編輯者註

탈레스 , 아리스토텔레스 , 갈릴레오 , 레오나르도 다빈치 , 에디슨 …. 이들의 共通點은 무엇일까요 ? 놀라운 洞察로 表面 아래의 眞實을 發見했다는 點입니다 . 10 年間 洞察力 分野를 硏究한 신병철 WIT 代表가 8000 餘 個의 事例를 分析해 體系化한 ‘ 스핑클 ’ 模型을 土臺로 企業人들의 洞察力을 높이는 實戰 솔루션을 紹介합니다 .

어떤 問題에 逢着했을 때 아무리 애를 써도 解法이 보이지 않을 때가 種種 있다 . 이럴 때 單純히 둘로 나눠보는 것만으로도 效果를 볼 수 있다 . 조금 오래된 얘기지만 하이트麥酒가 代表的 事例다 . 하이트맥주는 “ 물은 가려 마시면서 麥酒는 왜 가려 마시지 않습니까 ?” “150 미터 地下에서 뽑아낸 天然 巖盤水 ” 等의 슬로건을 내걸고 1993 年 市場에 出市됐다 . 當時까지는 麥酒 市場에서 別로 重要하게 여기지 않던 물을 核心 差別化 포인트로 强調함으로써 消費者의 생각을 깨끗한 물로 만든 麥酒와 그렇지 않은 麥酒로 分離했다 . 그 結果 消費者 認識 床에 2 가지 麥酒가 存在하게 됐다 . 消費者는 이 中 어떤 麥酒를 마실까 ? 當然히 깨끗한 물로 만든 麥酒를 選擇했다 . 이를 통해 數十 年間 OB 麥酒가 支配해온 大韓民國 麥酒市場에 變化가 始作됐다 .

아주 公公然하게 드러내놓고 分離의 觀點을 提案한 브랜드도 있다 . 삼보 컴퓨터의 ‘ 드림시스 체인지업 ’ 이다 . 커뮤니케이션 文句는 다음과 같다 . “ 世上에는 두 가지 컴퓨터가 있다 . 안 바꿔주는 컴퓨터 , 바꿔주는 체인지업 ”. 이 커뮤니케이션 캠페인으로 컴퓨터에 對한 消費者 認識은 다시 2 가지로 再構成됐다 . “ 바꿔주는 것을 사야 하나 , 안 바꿔주는 것을 사야 하나 ?” 이 캠페인으로 1998 年 當時 絶對的 劣位에 있던 삼보컴퓨터는 空前의 히트를 쳤다 .

이런 觀點에서 보면 分離는 대단히 洞察的인 觀點이 아닐 수 없다 . 사람은 本能的으로 2 가지로 分離되는 것을 便하게 생각한다 . 사람이 知覺하는 大部分의 範疇化 亦是 2 가지로 區分된다 . 몇 가지 例를 들어보자 . 男子와 女子 , 하늘과 땅 , 我軍과 敵軍 , 나와 너 , 黑과 百 , 前進과 後退 , 사랑과 憎惡 , 結婚과 離婚 …. 사람은 왜 世上을 둘로 區分하는 것일까 ? 머리 쓰는 것을 싫어하기 때문이다 . 사람은 認知的으로 過多한 資源을 쓰는 것을 매우 싫어해 꼭 必要한 만큼만 머리를 쓰려 한다 . 이를 ‘ 節約의 原則 (principle of parsimony)’ 이라고 하는데 , 世上을 簡明하게 理解하려는 欲求에서 出發한다 . 몇 가지 例를 더 살펴보자 .

크록스 - 신발 歷史에 새로운 場을 열다

世上에는 두 가지 신발이 있다 . 예쁜 신발 , 그리고 便한 신발 . 왜 예쁜 신발은 便하지 않고 便한 신발은 예쁘지 않을까 ? 女性 하이힐이 代表的인 例다 . 最近 流行인 킬힐을 비롯해 幾何學的 디자인의 하이힐은 보기에는 아름답다 . 하지만 그 높고 不便한 신발을 신고 걸을 때 얼마나 不便할지 經驗해보진 않았지만 斟酌이 간다 . 신발은 元來 機能 製品이다 . 발을 保護하고 따뜻하게 하고 便하게 하는 것이 신발의 주된 目的이다 . 그런데 歲月이 가면서 디자인이 重要해졌다 . 漸漸 더 高級素材를 쓰기 始作했고 브랜드와 스타일이 重要해졌다 . 그러면서 價格도 비싸졌다 .

