Article at a Glance
밀레니얼世代가 럭셔리 市場의 패러다임을 바꾸고 있다. 이들은 過去와 完全히 다른 消費 패턴을 보이며 새로운 럭셔리 트렌드를 만들었다. 이 變化를 빠르게 捕捉하고 市場의 틈새를 攻掠한다면 進入 障壁이 높은 럭셔리 市場에서도 充分히 成功할 수 있다. 그러기 위해선 밀레니얼世代의 特性을 제대로 理解할 수 있어야 한다. 또한 디지털 時代에 걸맞은 마케팅 手段인 데이터와 데이터 分析 能力도 갖춰야 한다. 勿論 브랜드가 追求하는 럭셔리의 本質을 제대로 理解하고 定義하는 것도 잊지 말아야 할 것이다.

“럭셔리 商品에 對한 消費者의 欲求는 絶對 사라지지 않는다. 世上에는 돈이 있는 消費者들이 繼續해서 생겨나고, 그 사람들은 本人들의 欲求를 채우기 위해 아낌없이 돈을 쓸 것이기 때문이다.”



名品 브랜드 토즈(Tods)의 디아지오 델라 발레 最高經營者(CEO)의 말은 틀리지 않은 듯하다. 딜로이트컨설팅에 따르면 2014年부터 2016年까지 3年間 上位 100個 럭셔리 브랜드들의 賣出 成長率이 約 4%였고, 營業利益率은 8.8%에 達했다. 게다가 톱 3를 차지한 럭셔리 브랜드의 營業利益率은 4年 동안 單 한 番도 두 자릿數를 놓치지 않았다. 많은 企業이 럭셔리 브랜드 市場에 進入하기 위해 時間과 돈을 投資하는 理由다.

新進 브랜드나 企業이 럭셔리 市場에 進入할 수 있는 方法은 없을까. 동아비즈니스포럼의 조인트세션으로 3回째 열리고 있는 동아럭셔리포럼에 參與한 專門家들은 하나같이 새로운 消費 패턴을 보이는 神(新)消費層인 ‘밀레니얼世代’를 제대로 理解하고 攻掠해야 한다고 强調했다. 또한 時代에 따라, 狀況에 따라 變化하는 럭셔리의 價値를 제대로 把握하고 革新的인 商品과 서비스를 提供해야 한다고 입을 모았다. 그러면서 ‘데이터’를 活用한 마케팅 戰略과 消費者 分析이 그 첫걸음이 될 것이라고도 强調했다. ‘東亞럭셔리포럼 2018’의 主要 內容을 要約해 紹介한다.


뉴럭셔리가 온다: 韓國 市場에 미칠 새로운 機會
- 배정희 딜로이트컨설팅 韓國, 戰略컨설팅 리더


배정희 딜로이트컨설팅 韓國 戰略컨설팅 리더는 “뉴럭셔리 時代가 오고 있다. 밀레니얼들의 特性, 追求하는 價値觀 等을 把握해 이들을 攻掠하는 브랜드가 새로운 機會를 잡을 것”이라고 强調했다. 新進 브랜드나 디자이너도 進入 障壁이 높은 럭셔리 市場에 充分히 進入할 수 있다는 것이다. 그는 2014年부터 딜로이트컨설팅이 發表한 ‘럭셔리 商品의 影響力(Power of Luxury Goods)’ 報告書와 다양한 컨설팅 經驗을 土臺로 變化하고 있는 럭셔리 市場을 分析하고, 對應 戰略을 摸索했다.

밀레니얼世代를 잡아라… 新規 럭셔리 브랜드 年平均 成長率 30%
力셔리 市場은 어떤 市場보다 變化가 더디다. 그만큼 新規 브랜드의 進入 障壁이 높다는 뜻이다. 傳統과 正體性을 重視하는 유럽 傳統 브랜드는 5年間 큰 變動 없이 럭셔리 市場의 先頭를 지켜왔다. 甚至於 이들은 全體 럭셔리 市場 賣出의 約 47%를 차지할 程度로 莫强한 影響力을 行使한다.

하지만 失望하기는 이르다. 最近 재밌는 現象이 일어나고 있다. 名品 브랜드 셀린느는 폴리염화비닐(PVC) 紙匣을 내놓으면서 비닐백을 流行시켰다. 未來志向的이면서 어디에도 잘 어울리는 素材라는 點에서 消費者들의 注目을 받았다. 다른 名品 브랜드도 破格的인 試圖를 이어갔다. 구찌는 美國 할렘가 出身 有名 디자이너인 臺퍼 댄과 協業해 새로운 스타일의 製品을 내놨다. 華麗하고 獨特한 運動服과 재킷이 話題가 됐다. 루이뷔통은 길거리 패션 브랜드로 有名한 슈프림과 協業하기도 했다.

