Article at a Glance
傳統的 브랜드 管理 理論에 따르면 어느 한 企業 또는 製品이나 서비스의 正體性은 最大限 單純化시켜 一貫되게 가져가야 한다. 하지만 이런 常識이 깨지고 있다. 브랜드 正體性을 멀티化하는 이른바 ‘멀티 브랜드 페르소나’가 必要한 時代다. 最近 오랜 歷史를 지닌 브랜드가 全혀 다른 感覺으로 브랜드 이미지 리뉴얼에 나서거나 서로 어울릴 것 같지 않은 브랜드들이 컬래버레이션을 통해 새로운 製品을 내놓는 現象은 브랜딩 亦是 멀티 페르소나가 必要하기 때문이다. 이제는 브랜드도 敏捷하고 柔軟하게 다양한 모습으로 變化할 수 있어야 하는 時代다.
副캐는 大衆文化에서 現在 가장 注目받는 키워드다. 副캐 烈風의 代表 走者는 개그맨 유재석이다. 유재석은 ‘놀면 뭐하니’라는 프로그램을 통해 트로트 歌手 ‘유산슬’로 變身해 큰 人氣를 끌었고 以後 ‘라섹(라면 끓이는 섹시한 男子)’ ‘有르페우스(유재석+오르페우스)’ ‘遺稿스타(유재석+링고 스타)’ 等 여러 個의 副캐를 선보이며 副캐 烈風을 主導했다. 最近에는 歌手 李孝利, 비와 함께 ‘싹쓰리’라는 그룹을 만들어 ‘유두래곤’으로 活動하기도 했다. 非但 演藝人들만의 이야기는 아니다. 最近 몇 年 사이 다양한 一般人 副캐度 登場했다. 特히 유튜브나 인스타그램 等 SNS의 大衆化는 普通 사람들도 副캐를 키울 수 있는 可能性을 열어줬다. 낮에는 辯護士, 藥師, 職場人인 一般人들이 저녁에는 SNS를 통해 自身의 趣向을 共有하거나 유튜브를 통해 日常을 共有하는 일이 더 以上 낯선 일이 아니게 됐다.
그런가 하면 消費 市場에서 멀티 페르소나 트렌드는 다양한 樣相으로 나타나고 있다. 代表的으로 扁柏族의 登場과 다양한 굿즈의 人氣 等을 들 수 있다. 便白族은 必須的인 生活에 들어가는 豫算을 節約해서 名品이나 값비싼 物件을 사는 데 使用하는 사람들을 말한다. 過去에는 最低價에 對한 需要가 있는 庶民層과 高價의 奢侈品에 對한 需要가 있는 上流層을 所得 水準 基準으로 나누는 것이 익숙했지만 멀티 페르소나 時代에는 單純히 所得 基準으로 消費 類型을 나누는 것이 不可能해졌다. 消費 兩極化 代身 消費 兩面火가 大衆化된 것으로 멀티 페르소나의 좋은 例라고 할 수 있다. 다양한 캐릭터나 굿즈의 人氣 亦是 멀티 페르소나 트렌드로 나타난 現象이다. 現代人들은 自身의 다양한 正體性을 表現하기 위해 ‘덕질’에 沒入하거나 다양한 趣味를 갖는 傾向이 있는데 그 結果로 나타나는 것이 다양한 캐릭터와 굿즈의 人氣다. 趣味 正體性이 重要해지면서 自身의 多面的 正體性을 消費로 表現하는 代表的인 方式이라고 할 수 있다.
副캐를 通해 다양한 모습을 드러내거나 趣味를 통해 自身의 正體性을 드러내는 모습은 더以上 個人에게만 局限되는 이야기가 아니다. 브랜드나 企業도 이러한 現象에 注目하고 있다. 멀티 페르소나 現象이 個人을 넘어 비즈니스 領域으로 擴張되고 있는 것이다. 企業들 또한 이러한 社會的 雰圍氣에 맞춰 企業 스스로의 正體性을 ‘멀티’和하는 멀티 페르소나 마케팅에 앞 다퉈 參與하고 있다.
元來 모습과는 사뭇 다른 모습이 新鮮하게 다가오고 재미를 불러일으키고 直接 參與케 하는 時代, 本業보다는 副業이 注目받고, 本캐릭터보다는 不캐릭터가 뜨는 時代를 企業은 어떻게 받아들여야 하나? 代理滿足에 그치지 않고 自身이 直接 副캐를 만들어 參與하고 멀티 페르소나를 트렌디하게 끌고 가는 個人과 企業들, 그 裏面에는 現代社會의 變化狀과 그 變化에 適應해가는 過程이 자리하고 있다. 좀 더 내면적으로 파고 들어 이런 現象이 앞으로 어떻게 展開될 것이고, 個人이나 企業들은 어떻게 對應하는 것이 좋을지 論議해보자.
