編輯者註

이 記事의 製作에는 未來戰略硏究所 인턴硏究院 이주현 (24· 西江大 中文科 4 學年 ) 氏가 參與했습니다 .

지난 3 月 최용민 韓國야쿠르트 F&B 마케팅 1 팀 次長은 KBS 藝能프로그램 ‘ 男子의 資格 - 라면 競演便 ’ 세 番째 錄畫를 마치고 돌아와 거의 뜬눈으로 밤을 지새웠다 . 개그맨 이경규 氏가 出品한 ‘ 꼬꼬麵 ’ 을 먹자마자 ‘ 이거 되겠구나 ’ 라는 直感이 들었기 때문이다 . 錄畫 때는 ‘ 거참 , 맛있네 ’ 라는 생각만 했는데 집에 오자마자 ‘ 審査委員으로 함께 參與한 競爭 企業에서 꼬꼬麵을 商品化하면 어떻게 될까 ’ 라는 생각이 들자 갑자기 不安感이 掩襲하면서 잠을 못 이뤘다 . 그는 해가 뜨기만을 기다렸다가 男子의 資格 作家에게 電話를 걸었다 . 作家는 PD 를 連結해줬고 이경규 氏와 通話가 이뤄졌다 . 그는 이 氏에게 꼬꼬麵을 꼭 韓國야쿠르트에서 商品化하고 싶다고 얘기했다 . 李 氏는 正말 만들 생각이 있느냐고 再次 물었다 . 崔 車掌은 아직 會社에 正式으로 報告하지 않은 狀況이었지만 꼬꼬麵의 商品 價値를 한눈에 알아봤기 때문에 이 氏에게 “ 꼭 만들어내겠다 ” 고 말했다 . 崔 次長의 懇曲한 提案에 李 氏는 꼬꼬麵을 브랜드化한다면 꼭 韓國야쿠르트와 하겠다고 約束했다 . 通話를 끝내자마자 崔 次長은 會社로 出勤해 經營陣에게 꼬꼬麵을 商品化하고 싶다고 報告했다 . 經營陣도 崔 次長 못지 않게 빨랐다 . 바로 商品 開發에 着手하라는 指示가 떨어졌고 한국야쿠르트는 이경규 氏와 正式 契約을 締結했다 .

지난 8 月 2 日 선보인 꼬꼬麵은 初盤부터 突風을 일으켰다 . 大型마트 , 便宜店 等 流通賣場에서 注文이 殺到했다 . 暴注하는 注文量을 맞추지 못해 品切 事態도 벌어졌다 . 出市 以後 只今까지 月 平均 1500 萬 個씩 팔렸다 . 꼬꼬麵 販賣 價格은 一般 라면보다 多少 비싼 1000 원으로 프리미엄 製品에 屬하지만 빨간 국물이 先占하던 라면 市場에서 하얀 국물 바람을 일으키며 큰 人氣를 끌고 있다 .

빠른 意思決定

한국야쿠르트는 꼬꼬麵이 放送된 지 4 個月 만에 製品을 出市했다 . 一般的으로 新製品 開發에는 짧게는 6 個月에서 길게는 1 年이 걸린다 . 다른 業體를 제치고 재빨리 브랜드를 先占해 製品으로 만들어 市中에 선보였다 .

放送 出演者인 최용민 次長의 瞬發力이 돋보였지만 以後 會社 經營陣의 빠른 判斷力도 눈에 띈다 . 한국야쿠르트 八道 R&D 硏究員들은 이경규 氏의 레시피를 參考해서 大規模 商品化가 可能하도록 製造法을 開發했다 .

최용민 次長은 自他가 公認하는 라면 專門家다 . 그는 경희대 食品工學科를 卒業한 後 라면과 함께 17 年을 보내왔다 . 硏究開發業務와 品質管理 , 마케팅 業務를 두루 거치며 現場感覺과 트렌드를 보는 眼目을 두루 키웠다 . 1999 年에는 포털사이트 Daum 에 카페 < 라면天國 > 을 開設했다 . 이 카페는 現在 6 萬 5000 名의 會員을 둔 國內 最大 規模의 라면同好會로 成長했다 .

