Article at a Glance
“처음부터 끝까지 읽어야 讀書인가”라는 발칙한 물음을 들고 登場한 스타트업 밀리의서재가 國內 最大 讀書 콘텐츠 플랫폼으로 자리매김했다. 이는 敎保文庫, 예스24 等 出版 市場 强豪들을 물리치고 거둔 成果라 더욱 耳目이 集中된다. 밀리의서재는 ‘冊을 읽고는 싶은데 무엇을 어떻게 읽어야 할지 모르는’ 사람들을 메인 타깃으로 設定하고 興味롭고, 가볍고, 짧은 讀書 콘텐츠를 旺盛하게 선보였다. 또 다양한 讀書 콘텐츠를 狀況別, 人氣別 等으로 큐레이션하는, 旣存 온라인 書店과 差別化된 서비스에 注力했다. 이 같은 戰略으로 밀리의서재는 時間 價性比를 重視하며 自己 啓發과 趣向 消費를 追求하는 2030世代의 日常에 자리 잡는 데 成功했다.
스타트업이 獨走하는 購讀型 讀書 플랫폼 市場
購讀 서비스가 生活 구석구석으로 擴散되면서 무엇이든 購讀 可能한 時代가 됐다. 넷플릭스로 대표되는 OTT 外에도 쿠팡, 新世界 等 流通業體가 다양한 購讀 서비스를 運營하고 있고, 傳統酒와 꽃 等 趣向 商品을 定期的으로 받아보는 消費者도 적지 않다. 冊을 購入할 必要 없이 아무 때나, 얼마든지 읽을 수 있는 電子冊(e북) 舊獨島 어느새 익숙한 日常 서비스로 자리 잡았다.
그런데 e북 購讀 서비스 市場에서 1位 企業은 大型 書店이 아닌 ‘스타트업 出身’ 밀리의서재다. 事實 國內에서 처음으로 e북 無制限 購讀 서비스를 선보인 곳이 2018年 7月의 밀리의서재였다. 以後 敎保文庫, 예스24, 리디북스가 e북 無制限 購讀 서비스를 開始했지만 懸隔한 體級 優位에도 不拘하고 新生 企業 밀리의서재를 따라잡지 못했다. (DBR mini box Ⅰ ‘e북 아닌 ‘圖書 콘텐츠’ 플랫폼으로 成長’ 參照.)
購讀型 讀書 플랫폼 市場에서 밀리의서재 市場占有率은 62.9%로 壓倒的이다. ‘e북 購讀 서비스’ 中 가장 먼저 떠오르는 브랜드로도 斷然 밀리의서재(43.2%)가 꼽힌다.
1
2023年 累積 購讀者 數 710萬 名을 突破했고 年 賣出 566億 원과 營業利益 104億 원으로 2年 連續 歷代 最大 實績을 記錄했다. (그림 1)
外形만 成長한 게 아니다. 各種 OTT와 SNS가 消費者의 24時間을 두고 熾烈하게 競爭하는 가운데 밀리의서재는 利用者의 日常에 깊게 浸透하며 使用 時間을 確保해 나가고 있다. 애플리케이션 分析 會社 모바일인덱스에 따르면 밀리의서재의 日間 平均 使用 時間은 48.3分으로 인스타그램(39分)과 페이스북(34.9分)을 앞선다.
2
밀리의서재 再購讀率은 80% 後半臺로 平均 90% 水準으로 推定되는 OTT 및 音源 서비스의 再購讀率과 견주어도 遜色이 없다.
밀리의서재 使用 後期를 찾아보면 “자투리 時間을 알차게 使用하게 됐다” “信賴할 수 있는 專門 知識을 빠르게 찾아보기 좋다” “親舊 紹介로 밀리의서재를 使用하다가 前에 없던 讀書 習慣을 기르게 됐다” 等의 內容이 자주 보인다. 꿀 밀(蜜) 字에 마을 리(里) 字를 合해 ‘讀書로 꿀이 흐르는 마을 生態系’라는 뜻을 가진 밀리의서재는 어떻게 業界 1位 자리를 固守하며 利用者의 讀書 習慣까지 바꿔놓을 수 있었을까? DBR이 밀리의서재 콘텐츠 企劃 및 運營 擔當者들을 인터뷰한 內容을 바탕으로 讀書 콘텐츠 消費를 日常으로 만든 밀리의서재 成功 스토리를 分析했다.
