정임수
記者 imsoo@donga.com
門權謀 記者 mikemoon@donga.com
顧客들의 숨겨진 欲求를 찾기 爲한 ‘消費者 인사이트(consumer insight) 經營’이 國內 企業의 話頭(話頭)로 떠오르고 있다.
國內外 大企業들은 消費者를 理解하기 위해 心理學이나 人類學 專攻者를 採用하는 한便 大大的 組織改編과 獨自的 프로세스를 構築하는 等 總力을 기울이고 있다. 또 旣存 設問調査 方式으로는 消費者의 숨겨진 欲求를 제대로 把握할 수 없다는 判斷 아래 尖端 技法을 續續 開發하고 있다.
인사이트 經營의 先驅者인 P&G와 ‘人間 中心 探究’를 통해 新成長 엔진을 찾는 SK텔레콤, 消費者 欲求를 把握하기 위해 大大的인 組織改編을 斷行한 LG電子를 深層 分析했다.
P&G >>
消費者는 上司다(Consumer is Boss).P&G 職員들이 입에 달고 다니는 이 말은 顧客에 對한 P&G의 哲學과 經營 理念을 如實히 보여준다. 많은 職場人들은 上司가 무엇을 願하는지 正確하게 把握하려고 努力한다. 또 그의 關心分野와 趣味, 甚至於 그가 누구에게 가장 큰 影響을 받는지도 分析한다.
P&G
는 消費者를 對할 때에도 이와 같은 마인드를 가져야 한다고 强調한다. 消費者는 P&G가 브랜드를 開發하고 製品을 販賣하는 中心에 있으며, 브랜드를 管理하는 데 있어서 가장 重要한 잣대가 되고 있다.
消費者와의 接觸 維持(Staying in-touch)
P&G
는 消費者가 ‘眞心으로 願하는’ 製品과 서비스를 찾기 爲해 ‘接觸 維持(Staying in-touch)’라고 부르는 프로젝트를 實踐하고 있다. 이는 消費者와의 接觸을 恒常 維持한다는 意味다.
P&G
의 全 任職員들은 部署別로 分期別 또는 每달 週期的으로 消費者들의 實際 生活樣式과 購買 패턴을 몸소 體驗해야 한다. 消費者를 根本的으로 理解하고 消費者가 願하는 製品과 서비스를 찾기 爲해서다.
이들은 消費者 家庭을 訪問해 며칠 동안 함께 居住하거나 割引店에서 消費者들이 어떤 製品을 購買하는지 觀察한다. 特定 消費者를 하루 終日 따라다니며 쇼핑 行動 樣式을 把握하기도 한다.
高位 經營者들도 例外가 아니다. 수전아놀드 P&G 副會長은 몇 해 前 平凡한 顧客의 2週日 生活費 豫算을 把握한 뒤 똑같은 돈만 가지고 2週日을 살아보는 體驗을 했다. 그는 샴푸와 린스 살 돈을 아끼기 위해 自動車 기름을 半만 채우고 다녔으며, 無料 駐車場만 찾아 다녔다. 또 齒藥의 마지막 한 방울까지 짜내기 위해 온갖 方法을 써보기도 했다. 年 賣出 765億 달러의 巨大 企業 副會長이 이런 ‘구두쇠 生活’을 直接 體驗하면서 消費者를 理解하려고 努力한 것이다.
그는 이런 現場 體驗을 통해 製品 開發이나 販賣 過程에서 찾아내지 못한 消費者 不便이나 要求事項(needs) 等을 알아낼 수 있었다.
2003
年부터 글로벌 生活用品 製造業體들은 잇따라 1리터짜리 大容量 샴푸를 吏筆用으로 내놨다. P&G도 大容量 製品을 吏筆用으로 선보였다. 하지만 實際 消費者 집을 訪問해 觀察해 보니 消費者들은 吏筆用 製品을 본 製品의 플라스틱 샴푸容器에 따르지 않고 그대로 쓰고 있었다. 吏筆用 製品의 부피가 크다보니 使用하면서 자주 떨어뜨리기도 하고, 큰 吏筆用 用器를 거꾸로 뒤집어서 짜는 데 不便함을 느끼고 있었다. P&G는 2006年 大容量 리필제품에도 500mL 리필제품과 마찬가지로 펌프式 마개를 適用해 消費者들의 不便을 解消하면서 賣出을 크게 올렸다.