그는 “ 그동안 많은 飮食과 料理를 먹어봤지만 뒷마무리가 이렇게 개운한 飮食은 오랜만이었다 . 特히 닭 料理의 가장 큰 短點이 느끼함인데 꼬꼬麵의 境遇 靑陽고추가 그 느끼함을 잘 마무리해서 놀랐다 . 當時 프로그램에서 1 等을 한 샐러드 국수도 훌륭했지만 商品化를 하기에는 制約 要素가 많아서 2 等인 꼬꼬麵이 適格이라고 생각했다 ” 고 말했다 .

本格的인 製品 開發에 앞서 R&D 硏究員들과 任員들 30 餘 名이 꼬꼬麵을 試食해봤는데 이 자리에서도 好評이 나왔다 . 崔 次長이 느꼈던 斬新한 맛의 魅力을 다른 職員들도 함께 느끼게 된 것 . 製品을 만들어내야 하는 硏究員들 사이에 具現해야 할 맛에 對한 共有가 이뤄지자 開發 進行도 빨라졌다 . 새로운 맛을 찾아나가는 것이 아니라 定해진 맛을 向해 間隙을 좁혀가는 過程이어서 時間을 短縮할 수 있었다 .

이 過程에서 最初의 開發者 이경규 씨가 큰 힘이 됐다 . 李 氏는 바쁜 스케줄 속에서도 開發段階마다 硏究所를 찾아 꼬꼬麵을 直接 먹어보고 助言을 해줬다 . 李 氏 亦是 崔 次長 못지 않게 飮食에 關心도 많고 實力者다 . 料理에 關心이 많아 狎鷗亭김밥에 이어 돈치킨이라는 구운 치킨 專門 프랜차이즈를 運營하고 있다 . 라면을 特히 좋아해 日本 留學時節에는 有名한 가게를 찾아 다니며 다양한 라면을 맛보기도 했다 .

한국야쿠르트가 꼬꼬麵 開發을 서두른 가장 큰 理由는 맛도 맛이지만 꼬꼬麵이라는 브랜드가 너무나 魅力的이었기 때문이다 . 꼬꼬麵이라는 네이밍이 워낙 製品 性格과 딱 맞아떨어질뿐더러 空中波 放送을 통해 여러 次例 브랜드가 露出되면서 弘報 效果를 톡톡히 볼 수 있었다 . 市中에는 수많은 라면들이 開發됐다가 소리 所聞 없이 사라지곤 한다 . 마케팅에 많은 費用을 投資해도 如前히 大衆들에게 낯선 라면들이 많다 . 이런 點을 勘案할 때 꼬꼬麵은 많은 마케팅 費用을 들이지 않고도 사람들에게 꼬꼬麵이라는 브랜드를 널리 알릴 수 있었다 .

3 月 放送이 나간 直後 韓國야쿠르트가 이경규 氏와 契約瑕疵 各種 言論들은 기다렸다는 듯이 꼬꼬麵을 正式으로 맛볼 수 있게 됐다는 記事를 쏟아냈다 . 한국야쿠르트는 廣告 費用을 한 푼도 들이지 않았지만 엄청난 廣告 效果를 누릴 수 있었다 .

製品 開發에 着手한다는 記事가 나간 後 마케팅과 弘報 部署에서 苦悶한 것은 製品開發 期間 동안 꼬꼬麵이라는 이슈가 사라질 수 있다는 不安感이었다 . 아무리 빨리 開發을 해도 3 個月 以上 걸릴 텐데 그동안 製品도 없는 狀態에서 어떻게 이슈를 지속시킬지 苦悶했다 . 이때 弘報 擔當者인 李昇基 代理의 才致가 빛났다 .