1. “e북이 읽히면 종이冊度 팔린다”
出版業界와 相生 關係 構築
e북 플랫폼은 圖書의 版權을 所有한 出版社로부터 圖書를 供給받는다. 그 때문에 出版社와의 콘텐츠 供給 契約은 e북 플랫폼 事業의 先決 條件이다. 現在 밀리의서재는 2000곳 以上의 出版社로부터 年間 3萬 卷의 新規 圖書를 供給받고 있다. 2016年 作家精神을 始作으로 最近 콘텐츠 供給 契約을 맺은 創批까지, 이제는 國內 主要 出版社 中 밀리의서재와 提携를 맺지 않은 곳을 찾아보기 어려울 程度다. 이러한 出版社와의 提携를 통해 밀리의서재가 確保한 e북은 16萬 卷에 達한다. 베스트셀러 確保率은 77%, 新刊 確保率은 38% 水準으로 國內 e북 購讀 서비스 中 가장 높다.
3
하지만 出版社들과 이처럼 두터운 相生 關係를 構築하기까지는 險難했다. 熊進씽크빅 出身인 서영택 前 代表가 밀리의서재를 創業한 2016年 當時 e북 市場은 成長이 더뎠고 종이冊 市場은 下落勢였다. e북 消費가 늘면 종이冊 賣出이 더 떨어질 것이라는 展望이 優勢했다. 종이冊이 e북을 牽制하는 渦中에 아예 e북을 無制限으로 볼 수 있게 하자는 밀리의서재의 提案은 危險한 發想으로 여겨졌다. 當時 出版市場에 ‘圖書 購讀’이라는 槪念 自體가 없었기 때문에 出版社들의 理解를 얻는 것은 더욱 힘들었다.
2016年 7月 밀리의서재를 創業하고 2017年 10月 첫 서비스를 開始하기까지 15個月은 出版社를 說得하는 時間이었다. 100군데가 넘는 出版社로부터 提携 提案을 거절당했고 “詐欺꾼 아니냐”는 말도 들었다.
이러한 狀況에서도 밀리의서재는 e북 市場 活性化가 窮極的으로 圖書 市場을 擴大할 것이라는 確信을 가지고 出版社를 끈질기게 說得해 나갔다. e북 購讀이 오히려 讀書에 對한 關心과 興味를 불러일으키고, 이것이 종이冊 市場의 成長으로도 連結될 수 있다는 論理였다. 그러나 3000卷으로 첫 서비스를 始作해 1萬 卷으로 保有 e북을 늘리는 데 1年이 所要됐을 程度로 圖書 소싱은 쉽지 않았다.
밀리의서재와 出版社의 相生 關係가 鞏固해진 것은 밀리의서재의 相生 靑寫眞이 2020年 以後 出版 市場에서 事實로 거듭 確認되면서부터다. 小說家 김영하의 7年 만의 長篇小說 『作別人事』가 밀리의서재에 선(先)연재된 以後 종이冊으로 出刊돼 베스트셀러에 올랐다. 김호연 小說 『不便한 便宜店』 亦是 밀리의서재에서 獨占으로 先公開된 뒤 종이冊이 發刊돼 販賣 部數 120萬 部를 突破했다. 黃보름 作家의 『어서오세요, 休南洞 書店입니다』는 밀리의서재가 無名作家를 베스트셀러 作家로 키운 事例다. 이 作品은 밀리의서재가 먼저 e北으로 公開해 큰 話題를 모았고 이어 종이冊으로 出刊돼 25萬 部 以上 販賣됐다.
‘선(先) e북, 後(後) 종이冊’ 出刊이 베스트셀러로 이어지는 事例가 거듭되자 最近에는 出版社가 먼저 밀리의서재에 e북을 獨占 選出間하자고 提案하는 境遇가 많아졌다. 밀리의서재 讀書堂(前 콘텐츠事業本部) 이신형 無制限讀書팀長은 “定性的 判斷에 依存해 종이冊 出刊 與否를 決定해온 出版社가 밀리의서재 플랫폼을 통해 종이冊 出刊 前에 讀者 反應을 定量的으로 確認할 수 있게 된 것”이라며 “요즘 讀者들은 e北으로 읽고 좋았던 콘텐츠를 종이冊으로도 購買하고 또 周邊에 積極的으로 입所聞을 내기 때문에 出版社들은 e북 選出肝이 종이冊 販賣에도 큰 도움이 된다고 생각한다”고 말했다.
