 信賴를 再考할 만한 事案이라고까지 보기는 힘들다 . 따라서 포스코에너지 任員의 機內 亂動이라는 事件은 포스코에너지 및 그 系列社들과 다른 企業 間의 購買 - 供給 關係에 큰 影響을 끼치지 않았을 것이다 . 또한 포스코가 供給하는 製品이 다른 代案들 ( 포스코의 競爭企業들이 生産하는 類似한 製品 ) 보다 優秀한 狀況에서 이들 顧客 企業이 이番 事件으로 인해서 굳이 供給處를 바꿀 可能性은 크지 않다 . 卽 포스코와 消費者들 間에 그동안의 去來 關係에서 樹立된 信賴와 서로에 對한 理解 , 그리고 製品의 優秀한 品質이 포스코의 消費者 立場에서는 莫大한 轉換費用을 構成한다고 할 수 있다 . 롯데백화점의 境遇는 어떠한가 ? 消費者들이 百貨店을 選擇하는 理由를 생각해 보면 롯데百貨店 亦是 對案의 問題나 轉換費用 側面에서 相當한 利點을 가지고 있음을 알 수 있다 . 消費者들이 百貨店을 選擇하는 가장 큰 理由는 位置와 接近의 容易性이라고 볼 수 있다 . 그렇다면 롯데百貨店 職員의 自殺 事件이 消費者로 하여금 더 먼 거리 或은 더 不便한 位置에 있는 다른 百貨店을 기꺼이 利用하는 수고와 費用을 負擔하게 할 만큼의 問題로 作用할 것인가를 생각해 봐야 한다 . 反面에 남양유업의 境遇를 생각해 보자 . 大部分의 賣出 下落은 大型마트나 小賣店에서 發生한 것으로 알려지고 있다 . 大型마트의 乳製品 코너에 가보면 셀 수 없이 다양한 브랜드와 製品들이 陳列돼 있다 . 消費者의 立場에서는 南陽의 乳製品을 代替할 수 있는 매우 많은 代案들이 存在한다 . 게다가 消費者들이 直面하는 轉換費用은 거의 제로에 가깝다고 할 수 있다 . 牛乳와 같은 乳製品의 境遇 맛이나 品質로 製品을 얼마나 差別化할 수 있을까 ? 남양이 優秀한 品質의 製品을 供給하는 것은 분명하나 그 程度의 品質을 提供하는 다른 브랜드를 찾는 것은 어렵지 않다 . 實際로 6 月 初 言論報道에 따르면 지난 5 月 들어 15 日까지 남양유업의 牛乳 賣出은 지난해 같은 期間보다 27.7%, 요구르트 賣出은 34.7% 減少한 反面 競爭社 매일유업은 牛乳 賣出이 32.5%, 요구르트가 4.3% 늘어난 것으로 調査됐다 . 2 2 “南陽乳業 事態에 활짝 ‘每日乳業’…實績 好調勢에 反射利益 겹쳐 好好”, 매일경제신문, 2013年 6月 3日. 닫기   消費者들이 迅速하게 남양유업의 製品에서 다른 競爭社의 製品으로 購買를 轉換하고 있다는 걸 보여준다 . 배상면주價의 製品들도 亦是 마트의 陳列臺에서 수많은 競爭 業體의 類似한 商品 ( 代案 ) 들과 消費者의 選擇을 받기 위해 競爭하고 있다 . 主流의 境遇 乳製品보다는 若干 더 差別化가 可能하고 製品別로 충성하는 顧客을 確保하고 있겠으나 亦是 消費者들이 直面하는 轉換費用이 아주 크다고는 볼 수 없다 . 이러한 轉換費用과 關聯해 애플의 境遇를 追加的으로 생각해 볼 수 있다 . 애플의 主要 供給處인 臺灣의 폭스콘은 自殺工場 (suicide factory) 라는 汚名을 가지고 있다 . 2012 年 英國 < 데일리메일 > 에 따르면 폭스콘의 中國 工場은 매우 劣惡한 勤勞條件 ( 긴 勤勞時間과 낮은 賃金 ) 을 職員들에게 强要하고 있다 . 例를 들면 週當 76 時間을 勤務하며 種種 週末 休務도 없이 勤務하는 데 비해서 月給은 고작 26 萬 원 程度에 不過하다 . 3 3 http://www.dailymail.co.uk/news/article-2159457/Apple-faces-fresh-questions-apparent-suicide-worker-Chinese-iPad-iPhone-supplier-Foxconn.html 닫기   위키피디아 等에 따르면 2010 年 以後 現在까지 모두 24 名의 職員들이 工場이나 寄宿舍에서 自殺을 試圖했고 이 中 19 名은 死亡한 것으로 알려졌다 . 4 4 http://en.wikipedia.org/wiki/Foxconn_suicides 닫기   애플의 境遇 뛰어난 機能性뿐만 아니라 時代를 先導한다는 힙 (hip) 한 製品 이미지를 내세우는 企業이다 . 애플의 이러한 멋진 이미지가 애플 製品 購買者들의 意思決定에 적지 않은 影響을 끼친다는 것을 考慮할 때 애플의 主要 協力社인 폭스콘의 否定的인 이미지는 애플 顧客들로 하여금 애플 製品의 購買를 躊躇하도록 만들었다 . 그럼에도 不拘하고 애플의 賣出은 實際的으로 큰 打擊을 입지 않은 것으로 나타났다 . 이는 무엇보다도 애플의 顧客들이 애플 製品에 對해서 매우 높은 忠誠度를 保有하고 있는 데서 起因한다 . 이처럼 顧客들이 企業과 그 製品에 보이는 忠誠度는 顧客의 立場에서 높은 情緖的 轉換費用 (emotional switching cost) 을 構成한다 .