어느 날 이 代理는 出勤하자마자 自身의 冊床 위에 銀箔紙에 싸인 內部 時食用 꼬꼬麵이 올려져 있는 것을 보게 됐다 . 이 代理는 이 時食用 라면을 본 瞬間 이것을 活用해 파워블로거 試食 行事를 하면 자연스럽게 입所聞 效果를 낼 수 있을 것이라고 생각했다 . 한국야쿠르트는 하루 訪問者가 2000∼3000 名假量 되면서 主로 맛 집이나 食品 브랜드 리뷰를 하는 파워블로거 40 名을 選拔해 이들에게 內部 時食用 꼬꼬麵을 보내고 向後 製品 開發에 도움이 될 만한 設問을 要請했다 . 40 名 中 39 名이 自發的으로 꼬꼬麵 試食 後期를 블로그에 올렸다 . 이들은 이미 TV 를 통해 익숙했던 꼬꼬麵을 市販되기도 前에 自身이 먼저 맛본다는 설렘을 갖고 詳細한 寫眞과 맛의 느낌을 試食 後記로 남겼다 . 하루에도 몇 千 名이 찾는 블로그에 올라온 꼬꼬麵 試食後期를 많은 네티즌들이 서로 共有하면서 꼬꼬麵은 또다시 이슈의 中心에 서게 됐다 . 自然스럽게 꼬꼬麵은 ‘ 出市되면 꼭 한 番 먹어보고 싶은 라면 ’ 이 됐다 .

李昇基 代理는 “ 파워블로거들이 올린 리뷰가 다양한 經路로 露出되는 바람에 자연스럽게 廣告가 많이 됐다 . 製品이 나오기 前이라 直接的인 廣告를 할 수 없었는데 이러한 方法을 통해 製品 開發 前까지 이슈가 식는 것을 막을 수 있었다 ” 고 말했다 .

專門家들은 꼬꼬麵이 成功한 要因으로 製品 開發 全 過程이 放送을 통해 모두 公開돼 消費者들로부터 높은 親密感을 얻을 수 있었다고 分析한다 . 後發 業體의 代表的 戰略 中 하나인 스토리텔링을 통한 製品 差別化에 成功함으로써 1000 원이라는 價格에 對한 抵抗도 거의 없었다는 것이다 .

甚至於 꼬꼬麵은 出市 直後 暴注하는 注文을 제대로 맞추지 못해 곳곳에서 品切 事態가 벌어졌지만 이마저도 消費者들은 ‘ 레어템 (rare 와 item 이 합쳐진 造語 )’ 이라는 別稱을 지어주면서 深刻하게 不滿을 提起하지 않았다 . 消費者들은 꼬꼬麵 獲得器나 比較的 安全하게 꼬꼬麵을 살 수 있는 마트나 便宜店의 位置를 標示한 꼬꼬麵 指導 等을 自發的으로 만들면서 재미있는 이야기들을 만들어나갔다 . 假令 블로그와 트위터에는 다음과 같은 內容들이 多數 揭載됐다 . ‘ 레어템人 꼬꼬麵을 샀다 . 幸福해 죽겠다 . 그런데 엄마한테 들켜서 亡했다 . 숨겨놓고 혼자 먹으려고 했던 건데 할 수 없다 .’

꼬꼬麵은 固定觀念을 깨뜨려 消費者의 숨겨진 欲求를 들춰냈다는 評價를 받는다 . 이는 短期間에 業界 順位를 바꾼 히트 브랜드들의 共通的인 成功 戰略이다 . 한국야쿠르트는 꼬꼬麵을 통해 ‘ 쇠고기 맛이 나는 붉은色 라면 국물 ’ 이라는 固定觀念에 挑戰狀을 던졌다 . 최용민 次長은 “ 國內 라면業界는 異常할 程度로 쇠고기 맛에 執着해왔다 . 꼬꼬麵의 成功은 國內 消費者들의 숨겨진 입맛을 攻掠한 德分 ” 이라고 말했다 .

實際로 닭고기 맛 라면에 對한 消費者들의 欲求는 겉으로 드러나지는 않았지만 잠재돼 있었다고 할 수 있다 . 世界的으로도 닭고기 맛 라면은 스테디셀러로 꾸준한 人氣를 누리고 있다 . 쇠고기 맛의 붉은色 국물 爲主인 國內 라면 市場에 새로운 變化를 願하는 顧客들이 많았던 狀況에서 한국야쿠르트는 顧客이 願하는 것을 찾아내 時宜 適切하게 製品化한 것이다 .

꼬꼬麵이 빅히트를 치면서 라면 市場의 版圖를 바꾸고 있다 . 꼬꼬麵이 人氣를 끌고 있는 가운데 競爭社인 삼양식품의 ‘ 나가사끼 짬뽕 ’ 度 上昇勢를 타면서 흰色 국물 라면 市場이 커지고 있다 . 最近에는 오뚜기가 中國式 ‘ 기스면 ’ 으로 하얀 국물 라면 市場에 合流했다 .