그런데 디자인과 高技能性을 向해 치닫던 신발市場에 엉뚱한 製品이 하나 登場했다 . 바로 크록스 신발이다 . 이 신발은 예쁘지도 않고 機能性이 뛰어나지도 않지만 便利性과 經濟性은 매우 높다 . 패션 小品으로 看做되던 신발 市長에 하나의 衝擊이 登場한 것이다 .

앞部分은 불룩 튀어나와 있고 숭숭 뚫린 구멍으로 바람도 솔솔 드나든다 . 디자인은 촌스럽고 素材도 싼 고무다 . 이 製品은 오직 싸고 便한 신발을 志向한다 . 한 番 사서 신다가 마음에 안 들면 버리면 그만이다 . 크록스는 ‘ 예쁜 신발 아니면 便한 신발 ’ 이라는 旣存 틀을 깨고 ‘ 부담스러운 신발 vs 싸고 便한 신발 ’ 이라는 새로운 二分法을 만들어냈다 . 신발의 오래된 常識을 再正立한 것이다 . 크록스는 신발을 처음 내놓은 2003 年 첫 해에 고작 120 萬 달러어치를 팔았지만 , 2008 年에는 無慮 8 億 5000 萬 달러어치를 팔았다 . 短期間에 700 倍가 넘는 成長을 이룬 것이다 . 甚至於 美國의 有名人들까지 이 신발을 심심치 않게 신고 다니며 더욱 有名稅를 탔다 . 크록스는 무엇을 한 것인가 ? 消費者의 認識에 새로운 分類基準을 提示했다 .  

스톨리치나야 보드카 - 우리가 眞짜 러시아 山이다 !

스톨리치나야 보드카도 典型的인 分離 戰略을 活用해 브랜드의 이미지를 消費者 머릿속에 簡單明瞭하게 기억시키고 놀라운 成果를 거둔 製品이다 . 이 브랜드는 製品의 다양한 屬性 中 原産地를 利用해 消費者 認識을 둘로 나눴다 . 原産地는 消費者가 購買 決定을 하는 데 적지 않은 影響力을 미친다 . 같은 소니 製品이라 하더라도 日本에서 만든 것과 中國에서 만든 것은 信賴性에서부터 差異가 나기 때문이다 . 그런 側面에서 原産地의 正統性을 確保하는 것은 매우 重要한다 .

그렇다면 美國 市場에서 販賣하는 보드카는 어느 나라에서 만들어진 게 좋을까 ? 當然히 러시아에서 만들어진 게 더 좋을 거란 認識이 있을 것이다 . 바로 이런 點 때문에 美國에서 販賣되는 보드카는 實際로는 美國에서 製造됐지만 이미지는 모두 러시아産임을 暗示하고 있다 . 그래서 大槪 보드카 이름은 사모바르 , 스미르노프 , 울프슈미트 , 포포브 , 니콜라이 等 러시아 血統임을 이야기하고 있다 . 하지만 보드카를 살 때 어디서 製造됐는지 一一이 確認하는 사람들이 全體 購買者 中 果然 몇이나 될까 ? 이름 自體로 러시아産처럼 보이는 데 굳이 이를 疑心해 製造 原産地가 어디인지 따져 볼 사람들은 그리 많지 않을 것이다 .