副캐를 이끄는 環境 變化
于先, 人間 本性에서 그 理由를 찾을 수 있다.
進化的 觀點에서 보면 人間은 本能的으로 살아남기 위해 環境에 맞춰 스스로를 變化해간다. 마치 카멜레온처럼 狀況에 맞춰 바꾸고 變化하는 것이 人間의 本모습이다.
社會的 動物이다 보니 다양한 狀況에 맞춰 다양한 自我를 만들어낸다. 多樣한 自我를 가진 것은 人間의 存在論的 宿命이다. 그런데 社會가 커지고 發達하면서 制度, 統制 等의 시스템이 人間 本性을 거스르도록 强要한다. 産業革命을 거치면서 人間이 가진 個人的 特性 代身 會社가 定한 制度와 시스템을 통해 一貫性, 反復性, 標準性 等을 强要하는 것인데, 最近까지도 많은 企業이 ‘效率性’이라는 價値를 내세워 職員들의 多樣性을 否定하고 劃一化된 한 가지 方式만을 標榜하도록 職員들을 몰아갔다. 人間의 多重的 모습을 問題視하고 否定的으로 보는 것도 이와 關聯 있다. 勿論 病症 狀態로 가는 것은 다른 次元의 이슈다. 社會에 포용되는 範圍 內에서 다양한 自我 表出은 人間의 本性 表現이다. 멀티 페르소나는 人間의 基本 性向인데 그동안 社會 制度下에 억눌려 온 것이다. ‘變德이 甚하다’ ‘이랬다저랬다 한다’라는 걸 꼭 나쁘게만 볼 것이 아니다. 오히려 요즘 時代에는 멀티 페르소나 現象을 逆發想敵으로 肯定으로 보고 接近해야 한다.
멀티 페르소나 行爲에는 個人差가 있다. 心理學에 多樣性 追求 傾向, 轉換行動 傾向이 있는데, 一般的으로 人間이라면 앞서 말했듯이 누구에게나 있는 本性이다. 하지만 個人差가 있어서 이런 傾向이 높은 사람일수록 멀티 페르소나 行爲를 어렵지 않게 생각하고 즐기고 좋아하게 된다. 心理學的으로 더 들어가 보면 멀티 페르소나는 自己愛와 聯關性이 있다. 흔히 나르시시즘이라고 불리는 自己愛는 自身의 自我 表出에 對한 剛한 愛着을 意味한다. 多樣한 自我를 찾고 사랑하고 그것을 狀況에 따라 變形해가면서 즐기기에 平素 나르시시즘이 剛한 사람일수록 멀티 페르소나 行爲가 좀 더 자유로울 것이다.
그런데 過去에도 있던 人間의 本性的 機制가 왜 요즘 와서 注目을 받게 됐을까? 最近 急速度로 다양해지는 人間, 社會 環境 變化가 여러 側面에서 멀티 페르소나를 促進하고 있다고 보는 것이 妥當할 듯하다. 于先, 時代 價値의 變化가 멀티 페르소나를 助長한다. 準則의 時代에서 自由의 時代로 가고 있다. 過去에는 法을 만들고 統制하면서 지키려는 것이 國家 및 社會의 屬性이었다면 只今은 個人의 自由, 個性에 좀 더 느슨한 ‘免許’를 주면서 多樣性을 認定하고 包容하는 社會로 가고 있다. 이런 雰圍氣는 個人의, 個人에 依한, 個人을 위한 價値를 尊重하고 그것을 다양하게 찾고 實現하려는 社會的 雰圍氣를 만들어낸다.
情報通信技術(ICT)의 發展도 멀티 페르소나 環境 造成에 한몫한다. 尖端 技術은 境界를 무너뜨리고 世上이 다면화되도록 만든다. 인터넷, 모바일이 만든 멀티태스킹 社會는 移動과 轉換이 자유롭고 隨時로 여러 世界를 번갈아 왔다 갔다 할 수 있기 때문에 멀티 페르소나가 쉽게 겉으로 드러날 수 있는 環境을 만들어 낸다. 흔히 假想空間이라 불리는 또 다른 世上의 存在는 새로운 페르소나를 만들기 적합한 環境을 提供한다. 여러 計定을 넘나들면서 第2, 第3의 페르소나를 만들고 그런 멀티 페르소나 環境에서 새로운 自身을 만들어내면서 그것을 持續的으로 價値化하려는 모습이 나타난다.