道德的·倫理的 危機를 넘을 수 있는 CSR 戰略

當然히 企業은 不道德하거나 非倫理的인 行動을 삼가야 한다 . 그러나 利益을 追求하는 企業과 經營者의 立場에서는 完璧하게 盜賊的이고 倫理的으로 欠缺이 없도록 組織을 維持한다는 것은 매우 어려운 일이다 . 때때로 經營陣이 意圖하지 않았음에도 不拘하고 道德的인 或은 倫理的인 問題點들이 불거지기도 하기 때문이다 . 그렇다면 多少 不可避한 企業의 道德的인 或은 倫理的인 問題點들이 惹起할 수 있는 損失을 豫防하고 最少化하기 위해서는 어떤 方案들을 생각해 볼 수 있을까 ? 위에서 살펴본 巨視的 環境要因들과 微視的 企業의 特性 要因들에 對해서 熟考한다면 우리는 그에 對한 答을 얻을 수 있을 것이다 .

1. 社會 이슈와 會社의 脆弱點을 把握하라

倫理나 道德과 關聯된 問題가 發生했을 때 企業의 危機를 最少化하거나 危機 自體를 防止하기 위해서는 經營陣이 最近 社會에서 注目받는 이슈가 무엇인지를 먼저 알고 理解해야 한다 . 또 自身의 會社가 지닌 弱點이 무엇인가를 迅速하게 把握하고 이를 强化해야 한다 . 豫防的인 措處를 해야 한다는 意味다 . 2000 年代 中後半부터 CSR 이라는 話頭가 學界와 財界에서 相當한 關心을 받기 始作했다는 點을 考慮할 때 2013 年 現在 時點에서 CSR 과 關聯해서 아무런 對備를 하지 않은 企業의 境遇 深刻한 戰略的인 誤謬를 犯했다고 볼 수 있다 . CSR 도 分明 企業 經營戰略의 一部이기 때문에 適切한 方法과 效果的인 戰術을 찾아내야 한다 . 優先的으로 考慮해야 할 것은 企業이 進出한 製品群 , 或은 地理的인 市場에 따라서 重要視되는 社會的인 이슈가 相異할 수 있다는 것이다 . 一連의 硏究들에 依하면 企業이 어떤 産業에서 活動하고 있는가에 따라서 그 企業에 消費者들과 社會가 要求하는 社會的責任의 性格이 다를 수 있다 (Adams and Hardwick, 1998; Brammer and Millington, 2008; Russo and Fouts, 1997). 例를 들면 , 化學 産業에 몸담고 있는 企業의 境遇 環境保護가 보다 더 重要한 社會的責任日 것이고 , 金融 産業에 몸담고 있는 企業의 境遇 支配構造와 透明性 等의 이슈가 보다 더 密接하게 關聯된 社會的責任日 것이다 . 따라서 自身의 事業領域에서 消費者들과 社會가 重要하게 考慮하는 社會的責任 項目이 무엇인가를 企業은 明確하게 理解하고 , 特히 그 分野에서의 問題點이나 弱點을 解決하도록 努力해야 할 것이다 . 이는 地理的인 市場의 側面에서도 마찬가지로 適用해 볼 수 있다 . 最近의 硏究들과 報告書에 따르면 , 國家 或은 地域에 따라서 消費者들과 社會가 重要하게 생각하는 企業의 社會的責任이 매우 相異할 수 있다 (Ahmadjian and Robinson, 2001; Becker and Henderson, 2000; Connell, 2005; United Nations Development Program, 2003). 例를 들면 如前히 東北亞 國家들에서는 美國에 비해서 雇傭과 勞使關係의 側面에서 企業들에 높은 水準의 責任이 要求된다 . 이러한 差異는 儒敎에서 重視하는 君臣關係의 信義에 基盤한 平生雇用制度에서 그 뿌리를 찾아볼 수 있다 (Ahmadjian and Robinson, 2001). 따라서 日本이나 韓國에 進出한 外國系 企業의 境遇에 雇傭關係에서의 地域的 特殊性을 單純히 勞動市場의 非柔軟性으로 批判하고 修正돼야 할 問題點으로만 認識하기보다는 이러한 差異를 韓日 市場에서 注意를 기울일 만한 特殊한 CSR 項目으로 認識하고 接近하는 것이 더 有益할 것이다 . 또한 先進國들의 境遇 開發途上國이나 後進國에 비해서 人權問題와 環境問題 等에 對해서 消費者들이 훨씬 더 嚴格한 잣대를 企業에 適用하는 傾向이 있다 (Becker and Henderson, 2000; Connell, 2005; United Nations Development Program, 2003). 開發途上國 企業이 先進國 市場에 進出하는 境遇 이러한 社會的 價値의 差異를 분명하게 認識하고 對備해야만 道德的인 問題가 惹起하는 損失들을 最少化할 수 있을 것이다 .