이러한 럭셔리 브랜드의 行步에는 共通點이 있다. 이른바 길거리 文化라고 하는 ‘스트리트 패션’을 適用한 것. 自由奔放하고 破格的인 試圖를 클래식한 디자인에 녹여냈다. 이는 20∼30臺를 主軸으로 하는 이른바 밀레니얼世代 1 1 밀레니얼世代는 1980年代부터 1990年代 태어난 世代를 일컫는다. 닫기 를 攻掠하기 위한 戰略이다. 主要 럭셔리 브랜드들이 밀레니얼世代를 攻掠해야 向後 브랜드가 成長할 수 있다고 判斷했기 때문이다. 딜로이트컨설팅 調査에 따르면 밀레니얼世代들이 2026年까지 글로벌 消費의 折半을 차지할 것으로 豫想된다.

아직 럭셔리 市場에 進入하지 못한 브랜드에는 새로운 機會가 될 수 있다. 패러다임이 바뀌었을 때 그 틈새를 파고들어 企業이 急成長하는 것과 같은 理致다. 새로운 럭셔리 트렌드에 符合하는 製品과 感性을 찾아내 攻掠한다면 럭셔리 市場 進入도 充分히 可能하단 얘기다.

實際로 밀레니얼들을 狙擊한 新規 브랜드의 躍進이 이를 뒷받침한다. 빠르게 成長하고 있는 럭셔리 브랜드 톱 10에는 아웃도어 브랜드 캐나다구스, 주얼리 브랜드 판도라, 運動靴 브랜드 골든구스 等 새로운 브랜드가 大擧 包含됐다. 이들의 年平均 賣出 成長率은 30%에 達한다.

新進 브랜드의 빠른 成長率은 밀레니얼世代의 消費力이 莫强해졌다는 것을 證明해준다. 크게 두 가지 特性 때문이다. 첫째, 글로벌 同時性이다. 밀레니얼世代들의 流行은 時差를 두고 일어나지 않는다. 딜로이트컨설팅 컨설턴트들이 中國, 美國 等 다른 國家 出身의 10∼20名의 밀레니얼 그룹을 募集해 이들을 하루 終日 따라다녔다. 觀察 結果 中國 상하이의 젊은 世代와 뉴욕의 젊은 世代가 똑같은 生活樣式을 共有하고 있다는 것을 確認할 수 있었다. 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 全 世界에 있는 20∼30代들이 함께 文化를 共有하고 擴散하고 있기 때문이다. 이들의 스마트폰 使用時間은 平均 6時間 程度다. 하루 終日 온라인에 連結돼 있다고 해도 過言이 아니다. 밀레니얼世代는 디지털 影響力을 바탕으로 歷史上 가장 큰 消費 集團으로 거듭난 셈이다.

둘째, 다른 世代에 미치는 影響力이다. 이들이 旣成世代와 疏通하고 交流하면서 이들의 生活樣式이나 스타일에도 影響을 준다. 버버리는 最近 밀레니얼世代를 겨냥해 젊은 感覺의 패션을 선보였다. 그러자 밀레니얼世代의 父母 世代들도 이 패션을 받아들이고, 함께 消費하기 始作했다. 게다가 最近엔 中年 世代들에게서 젊어 보이고자 하는 欲求가 剛해졌다. 밀레니얼世代를 겨냥한 製品이 그만큼 勝算이 높아졌다는 것을 意味한다.

外部 評價보단 自己滿足 重視하는 밀레니얼
밀레니얼世代는 旣存 世代와 어떻게 다를까. 한 運動化 브랜드를 例로 들어보자. 골든구스는 最近 밀레니얼世代들 사이에서 宏壯히 ‘핫’한 브랜드다. 누군가 한番 신었던 신발같이 낡은 느낌의 運動靴를 主로 판다. 이 運動靴의 平均 價格은 約 數十萬 원을 呼價할 程度로 비싸다. 밀레니얼世代들은 이 運動靴를 기꺼이 사서 신는다. 이들의 心理나 欲求를 제대로 理解해야 한다는 것을 잘 보여주는 대목이다.

이들은 外部의 評價보다 自己滿足을 優先視한다. 내 氣分을 좋게 하는 製品, 나 스스로가 멋진 사람으로 보일 수 있다고 ‘믿는’ 製品에 熱狂한다. 그래서 브랜드는 더 以上 自身을 꾸며주는 存在가 아니다. 그 브랜드 自體가 自身의 正體性과 結合된다.