우리 壽命이 늘어난 것도 멀티 페르소나에 影響을 미친다. 期待壽命이 길어지면서 只今의 5060, 7080은 예전 世代와 다르다. 젊게 살아가려 하고, 또 그렇게 살 수 있는 環境이다 보니 다양한 自己 個性을 펼칠 機會가 많아지고 있다. 食堂 社長님에서 유튜브 스타를 거쳐 멀티 크리에이터로 거듭나고 있는 박막례 할머니가 좋은 例다. 오랜 期間 살아가면서 한 모습으로 持續되는 것은 싫다. 지겹고 無聊한 삶 속에 다양한 自身의 모습을 찾고 펼치는 機會를 만들고자 하는 時代다. 예전에는 오래 사는, 卽 生存 그 自體가 重要한 目標였다면 只今은 生存보다는 自身의 價値 實現이 重要해지고 있다. 無病長壽 時代의 到來와 함께 生存이라는 必須條件이 充足됨에 따라 自身에게 關心을 기울이고 人生 價値를 찾으려는 選擇 條件이 浮刻되는 것이다.
멀티 페르소나에 影響을 미치는 環境 變化를 또 다른 脈絡으로도 說明해 볼 수 있다. 첫 番째는 小形化, 破片化 社會와 멀티 페르소나다. 작아지면서 더 잘게 쪼개지는 逆說的 社會 變化와 그것이 만들어내는 페르소나의 멀티化 現象이다. 一般的으로, 작아지면 잘 뭉치고 커지면 잘 쪼개질 것이라 본다. 反對일 수도 있다. 작아지는 過程에서 凝集性이 弱해져 더 잘 쪼개지고, 작기 때문에 더 微細하게 破片化되기 쉽다. 커지는 過程에서는 勢를 키우기 爲해 더 뭉치려 하고 設令 갈라지더라도 큰 덩어리로 나눠질 것이다. 分化가 일어나더라도 統制를 위한 人爲的 分化일 可能性이 크다. 只今의 社會는 人口 減少와 더불어 小形化의 길에 접어들었다. 그래서 自然的으로 더 마이크로하게 破片化되고 있다. 그 작은 破片들이 人爲的이지 않아 負擔 없고 더 좋다. 그래서 더 破片化, 미니化가 가속된다. 멀티 페르소나는 이런 環境에서 必然的으로 나타난다. 자연스럽고 자유로운 트렌드의 出現이다. 自身을 發見하는 데 只今만 한 環境도 없다. 온•오프라인 여러 世上과 遭遇하면서 他人의 삶을 쉽게 엿보고 그 속에서 내 삶을 좀 더 多面的으로 보게 된다.
두 番째는 以上과 現實의 乖離, 脫出, 그리고 멀티 페르소나다. 漸漸 刻薄해지고 팍팍한 現實은 以上과 漸漸 멀어져 간다. 脫出이 必要하다. 脫出은 反轉을 꿈꾸는 것인데 그 反轉은 스토리에 오롯이 담겨 있다. 스토리를 찾아 代理滿足하기도 하고, 直接 스토리를 만들어 가기도 한다. 이 過程에서 다양한 멀티 페르소나 消費行爲가 나타난다. 남의 멀티 페르소나를 보면서 反戰 스토리를 代理 體驗하면서 재미를 느낀다. 그 재미는 ‘좋아요’를 누르고 남에게 얘기하고 紙匣을 열게 한다. 日常 脫出을 위해 스스로 反戰의 스토리를 만드는 過程에 빠져들기도 한다. 興味가 생기고 漸漸 더 다양한 페르소나가 自身과 함께하게 된다.
갈수록 社會的 不確實性으로 인해 理想과 現實 사이에 間隙이 커진다. 그 間隙을 좁히기 위해 以上을 抛棄하고 現實에 安住하기보다는 以上과 다른 現實에서 어떻게든 벗어나고자 한다. 現實과 다른 自我의 모습을 남을 통해 體驗하기도 하고 自身이 直接 만들기도 한다. SNS上에서 平素와 다른 모습을 많이 보게 되는데 저마다 日常에서 脫出하고자 하는 또 다른 自我를 表現하는 것이다. 답답한 現實에서 脫出하고자 하는 日常 脫出 欲求가 멀티 페르소나를 만들어낸다. 本業 現實에서의 缺乏 때문에, 本캐릭터에 對한 스스로의 食傷함, 不滿, 限界 認識이 서브 캐릭터를 만들고 데뷔시킨다. 인스타를 包含한 SNS 行爲는 一種의 마스킹, 가면 行爲다. 現在의 本業 自我에서 脫出해 더 나은 自我에 對한 熱望이 表出되는 行爲다. 現實과 다른 熱望적 캐릭터에 自我를 注入해 同一視하는 게임 行爲도 一種의 마스킹이다. 現實보다 더 힘센, 剛한 自我를 渴求하며 그의 마스크를 쓰고 게임 世界에 빠져드는 것이다. 現在의 自身을 떠나 多樣한 自我를 찾아볼 수 있게 하는 代表的 콘텐츠인 웹툰, 게임이 요즘 大勢인 理由는 바로 이런 現實이 反映된 것이다.