各國의 文化 椄木
P&G
는 다양한 國家의 文化 特性에 따른 消費者 인사이트를 發見하려는 努力도 하고 있다. 흔히 글로벌 브랜드라고 하면 同一한 製品이 모든 國家에서 販賣된다고 생각하기 쉽다. 하지만 P&G는 各國 消費者들의 趣向이 居住 地域과 文化的 影響에 따라 差異가 난다고 判斷했다.
이를 反映해 中國에서 크레스트(Crest) 齒藥을 販賣할 때 東洋的 要素들을 加味, 藥草 成分과 소금을 添加한 製品을 開發했다. 中東에서는 가장 큰 名節 中 하나인 라마단을 記念하기 위해 타이드(Tide) 洗劑로 옷을 無料로 洗濯해주는 캠페인을 벌이기도 했다. 라마단 期間동안 이슬람敎徒들이 主로 흰色 옷을 입는 慣行을 보고 着眼한 캠페인이었다. P&G는 이 캠페인을 통해 타이드가 이슬람 社會에 寄與한다는 이미지를 심어줄 수 있었다. 2004年 이집트에서는 이벤트 效果로 타이드 賣出이 前年 對比 2倍 가까이 올랐다.
SK
텔레콤 >>
김신배 SK텔레콤 社長은 2006年 8月 主要 任員들과 함께 美國 캘리포니아州 팔로 알토에 있는 IDEO社를 訪問했다. IDEO는 1987年 마이크로소프트와 함께 世界 最初의 人體工學的 컴퓨터 마우스를 만든 美國 最高의 디자인 會社. 金 社長은 여기서 ‘人間 中心의 디자인 接近’이란 槪念에 깊은 關心을 보였다.
같은 해 12月 SK텔레콤은 ‘휴먼 센터드 이노베이션(Human Centered Inno-vation·HCI·人間 中心의 革新)’이란 낯선 組織을 만들었다. HCI의 役割은 말 그대로 人間을 硏究하는 것. 강석훈 HCI 팀長은 “顧客 그 自體와 그들의 行動을 硏究하는 것이 重要한 業務”라며 “顧客 自身조차 알지 못하는 欲求를 찾아 새로운 附加價値를 創出하고 市場을 만들어내는 것이 우리의 役割”이라고 說明했다. ‘사람을 向합니다’란 SK텔레콤의 廣告 카피에도 이런 趣旨가 녹아 있다.
게임에서 숨은 欲求 發見
HCI
는 産業디자인科 心理學, 經營經濟, 社會學, 文化人類學 等을 專攻한 專門家 20餘名으로 이뤄져 있다. 이들의 專攻이 다른 것은 같은 現象에 對해 다양한 解釋을 끌어내기 위해서다.
HCI
는 게임과 參與觀察 等 다양한 方法으로 消費者들의 숨은 欲求를 찾아낸다. 강석훈 팀長은 “顧客이 겉으로 말하는 것과 內面의 欲求가 다른 境遇가 적지 않다”며 “顧客조차 알지 못하는 欲求를 찾아 새로운 附加價値를 創出하고 市場을 만들어내는 것이 우리의 役割”이라고 말했다.
HCI
의 다양한 參與 觀察法 가운데 눈길을 끄는 것은 게임을 利用한 인사이트 찾기. 參加者들이 ‘부루마블’과 비슷한 게임을 하는 동안 이들의 숨겨진 內面을 찾아내는 方式이다.
한 30代 女性 實驗 參加者가 ‘옷을 사러 主로 가는 곳’을 묻는 質問 카드를 집어든다. 그는 或是나 남들의 눈치를 보느라 “東大門 市場에서 低廉한 衣類를 購入한다”고 答한다. 이때 옆에 있는 親舊가 “웬 거짓말이야! 年末年始 때마다 싱가포르에 가서 쇼핑백이 터지게 사오면서…. 요즘엔 싱가포르 가려고 啓導 한다며?”라고 웃음보를 터트린다.
이때 硏究員들은 親舊의 말에 귀를 쫑긋하며 메모를 한다.