꼬꼬麵이 포지셔닝韓 하얀 국물 라면은 消費者 層을 擴大시키는 效果를 가져왔다 . 旣存 빨갛고 매운 라면에 否定的 認識을 가졌던 消費者들을 불러모을 수 있었던 것이다 . 라면 業界에서 該當 商品의 持續的 成功 與否를 豫測하는 經驗的 指標로 活用하는 것이 粉食집 메뉴로의 登場이다 . 只今까지는 농심의 ‘ 신라면 ’ 이 唯一했는데 最近 粉食집 메뉴에 꼬꼬麵이 새로이 자리잡았다 .

國內 라면 業界에서 4 位인 한국야쿠르트는 劣勢를 挽回하기 위해 持續的으로 外部와의 提携를 통해 새로운 新製品을 선보였다 . 最近에는 部隊찌개 프랜차이즈 業界 1 位인 놀부 BNG 와 提携해 놀부 部隊찌개 라면을 선보였다 . 2009 年에는 强力한 매운 맛으로 마니아層이 形成된 라면가게 ‘ 틈새라면 ’ 과 함께 八道 틈새라면 빨界떡을 선보인 바 있다 . 한국야쿠르트는 낮은 市場占有率의 劣勢를 克服하기 위해 以前부터 外部와의 活潑한 提携와 協業을 통해 새로운 試圖를 해왔다 . 이番 꼬꼬麵 亦是 外部와의 提携에 積極的인 企業 文化가 影響을 줬다고 볼 수 있다 .

成功要因

過去 한 食品 會社의 마케팅 總括 任員은 “ 革新的 試圖를 통해 野心 찬 製品을 내놓아도 結局 消費者들은 ‘ 신라면 ’ 이나 ‘ 안성탕면 ’ 으로 回歸하기 마련이어서 百藥이 無效 ” 라고 말했다 . 挑戰과 革新을 主導해야 할 後發 業體의 마케팅 首長의 입에서 나온 말이라 하기에는 지나치게 無氣力해 보였지만 라면 市場은 그만큼 變化를 만들어 내기가 어려운 要旨 不動의 市場으로 여겨졌던 것도 事實이었다 . 하지만 最近 그토록 難攻不落으로만 여겨지던 라면 市場에도 變化와 龜裂의 兆朕이 나타나고 있다 . 꼬꼬麵의 華麗한 登場이 代表的인 例다 . 新製品으로서는 驚異的인 販賣量을 記錄하고 있는 꼬꼬麵의 核心 成功 要因은 다음과 같다 .

①變化 感受性과 機會 敏捷性 ‘ 달도 차면 기운다 ’ 는 말이 있듯 到底히 變할 것 같지 않은 固着化된 狀況도 언젠가는 變하기 마련이다 . 問題는 그런 變化의 前兆를 銳敏하게 捕捉하고 이를 革新의 契機로 迅速히 전환시킬 수 있는 內的 力量을 保有하고 있느냐의 與否다 . 復棋를 해보자면 하얀 국물로 대표되는 變化에 對한 要求는 이미 곳곳에서 感知할 수 있었다 . 日本 라면이나 크림 파스타의 流行 , 日本式 酒店의 人氣 메뉴로 浮上했던 나가사끼짬뽕 等이 그 같은 徵候였다 . 하얀 국물을 바탕으로 또 다른 旋風을 일으키고 있는 삼양의 나가사끼짬뽕도 호면당이라는 麵料理 專門 業體를 통해 顧客의 뜨거운 呼應을 確認하고서 開發된 製品이라는 事實에 注目할 必要가 있다 . 顧客은 單純한 新製品을 넘어 붉은 쇠고기 국물 맛과 大別되는 새로운 味覺을 渴望하고 있었다는 點을 示唆하기 때문이다 .