유튜버나 크리에이터度 멀티 페르소나 觀點에서 볼 수 있다. 유튜브가 一種의 脫出 窓이 된다. 本業에서 脫出해 副業으로, 本캐릭터에서 벗어나 不캐릭터를 데뷔시키는 채널이다. 유산슬, 싹스리 같은 演藝人 副캐뿐만 아니라 平素 아는 사람의 유튜브나 틱톡에서 全혀 다른 모습의 끼를 볼 수 있다. 現在 人氣를 끄는 젊은 트로트 歌手들 中에는 副캐로 스타덤에 오른 境遇도 많다. 히든싱어라는 演藝 프로그램도 生業의 本캐 뒤에 歌手라는 副캐를 보여준다. 覆面歌王 프로그램도 마찬가지다. 假面을 쓰고 노래하는 모습 그 自體가 멀티 페르소나 行爲를 보여주는 것이다. 最近 放送社의 各種 競演 프로그램은 平凡함 一般人이 副캐를 통해 自身을 再發見한다는 側面에서 멀티 페르소나 競演이라 할 수 있다.
心理學에서는 現在의 制約이 많을수록 反撥的 自由 追求로 多樣性을 많이 보여준다고 한다. 現代人의 높아진 眼目, 期待 水準이 逆說的으로 現實을 더 답답하게 느끼게 하는 自己 덫을 만들어낸다. 그러다 보니 反撥的으로 이것저것 짧게 스위칭하며 自身의 페르소나를 여럿 만들어내는 現象이 생겨나고 있다.
멀티 페르소나의 說得 메커니즘
그렇다면 멀티 페르소나는 왜 사람의 마음을 움직일까? 멀티 페르소나에 魅了되고 說得되는 메커니즘은 무엇일까? 客體的 觀點이든, 主體的 觀點이든 ‘反轉과 재미’로 縮約할 수 있다. 演藝人이나 다른 사람, 또는 어떤 商品이나 브랜드, 企業의 豫想하지 않았던 새로운 面貌(페르소나)를 볼 때 說得되는 理由는 反轉과 그로 인한 흥미로움이다. 自身이 스스로 멀티 페르소나 行爲를 할 때도 마찬가지다. 스스로 反戰의 스토리를 만들며 興味를 느끼면서 스스로에게 魅了되는 自己 說得 메커니즘이 發現되는 것이다. 여기에 빠져들면 어느 새 千의 얼굴을 만들고 있는 自身의 모습을 보게 된다.
反轉은 스토리텔링에 있어서 決定的 役割을 한다. 사람을 매료시키는 스토리에는 드라마틱한 反轉이 들어가 있다. 또 그 反轉이 재미, 興味를 이끌기에 사람들은 또 다른 期待를 하며 第2, 第3의 스토리에 持續的으로 빠져든다. 내러티브 또는 스토리텔링은 ‘起承轉結’ ‘發端, 展開, 危機, 絶頂, 結末’로 表現되는 順序를 따라간다. 여기서 重要한 것은 ‘前(轉)’ ‘危機, 絶頂’ 段階다. 平凡했던 日常이 뒤집혀야 거기에 빠져들고 拍手를 치면서 스토리가 完成된다. 辱을 하면서도 막장 드라마를 보는 理由는 反轉에 反轉을 거듭하기 때문이다. 모두가 反戰의 劇的 스토리를 꿈꾼다. 人生을 小說에 比喩한다. 小說은 스토리다. 卽, 人生에 다양한 自己 存在를 만들고, 그 存在를 통해 스토리를 만들고 싶어 하는 것이 人間을 對象으로 하는 가장 基本的인 說得 메커니즘이다. 남에게 注目받고 싶고 스스로 注目하고 싶다면 小說처럼, 드라마처럼, 웹툰처럼, 게임처럼 反轉에 反轉을 거듭하며 繼續 스토리를 써 나가야 한다. 많은 觀覽客을 끌어 모은 映畫 ‘極限職業’에서는 峻嚴한 刑事 페르소나에 느닷없이 치킨집 職員 페르소나가 오버랩된다. 參觀者 時點에서 보면 멀티 페르소나는 反轉을 통해 平凡한 期待와 뻔한 豫想을 깨고 興味와 沒入을 誘發한다.