그렇기 때문에 밀레니얼世代는 自身이 富裕하다, 좋은 職業을 가졌다고 誇示하는 世代가 아니다. ‘내가 이렇게 남들이 하지 않은 새로운 것을 試圖한다, 새로운 流行을 先導한다’, 卽 ‘힙’하다는 것을 强調한다. 自己滿足을 追求하는 밀레니얼世代들의 購買 心理를 刺戟하는 要素는 다음과 같이 細分化할 수 있다.

첫째, 브랜드가 지닌 이야기에 集中한다. 이들을 스토리슈머(Story-summer)라고 規定하는 理由다. 밀레니얼들이 테슬라의 電氣車에 熱狂하는 理由가 무엇일까? 環境에 좋은 差異기 때문일까? 勿論 그런 理由도 一部 있겠지만 核心 要素는 아니라고 생각한다. 일론 머스크라는 CEO가 가지고 있는 이야기, 테슬라가 開發되기까지의 이야기가 쿨하다고 생각하기 때문이다. 그만큼 밀레니얼世代들과 브랜드가 가지고 있는 이야기를 共有하는 것이 重要하다. 딜로이트컨설팅에서 새로운 브랜드 戰略을 짤 때 브랜드의 이야기를 效果的으로 펼쳐낼 수 있는 카피라이터를 雇用하라고 助言하는 理由기도 하다.

둘째, 市場의 細分化를 넘어 ‘個人化(Personalization)’된 商品에 熱狂한다는 點이다. 卽, 나만의 製品, 世上에 하나뿐인 製品 等에 紙匣을 연다. 딜로이트컨설팅이 4個國의 밀레니얼世代를 對象으로 進行한 設問調査에서도 비슷한 結果가 나왔다. ‘當身만을 위해 注文 製作된 商品이라면 돈을 더 支拂할 意向이 있습니까’라는 質問에 50% 以上이 돈을 더 내겠다고 對答했다.

셋째, 經驗을 追求한다는 것이다. 밀레니얼들에게는 名品 쇼핑을 하고, 觀光 名所를 찾아다니는 것이 旅行의 目的이 아니다. 그 地域의 現地 文化를 體驗하고 느끼는 것에 더 重點을 둔다. 異色體驗이나 로컬푸드 等에 돈을 아끼지 않는다. 로컬에 있는 現地 가이드나 旅行商品과 旅行者를 이어주는 애플리케이션인 마이리얼트립이 밀레니얼世代 사이에서 핫한 앱으로 자리 잡은 理由기도 하다.

넷째, 삶에 對한 餘裕를 追求한다. 밀레니얼世代는 어느 世代보다 豐足하게 자랐다. 더 나은 삶의 質을 追求하고자 하는 欲求가 있다. 有機農, 親環境 製品과 같은 健康한 먹거리, 워라밸(일과 삶의 均衡) 等을 重視하는 傾向을 보인다.

마지막으로, 트렌드의 方向性을 豫測하기 어렵다. 過去 世代의 流行은 톱 브랜드에서 아래로 조금씩 내려가는 形態였다면 밀레니얼世代의 流行은 方向이 定해져 있지 않다. 길거리 文化에서도 트렌드가 만들어지고, 이 트렌드가 럭셔리 브랜드와 結合하면서 새로운 트렌드를 만들어내기도 한다. 그러면서 트렌드는 하나로 定해지지 않고 여러 가지 潮流로 다양하게 나타난다.

有名 스타를 包含해 청담동 一帶 流行을 이끌어왔던 上位 消費者들에게도 變化가 나타나기 始作했다. 이들은 스스로 流行을 만들어내고 擴散하기 때문에 굳이 다른 사람들의 삶이나 文化에 關心을 두지 않았다. 그런데 最近엔 인스타그램에서 活動하는 인플루언서들의 삶을 들여다보고 關心을 갖는다고 한다.

新럭셔리 市場, 어떻게 攻略할까
밀레니얼世代들은 브랜드가 顧客을 맞추고 만족시키는 것에 反應하지 않는다. 스스로 滿足을 느끼고 그 브랜드를 찾아가겠다고 決定한다. 이들 個個人의 狀況을 理解해주고 삶을 尊重해주는 브랜드로 거듭나야 하는 理由다. 그러다 보니 單純히 效率性이나 收益을 좇아서는 成功하기 어렵다. 賣出이 줄더라도 自身의 브랜드 立地를 지키고, 消費者들을 기다릴 줄 알아야 하고, 많은 사람을 한꺼번에 管理하기보다 個人 하나하나에 集中하는 ‘micro engagement’가 重要하다. 이를 위해선 企業들이 다음과 같은 核心 力量을 確保해야 한다.