요즘 書店에서는 冊 띠紙에 ‘밀리의서재 綜合 베스트 1位’ ‘先連載 照會 1萬 回’ 等 밀리의서재 人氣 콘텐츠라는 點을 强調한 文句를 심심찮게 찾아볼 수 있다. e북이 종이冊 市場을 蠶食할 것이라는 憂慮가 수그러들고 밀리의서재와 出版社 間 相生 關係가 公告해졌음을 觀察할 수 있는 現象이다.
2. 興味롭고 쉽게 ‘새로운 讀書 經驗’에 올인
只今도 많은 사람이 밀리의서재에 對한 첫 記憶으로 俳優 이병헌과 변요한을 떠올린다. 2018年 10月 밀리의서재는 TV 드라마 ‘미스터 션샤인’으로 한창 높은 人氣를 謳歌하던 두 俳優를 TV CF 모델로 拔擢했다. 댄디한 슈트 차림의 두 俳優는 클래식하게 꾸며진 書齋에서 ‘讀書와 無制限 親해지리’라는 밀리의서재 슬로건을 앞세우며 月定額 讀書 앱이라는 當時로서는 낯선 서비스를 紹介했다.
스타트업치고는 異例的으로 規模가 컸던 이 廣告 캠페인은 크게 話題가 됐고, 그 德分에 밀리의서재는 新規 購讀者를 大量으로 確保할 수 있었다. 2021年 3月에는 俳優 조정석을 TV 모델로 내세우며 또 한 番 브랜드 認知度를 크게 向上시켰다.
그러나 스타 마케팅은 여기까지였다. 以後 밀리의서재는 大規模 廣告 마케팅을 全혀 進行하지 않고 있다. 그럼에도 不拘하고 累積 加入者 數는 꾸준하게 增加해 2023年 末 710萬 名을 넘어섰다. 2021年 9月 밀리의서재가 KT그룹 지니뮤직에 引受된 以後 通信社 번들링 料金制를 出市하고 企業 및 公共機關 顧客 誘致에 나서며 新規 加入者가 安定的으로 增加하기 始作한 것이 事實이지만 現在도 新規 購讀者 中 一般 消費者 比重이 60%로 如前히 높다.
4
그만큼 消費者에게 밀리의서재 서비스가 獨自的으로 그 魅力을 어필하고 있다고 解釋할 수 있다.
大規模 廣告 마케팅 없이도 꾸준하게 新規 加入者를 늘리고 높은 再購讀率을 維持하는 것은 밀리의서재가 核心 타깃을 正確하게 設定하고 이들이 願하는 良質의 콘텐츠 供給에 注力하고 있기 때문이다.
밀리의서재는 冊을 즐겨 읽는 사람들보다는 ‘冊을 읽고는 싶지만 무엇을 어떻게 읽어야 할지 잘 모르겠는’ 사람들을 自身의 主 顧客層이라고 判斷했다. 모두가 새해 目標 中 하나로 ‘讀書’를 꼽지만 우리나라 成人의 年間 讀書量은 종이冊 2.7卷에 不過할 程度로 讀書量은 매우 낮다.
5
밀리의서재는 1年에 한 卷도 제대로 읽지 않는 95%의 사람을 潛在 顧客으로 看做했다. 이들을 月 購讀料를 支拂하는 顧客으로 붙잡으려면 쉽고 재미있게 讀書하는 經驗을 줘야 했다. 冊보다 재미있고 가볍고 짧은 콘텐츠로 새로운 讀書 經驗을 提供한다면 勝算이 있을 것이라고 判斷했다. 이러한 讀書 經驗을 만들어내기까지 迂餘曲折도 적지 않았다. 두껍고 어려운 冊을 몇百 分에 걸쳐 玩讀한 오디오북은 그 누구도 들으려 하지 않을 것이라고 判斷해 애써 만들어놓고는 廢棄하기도 했다.
