2010 年 社會心理學 學術誌인 < 人性과 社會心理地 (Journal of Personality and Social Psychology)> 98 卷 3 號에 ‘ 눈에 띄는 綠色 : 地位 , 名聲 , 그리고 誇示的 保護 (Going green to be seen: Status, reputation, and conspicuous conservation)’ 라는 論文이 실렸다 . 美國 미네소타對 블라다스 그리스케비시우스 , 뉴멕시코臺의 조슈아 티버 , 네덜란드 로테르담 經營大의 브람 反덴벅 等 進化心理學을 經營學에 適用한 鎭火經營學者들의 共同硏究였다 .

이 論文은 하이브리드 自動車 時代를 연 도요타의 프리우스를 事例로 活用해 發表 當時 言論의 注目을 많이 받았다 . 硏究者들이 도요타의 프리우스에 注目한 契機는 2008 年 3 月 프리우스 累積販賣量이 100 萬 臺를 넘겼다는 發表였다 . 100 萬 臺는 1997 年 12 月 첫 하이브리드 모델 프리우스를 내놓은 지 12 年 만의 記錄이다 . 揮發油와 電氣를 함께 使用하는 하이브리드次인 프리우스의 成功祕訣을 언뜻 떠올리면 電氣와 揮發油 混用이라 燃料 값을 節約할 수 있다는 것이다 . 하지만 初期 하이브리드 車輛이 나왔을 때만해도 車輛價格이 同級모델에 비해 거의 2 倍나 비싸기 때문에 經濟的 理由만으로는 프리우스의 人氣를 說明하기 힘들다 . 요즘이야 하이브리드 車輛 價格이 많이 내려서 3, 4 年만 打倒 기름값이 빠진다고 하지만 當時에는 20 年 넘게 굴려야 기름값이 빠질까 말까 하는 水準이었다 .

또 다른 可能性은 프리우스가 親環境 車輛이란 데서 찾을 수 있다 . 燃料를 적게 消耗하는 만큼 公害의 原因이 되는 排氣가스를 덜 排出한다 . 環境에 敏感한 消費者라면 車 값이 꽤 비싸더라도 排氣가스를 덜 排出하는 하이브리드 車輛을 購買했을 法도 하다 . 그러나 實際 프리우스 購買者를 對象으로 한 調査에서 環境에 對한 考慮는 順位 밖인 것으로 나타났다 . 自動車 市場調査 專門會社인 CNW 마케팅리서치에 따르면 2007 年 프리우스 購買者의 折半 以上 (57%) 이 “ 프리우스가 나를 말해주기 때문 (it makes a statement about me)” 乙 主된 購買理由로 꼽았다 . 排氣가스 排出이 적기 때문이라는 사람은 25% 에 不過했고 燃料效率을 꼽은 사람도 36% 에 그쳤다 .

燃料效率度 아니고 環境에 對한 考慮도 아니라면 사람들은 왜 하이브리드 車輛을 購買하는 것일까 ? 비싼 데다 엔진性能이 卓越한 것도 아닌데 말이다 . 硏究者들은 人間의 重要한 두 가지 心理的 本能인 利他的 行爲와 地位에 對한 欲求를 꼽았다 . 一般的으로 地位에 對한 欲求는 奢侈品消費와 關聯이 있다 . 高價의 名品消費가 個人 力量 ( 地位와 富 ) 을 誇示하는 手段이 된다 . 그런데 高價의 奢侈品 購買보다 利他的 行爲인 親環境 製品 購買가 力量을 誇示하는 데 훨씬 더 效果的인 手段이라는 說明이다 . 力量을 誇示하려면 그 力量을 나타내는 信號가 속일 수 없는 것이어야 하는데 ( 假짜가 나타날 수 없어야 하는데 ) 自己 犧牲을 同伴하는 利他的 行爲만큼 正直한 信號는 없다 .