于先 顧客의 삶을 ‘眞짜’로 알아야 한다는 것이다. 이들의 라이프 스타일을 可視化해서 이들이 어떻게 하루를 살아가는지, 어떤 行動을 보이는지 그림으로 그릴 수 있어야 한다. 顧客이 아침에 일어나서 밤에 잘 때까지 어떤 媒體로 疏通하고, 어떤 價値를 崇拜하고, 어떻게 疏通하는지 等 細細한 日常을 把握해야 한다는 것이다.

이렇게 顧客 日常을 細細하게 把握하기 위해선 밀레니얼들의 疏通 方式을 잘 把握하고 理解해야 한다. 一角에선 이들의 디지털 世界만 理解하면 된다고 主張하기도 한다. 하지만 이는 折半만 맞는 것이다. 밀레니얼世代들은 디지털과 아날로그 世界를 自由自在로 오간다. 스마트폰을 통해 檢索하고 疏通하는 同時에 오프라인에서의 經驗도 重要하게 생각한다. 온라인에서 確保한 데이터를 가지고 顧客을 分析할 때 이들이 오프라인에서 어떻게 活動하고, 어떠한 經驗을 하는지 念頭에 두지 않는다면 제대로 顧客을 理解하기 어렵다.

온·오프라인에서 벌어지는 밀레니얼世代의 活動을 理解하고, 이를 製品化하기 위해선 實際로 이들을 제대로 理解하고 있는 人材를 確保하는 것도 重要한 問題다. 밀레니얼世代의 言語로 疏通하면서 會社 內 意思決定權者人 베이비붐 世代 經營陣과 疏通할 수 있는 ‘메신저’가 必要하다. 이러한 未來型 人材를 많이 確保할수록 뉴럭셔리 世代를 攻略할 수 있는 戰略도 多樣해지고 豐富해질 것이다.


사람들의 自發的 關心을 끌어내는 마케팅에 集中하라
- 이진형 데이터마케팅코리아 代表

이진형 데이터마케팅 코리아 代表는 ‘트리플 미디어’를 제대로 確保해야 디지털 마케팅에 成功할 수 있다고 强調했다. 트리플 미디어는 크게 세 가지로 나뉜다. 첫째, ‘Paid Media’다. TV나 라디오, 新聞 等과 같이 企業이 돈을 내야지만 쓸 수 있는 媒體들이다. 最近엔 네이버나 유튜브에 廣告를 하는 것도 여기에 該當된다. 둘째, ‘Owned Media’다. 會社가 만든 홈페이지나 SNS 開設 等을 例로 들 수 있다. 셋째, ‘Earned Media’다. 콘텐츠를 一般 大衆들이 自發的으로 擴散시키는 것이다.

事實 첫 番째와 두 番째 要素는 ‘돈 싸움’이라고 할 수 있다. 企業이 投資하는 資本에 따라 廣告 效果도 달라질 수 있기 때문이다. 하지만 세 番째는 다르다. 좋은 콘텐츠를 만들어내면 消費者들은 SNS 等을 活用해 自發的으로 知人들과 共有한다. 이렇게 저절로 擴散되면서 브랜드나 製品을 效果的으로 알릴 수 있다. 그래서 디지털 마케팅에서 가장 重要하게 생각하는 것이 Earned Media다. 企業들이 더 재미있고 奇拔한 콘텐츠를 만들어 公開하는 데 死活을 걸고 있는 理由기도 하다. 李 代表는 豐富한 事例를 들어 이를 效果的으로 確保할 수 있는 戰略을 提案했다.

디지털 技術 自體가 弘報 手段이 되다
2018 平昌올림픽에서 가장 話頭가 됐던 企業이 있다. 바로 인텔이다. 드론을 날려 까만 밤하늘에 五輪旗 等 華麗한 불빛쇼를 선보였다. 인텔의 技術力에 全 世界 사람들이 感歎했다. 最高의 마케팅이었던 셈이다.

이렇듯 技術은 Earned Media의 核心이 됐다. 新技術에 魅了된 消費者들이 콘텐츠를 보고 사람들과 共有하고 擴散한다. 볼보의 最近 廣告 映像을 한番 살펴보자. 廣告 內容은 人工知能이 新入社員을 뽑는다는 內容이다. 그만큼 볼보의 人工知能이 뛰어나다는 것을 强調한 것이다.

最近 돌체앤가바나 패션쇼도 例로 들 수 있다. 이 런웨이에선 느닷없이 드론이 登場했다. 모델 代身 드론이 가방과 같은 액세서리를 들고나왔다. 패션쇼에 參加했던 사람들이 연신 스마트폰 카메라로 寫眞을 찍어서 自身의 인스타그램이나 페이스북 等에 올리거나 知人에게 餞送했다. 드론 하나로 엄청난 廣告 效果를 누린 셈이다. 이런 理由로 一部 企業 마케팅 組織에서는 技術 組織을 두고 같이 움직인다. 마케터는 技術을 理解하고, 技術者는 마케팅 業務를 理解하면서 함께 協業하는 時代가 된 것이다.