事業 아이디어를 얻기 위해 極端的으로 購買를 많이 하거나 적게 하는 消費者를 따라다니며 購買 行爲의 ‘숨겨진 祕密’을 찾는 境遇도 있다.
消費者 心理分析으로 ‘기프티콘’ 開發
硏究陣은 이렇게 모아진 情報(fact)를 一旦 ‘意味 있는 類似性’이 있는 것끼리 묶는다. 그리고 欲求 매트릭스나 使用者 旅程 地圖(User Journey Map), 消費者 類型(typology) 等의 形態로 다시 整理해 ‘사람들의 니즈는 OOO이다’란 結論을 導出해 낸다.
最近 人氣를 끌고 있는 SK텔레콤의 ‘기프티콘(Gifticon)’도 消費者 心理分析을 통해 아이디어를 얻었다. 기프티콘은 膳物을 하고 싶은 사람이 有無線 인터넷을 통해 電子 商品券을 相對方의 携帶電話로 보내면, 膳物을 받은 사람이 스타벅스 커피나 하겐다즈 아이스크림 같은 오프라인 賣場에서 商品을 받을 수 있도록 한 서비스다. ‘携帶電話로 커피나 케이크, 아이스크림 模樣의 이모티콘(文字로 이뤄진 그림)을 보내는 것처럼 實際 物件을 보낼 수 있으면 좋겠다’는 顧客의 새로운 니즈를 商品化한 것이다.
강석훈
팀長은 “無線인터넷 네이트와 專門職 女性을 위한 商品, 글로벌 市場을 對象으로 한 컨버전스 서비스 等 아직 出市되지 않은 다양한 商品 아이디어도 開發 中이며, 앞으로 繼續 새로운 試圖를 할 것”이라고 말했다.
LG
電子 >>
LG
電子는 지난해부터 인사이트 經營을 위해 組織을 大大的으로 改編해왔으며, 最近 消費者 인사이트를 위한 獨自的인 業務 프로세스를 開發했다. 지난해 12月에는 國內外 마케터 150名이 史上 처음 한 자리에 모여 ‘글로벌 인사이트 마케팅 會議(Global Insight Marketing Conference)’를 열기도 했다.
最高經營者(CEO)인 濫用 副會長은 “LG電子는 技術과 製造 分野에서 이미 훌륭한 基盤을 갖췄다. 마케팅만 差別化하면 世界 最高 水準의 會社로 進入할 수 있다. 여기서 찾아낸 것이 바로 인사이트 마케팅”이라며 힘을 실어줬다.
閉鎖回路 TV로 顧客觀察
LG
電子에서 顧客 인사이트 關聯 業務를 擔當하는 職員들은 出張을 가서도 可及的 호텔에 머물지 않고 一般 家庭에서 民泊을 한다. 外國人들의 生活을 直接 지켜보고 觀察하기 위해서다. 또 顧客의 生活을 調査하기 위해 家庭에 閉鎖回路TV(CCTV)를 設置하기도 했으며 아예 顧客 家庭에서 長期間 머물며 觀察 調査를 實施하기도 했다. 生放送의 지나간 場面을 다시 볼 수 있는 ‘타임머신TV’와 冷藏庫 門에 얼음을 만드는 아이스 홈바를 附着한 ‘프렌치 디오스 冷藏庫’도 모두 이런 努力의 結果다. LG電子는 人類學과 心理學, 社會學, 디자인 專攻者들을 採用해 顧客들의 思考와 行動을 理解하기 위한 努力을 持續하고 있다.
組織 體系 全面 改編
LG
前者는 特히 인사이트 經營을 最優先 課題로 삼으면서 昨年 5月 本社에 ‘인사이트마케팅(IM)팀’을 新設했다. 맥킨지 컨설턴트였던 최명화 常務를 IM팀長으로 選任한데 이어 國內外 日傭消費財(FMCG·Fast-Moving Consumer Goods) 分野의 마케터와 컨설팅會社 出身 專門家 11名을 잇달아 팀員으로 迎入했다. LG電子는 特히 IM팀 以外의 마케팅 組織에도 韓國코카콜라, 피자헛, P&G 等 食品이나 生活用品 業體의 마케팅 擔當 任員을 迎入해 變化의 바람을 불러일으켰다. 食品 및 生活用品 業種은 技術革新보다는 마케팅 差別化로 勝負를 거는 分野다. LG電子가 向後 徹底하게 마케팅으로 差別化 하겠다는 것을 宣言한 것으로 解釋할 수 있는 대목이다.