이때 스톨리치나야 보드카는 典型的인 分離 戰略을 썼다 . 自身의 長點을 積極的으로 내세우며 다른 브랜드들과의 이미지 分離를 試圖한 것이다 . 이는 스톨리치나야 보드카의 廣告 슬로건에서 잘 드러난다 . “ 美國産 보드카 大部分이 마치 러시아에서 製造한 것처럼 보인다 . 그러나 그것들 大部分은 美國에서 만들어진 것들이다 . 사모바르 : 펜실베이니아 州 스킨里에서 製造 . 스미르노프 : 코네티컷 州 하트포드에서 製造 . 울프슈미트 : 인디애나 州 로렌스버그에서 製造 . 스톨리치나야는 다릅니다 . 眞짜 러시아産입니다 .” 勿論 病 商標에도 ‘ 러시아 레닌그라드에서 製造 ’ 라고 큼지막하게 表示했다 .

이 戰略은 自社의 長點을 公公然하게 내세우며 消費者 머릿속에 認識됐던 보드카 市場을 둘로 갈라놓았다 . 消費者가 몰랐던 競爭社 情報를 提供해 市場 先導者들에 對한 固定觀念을 깨뜨린 後 自社 製品의 特徵을 强調했다 . 再포지셔닝 戰略으로 效果를 얻으려면 消費者의 마인드에 競爭社 商品에 對한 變化를 일으킬 그 무언가를 말하지 않으면 안 된다 . 特히 自社 商品이 아니라 競爭社 商品에 對해서일수록 좋다 . 스톨리치나야처럼 消費者가 몰랐던 것을 換氣해 줌으로써 이 情報는 큰 影響力을 發揮할 수 있었다 .

스톨리치나야는 러시아式 보드카 이름으로 大部分의 消費者들이 錯覺 , 卽 스큐드 (skewed) 에 빠져 있을 때 自社 製品의 原産地가 眞짜 러시아임을 밝혀 다른 美國産 製品들과 競爭 領域을 分離했다 .

이 內容이 消費者에게 알려질수록 消費者의 마음속에는 두 가지 製品만 남게 된다 . 러시아産 보드카와 러시아 짝퉁 보드카 . 結果는 어떻게 됐을까 ? 大成功이었다 . 다양한 方法으로 分離가 可能함을 다시 한 番 확인시켜 주는 事例다 .

分離에 對한 消費者 心理의 理解

둘로 나누는 것은 市場을 변화시킬 수 있는 洞察을 얻는 데 아주 强力하며 效果的인 方法이다 . 왜 그럴까 ? 이것을 理解하기 위해서는 于先 情報의 組織化 (information organization) 를 理解하는 게 좋다 . 情報의 組織化 過程을 簡單하게 살펴보겠다 .

하버드대 經營大學院 敎授인 스티븐 그레이서와 레이먼드 바우어가 함께 한 硏究에 依하면 , 消費者는 1 日 1500 餘 個의 廣告에 露出된다고 한다 . 그러나 消費者들은 平均的으로 76 個만을 知覺하고 約 12 個 程度를 記憶한다고 한다 . 卽 , 全體 廣告 中 0.8% 의 廣告만이 記憶된다는 것이다 . 그렇다면 大部分의 廣告는 情報處理 過程이 일어나기도 前에 그냥 스쳐 지나가 버리게 된다 . 왜 1500 個의 廣告 中 12 개는 記憶에 貯藏되고 나머지 1488 개는 스쳐 지나갈까 ?

이를 理解하기 위해서는 于先 情報의 組織化 (information organization) 를 理解해야 한다 . 外部의 情報를 接했을 때 일어나는 情報의 組織化는 크게 두 가지 段階를 거치며 일어나게 된다 . 하나는 範疇化 (categorization) 段階이고 , 또 다른 하나는 情報의 統合 (integration) 段階이다 .