휠라-펜디, 人間 샤넬… 戰略的 컬래버레이션의 힘
戰略的인 協業을 통해 브랜드를 刻印하고 새로운 이미지로 再탄생시킬 수도 있다. 最近 LG電子가 ‘LG오브제’라는 브랜드를 론칭했다. 오디오, 冷藏庫, 空氣淸淨器 等을 洗練된 家具처럼 디자인해서 製作한 프리미엄 家電製品이다. 이탈리아 生活用品 會社 ‘알레시’와 協業해 만들었는데 스테파노 지오반노니라는 産業디자인界 巨匠이 이 會社 所屬이다. 協業을 통해 프리미엄 이미지를 確保하기 위한 試圖로 볼 수 있다.

이러한 協業은 全혀 생각지 못한 브랜드끼리도 이뤄진다. 스포츠 브랜드 아디다스와 샤넬이 함께 協業해 만든 ‘퍼렐 슈즈’가 代表的인 例다. 힙합歌手 퍼렐 윌리엄스가 自身의 이름을 딴 패럴 슈즈 디자인에 直接 參與했고, 500켤레를 限定版으로 販賣했다. 當然히 話題가 됐고, 成功的으로 프로젝트가 마무리됐다. 이 外에 펜디와 휠라가 協業을 進行하기도 했다.

얼핏 보면 理解하기 어려울 수 있다. 프리미엄 브랜드들이 大衆的인 브랜드와 協業을 進行하면 브랜드 이미지에 큰 打擊을 입을 수도 있다는 생각을 할 수 있기 때문이다. 프리미엄 브랜드를 등에 업고 大衆的인 브랜드만 利益을 보는 것 아닌가 憂慮할 수 있다.

하지만 結果는 正反對다. 여기에서 우리가 데이터를 活用해 그 結果를 分析해볼 수 있다. 韓國 消費者의 85%가 온라인으로 쇼핑을 할 때 네이버를 活用한다고 한다. 네이버의 檢索量으로도 充分히 마케팅 效果를 分析해 낼 수 있다. 휠라와 펜디가 協業을 進行한 2018年 10月, 이 두 브랜드에 對한 檢索 패턴을 한番 살펴보자. 펜디-휠라라고 檢索한 사람이 68%, 휠라-펜디로 檢索한 사람이 32%밖에 안 됐다. 펜디가 두 倍 더 利得을 보고 있다는 것이다.

사람과 協業해 브랜드 마케팅을 하는 境遇도 있다. 女性 아이돌그룹 블랙핑크 제니가 代表的인 例다. 제니는 ‘人間 샤넬’이라는 別名을 얻을 程度로 샤넬의 패션을 잘 消化해 낸 演藝人으로 有名하다. 事實 여기에는 샤넬의 戰略이 숨어 있다. 2017年 1月만 해도 네이버 檢索으로 보면 제니는 ‘人間 구찌’로 불렸다. 구찌 製品을 着用한 제니의 演出 寫眞들이 公開되면서 붙여진 別名이었다. 緊張한 샤넬은 2018年 1月 재빨리 제니를 샤넬의 뷰티모델로 選定했다. 그리고 그해 6月 獨逸 함부르크 攻防의 컬렉션에도 참여시켰다. 每番 샤넬 옷을 입은 제니의 寫眞이 포털 사이트와 인스타그램에 올라왔다. 그 뒤에 데이터의 變化가 나타났다. 人間 구찌와 人間 샤넬의 檢索量이 똑같아진 것이다. 샤넬이 戰略을 宏壯히 잘 實行했다고 볼 수 있다.

消費者 ‘痕跡’ 分析을 통한 戰略的 마케팅
消費者들이 SNS나 블로그 等 온라인上에 남긴 글들을 分析해 效果的인 마케팅 포인트로 活用하는 方案도 있다. 사람들이 익숙한 럭셔리 브랜드를 認知하고 여기에 集中하는 方式이다. 或是 파텍필립이라는 名品 時計 브랜드를 들어본 적이 있나? 들어본 사람도 있고, 아닌 사람도 있을 것이다. 그렇다면 롤렉스, 오메가, 카르티에 等의 時計 브랜드는 어떤가? 아마도 익숙한 사람들이 더 많을 것이다. 實際 名品 序列에서 보면 파텍필립이 더 비싸고 좋은 브랜드로 評價받지만 大衆들 사이에서는 相對的으로 잘 알려져 있지 않다. 온라인 分析을 통해 大衆들이 認識하는 名品 序列은 實際와 다를 수 있다는 것을 보여준다.