① 要約型 오디오북의 誕生
이 같은 苦悶과 施行錯誤 끝에 나온 讀書 콘텐츠 中 하나가 要約型 오디오북이다. 要約型 오디오북은 話題의 冊을 읽고는 싶지만 다 읽거나 듣기는 부담되는 사람들을 위해 30分 안팎의 分量으로 冊의 核心 內容을 要約해주고 解說을 들려주는 콘텐츠다. 첫 番째 要約型 오디오북은 俳優 이병헌이 읽어주는 유발 하라리의 『사피엔스』였다. 이 콘텐츠는 一週日 만에 1萬5000名이 다운로드했을 程度로 反應이 좋았다.
要約型 오디오북은 現在 밀리의서재의 代表 讀書 콘텐츠 中 하나로 자리 잡았다. 最近 베스트셀러 中에서 꼽자면 『歲이노의 가르침』 『마흔에 읽는 쇼펜하우어』 『神經 끄기 練習』 等을 밀리의서재에서는 30分에서 60分 길이의 要約本으로 들을 수 있다. 小說 等 沒入이 必要한 장르는 玩讀型 오디오북을, 自己啓發書나 人文書는 核心만 取할 수 있는 要約型 오디오북을 選好하는 傾向이 뚜렷하다고 한다.
② 빠르고 敏感하게 트렌드에 對處
밀리의서재 主要 會員은 20, 30代 女性이다. 全體 會員 中 20, 30臺가 60%에 가깝고 女性 比重 또한 60%에 肉薄한다.(DBR mini box Ⅱ ‘잠들기 前 讀書로 마음챙김 하는 30.5歲 女性’ 參照.) 트렌드에 敏感하고 自己 趣向이 確實한 이들이 主 顧客層인 것이다. 이들을 攻掠하려면 트렌드에 빠르고 密度 있게 對應해야 한다.
그 戰略의 一環으로 밀리의서재는 2030世代가 關心을 갖는 人物을 自身의 플랫폼에 迎入하는 데 積極 나서고 있다. 2020年 밀리 오리지널의 첫 作品으로 김영하의 『作別人事』를 功들여 確保한 것도 當時 김영하가 TV 藝能 ‘알쓸神雜’에 出演하며 2030世代에게 높은 人氣를 謳歌하고 있었기 때문이었다.
金大鎬 MBC 아나운서는 밀리의서재 創作 플랫폼 ‘밀리로드’에서 포토에세이 ‘金大鎬의 寫眞 日記’를 絶讚裡에 連載하고 있는데 밀리의서재는 그가 TV 藝能 ‘나 혼자 산다’에 첫 出演했을 때 大舶을 豫感하고 바로 筆者 涉外에 着手했다고 한다. 64萬 유튜브 購讀者를 保有한 忠北 충주시 弘報맨 김선태 主務官度 이달부터 밀리로드 筆陣으로 合流했다. 出刊事業本部 出刊企劃팀 정선재 매니저는 “김선태 主務官 涉外를 始作한 것도 그가 話題에 오르기 始作한 2023年 가을”이라며 “直接 충주시로 찾아가 金 主務官과 協議해 ‘弘報맨 김선태의 일 에세이’를 職場人답게 平日 株 5回, 아침 9時에 업로드하기로 했다”고 말했다.
밀리의서재는 冊을 읽을 時間은 없지만 圖書 트렌드는 알고 싶어 하는 2030世代의 니즈를 反映해 最近의 圖書 트렌드를 傳하는 블로그型 코너 ‘이것만 읽어도 冊冊博士’와 映像 콘텐츠 코너 ‘요즘 冊 뭐 봄’을 運營한다. 이들 코너는 最近 話題가 되거나 人氣가 있는 冊들을 紹介하는데 特히 映像 콘텐츠에서는 俳優나 有名 인플루언서가 出演해 注目度를 더욱 높이고 있다.
最近 ‘요즘 冊 뭐 봄’은 잘派世代를 겨냥해 藝能型 映像을 試圖하기 始作했다. 人氣 放送인 주우재를 패널로 招待해 ‘믿고 걸러야 할 最惡의 愛人’에 對해 이야기를 나누다 映像 끝에 에리히 프롬의 『사랑의 技術』을 勸한다. 映畫 ‘듄: 파트2’ 開封을 앞두고는 人氣 科學 유튜버 軌道가 出演해 ‘듄에 숨겨진 科學 썰’을 풀어주는 映像을 선보였다.