2. 道德資本을 蓄積하라

倫理的이고 道德的인 問題로 危機가 닥쳤을 때를 對備해 企業들이 해야 할 두 番째는 ‘ 道德資本 (moral capital)’ 을 蓄積하는 일이다 . 앞서도 言及한 바 있는 갓프리 敎授 等은 道德資本을 過去에 企業이 道德的이고 責任 있는 行動을 보임으로써 消費者와 社會로부터 얻는 信賴 (goodwill) 라고 說明한다 . 이러한 道德資本은 포스코 事例 等을 들어 앞에서 說明한 바와 같이 企業에 有事時의 損失을 最少化하도록 돕는 保險의 惠澤을 提供한다 . 道德資本의 原理와 示唆點은 事實 매우 簡單하다 . 좋은 일을 많이 하고 바르게 行動한 企業일수록 消費者와 社會가 더 너그러운 잣대를 適用하고 泄瀉 企業이 어떤 倫理的 問題를 저지르는 境遇에도 이러한 問題點을 故意的인 行動이 아닌 意圖하지 않은 失手 (honest mistake) 로 봐준다는 것이다 . 따라서 CSR 의 道德資本으로서의 價値를 考慮하면 泄瀉 企業과 經營者의 立場에서 現在 社會에서 重要視하고 話頭로 浮上하는 CSR 이슈가 무엇인지 아주 明確하지 않거나 , 或은 企業의 活動領域과 密接하게 關聯된 CSR 이슈가 무엇인지 분명하지 않더라도 CSR 을 疏忽히 하는 것은 決코 좋은 생각이 아니라고 할 수 있다 . 企業의 바른 行動과 倫理的인 經營은 恒常 消費者들과 大衆媒體에 依해 注視되고 評價되고 있다는 點을 생각하면 企業의 CSR 은 絶對로 資源의 浪費가 아닌 道德資本을 蓄積하는 有用한 戰略的인 投資라고 볼 수 있다 . 그리고 디마지오와 파월 敎授의 制度的 正當性 槪念과 新制度主義 理論의 示唆點에 따르면 CSR 의 戰略的인 價値는 어느 때보다 높다고 볼 수 있다 . 社會 環境이 企業의 社會的責任을 强調하고 市場의 수많은 競爭者들이 CSR 을 標榜하는 現在 狀況에서 企業들이 CSR 을 外面하는 것은 매우 近視眼的이고 危險을 甘受하는 賭博에 가까운 行爲임을 理解해야 할 것이다 .