名品 브랜드가 어떤 製品을 販賣할지 或은 强調할지 判斷하는 基準이 되기도 한다. 루이뷔통은 누구나 認定하는 名品 브랜드다. 그런데 루이뷔통 時計는 어떤가? 브랜드의 影響力을 생각하면 分明 좋은 時計여야 하지만 그렇지 않다. 루이뷔통 時計는 名品 時計에 들어가는 部品의 條件을 充足하지 않는다. 消費者들도 이런 事實을 잘 알고 있다. 온라인上에서 루이뷔통 時計를 사야 하는가, 그만큼 값어치를 하는가 等의 內容을 어렵지 않게 確認할 수 있다. 루이뷔통이 時計를 販賣하는 것은 자칫 自身의 브랜드 이미지를 害칠 수 있다는 것을 보여준다.

檢索 廣告를 어느 쪽에 集中할지도 判斷할 수 있다. ‘타임메카’라는 竝行 輸入 業體가 있다. 이 會社는 엔트리 레벨 브랜드 檢索 廣告에 集中한다. 하이엔드 쪽의 럭셔리 브랜드는 檢索 廣告를 하지 않는다. 理由가 뭘까. 타임메카를 利用하는 사람들은 低廉한 價格에 時計를 購買하겠다고 決定한 사람들이다. 一定 水準 以上의 비싼 時計에는 關心이 없다. 그렇기에 타임메카가 하이엔드 時計를 싸게 판다고 해도 잘 팔리지 않을 것이다. 타임메카가 檢索廣告를 엔트리 브랜드에 集中하는 理由다.

이처럼 온라인上에서의 消費者 行動 패턴을 調査하면 사람들의 認識을 알 수 있고, 이를 活用해 어떻게 마케팅해야 하는지 判斷할 수 있다. 그러기 위해선 顧客 데이터를 確保하는 것이 매우 重要하다. 데이터 매니지먼트 플랫폼(DMP, Date Management Platform)을 注目해볼 必要가 있다. 이 플랫폼은 顧客 DB를 사고판다. 美國에서 普遍化됐으며 韓國에서도 빠르게 擴散되고 있다. 顧客의 行動패턴을 分析해 市場을 分類하고 타기팅할 수 있다. 韓國 政府도 DMP를 活性化하기 위해 宏壯히 努力하고 있다. 2019年부터 1年에 600億 원, 5年間 3000億 원의 豫算이 마련됐다. 積極的으로 活用해 새로운 마케팅 資源을 確保해야 하는 時點이다.

온라인 마케팅 豫算을 細分化해 어떻게 使用했는지 記錄하고 이를 통해 어떤 온라인 채널 마케팅이 더 效果的인지를 把握할 수 있다. 네이버, 유튜브, 페이스북 等 다양한 온라인 채널 中 選擇과 集中을 통해 弘報 效果를 極大化할 수 있다는 것이다. 不足하다 느끼는 部分에 對해서 原因을 把握하고 改善해나갈 餘地도 있다. 客觀的으로 마케팅 效果를 評價하고, 分析하는 데 必要한 顧客 데이터를 確保할 수 있는 시스템 構築이 必要하다.



럭셔리 顧客의 消費 動線 패턴 分析
- 송규봉 연세대 生活環境大學院 兼任 敎授


디지털化가 빠르게 進行되고 있는 요즘 어떤 데이터를 確保하고, 어떻게 消費者를 分析해 最適의 마케팅 效果를 내는 게 무엇보다 重要하다. 顧客 데이터에 地理的 情報(GIS·Geographic Information System)를 結合해 마케팅 戰略을 세우는 것이 代表的인 例다. 이 分野에 精通한 송규봉 연세대 生活環境大學院 兼任 敎授는 “럭셔리 顧客을 사로잡는 作業은 緻密한 分析과 洞察이 합쳐진 結果物이어야 한다”고 强調했다.


保險王의 세일즈 祕法… 타깃 顧客이 願하는 情報를 確保하라
保險業界의 核心 人材는 保險設計士라고 해도 過言이 아니다. 이들은 現場에서 顧客들을 直接 만나서 營業한다. 本社 立場에서는 實績이 좋은 保險設計士들이 어떻게 일하고, 어떻게 戰略을 세우는지 把握하는 것이 매우 重要하다. A 保險社는 地理的 情報와 保險設計士의 實績 데이터를 함께 分析해 이 궁금症을 풀었다.