밀리의서재 會員 中에는 이러한 圖書 트렌드 關聯 콘텐츠만 消費하는 會員도 적지 않다고 한다.
3. 도슨트北, 챗北, 오브제北 等 多樣한
2次 콘텐츠 消費 旺盛
밀리의서재 全體 職員은 160餘 名으로 이 中 讀書 콘텐츠를 企劃 및 生産하는 ‘企劃 파트’ 人力이 60餘 名이다. 企劃 파트가 恒常 품고 있는 質問은 “어떻게 하면 새로운 讀書 經驗을 提供할까?”다. 單純히 e北과 오디오북을 서비스하는 데 머물지 않고 冊을 基盤으로 한 다양한 讀書 콘텐츠를 갖춘 ‘讀書 콘텐츠 플랫폼’이 돼야 밀리의서재가 競爭 優位를 갖고 成長할 수 있다고 判斷하기 때문이다.
이러한 苦悶에서 나온 밀리의서재만의 2次 콘텐츠가 最近 1∼2年 새 强化되면서 新規 購讀者를 늘리는 牽引車 役割을 하고 있다는 評價다. 밀리의서재는 e北과 오디오북을 除外한 나머지 콘텐츠를 2次 콘텐츠로 區分하는데 全體 콘텐츠 中 2次 콘텐츠의 消費 比重이 20%에 達한다."
6
" e北과 오디오북보다는 2次 콘텐츠 爲主로 밀리의서재 콘텐츠를 消費하는 會員도 相當한 比重을 차지한다.
밀리의서재 앱을 둘러보면 e북 外에도 볼거리, 즐길 거리가 正말 많다. 最近 서비스를 始作하거나 强化해 좋은 反應을 얻고 있는 2次 콘텐츠를 꼽자면 專門家가 冊을 解說해주는 도슨트北, 채팅房 對話 形式으로 讀書하는 챗北, 아티스트의 創作 作品과 함께 圖書를 視覺的, 聽覺的으로 즐기는 오브제北 等이 있다.
밀리의서재 全體 圖書의 平均 玩讀率이 60%인데 도슨트북의 玩讀率은 80%에 達할 程度로 沒入度가 높다. 챗北은 짧은 時間 안에 콘텐츠를 消費하고 빠르게 情報를 習得하기 願하는 2030世代의 니즈에 맞물려 企劃된 콘텐츠인데 印象 깊게 본 冊을 챗北으로 다시 읽는 흐름도 나타나고 있다. 오브제北은 2023年 4月 出市 一週日 만에 約 7000名이 視聽하고 두 달間 2000個가 넘는 댓글이 달렸을 程度로 큰 反響을 일으켰다. 特히 20, 30代 女性 利用者가 오브제북을 消費하는 傾向이 두드러졌다.
競爭 서비스에서는 찾아볼 수 없는 밀리의서재의 다양한 2次 콘텐츠는 숱한 失敗와 꾸준한 挑戰의 結果다. 低調한 成績으로 中斷된 2次 콘텐츠로는 ‘밀리TV’ ‘밀理툰’ ‘내가 만든 오디오북’(以下 內萬五) 等이 있다. 밀리TV는 라이브 커머스처럼 實時間 放送으로 圖書를 紹介하는 코너였고, 밀理툰은 有名 웹툰 作家가 그린 웹툰과 圖書 內容을 結合한 콘텐츠였다. 乃灣오는 會員이 直接 自身의 목소리로 冊을 朗讀해 오디오북을 만드는 프로젝트였다.
밀리의서재는 이들 콘텐츠가 失敗한 要因을 會員들, 그리고 讀書라는 行爲의 特性을 제대로 反映하지 못한 結果라고 評價한다. 사람들은 긴 時間에 걸쳐 많은 讀者가 反復的으로 推薦하는 冊을 느긋하게 고른다. 그 때문에 實時間 放送은 圖書 推薦과 性格이 맞지 않았다. 冊에서 知識과 힐링을 얻으려는 사람들은 재미와 刺戟을 追求하는 웹툰에도 反應하지 않았다. 乃灣오는 밀리의서재가 開發한 錄音用 프로그램이 便利하지 않고 個人이 스스로 冊 朗讀을 錄音하는 게 생각보다 번거롭다는 點이 失敗 要因으로 把握됐다.