먼저 範疇化 段階를 살펴보자 . 範疇化는 서로 비슷한 情報를 하나의 構成 單位로 묶어주는 것이다 . 이는 自身의 知識構造를 體系的으로 整頓하고자 하는 本能에서 생겨난다 . 따라서 매우 瞬間的이며 거의 無意識的인 過程이다 . 例를 들어 디지털 카메라에 對한 情報를 接하게 되면 , 이를 카메라로 分類하든 컴퓨터 關聯 製品으로 分類하든 兩端間 決定을 내린다 . 外部에서 들어온 情報를 이렇게 범주화함으로써 사람들은 心理的 安定을 찾게 된다 . 情報의 統合은 範疇化된 情報를 統合해 長期記憶으로 貯藏시키는 段階다 . 例를 들어 새로 나온 디지털 카메라의 細部 內容을 살펴본 後 , 自身이 元來 갖고 있던 디지털 카메라에 對한 知識構造와 統合하는 것이다 . 萬若 새로 나온 디지털카메라가 더 高級이라면 高級의 位置에 놓을 것이고 , 特異한 屬性이 있다면 이것을 디지털 카메라의 知識構造 안에서 統合하는 것이다 . 이 두 段階는 論理的으로는 區分할 수 있지만 實際로는 거의 同時에 일어난다 . 外部의 모든 情報는 이 두 段階를 거쳐 發生한다 . 이때 범주화되거나 統合되지 않은 情報는 모두 버리게 된다 . 卽 , 製品과 브랜드에 對한 情報는 반드시 어떠한 形態로든 範疇化와 統合의 過程 안에 들어가야 한다 . 바로 이 때문에 市場을 둘로 區分하는 게 效果的이다 . 市場을 둘로 區分하면 이러한 範疇化와 統合의 過程을 任意的으로 剛하게 만들어주는 效果가 있다 . 例를 들어 앞서 論議한 ‘ 바꿔주는 컴퓨터 vs 안 바꿔주는 컴퓨터 ’ 의 範疇化를 任意的으로 誘導하면 , 消費者는 이를 中心으로 컴퓨터를 再範疇化 (re-categorization) 하게 되고 , 이를 中心으로 情報를 統合하게 된다 . 이때 일어나는 强壓的인 範疇化 過程을 통해 以前에는 없던 새로운 記憶 構造가 만들어진다 . 이렇게 以前에는 없었는데 任意的으로 發生하는 記憶體系를 臨時 記憶 範疇 (ad-hoc category) 라고 한다 .

市場을 둘로 나눈다는 것은 이러한 臨時 記憶 範疇를 漸次 剛하게 만들어 주는 것과 같다 . 이 臨時 記憶 範疇는 그 自體의 記憶 連結고리를 갖게 되고 , 이에 따라 더 높은 記憶率을 確保하게 된다 . 앞서 1500 個의 廣告 中 겨우 12 個만 記憶된다고 했는데 , 이는 바꿔 말하면 12 個의 廣告만이 臨時 記憶 範疇를 만들었고 나머지는 이에 失敗한 것으로 볼 수 있다 . 獨自的인 臨時 記憶 範疇를 갖게 되면 情報를 찾기 쉬워지며 , 記憶率이 높아지고 , 貯藏된 內容을 引出하기도 쉽다 . 다시 말해 , 市場을 둘로 나누면 臨時 記憶 範疇를 더 잘 만들 수 있고 , 그에 따라 情報의 統合이 수월해지며 , 記憶率이 높아지고 , 選好度가 增加하게 된다 . 그래서 市場을 둘로 나누는 게 效果的이다 .

洞察이란 表面 위의 現象이 아니라 , 表面 아래의 眞實을 發見하는 힘이다 . 이때 二元化는 莫强한 影響力을 보이게 된다 . 消費者로 하여금 世上을 둘로 나누어 볼 수 있게 해주면 理解가 簡明하고 , 選好度가 높아지고 , 記憶이 容易해진다 . 市場을 둘로 나누는 單純한 作業의 效果는 決코 작지 않다는 事實을 銘心해야 한다 .

신병철 代表는 高麗大 大學院에서 마케팅 博士學位를 받았으며 著名 學術誌인 에 브랜드 시너지 戰略과 關聯한 論文을 실었다 . 브랜드와 洞察에 對한 硏究 및 講演 活動을 펼치고 있으며 < 洞察의 技術 > < 브랜드 인사이트 > 等의 著書가 있다 . 시맨틱 리서치 專門會社 WIT 代表를 맡고 있다 .

신병철 WIT 代表 bcshin03@naver.com