行爲者 觀點에서도 마찬가지다. 멀티 페르소나 行爲는 스스로 反轉을 느끼며 재미있어야 된다. 그저 單純히 無聊한 日常 脫出 行爲裏面 오래 가지 못한다. 멀티 페르소나 行爲는 많은 에너지를 使用케 한다. 枯渴이 나타난다. 마치 어느 한 配役에 깊숙이 빠져들었다가 헤어 나오지 못해 苦生하는 俳優를 聯想케 한다. 에너지 枯渴을 막는 것은 재미밖에 없다. 스스로 재미를 느껴야 그 고비를 克服한다. 따라서 멀티 페르소나 行爲가 오래가고 그것이 意味를 附與하고 價値를 創出하려면 반드시 그 行爲 自體를 흥미롭게 느껴야 한다. 무늬만 멀티 페르소나는 副作用만 낳을 뿐이다.
브랜드 管理 側面에서 멀티 페르소나 理解와 對應
1. 굿즈와 컬래버레이션 製品을 통한 멀티 포지셔닝
傳統的인 브랜드 管理 理論에 따르면, 어느 한 企業 또는 製品이나 서비스의 正體性은 最大限 單純化시켜 一貫되게 가져가야 한다고 말한다. 브랜드 포지셔닝을 할 때 可及的 하나의 方向으로 完成시키는 것을 目標로 한다. 브랜드 슬로건도 普通 한두 單語로 單純化한다. 하지만 이제 이런 時代가 저물고 있다. 브랜드 正體性을 멀티化하는, 卽 ‘브랜드의 멀티 페르소나’가 必要한 時代다. 企業도 살아남기 위해서는 自身의 모습을 멀티化해야 한다.
브랜드 포지셔닝이라는 用語가 브랜드 멀티포지셔닝으로 바뀌어야 하는 時代가 왔다. 멀티 포지셔닝이 基本이 되고, 싱글 포지셔닝이 例外가 되는 時代가 온 것이다.
最近 MZ世代에게 人氣를 끄는 오래된 브랜드가 있다. 뉴트로 브랜드의 代名詞라 할 수 있는 곰표밀가루다. 母會社인 大韓製粉은 70年이 넘는 歷史 깊은 企業이다. 最近 곰표 밀가루의 마케팅은 典型的인 멀티 페르소나 브랜드 마케팅이다. 밀가루 아이덴티티를 벗어나 全혀 豫想 밖의 副캐들이 登場한다. 父母님 世代의 올드한 곰표밀가루가 MZ世代의 趣向을 狙擊하는 멀티 페르소나 브랜드로 거듭나고 있다. 곰표 패딩을 입고, 곰표 팝콘과 함께 곰표 麥酒를 마시고, 곰표 베이커리를 들르는 全혀 뜻밖의 文化가 나타났다. 밀가루에 머무르지 않고 젊은 世代를 겨냥해 多樣한 製品을 出市하면서 브랜드가 젊어지는 現象이 나타났다. 나이 든 브랜드가 오래된 마스크를 벗고 다양한 새로운 마스크를 갈아 끼면서 未來 브랜딩 方向을 알려주는 契機가 됐다.
最近 便宜店을 가보면 멀티 페르소나의 競演場 같다. 올드한 브랜드들이 自身의 本來 모습을 갈아치우기 바쁘다. 이番 달은 이런 모습으로, 다음 달은 또 다른 모습으로 마스크를 갈아 끼우고 있다. 便宜店은 現在 가장 핫한 오프라인 流通 채널이다. 우리 周邊 가장 가까이에 있으며 가장 바쁘게 돌아가는 채널이다. 每番 다른 것이 隨時로 나타났다 사라지고 번개처럼 번쩍이는 ‘팝업型 채널’이다. MZ世代를 품은 가장 젊고, 빠르고, 가볍고, 다양한 채널이다. 그러다 보니 젊어지고자 하는 브랜드에는 自身의 멀티 페르소나를 선보일 데뷔 舞臺 같다. 宗家집 김치는 김치찌개 컵라면 모습을 하고 나타났다. 죠리퐁은 카페라떼 캔의 모습으로, 動員참치는 참치버거의 모습으로 自身의 正體性에 變化를 주었다. 便宜店 밖으로 範圍를 넓히면 좀 더 다양한 事例가 있다. 불닭볶음麵은 불닭립밤, 불닭齒藥, 불닭芳香劑로, 참이슬 燒酒는 백팩으로, 進路이즈백 燒酒는 티셔츠, 가방, 帽子, 핸드폰 케이스로, 대선燒酒는 大選슬리퍼로, 바나나맛牛乳는 립밤, 化粧品으로, 새우깡이 티셔츠로, 메로나가 齒솔, 運動靴로, 八道王뚜껑이 帽子로, 悲樂食醯가 아이스크림으로 自身의 모습을 달리했다. 新世界도 百貨店, 마트에서 다른 모습을 보여주기 위한 멀티 페르소나에 나선 것으로 보인다. 스타필드, 호텔로 이어지면서 또 어떤 새로운 모습을 消費者에게 보여줄지 기다려진다.