그러나 밀리의서재는 失敗 事例에서 새로운 아이디어를 찾아냈다. 밀리TV를 주우재, 軌道 等 MZ世代에게 人氣 있는 人物이 出捐하는 藝能型 映像 콘텐츠로 발전시켰고, 밀理툰은 오브제北 誕生의 밑거름이 됐다. 乃灣오는 접었지만 오디오 라이브 放送 플랫폼 스푼라디오와의 協業으로 오디오북 콘텐츠 多樣化에 繼續 挑戰하고 있다. 밀리의서재와 스푼라디오가 함께 進行하는 ‘慰勞의 목소리를 찾습니다’ 이벤트가 그것으로 聽取者에게 밀리의서재 人氣 圖書를 읽어주는 목소리 좋은 리더(reader)를 選拔하는 프로그램이다. 밀리의서재 創業 멤버이기도 한 이성호 讀書堂 本部長은 “多樣한 콘텐츠를 企劃하며 많은 失敗를 했지만 抛棄하지 않았다. 밀리의서재가 빠르게 成長한 主要 祕訣 中 하나는 다양한 試圖에서 成功 포인트를 찾아내고 이를 더욱 발전시키려고 努力해왔다는 點”이라고 評價했다.
밀리의서재는 2次 콘텐츠 消費가 갈수록 增加하고 2次 콘텐츠만 골라보는 利用者가 存在하는 것을 트렌드와 自己 啓發에 敏感한 2030世代의 特性에서 비롯된 것으로 判斷한다. 서울대 消費트렌드分析센터가 펴낸 『트렌드코리아 2024』는 올해 트렌드의 첫 番째 키워드로 ‘分秒社會’를 提示했다. 經驗 經濟 時代에 時間이 돈만큼 重要한 資源이 되면서 ‘時間의 價性比’를 極度로 重視하는 社會가 됐다는 것이다. 時間의 價性比를 따져가며 하는 行爲에 讀書 亦是 列外가 아니다.
實際로 밀리의서재 利用者들은 ‘冊 읽는 것에 負擔을 느꼈는데 밀리의서재 德分에 자투리 時間을 알차게 채우게 됐다’ ‘主로 外出하는 時間에 밀리의서재를 利用한다. 좀 더 生産的으로 時間을 보낼 수 있어 좋다’고 말한다. 이신형 팀長은 “2次 콘텐츠의 原作이 되는 圖書에 費用을 精算하기 때문에 2次 콘텐츠는 새로운 市場을 여는 것이기도 하다”고 評價했다.
4. 큐레이션에 眞心인 앱 서비스
온오프라인 書店에 익숙한 사람이라면 밀리의서재 앱을 열고 唐慌할 수 있다. 밀리의서재 앱이 ‘書店 文法’과 한참 동떨어져 있기 때문이다. 밀리의서재는 앱 메인 畵面에서 e북을 小說/人文/經濟經營/自己啓發 等으로 分野別 區分을 하지 않는다. 主力 콘텐츠나 이벤트를 紹介하는 메인 배너 아래로 利用者의 關心과 趣向, 現在 時點에 맞는 讀書 콘텐츠를 큐레이션한다.
勿論 基本的으로 베스트셀러와 主要 新刊을 露出하지만 여기에 더해 個人別 데이터를 反映해 利用者가 最近 玩讀한 冊과 비슷한 冊을 推薦하고, 利用者와 같은 年齡 및 性別에서 人氣 있는 圖書를 提示한다. 오디오북은 ‘精神 번쩍 들게 해주는 自己啓發書 모음’ 等 主題別 큐레이션으로 提案하고 아침/點心/저녁/밤/새벽 等 時間代에 따라 듣기 좋은 콘텐츠를 쉽게 모아볼 수 있게 했다. 檢索 탭에서도 分野別 圖書를 羅列하기에 앞서 도슨트北, 오브제北, 챗北 等을 한데 모아 찾아볼 수 있게 했다. 오디오북은 누가 읽어주느냐가 重要한 選擇 基準이 되기 때문에 ‘聲優 朗讀 오디오북’, ‘셀럽 朗讀 오디오북’ 等으로 區分해 찾아볼 수 있다.