力量의 誇示와 利他的 行爲

硏究者들은 社會的 地位動機가 利他的 行爲와 聯關됐다는 것을 證明하기 위해 세 次例의 實驗을 했다 . 첫째 實驗에서는 사람들이 社會的 地位에 對해 생각하게 되면 親環境 製品과 奢侈品 中 어떤 商品을 購買하게 되는지 살펴봤다 . 硏究者들은 168 名의 大學生들을 세 그룹으로 나눴다 . 첫째 集團의 學生들은 大學을 卒業한 後 大企業에 就職해 昇進하는 狀況을 描寫한 이야기를 읽은 다음 商品을 選擇하도록 했다 . 호화로운 家具 等으로 裝飾된 事務室에서 同期들을 누르고 높은 자리로 昇進하는 狀況이 强調된 이야기다 . 둘째 集團 學生들은 잃어버린 音樂會 票를 집안에서 다시 찾은 後 親舊들과 함께 音樂會에 가는 狀況을 描寫한 이야기를 읽고 商品을 選擇하게 했다 . 셋째 集團 學生들은 아무 이야기도 읽지 않고 바로 商品을 選擇하게 했다 . 이야기를 읽은 다음 두 種類의 自動車 , 食器洗滌器 , 家庭用 洗劑 等을 함께 提示하면서 어떤 製品을 購買할 것인지 물었다 . 自動車의 境遇 親環境 製品으로서 3000 萬 원 相當의 乘用車를 提示했다 . 120 魔力 엔진出力에 公害를 誘發하는 排氣가스가 적다는 點을 强調했다 . 選擇仕樣으로는 一般的인 千 시트에 AM-FM 라디오를 提供했다 . 高級 製品으로는 같은 價格의 같은 브랜드의 乘用車를 提示하면서 244 魔力 엔진出力을 强調했다 . 가죽시트에 GPS 航法裝置 , 스테레오오디오 等 高級스러운 選擇仕樣을 提示했다 . 두 種類의 製品 中 하나를 고르도록 한 狀況에서 社會的 地位動機가 作動한 學生들의 境遇 折半 以上 (54%) 이 親環境 製品을 選擇했다 . 反面 音樂會 票 이야기를 읽거나 아무 이야기도 읽지 않은 사람들은 37% 만이 親環境 製品을 選擇했다 .

親環境 製品 購買가 社會的 地位 誇示와 緊密한 關係가 있다는 것을 確認하기 위해 硏究者들은 두 番째 實驗을 했다 . 이番엔 購買狀況을 公開와 非公開 두 가지로 區分했다 . 力量을 誇示하는 게 親環境 製品 購買의 主要 動機라면 購買를 目擊하는 사람의 存在有無가 親環境 製品 購買에 影響을 줄 수 있을 것으로 봤기 때문이다 . 93 名의 學生들을 公開 / 非公開 狀況에 놓은 다음 親環境 製品과 奢侈品을 고르도록 했다 . 公開狀況에서는 商店이나 代理店에서 商品을 購買하는 狀況을 想像하도록 했다 . 非公開 狀況에선 온라인으로 購買하는 狀況을 想像하도록 했다 . 購買할 商品으로는 가방 , 乾電池 , 램프 等을 提示했다 . 첫 番째 實驗과 마찬가지로 같은 價格帶의 같은 브랜드를 提示하면서 親環境 製品은 環境親和的 要因을 强調했다 . 奢侈品은 고급스러움을 强調했다 . 結果는 豫測대로 다른 사람들의 視線이 있는 實物 商店에서 購買할 때 親環境 製品의 選好度가 높았다 . 아무도 봐주는 사람이 없는 온라인 商店에서 購買할 때는 親環境 製品의 選好度가 그리 높지 않았다 .

세 番째 實驗에서는 親環境 製品을 20% 나 더 비싸게 提示했다 . 力量 誇示가 親環境 製品 購買의 主要한 動機라면 價格이 비쌀수록 잘 팔려야 하기 때문이다 . 社會的 地位와 關聯된 이야기를 읽지 않은 사람들은 비싼 親環境 製品보다 價格이 低廉한 一般 商品을 選好했다 . 反面 社會的 地位를 생각한 사람들은 20% 를 더 支拂하면서 親環境 製品 購買를 選擇했다 .

競爭的 利他主義

人間의 誇示的 消費 (conspicuous consump tion) 는 새로운 이야기가 아니다 . 美國의 經濟學者 베블렌 (Veblen) 은 高價의 奢侈品은 地位를 誇示하는 데 쓰인다고 이미 100 餘 年 前에 看破했다 . 베블렌 以後 經濟學者들이 풀지 못한 疑問은 地位의 誇示와 利他的 行動과의 關係다 . 親環境 製品 購買 같은 利他的 行爲가 社會的 地位를 誇示하는 데 도움이 된다고 한들 個人의 生存에 무슨 意味가 있는 것일까 ?

進化心理學者들은 競爭的 利他主義 (Competitive Altruism) 로 地位 誇示와 利他的 行爲의 關係를 說明한다 . 人間의 生存에는 두 가지 意味가 들어 있다 . 個體가 살아 남는 것과 함께 個體가 屬한 集團도 生存해야 한다 . 利己的인 構成員만으로 채워진 集團은 利他的 構成員으로 채워진 集團을 이길 수 없다 . 利己的 個人만 있는 集團은 生存 競爭에서 밀려 舞臺에서 사라진다 .