또 海外法人에 別途로 地域 本部 單位의 IM팀을 構築했다. 過去 携帶電話, 冷藏庫, 洗濯機 等 製品別로 運營되던 마케팅 組織을 再編해 美洲, 유럽, 中央아시아, CIS, 中國 等 地域 單位로 別途의 IM팀을 꾸린 것. 地域別로 現地 顧客의 特性을 把握해 市場 變化에 迅速하게 對應하고 地域 內 커뮤니케이션을 强化하기 위해서다.
최명화
IM
팀 常務는 “過去 製品別로 마케팅 組織이 運營될 때는 製品群에 따라 마케팅 戰略이 달라 該當 地域에서 브랜드 아이덴티티를 確立하는 데 어려움을 겪었다”며 “地域別로 運營되는 IM팀은 市場別로 消費者 인사이트는 勿論 브랜드 아이덴티티를 一貫되게 이끌어갈 수 있다”고 말했다.
인사이트 게이트
LG
前者는 또 인사이트 經營을 戰死(全社)的으로 擴散시키고 消費者의 잠재된 欲求를 商品 企劃 및 製品 開發, 마케팅 等에 體系的으로 活用하기 위해 獨自的인 프로세스인 ‘인사이트 게이트(Insight Gate)’를 開發했다. 최명화 常務는 “마케팅 專門家가 아니더라도 이 프로세스만 따라하면 누구든지 쉽게 인사이트 마케팅을 할 수 있도록 툴킷(tool kit)을 만든 것”이라고 說明했다.
인사이트 게이트는 한 製品을 開發해 市場에 내놓는 全 過程을 段階別로 나눠 各 段階마다 項目을 定義하고, 이를 通過해야 다음 段階가 進行되게 하는 方式이다. 各 段階는 크게 △市場 動向 把握을 통한 비즈니스 機會 發見 △STP(Segmen -tation, Targeting, Positioning)戰略 樹立 △ 價値 提案(value proposition) △市場 커뮤니케이션 △製品 出市 後 反應 蒐集 等으로 區分된다.
첫 番째 비즈니스 機會 發見 段階에서는 ‘技術的으로 實行 可能한가’, ‘財務的으로 뒷받침이 되는가’ 等의 項目을 거쳐 妥當性을 檢證받아야 한다. STP 戰略 段階에서는 ‘타깃 市場이 뚜렷閑暇’, ‘市場은 充分히 큰가’, ‘우리 能力으로 市場에 接近할 수 있는가’, ‘差別化가 可能한가’ 等의 要素를 點檢해야 한다. 또 市場 커뮤니케이션 段階에서는 ‘로컬 消費者에 맞는 廣告 컨셉트가 세워졌는가’ 等을 따져보게 된다. 인사이트 게이트는 올해 4月부터 전사的으로 施行될 豫定이다.
LG
前者는 特히 인사이트 게이트의 核心 段階인 ‘STP 戰略’을 體系化하기 위해 具體的인 方法論도 開發했다. STP 툴에는 △假說 세우는 法 △問題 定義하는 法 △리서치 하는 法 △리서치 分析하는 法 等이 包含됐다.
例를 들어 한 賣場에서 장사가 안 된다고 假定하자. 이 境遇 普通 消費者를 對象으로 ‘왜 이 賣場에 가지 않느냐’고 리서치를 하게 된다. 이렇게 調査하면 ‘位置가 나쁘고 브랜드 파워도 떨어지기 때문’이라는 아주 一般的인 結果가 나오기 十常이다. 이런 式이라면 解決策을 마련하기 힘들다.
하지만 STP戰略으로 接近하면 全혀 다른 解決策을 찾을 수 있다. 于先 現存하는 데이터와 賣場 訪問 等을 통해 장사가 안 되는 理由에 對한 假說을 세운다. 이 假說에는 △販賣 職員들이 製品을 잘 몰라 說明을 제대로 하지 못해서 △賣場의 動線이 不便해 製品을 찾기 힘들어서 △온라인 弘報가 全혀 되지 않아 販賣가 不振하다는 것 等이 包含될 수 있다. 이런 假說을 樹立하고 適切한 리서치를 하면 全혀 새로운 解決策을 찾을 수 있다.