이러한 構成 亦是 讀書는 하고 싶지만 무엇을 어떻게 읽어야 할지 모르겠는 核心 타깃層을 攻掠하기 위한 戰略이다. MZ世代가 오프라인 書店보다는 디지털 콘텐츠에 익숙하다는 點과 會員들의 實際 앱 利用 行態를 綿密하게 分析해 反映한 結果이기도 하다. 一例로 오디오북은 出退勤할 때나 밤에 休息을 取할 때 主로 消費되는데 아침에는 自己啓發書, 밤에는 힐링 圖書를 듣는 傾向이 强하다. 舊多元 매니저는 “俳優 한예리가 朗讀한 冥想 오디오북 『音樂의 숲; 當身, 便安함에 이르렀나요?』의 境遇 밤 12時 以後 利用率이 壓倒的”이라며 “온라인 書店의 方式에서 벗어나 趣向과 關心事, 必要에 따라 골라보도록 하는 서비스 方式이 밀리의서재 會員들에게 더 적합하다고 評價하고 있다”고 말했다.
또한 밀리의서재는 利用者의 圖書 選擇을 돕기 爲해 玩讀指數를 提供한다. 玩讀指數는 實際 利用者의 讀書 統計로 算出한 平均 豫測値로 ‘玩讀할 確率’과 ‘玩讀 豫想 時間’으로 構成된다.
7
玩讀指數는 모든 冊에 對해 提供되진 않는다. 該當 冊을 實際 읽은 사람들의 데이터가 어느 程度 쌓인 以後에야 玩讀指數가 公開된다.
玩讀指數에 따라 冊은 4個 카테고리로 區分된다. 玩讀할 確率이 높고 玩讀 豫想 時間이 낮으면 ‘홀릭’, 玩讀할 確率이 낮고 玩讀 豫想 時間이 낮으면 ‘히든’, 玩讀할 確率이 높고 玩讀 豫想 時間이 높으면 ‘밀리 픽’, 玩讀할 確率이 낮고 玩讀 豫想 時間이 높으면 ‘마니아’다.
利用者의 實際 讀書 데이터로 冊을 區分하다 보니 재미있는 現象도 每年 거듭해 發見되고 있다. 書店街 베스트셀러는 마니아 카테고리에 布陣하는 比率이 높다. 卽, 實際로는 잘 읽지 않는 冊인 셈이다. 한便 밀리의서재 人氣 圖書는 ‘밀리 픽’에 位置하는 境遇가 많다. 이는 사람들이 書店에서는 ‘있어 보이는’ 冊을 사고 밀리의서재에서는 眞짜 좋아하는 冊을 읽는 것으로 解釋할 수 있다.
밀리의서재가 좋은 讀書 콘텐츠를 提供하는 데 心血을 기울이는 것은 앱 內 어디에도 廣告 領域이 없다는 點에서도 確認된다. 메인 배너 等 앱 上段에 紹介되는 冊은 出版社로부터 廣告費를 받고 露出하는 冊이 아니다. 全部 밀리의서재 企劃 파트 構成員들이 直接 읽고 正말 좋아서 勸하고자 하는 冊들로 構成된다. 甚至於 밀리 오리지널 콘텐츠도 앱 메인 畵面의 上段에 固定으로 露出시키지 않고 있다. ‘自社 콘텐츠 밀어주기’를 過하게 한다면 서비스 魅力度를 떨어뜨릴 수 있다는 判斷 때문이다.
밀리의서재는 會員들의 意見을 反映해 앱 서비스를 꾸준하게 改善 및 改編하고 있다. 最近에는 利用者의 잦은 要請을 反映해 오디오북을 듣는 同時에 앱을 探索할 수 있는 機能 等을 새롭게 追加했다. 앞으로는 個人化 서비스를 高度化하고 ‘日常生活에서 讀書를 끊이지 않게 하는’ 方向으로 앱 서비스를 高度化할 計劃이다. 金榮珠 讀書堂 서비스企劃 팀長은 “e북을 읽다가 中斷하고 外出할 때 中斷한 部分부터는 移動하면서 오디오북으로 들을 수 있게 하는 等 審리스(seamless)韓 讀書 經驗을 提供하는 機能을 開發하고자 한다”고 밝혔다.