進化心理學이란 ? 進化心理學은 進化生物學의 原理를 社會科學에 適用한 새로운 패러다임이다 . 傳統 社會科學의 패러다임이 近人的 說明 (proximate account) 을 통해 사람들의 行動과 생각이 이뤄지는 過程에 對한 說明 ( 어떻게 ) 을 提示하는 데 有用한 反面 進化心理學의 패러다임은 原因的 說明 (ultimate account) 을 통해 사람들의 行動과 생각이 왜 形成됐는지를 說明하는 데 有用하다 .   進化心理學의 基本 原理는 다윈의 進化論에 基盤한다 . 數百萬 年 동안 人類가 自然環境과 社會에 適應 , 生存하는 過程에서 특정한 身體構造가 形成되듯 心理機制度 같은 式으로 만들어졌다고 본다 . 例를 들어 물개는 分明히 개의 一種인데 몸은 물고기의 形象과 類似하다 . 이는 물개가 適應해야 하는 環境이 물이기 때문이다 . 그렇다면 人間이 適應해야 하는 環境은 무엇일까 ? 社會다 . 사람은 人間 ( 人間 ) 이란 말 自體가 意味하듯 極度의 社會的 存在이다 . 社會를 이루고 살기에 人間은 效果的으로 自然에 適應했는데 바로 社會를 이루고 산다는 그 事實 때문에 逆으로 社會的 存在 特有의 心理機制가 形成됐다 .   進化心理學에 따르면 現生 人類의 心理機制 大部分은 最近 數十萬 年 동안 아프리카 사바나 地域에서 小集團을 이루고 살면서 生存에 關聯된 核心問題 ( 個體와 種의 保護 및 繁榮 ) 를 反復的으로 解決하는 過程에서 形成됐다고 본다 . 이 過程에서 人間의 腦는 自己保護 , 戀愛 , 結婚 , 養育 , 連帶 , 競爭 等 特定 問題를 解決하는 心理的 單位 (module) 가 생겼다 . 따라서 進化心理學者들은 自己保護 , 戀愛 , 結婚 , 養育 , 連帶 , 競爭 等의 問題解決에 關聯된 心理를 硏究하면 利他的 行動 , 아름다움 , 快樂 , 犯罪 等 人間의 行動과 意思決定에 얽힌 祕密을 풀 수 있다고 본다 .

따라서 人間은 個體生存을 위한 利己的 本能과 함께 所屬 集團의 生存을 위한 利他的 本能도 함께 지니게 됐다 . 人間社會에서 名聲이 자리잡게 된 것도 集團의 生存을 위한 利他的 本能의 結果다 . 集團은 좋은 名聲을 갖고 있는 個人에게 다양한 方式으로 補償을 提供한다 . 名聲이 뛰어난 個人은 信賴가 높을 뿐 아니라 높은 地位를 얻는 데도 유리하다 . 이런 理由로 사람들은 地位를 놓고 競爭할 때 利他的으로 보이려고 努力한다 . 選擧 때면 財産獻納을 公約으로 내거는 것이나 世界的 富者들이 巨額을 寄附하는 것도 鎭火心理의 産物이다 .

이 硏究는 企業의 社會的 責任 (CSR·Corporate Social Responsibility) 에 많은 點을 示唆한다 . CSR 活動은 偉大한 企業이 되기 위한 充分條件은 아니지만 必要條件이다 . 卽 , CSR 한다고 모두 偉大한 企業이 되는 게 아니다 . 社會貢獻活動은 一種의 값비싼 信號인 셈이다 . 力量이 없는데 섣부르게 따라 하다가는 오히려 企業의 成長力量 自體를 喪失할 수도 있다 . 그러나 CSR 이 없으면 偉大한 企業이 될 수 없다 . CSR 은 該當 企業이 뛰어난 力量을 지닌 偉大한 企業임을 消費者들에게 알려주는 가장 確實한 브랜드커뮤니케이션 手段이기 때문이다 .

安度眩 延世大 커뮤니케이션 硏究所 硏究員 dohyun@socialbrain.kr

筆者 는 서울대 東洋史學科를 卒業하고 Colorado State University 에서 커뮤니케이션 專攻 碩士 , University of Alabama 에서 커뮤니케이션 專攻 博士 學位를 받았다 . 博士論文 主題는 슬픔과 즐거움의 心理다 . 株 硏究 分野는 미디어 使用이 認知力量 , 精神健康 및 說得에 미치는 影響이다 . 韓國經濟新聞 韓經닷컴 칼럼니스트로 活動하고 있다 .