인사이트 마케팅을 위한 인프라 構築에 注力했던 LG電子는 올해부터 具體的 實行을 强調할 計劃이다. 올해 안에 技術에 基盤한 製品 代身 消費者 인사이트에 基盤한 製品을 事業部別로 3個씩 선보인다는 計劃을 세웠다. 또 本社 IM팀은 4月부터 世界 市場을 돌며 海外法人 IM팀을 對象으로 인사이트 게이트, STP戰略 툴 等을 敎育할 計劃이다.
LG
電子의 이런 試圖에 對해 송기홍 모니터그룹 파트너는 “코카콜라와 나이키, P&G 等 마케팅 能力이 뛰어난 글로벌 企業들은 大部分 公式化된 마케팅 프로세스와 툴을 精巧하게 갖추고 있다. 反面 韓國 企業들은 주먹九九式으로 마케팅을 進行한 面이 强했다”고 評價했다. 그는 “LG電子가 마케팅 프로세스를 開發한 것은 큰 意味가 있다”며 “그러나 이런 體系化된 프로세스를 너무 官僚的이거나 制度的으로만 運營한다면 意思決定이 遲延 되거나 革新的 아이디어가 死藏되는 等 副作用이 發生할 수도 있다”고 덧붙였다.
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[DBR TIP]
기쁨의 本質 찾기 위해 아프리카 奧地에 가기도
2008
年 2月 어느 날 午前 8時, 서울 地下鐵 1號線 시청역에서 男性用 週間 無價紙 最近號를 집어 든 사람은 意外로 20代 女性이다.
같은 날 午後 1時, 서울 光化門의 한 事務室. A課長(33·與)의 冊床에도 男性用 無價紙가 놓여 있다.
이 雜誌는 分明 ‘25∼34歲 男性 職場人이 타깃’이라고 내세우고 있다. 그 內容도 젊은 男性들이 궁금해 하는 職場生活의 팁과 戀愛, 패션 等으로 채워진다. 그런데 讀者 中 相當數가 女性인 理由는 무엇일까? 그리고 이런 事實을 事業 擴張에 活用할 方法이 있을까?
消費者의 숨겨진 欲求와 刺戟 포인트
‘消費者 인사이트(consumer insight)’란 槪念은 2000年 前後로 國內에 紹介됐다. 하지만 本格的인 照明을 받게 된 것은 不過 1∼2年 前. 이는 國內 企業들이 本格的으로 新成長 動力을 찾아 나선 時期와 一致한다.
박재항 제일기획 브랜드마케팅硏究所長에 따르면 消費者 인사이트란 ‘밖으로 드러나지 않는 消費者의 숨겨진 欲求와 行動의 刺戟 포인트’를 말한다. 다시 말해 消費者의 行動을 이끌어내는 內部 메커니즘이자, 消費者가 특정한 行動을 하게 되는 理由다. 消費者는 自身의 이런 欲求에 對해 알고 있을 수도 있지만, 때때로 말로 잘 表現하지 못하거나 甚至於 스스로 잘 모르고 있을 수도 있다.
인사이트 마케팅은 이런 顧客의 숨겨진 欲求를 根本的으로 理解하고, 이를 發見해 商品과 서비스에 反映하는 것이다.
消費者 인사이트는 設問이나 統計 等 計量的 調査에는 잘 나타나지 않는다. 또 偶然히 發見되는 境遇가 많다.
男性用 無價紙의 境遇 젊은 男性을 타깃 讀者로 했으므로, 大部分의 市場調査도 該當 年齡帶의 男性을 對象으로 했을 것이다. 이 境遇 女性은 調査 對象에 包含되지 않아 ‘意圖하지 않은 顧客’人 女性의 存在를 알아낼 길이 없다. 따라서 女性 對象의 廣告나, 이벤트, 記事 等의 事業 機會를 놓쳐버릴 수 있다.