2. 이모지 等 캐릭터를 통한 自我 表現
유튜브보다 더 짧고 다이내믹해서 젊은 世代들에게 큰 人氣를 끌고 있는 ‘틱톡’은 멀티 페르소나 行爲를 다양하게 具現할 수 있게 도와주는 機能들이 많다. 그中 代表的인 것이 ‘틱톡 스티커’의 活用이다. ‘이모트막춤챌린지, 筋肉맨챌린지, 服制人間, 漫畫에빠지다’와 같은 스티커나 필터를 活用해 現實 世界에서 벗어나 自身의 또 다른 副캐를 自由自在로 만들 수 있고 다른 世上에서 全혀 다른 나를 보여주면서 다른 사람과 疏通하는 재미가 크다. 最近 ‘私生活’이라는 드라마는 아예 포스터에 出演陣의 本캐와 副캐를 밝히면서 興味를 誘導하고 있다. 反轉에 反轉을 거듭하면서 스토리를 끌고 가며 視聽者를 沒入케 하는 것은 앞서 言及한 멀티 페르소나의 典型的 說得 메커니즘을 보여주는 것이다. 우리가 뭔가에 沒入하는 理由는 페르소나의 轉換, 卽 反戰 때문이다. ‘이게 뭐지?’ 이제 내 브랜드도 消費者에게 이런 反戰 反應을 끌어내야 한다. ‘反轉 브랜드’ ‘大反轉 브랜드’가 되는 것이 MZ世代를 中心으로 한 未來 消費者에게 어필하는 强力한 브랜드 마케팅이 될 것이다.
個人과 企業 經營에 주는 示唆點
멀티 페르소나는 앞으로 비즈니스 世界에 다양한 機會를 提供하고 成功 브랜드를 이끄는 革新 키워드가 될 것이다. 個人과 企業 모두 다양한 方向으로 接近해 볼 수 있다. 于先, 個人의 境遇 멀티 페르소나를 素材로 비즈니스 機會를 만들 수 있다. 最近에는 自身을 表出할 수 있는 다양한 채널과 플랫폼이 存在하기 때문에 過去에 비해 보다 쉽게 機會를 엿볼 수 있다. 自身의 多樣한 反戰 페르소나를 開發하고 업데이트하며 보여주는 것은 自身의 價値 實現과 同時에 사람들에게 反轉 興味를 誘發하면서 크리에이터 비즈니스로 發展될 수 있다. 다만 進入障壁이 낮은 만큼 많은 유튜버, 블로그 인플루언서, 인스타 크리에이터 속에서 어떤 差別化가 可能할지는 宿題가 될 것이다. 앞서도 얘기했지만 그저 한 番의 興味로, 單純히 注目을 끌기 위해 自身의 색다른 모습을 보여준다고 그것이 뜨거운 反應으로 持續되진 않을 것이다. 反轉을 거듭하며 스토리를 이어가는 것은 스스로 興味를 느끼지 않고는 不可能하다. 興에 빠져야 持續이 되고 持續可能해야만 業이 되는 것이다. 멀티 페르소나가 分明 좋은 콘텐츠 素材가 될 수 있지만 그것이 비즈니스가 되는 것은 다른 次元의 얘기다.