全國은 250個 程度의 市·軍·九老 나누어져 있다. 保險 販賣는 딱히 地域에 따라 制限된 商品이 아니다. 濟州에 있는 保險設計士가 서울에서도 保險 商品을 팔 수 있다. 그런데 이 會社의 保險設計士 實績을 살펴봤더니 재밌는 現象이 發見됐다. 첫째, 特定 洞네에 商品 販賣 比重이 몰려 있었다. 各 保險設計士가 活動하는 4個 核心 地域에서 全體 賣出의 76%가 나온 것이다. 保險設計士가 集中하는 地域 面積도 생각보다 좁았다. 活動 半徑 約 2㎞에 保險 販賣가 集中됐다. 또한 所得 水準이 높은 地域에서 保險販賣가 集中될 것이란 會社의 豫測도 빗나갔다. 首都圈에서 實績 2位를 記錄하고 있는 한 保險設計士의 核心 地域은 서울市 성동구였고, 3位 保險設計士의 主要 活動 地域은 서울市 성북구 길음뉴타운이었다. 이를 통해서 消費者들의 所得 水準보다 그 地域의 顧客 맞춤型 서비스를 提供하는 保險設計士들의 力量과 戰略이 奏效함을 確認할 수 있었다. A社는 保險設計士들이 注力하는 各 地域, 消費者, 商品 等을 分析해 個別的인 營業 戰略을 樹立해 나갈 수 있게 됐다.

保險設計士들이 어떻게 顧客들을 사로잡았는지도 한番 살펴볼 必要가 있다. A社의 1等 保險設計士人 배정숙 氏는 元來 競走를 主 舞臺로 活動했다. 그는 한 달에 營業實績을 7億∼8億 원 程度 達成했다.

事實 그가 慶州에서 保險設計를 始作했을 때는 宏壯히 힘들어했다고 한다. 每番 顧客들에게 門前 薄待를 當하기 일쑤였다. 이때 그는 ‘반드시 顧客이 먼저 찾아오는 營業을 하겠다’고 決心했다. 1996年 5月 갑자기 들려온 뉴스가 人生을 바꿨다. 金永三 政府가 金融所得綜合課稅를 電擊 導入하겠다고 나선 것이다. 銀行, 證券社, 稅務署 等을 돌아다니면서 金融所得綜合課稅에 따른 個人의 金融所得 管理 方案을 整理했다. 營業을 할 때 ‘金融所得綜合課稅 걱정되십니까’라는 弘報物도 함께 配布했다. 顧客들의 反應은 暴發的이었다. 너도나도 먼저 相談을 받겠다는 要請이 들어왔다. 慶州에서 成功한 裵 氏는 서울을 舞臺로 자리를 옮겼다. 이때부터 그는 高所得層이 궁금해 하는 高級 情報를 確保하기 위해 努力했다. 各種 經濟 세미나는 勿論 不動産 情報까지 涉獵했다. 그 情報는 2003年 카드채 事態가 發生할 當時 빛을 發했다. 裵 氏가 顧客들을 對象으로 카드채 事態가 벌어질 것이란 情報를 미리 提供한 것이다. 이 事件이 實際로 일어나자 顧客들은 裵 氏를 信賴하기 始作했다. 그는 保險 파는 아줌마에서 金融專門家로 自身의 이름을 알렸다. 이렇듯 裵 氏는 自身이 타깃으로 하는 顧客이 願하는 核心 情報를 내가 먼저 提供해 成功했다.

브랜드의 ‘本質’에 接近하라
顧客 데이터를 分析할 때 가장 重要한 것은 브랜드의 本質을 잊지 말아야 한다는 것이다. 最近 밀레니얼世代의 趣向을 겨냥한 製品을 내놓아 第2 全盛期를 맞이하고 있는 럭셔리 브랜드 버버리 事例를 한番 살펴보자. 當時 CEO였던 안젤라 아렌츠는 버버리가 競爭 브랜드들이 外面한 밀레니얼世代를 攻掠해야 한다고 생각했다. 그렇다고 해서 버버리가 旣存에 지니고 있던 價値나 正體性을 無視하지 않았다. 오히려 아렌츠 CEO는 밀레니얼世代의 特性을 버버리의 本質에 녹여내는 作業에 心血을 기울였다.

버버리가 把握한 밀레니얼世代의 特性은 다음과 같았다. 이들은 돈을 많이 가질수록 더 謙遜하게 處身하려는 傾向이 있고, 쿨한 情緖가 重要하다는 것이다. 버버리는 이 쿨함을 英國의 音樂, 藝術 等 英國的인 情緖에서 찾아내기 위해 애썼다. 또한 다른 럭셔리 브랜드가 貴族을 위해 誕生한 것과 달리 버버리는 平凡한 軍士들의 트렌치코트였다는 點도 差別化 포인트로 내세웠다. 밀레니얼世代가 熱狂할 만한 버버리와 英國이 지닌 本質을 結合해 마케팅 포인트로 活用했다.