한국야쿠르트는 이 같은 渴望을 銳敏하게 感知한 것에서 한발 더 나아가 男子의 資格이나 이경규氏가 만들어 놓은 絶好의 마케팅 機會를 누구보다 迅速하고 敏捷하게 活用했다는 點에서 더욱 큰 成果를 創出하고 있다고 볼 수 있다 . 한국야쿠르트 최용민 次長은 放送 錄畫가 끝난 直後 꼬꼬麵이 商品化가 可能하겠다는 생각을 했고 이를 바로 實行에 옮겼다 . 또 꼬꼬麵 開發 期間을 4 個月로 短縮시켰다 . 後衛 業體로서 意思決定 過程부터 實行까지 敏捷하게 움직여 成果를 얻은 것이다 .

②眞情性과 互惠性에 기초한 開放型 革新 尖端 技術이나 IT 産業에나 어울릴 법한 開放型 革新이라는 話頭는 事實 매우 다양한 業種과 業務 領域에 適用되고 있다 . 世界的인 生活 消費財 業體인 P&G 도 R&D 가 아닌 C&D(Connect & Develop) 라는 旗幟下에 個人 發明家들 (Garage Inventors) 까지를 包括하는 매우 廣範圍한 協業 네트워크를 構築하고 있다 . 眞情性과 互惠性의 原則에 기초해 全面的인 開放型 革新을 實踐하고 있는 것이다 .

한국야쿠르트는 이경규 氏가 만든 꼬꼬麵이라는 브랜드와 레시피를 全的으로 尊重하고 受容함으로써 多少 閉鎖的이고 內部志向的인 餘他 食品 業體들과는 다른 行步를 보여줬다 . 特히 留意해야 할 點은 이경규 氏의 아이디어를 單純히 弘報 觀點에서 活用하는 데 그치지 않고 製品 開發의 全 過程에서 緊密한 協業을 展開함으로써 꼬꼬麵의 맛을 再現하려 努力했다는 點이다 . 또 製品 成功의 結實이 協力 파트너인 이경규 氏에게도 互惠的으로 돌아갈 수 있도록 공정한 配慮를 했다는 點 亦是 눈여겨봐야 할 部分이다 . 한국야쿠르트는 꼬꼬麵 以前에도 外部와 손잡고 多樣한 製品을 선보인 바 있다 . 內部에서 갖지 못한 資源을 開放型 革新을 통해 補完함으로써 適時에 消費者의 니즈에 맞는 製品을 出市할 수 있었다 .

③顧客과의 水平的인 疏通 꼬꼬麵의 開發 및 出市와 關聯해 한국야쿠르트는 顧客과의 水平的인 疏通에 相當히 注意를 기울였다는 點에 注目해야 한다 . 製品 出市 以前에 파워블로거들에게 試製品 試食 機會를 提供함으로써 그들의 피드백을 受容함과 同時에 입所聞을 創出하는 兩手兼將의 效果를 얻을 수 있었고 話題를 繼續 이어갈 수 있었다 .

트위터나 페이스북 等의 소셜미디어를 통한 顧客과의 疏通에도 相當한 功을 들인 것은 勿論이다 . 製品 出市 初期에 調理 時 물 勸奬量을 一般 라면과 같이 550 ㎖로 表記했다가 그럴 境遇 국물이 싱거워질 수 있다는 顧客들의 意見을 받아들여 물 勸奬量을 500 ㎖로 修正해 表記하게 됐다는 逸話는 疏通의 代表的인 事例이다 .

④생생한 스토리텔링 꼬꼬麵은 誕生부터 消費者들에게 생생한 이야깃거리를 膳賜했다 . 이경규 氏는 ‘ 男子의 資格 ’ 프로그램에서 一般人 參加者들과 同等하게 토너먼트 方式의 料理 競演大會에서 競爭했다 . 사람들은 放送을 통해 꼬꼬麵의 前 開發過程을 지켜보면서 마치 自身이 製品 開發 過程에 直接 參與한 듯한 느낌을 받았다 . 이는 꼬꼬麵이라는 브랜드에 對해 共感帶를 形成하게 했다 . 消費者들은 品切 事態를 빚었던 꼬꼬麵에 對해 ‘ 레어템 ’ 이라는 別名을 붙여 주면서 꼬꼬麵 試食機 等을 自發的으로 自身의 블로그에 올려 다른 사람들과 共有하면서 이야기를 만들어나갔다 . 컵라면이 出市되기 前에는 封紙라면을 活用해 컵라면으로 먹는 뽀글이 ( 종이 그릇에 封止 라면과 뜨거운 물을 넣고 전자레인지에 돌려먹는 調理方法 ) 를 流行시키는 等 재미있는 이야기를 量産하고 끊임없이 話題를 만들었다 .