消費者 인사이트가 重要한 理由는 品質과 技術이 平準化된 市場에서 窮極的 差別化를 이끌어낼 수 있는 要素이기 때문이다. 최명화 LG電子 인사이트마케팅팀 常務는 “이제 技術로 差別化하는 時代는 지났다”고 말했다. 過去에는 技術革新으로 남들과 差別化할 수 있었고, 앞서갈 수 있었지만 技術이 普遍化하면서 이런 戰略이 不可能해졌다는 뜻이다.
文化人類學的 觀察調査班이 代表的
消費者 인사이트를 얻기 위해 가장 많이 쓰이는 硏究方法은 文化人類學的 觀察調査法(ethnographic research·自然的 觀察法)이다. 觀察措辭法은 原始不足 等 特定 集團과 함께 生活하며 人間의 本質과 文化 패턴을 硏究하는 데 자주 使用됐다.
海外에서는 이미 文化人類學的 觀察調査班이 뿌리 내린지 오래다. 인텔의 無線 電送 技術인 센트리노는 人類學者들이 알래스카 漁夫들을 觀察한 硏究에서 힌트를 얻었다. 學者들은 漁夫들이 每日 잡은 물고기의 數字를 낚시 및 사냥 管理局에 報告하는 것을 보고 좀 더 便利한 報告 方法을 苦悶하던 中에 無線 데이터 電送 技術을 생각해냈다. 이러한 觀察措辭法은 消費者가 自身이 正말로 願하는 것이 무엇인지 說明하지 못하거나, 아예 그런 것의 存在를 모르는 ‘潛在된 니즈(needs)’를 뽑아내는 데 有用하다. 生活 속에서 자연스러운 行動을 觀察하는 것이 포인트. 消費者의 家庭을 訪問해 使用 環境을 觀察하거나(home visit), 對象을 그림자처럼 따라다니며 行動을 記錄하거나(shadowing), 쇼핑하는 過程을 觀察하기도(shop-along) 한다.
인터뷰도 有用한 方法 中 하나다. 사람들은 便安한 마음과 姿勢로 對答할 때 眞正한 니즈를 表出하기 때문에 인터뷰는 消費者의 집이나 平素 자주 訪問하는 空間 等 消費者가 익숙한 環境에서 進行해야 有益한 情報를 얻을 수 있다.
最近에는 消費者에게 寫眞 및 動映像으로 日記를 쓰게 하거나, 夫婦가 서로를 觀察하게 하는 方法도 登場했다. ‘기쁨의 本質’을 探究하기 위해 아프리카 奧地 部族과 함께 生活하거나, ‘快感의 要素’를 찾기 위해 스카이다이버들과 1年 동안 같이 生活하는 境遇도 있다.
市場調査 專門業體들은 體系的으로 消費者 인사이트를 찾아내기 위해 모듈化된 調査 프로그램을 만들어 使用하기도 한다.
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最後에 웃는 企業은 物件을 잘 만드는 企業도
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싸게 만드는 企業도 아닙니다
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顧客을 잘 理解하고 顧客이 想像조차 못한 價値를 주는 企業이 最後까지 生存합니다
.
先導的 企業들은 顧客을 理解하기 위해 全力을 기울이고 있습니다
.
顧客의 숨겨진 欲求를 찾는
‘
인사이트
(insight)
經營
’
을 위해 組織을 改編하고 프로세스를 定立하는 企業도 늘어나고 있습니다
. 21
世紀 超競爭 時代의 經營 話頭인
‘
創造經營
’
도 顧客을 理解하는 것에서 出發합니다
.
동아비즈니스리뷰
(DBR)
와 延世大學校 經營專門大學院
(MBA
스쿨
)
이 創造經營 共同企劃 두 番째 主題로
‘
人사인트 經營
’
을 選定한 것은 이런 理由 때문입니다
.
인사이트 經營 솔루션과 케이스 스터디
,
具體的인 消費者 調査 方法論의 虛와 實
,
最新 理論 動向 等을 만나보십시오
.
김진우
·
김영찬
·
박헌준
·
박흥수
·
新東엽
연세대 經營專門大學院 敎授
(
가나다順
)
金南局
·
門權謀
·
하정민
·
정임수 記者
dbr@donga.com