아렌츠는 애플의 리테일 및 애플스토어를 總括하는 副社長으로 迎入된 後에도 이 原則을 지켰다. 그는 애플의 創業主 스티브 잡스의 遺訓에 于先 集中했다. 스티브 잡스는 사람들의 삶을 더 풍요롭게 하고, 사람들에게 靈感을 提供해야 한다고 늘 强調했다. 아렌츠는 現在 애플스토어가 그러한 役割을 하고 있는지 살폈다. 안타깝게도 그는 스티브 잡스가 强調했던 애플의 本質이 애플스토어에 잘 具現되고 있지 않다고 判斷했다.

아렌츠의 處方은 簡單했다. 于先 애플스토어 500餘 個를 한꺼번에 리모델링했다. 顧客들이 보다 넓은 空間에서 製品을 살피고 즐길 수 있도록 한 것이다. 여기에 地域 住民들을 위한 敎育 講座도 開設했다. 寫眞, 動映像, 音樂 等 라이프 스타일이나 人文學에 關心이 있는 사람들이라면 누구나 參與할 수 있다. 커뮤니티 槪念을 되살려 사람들에게 肯定的인 影響을 주는 브랜드로 거듭나기 위한 努力이었다.

宗廟와 제네시스… 브랜드에 걸맞은 럭셔리의 再定義
렘 콜하스는 宏壯히 有名한 建築家다. 이 建築家가 最近 현대 제네시스 江南 賣場을 디자인했다. 이 賣場은 재미있는 點이 있다. 展示된 差가 밖에서 보이지 않는다. 일부러 車를 숨겼다. 콜하스는 이 디자인이 意圖된 것이라고 强調했다. 럭셔리를 再定義해 제네시스의 브랜드를 浮刻했다는 것이다.

그는 어디서부터 出發했을까? 바로 世界文化遺産으로 登載된 宗廟다. 콜하스는 自然과 調和를 이루면서 地形을 毁損하지 않고 그대로 살려내 宗廟를 建築했다는 點에 注目했다. 그리고 宗廟가 單純하면서 强靭하다고 表現했다. 事實 中國의 紫禁城과 宗廟를 比較하면 초라하고 素朴해 보일지도 모른다. 하지만 콜하스는 人爲的이면서 嚴格한 秩序를 擇한 紫禁城과 確然히 다른 宗廟만의 魅力에 集中했다. 그는 山勢를 살리고 周邊과 調和를 이루면서 建築한 宗廟의 建築 技法에 朝鮮 最高權力者의 哲學이 反映됐다고 봤다. 이를 韓國 固有의 럭셔리 槪念이라고 規定했다. 그는 이렇게 再定義韓 럭셔리 槪念을 反映한 賣場 디자인을 完成했다.

프라다 美國 뉴욕 賣場을 리모델링할 때도 마찬가지였다. 그는 世界에서 가장 비싼 賣場의 空間을 最大限 餘裕 있게 디자인했다. 갤러리처럼 少數의 選別된 商品만을 制限的으로 美術作品처럼 陳列하도록 했다. 消費者들이 다른 쇼핑空間에서 經驗할 수 없는 특별함을 膳賜했다.

콜하스가 이렇게 果敢한 選擇을 할 수 있었던 것은 그만의 럭셔리에 對한 條件이 明確했기 때문이다. 첫째, ‘럭셔리는 指摘이다(Luxury is intelligence)’라는 것이다. 每日每日 만나는 反復的인 日常에서 特別하고 高級스러운 價値를 느끼기 어렵기 때문이다. 둘째, 빈 空間을 많이 남겨야 한다는 것이다. 마치 美術館 壁面에 肖像畫 한 點이 걸려 있는 것처럼 말이다. 사람들은 製品에 더 沒入하고 그 價値를 알아볼 수 있게 된다. 마지막으로 낯섦을 提供해야 한다는 것이다. 익숙한 空間이나 展示 方法으로는 더 以上 사람들의 눈을 끌기가 어렵기 때문이다.

이러한 原則은 厖大한 데이터 分析을 통해 實際 디자인으로 發展한다. 그는 프라다 賣場을 設計할 때 하버드대 大學院生들과 6個月間 商圈을 分析했다. 換氣는 어떻게 하는지, 周邊 消費者들은 어떠한 決濟 手段을 더 選好하는지 等 細細한 部分까지 調査해 그 地域의 情報를 涉獵했다. 關聯 報告書가 800쪽에 達할 程度였다. 그가 만든 럭셔리의 原則에 緻密한 調査가 더해져 좋은 結果를 낼 수 있었다. 이렇듯 마케팅에는 깊이 있는 分析과 洞察이 매우 重要해지고 있음을 알 수 있다.

整理=이미영 記者 mylee03@donga.com

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