消費者들에게 사랑받는 브랜드들은 모두 自身만의 이야기가 있다 . 특별한 이야기는 平凡한 製品을 특별한 것으로 바꿔놓는다 . 製品에 덧붙여진 이야기는 곧 ‘ 내 이야기 ’ 가 되고 이는 情緖的 一體感을 일으키면서 製品에 對해 각별한 愛情을 불러일으킨다 .

挑戰課題

事實 꼬꼬麵의 成功은 製品 開發과 마케팅 觀點에서 이경규 氏의 공이 매우 크다고 볼 수 있다 . 그러나 同一하게 주어진 條件과 狀況 아래 그 어떤 競爭者보다 決斷力 있고 敏捷한 實行力을 보여준 한국야쿠르트의 공 또한 가볍게 넘길 일이 아니다 . 꼬꼬麵이 出市 初期의 話題性에 기초한 短期 히트 商品을 넘어 신라면이나 安城湯麵과 같은 長期 파워브랜드로 成長해가기 위해서는 한국야쿠르트의 向後 役割이 매우 重要하다 . 주어진 課題는 다음과 같다 .

첫째 , 製品의 需給 調節에 萬全을 期해야 한다 . 出市 初期에는 製品 品切 狀態가 一種의 話題를 誘發하는 記載가 될 수도 있지만 製品이 主流 商品으로 成長해가는 段階에서는 確固한 賣臺 占有率 (Share of Shelf) 의 維持 强化가 必須的이다 . 따라서 한국야쿠르트는 適切한 物量 擴大를 통해 꼬꼬麵의 猛威가 相對的으로 덜한 封止麵의 眞劍 勝負處 , 卽 大型마트와 슈퍼마켓에서의 占有率을 한層 높여가야 한다 . 反面 過度한 供給量 擴大나 內部志向的인 價格 戰略으로 브랜드의 壽命週期를 스스로 短縮시키는 愚를 犯하지 말아야 한다 .

둘째 , 게임의 規則 (Rule of Game) 을 定立해 새로운 市場 카테고리를 創出해야 한다 . 꼬꼬麵이 數없이 明滅한 短期 히트 商品들의 前轍을 밟지 않으려면 市場 造成者 (Market Shaper) 로서의 立地를 스스로 만들어가야 한다 . 獨特한 맛의 라면을 넘어 새로운 라면의 槪念과 트렌드를 創出하고 이를 새로운 카테고리로 具體化해가야 한다는 意味다 . 이를 위해서는 初期의 話題性에서 나아가 좀 더 進展된 話頭를 顧客과 共有해야만 한다 . 하얀 국물의 꼬꼬麵이 旣存 붉은 쇠고기 국물 라면과 果然 무엇이 다른지 , 그 다른 點이 顧客에게 어떤 새로운 價値를 提供하는지를 明確히 提示해야 한다 . 그 같은 問題提起와 價値堤堰이 造成해나갈 새로운 카테고리의 雨傘 아래서 다양한 連繫 商品과 後續 브랜드들을 精巧하게 出市해야 한다 .

셋째 , 좀 더 本源的인 觀點에서 한국야쿠르트는 오늘의 꼬꼬麵을 탄생시킨 核心 成功要因들 , 卽 敏捷性 , 開放型 革新 , 水平的 顧客 疏通을 한국야쿠르트만의 差別的 組織 文化와 構造的 시스템으로 內面化시켜야 한다 . 앞서 言及한 P&G 의 事例가 좋은 模範이 된다고 할 수 있다 . 業界의 後魏 業體로서 가질 수 있는 가장 큰 利點은 바로 이러한 潛在的 優位 要素를 柔軟하게 活用할 수 있는 戰略的 自由이기에 더욱 그러하다 .

신수정 記者 crystal@donga.com

안상훈 마케팅인텔라이트 代表 shahn@m-intelligent.com