企業 側面에서 멀티 페르소나는 다양하게 活用될 수 있는데 于先 마케팅 次元에서 新製品 開發의 方向性을 提示할 수 있다. 只今까지의 新製品 開發은 다른 企業과 比較하면서 差別化하는 데 焦點이 많이 맞춰졌다. 그러나 멀티 페르소나는 競爭社와의 比較 觀點이 아니라 스스로 進化해가는 觀點에서 新製品 開發의 方向性을 提示한다. 舊닥다리 退物 取扱받지 않기 위해서는 스스로 다른 모습을 보여주며 進化해가야 한다. 다른 企業보다 조금 더 낫다가 아니라 스스로 늘 새롭다는 認識을 심어야 한다. 사람에게만 꼰대가 있는 것이 아니다. 브랜드도 더 以上의 變化를 拒否하고 그 자리에 머무른다면 ‘꼰대 브랜드’가 된다. 멀티 페르소나 注入 觀點에서 新製品 開發을 持續해간다면 아무리 오래된 브랜드라도 스스로 젊음을 찾게 되는 ‘브랜드 回春(brand rejuvenation)’을 經驗하게 될 것이다. 멀티 페르소나는 未來 브랜드 管理 觀點에서도 示唆하는 바가 크다. 普通 브랜드 哲學이라 하면 오래된 格言처럼 느껴지는 한두 單語를 떠올리기 마련이다. 그런데 그런 오래된 文句가 다가올 未來 사람들의 마음에 와 닿을까? 또 다가오는 變化無雙한 未來에 生存을 保障할 수 있을까? 不確實한 未來 環境에 能動的으로 對應하기 위해서는 敏捷한 브랜드가 돼야 한다. 페르소나를 敏捷하게 轉換해가는 브랜드가 살아남을 것이다. 예전에는 巨創한 文章과 함께 百年企業을 目標 삼았지만 未來의 百年企業에 딱딱하게 굳은 哲學은 必要하지 않을 것이다. 오히려 브랜드 哲學 칸을 비우는 것이 賢明할 수 있다. 굳이 브랜드 哲學 칸을 채운다면 狀況에 맞춰 千의 얼굴을 하는 멀티 페르소나가 그 자리를 채울 수 있을 것이다. 팝업 브랜딩. 브랜드의 얼굴도 여러 가지일 必要가 있다. 時間, 場所, 狀況에 맞춰 다양한 마스크를 보여주는 브랜드 管理가 要求된다.
멀티 페르소나는 企業의 組織 管理 側面에서도 示唆點을 찾을 수 있다. 于先 組織 內部에 副캐文化를 奬勵할 必要가 있다. 特히 MZ世代 젊은 職員들에게 다양한 自我를 表出하고 奬勵하는 雰圍氣가 必要하다. 制度下에, 시스템下에 동조화하도록 强要하는 文化는 MZ世代 職員들을 不便하게 한다. 自己 趣向, 自己愛, 自己 價値 志向이 剛한 世代인 만큼 다양한 自身의 모습, 自我 表出을 奬勵하고 이를 職務에 녹여내는 雰圍氣가 必要하다. 서브 캐릭터를 많이 만들고 이를 表出하는 플랫폼을 企業 內部 온•오프라인에 만들 必要가 있다.
成果指標에도 副캐를 開發하고, 活用하고, 이를 職務에 適用하는 것을 奬勵하는 方向으로 提高할 必要가 있다. 卽, 商品 또는 시스템 開發 等 本人의 現業은 勿論 社內 公募展 等 企業 내 業務를 통해서도 構成員이 멀티 페르소나를 가지도록 誘導할 必要가 있다. 다양한 時間, 場所, 狀況에 따라 다른 모습을 보이도록 奬勵한다면 反戰의 新鮮함이 組織에 活力을 줄 수 있다. 金 代理, 朴 課長, 李 部長이 김튜버(金代理+유튜버), 朴에이터(朴科長+크리에이터), 이플루언서(이부장+인플루언서)로 全혀 다른 모습의 反轉을 보이면 構成員들도 그 재미에 歡呼할 것이다. 또한 自己 스스로도 興에 빠져 그동안 몰랐던 自身의 다양한 正體性을 發見하게 될 것이다. 앞으로 살아남는 企業의 文化에는 멀티 페르소나가 分明 자리할 것이다. 따라서 企業 內部에서 構成員들 스스로 反轉 스토리를 만들고 스스로 興에 겹도록 誘導해야 한다.
最近 빙그레의 境遇 MZ世代 消費者를 겨냥해 그들에게 親熟한 카툰, B級 콘텐츠와 캐릭터를 다양하게 開發해 疏通하고 있다. 消費者로 하여금 빙그레의 本來 모습과 사뭇 다른 經驗을 할 수 있도록 하는 것이다. 빙그레 內의 傳統 브랜드를 다양한 캐릭터와 함께 만나는 즐거움과 재미는 시니어 世代들은 共感하기 힘들 수 있다. 그도 그럴 것이 이 마케팅 開發 擔當者는 MZ世代다. MZ世代는 MZ世代가 가장 잘 알 것이다. MZ世代가 主役이 되는 未來 時代를 겨냥한다면 MZ世代 副캐 文化를 企業 內部에 搭載하고 消費者를 相對해야만 未來에 살아남을 수 있을 것이다. 內部에 興을 돋우고 빠른 時代變化에 對處하며 살아남기 위해 企業은 스스로 멀티 페르소나를 만들어가야 한다. 企業 스스로 빠져든 멀티 페르소나 行爲에 그것을 지켜보는 消費者는 代理滿足하고 그 企業의 팬덤이 된다. BTS처럼 스스로 興을 느끼면 自然스럽게 强力한 팬덤이 생겨난다.