3. 製品競爭力과 消費者의 轉換費用을 높여라

세 番째 , 製品 自體의 競爭力과 消費者가 直面하는 轉換費用을 높여야 한다 . 消費者가 어떤 企業의 製品이나 서비스를 選擇하는 理由는 簡單하다 . 그 製品이나 서비스가 消費者에게 提供하는 經濟的 , 情緖的 效用의 總合이 그가 支拂하는 經濟的 , 情緖的 費用보다 클 때 消費者는 特定 製品을 選擇한다 . 여기서 우리는 效用과 費用이 經濟的인 側面과 情緖的인 側面으로 構成돼 있음에 注目해야 한다 . 남양유업의 製品을 外面하는 消費者에게 南陽乳業 製品의 經濟的인 效用과 費用은 南陽乳業 事件 以前과 以後에 비해서 變함이 없다 ( 萬若 , 現在 南陽乳業 製品이 割引 販賣되고 있다고 假定한다면 經濟的인 側面에서의 純效用 (= 效用 - 費用 ) 은 南陽乳業 事件 以後에 오히려 더 增加했을 수도 있다 ). 그러나 問題는 情緖的인 效用이 急激하게 減少했다는 것이다 . 南陽乳業 製品을 考慮하는 消費者는 非倫理的인 企業의 製品을 購買한다는 莫大한 情緖的인 費用을 支出해야 한다 . 反面 수많은 다른 代案들 ( 卽 , 他社의 乳製品 ) 에는 그러한 情緖的인 費用을 支出할 必要가 없다 . 그러므로 自然히 消費者는 다른 代案으로 購買를 轉換 (switch) 하는 것이다 . 이러한 消費者의 다른 代案 製品으로의 轉換을 最少化하기 위해서는 購買의 轉換費用을 높여야 한다 . 轉換費用을 높이기 위해서는 企業이 提供하는 製品의 經濟的 , 情緖的 效用을 모두 증가시켜야 한다 . 例를 들면 , 製品이 提供하는 機能性이나 品質이 다른 代案들에 比해서 壓倒的으로 優秀하거나 製品이 提供하는 情緖的인 滿足感이나 價値가 亦是 다른 代案들에 비해서 優越해야 한다 . 例를 들면 , 萬若 남양유업의 粉乳製品이 他社의 粉乳製品들에 比해서 壓倒的인 信賴를 消費者에게 提供한다면 設使 이番 事件으로 인해서 南陽乳業 製品 購買의 情緖的인 費用이 上昇했다고 하더라도 消費者는 南陽乳業 製品이 提供하는 經濟的 ( 製品의 優秀한 品質 ), 情緖的 ( 製品의 安定性에 對한 믿음 ) 效用을 抛棄하기 어려울 것이다 . 애플이 폭스콘의 倫理的인 問題點에도 不拘하고 큰 打擊을 입지 않은 것도 이러한 觀點에서 理解해볼 수 있다 . 따라서 企業은 製品 自體의 競爭力과 消費者가 直面하는 轉換費用을 높이는 데 注力함으로써 未來에 發生할 수 있는 道德的 , 倫理的 問題點들의 經濟的인 打擊을 緩和할 수 있을 것이다 .

參考文獻

Adams M, Hardwick P. 1998. An analysis of corporate donations: United Kingdom evidence. Journal of Management Studies35(5): 641-654

Ahmadjian CL, Robinson P. 2001. Safety in Numbers: Downsizing and theDeinstitutionalization of Permanent Employment in Japan. Administrative Science Quarterly46(4): 622-654

Becker R, Henderson V. 2000. Effects of air quality regulations on polluting industries.Journal of Political Economy108(2): 379-421

Connell RW. 2005. Change among the gatekeepers: Man, masculinities, and gender equality in the global arena. Signs30(3): 1801-1825

DiMaggio, P.J. and Powell, W.W. 1983. The iron cage revisited: Institutional isomorphism andcollective rationality in organizational fields. American Sociological Review, 48: 147-160.

Godfrey PC, Merrill CB, Hansen JM. 2009. The relationship between corporate social responsibility and shareholder value: An empirical test of the risk management hypothesis. Strategic Management Journal30(4): 425-445

朝鮮日報 , 매일경제신문 , TheDailyMail, 위키피디아

강진구 高麗大 經營大 敎授 jg20605@korea.ac.kr

강진구 敎授는 연세대 經營學科 및 同 大學院을 卒業하고 美國 펜실베이니아對 (University of Pennsylvania) 와튼스쿨 (Wharton School) 에서 經營學 博士 學位를 받았다 . 싱가포르 난양經營大 (Nanyang Business School) 敎授를 거쳐 現在 高麗大 經營大學 敎授로 在職하고 있다 . 關心 分野는 經營戰略 , 革新과 競爭優位 , 企業의 社會的責任 , 經營者 意思決定 等이다 . 等의 學術誌에 硏究結果를 發表했다 .