柔軟한 觀點으로 對應하라
요즘 周邊에서 ‘世上이 너무 빨리 變해간다’ ‘자고 일어나면 今方 다른 世上이 된 것 같다’라는 말을 많이 듣는다. 技術 發展에 따른 高度化가 社會에 加速性을 불러일으키고 있다. ‘빨리’ ‘더 빨리’라는 말이 日常化된 世上을 살고 있다. 時間의 奴隸가 된 ‘加速社會(accelerated society)’가 우리 社會의 現在 모습이고, 이런 모습은 앞으로 더욱 進展될 것이다. 이런 加速社會가 만들어내는 重要한 現象이 있다. 바로 ‘짧아지는 有效期間’이다. 무엇이든 그 價値의 有效期間이 短縮되고 있다. 무엇 하나가 나오면 100年을 期待하고 지긋이, 一貫되게, 晝夜長川으로 갈 것을 期待하던 때가 있었다. 하지만 인터넷, 모바일이 만들어낸 超連結은 어느 한 모습의 持續性을 무너뜨린다. 持續性이 살아남을 수 없는 環境을 만들며 사람들 또한 그런 世上에 맞춰 進化해가고 있다. 지루한, 고리타분한 元來의 모습이 아니라 다른 모습을 時時刻刻으로 보여주는 사람, 브랜드, 企業이 注目받고 있다. 價値의 單名畫, 有效期間의 短縮은 逆說的으로 生産의 機會를 增加시킨다. 빨리 轉換을 하는 만큼 새로운 生産 機會가 생기는 것이다. 旣存 것의 有效期間이 짧아져 빨리 廢棄되는 만큼 代替하는 새로운 價値의 出現이 빨라지고 잦아지는 것이다. 人口 減少를 걱정하지만 멀티 페르소나 트렌드가 이런 걱정을 덜어줄 수도 있을 것이다. 人口는 많지만 生涯에 消費하는 價値의 數가 많지 않은 것이 過去의 모습일 것이다. 어느 하나를 오랫동안 쓰면서 同伴老化가 되는 것이 日常인 時節이 있었다. 生産 價値의 總量을 人口數와 價値의 가짓數로 곱한다고 했을 때, 많은 人口와 적은 가짓數, 적은 人口와 많은 가짓數 間에 等價가 생길 것이다. 人口는 줄어들지만 價値의 單名畫와 함께 生涯에 消費하는 價値의 數가 많아지면 經濟가 쉽게 가라앉지 않을 수 있다. 이제 企業들도 이런 觀點에서 未來에 對應할 必要가 있다.
그 때문에 페르소나에 對한 悠然한 觀點이 必要하다. 彈力的 性格으로 理解할 必要가 있다. 페르소나를 하나의 모습으로 굳어 있는 딱딱한 ‘固體的’ 觀點이 아니라 ‘液體敵’ 觀點으로 보는 것이다. 그릇이나 컵, 담기는 勇氣 模樣에 따라 그때그때마다 다른 모습을 보이는 液體敵 觀點이 要求된다. ‘千의 얼굴’이 나쁜 것이 아니다. 다양한 얼굴, 多重的 모습에 對한 觀點 大轉換이 必要하다. 하나의 모습으로 가다가는 끝나는 世上이다. 보다 젊게, 빠르게, 가볍게, 다양하게 가야 살아남는다. 멀티 페르소나는 未來 時代 生存 키워드다. 本來 모습에 對한 破壞와 果敢한 모습으로 繼續 바꿔가며 敏捷하게 對應하는 것이 오래 가는 祕訣이다. 時間, 場所, 狀況을 달리해가면서 나라는 存在에 對한 다양한 經驗을 可能케 해야 한다. 經驗을 重視하는 時代다. 存在에 對한 經驗을 多面的으로 가져가는 멀티 페르소나 接近이 必要하다. 例를 들어, 同一한 사람, 브랜드, 企業이라도 아침, 午後에는 理性的으로, 저녁時間 以後에는 感性的으로 만나는 反戰 經驗이 MZ世代를 中心으로 다가오는 未來人의 마음을 움직일 것이다. 한 存在에 對해 지겹지 않은 얼마나 다양한 經驗을 可能케 하느냐가 競爭力이 되는 멀티 페르소나 時代가 이미 성큼 다가왔다.
여준상 동국대 經營學科 敎授 marnia@dgu.edu
筆者는 高麗大 經營大를 卒業하고 同 大學院에서 마케팅 專攻으로 席•博士 學位를 取得했다. 著名 學術誌에 多數의 論文을 실었다. 著書로 『韓國型 마케팅 不變의 法則 33』 『逆發想 마케팅』 等이 있다. 現在 서비스마케팅學會 11代 會長을 맡고 있다.