5. 作家 登龍門으로 登極한 創作 플랫폼 ‘밀리로드’
밀리의서재는 2020年 김영하의 『作別人事』를 始作으로 밀리의서재가 單獨 서비스하는 콘텐츠를 ‘밀리 오리지널’이라는 이름으로 선보여왔다. 그런데 이러한 밀리 오리지널은 밀리의서재가 該當 콘텐츠의 知識財産(Content Intellectual Property, IP)까지 確保한 것은 아니었다. 版權을 所有한 出版社가 종이冊을 出刊하기 전 e北으로 먼저 公開하는 獨占的 權利를 갖는 形態였다.
밀리의서재는 最近 밀리 오리지널을 IP까지 確保하는 形態로 擴張해 나가고 있다. 競爭 서비스와의 差別化를 위해 OTT가 오리지널 콘텐츠 製作에 나서는 것과 마찬가지로 밀리의서재 亦是 讀書 콘텐츠 플랫폼으로서의 差別化와 優位를 다져나가기 위해서다. 첫 事例는 2023年 8月 出刊한 精神健康醫學科 專門醫 허규형의 心理 에세이 『나는 왜 자꾸 내 탓을 할까』다. 이 콘텐츠는 밀리의서재에서 人氣裡에 連載를 마친 뒤 e北으로 出刊됐고, e북 公開 한 달 만에 1000個가 넘는 리뷰가 生成됐을 程度로 크게 人氣를 끌자 밀리의서재가 直接 종이冊으로 出刊했다."
8
"
밀리의서재는 2023年 5月 創作 플랫폼 밀리로드 베타 서비스를 始作하며 오리지널 콘텐츠 確保에 積極的으로 나서고 있다. 밀리로드는 밀리의서재 會員 누구나 自身의 글을 連載할 수 있는 空間이다. 밀리의서재는 여기서 큰 反響을 일으킨 콘텐츠를 e北과 종이冊으로 만들고, KT그룹社들과 함께 映畫와 드라마 等의 멀티 콘텐츠 製作에도 活用할 豫定이다.
밀리로드는 아직 베타 서비스 段階임에도 不拘하고 反應이 매우 좋다. 나영웅 出刊事業本部 出刊事業팀 매니저는 “서비스를 오픈하자마자 많은 사람이 밀리로드에 自身의 글을 올려 內部的으로 唐慌할 程度였다. 올 上半期 밀리로드 作家 規模가 昨年 下半期 對比 2倍 以上으로 增加했다”고 밝혔다. 밀리의서재 利用者 10名 中 1名이 밀리로드 콘텐츠를 읽는 것으로 把握되는 等 밀리로드 讀者도 빠르게 增加하는 趨勢다.
이러한 좋은 反應에 힘입어 밀리로드는 베타 서비스를 始作한 지 8個月 만에 1號 종이冊을 出刊했다. 김혜정 作家의 小說 『紛失物이 돌아왔습니다』가 밀리로드에서 9週 連續 1位를 記錄한 뒤 올 1月 同名의 題目으로 밀리 오리지널 e북이 公開됐다. 이 e북은 ‘內 書齋 담은 수’를 約 2萬 個 記錄하는 等 밀리의서재 綜合 베스트 1位에 오르며 더 많은 人氣를 끌었고, 이에 2月 종이冊으로도 出刊돼 書店街에서도 宣傳하고 있다.
9
밀리로드는 新銳 作家를 發掘하고 育成하는 채널로도 기능하고 있다. 虛微微 辯護士의 『當身의 삶에 不運이 닥칠 때』, 영글음 作家의 『이 많은 짐은 다 어디서 왔을까』 等은 밀리의서재의 企劃 및 涉外 없이 筆者가 自發的으로 밀리로드에 업로드한 콘텐츠로, 會員들로부터 많은 支持를 얻어 밀리 오리지널 e北으로 發行된 事例다.
現在 밀리로드에는 工場에서 아르바이트를 하는 中年 女性, 媤아버지를 오래 모시고 있는 페미니스트 等 다양한 筆者가 自身의 經驗과 生活에 바탕을 둔 創作物을 活潑하게 連載하고 있다. 밀리의서재는 좋아하는 作家나 콘텐츠를 디깅(digging)하는 요즘 趨勢와 맞물려 밀리로드에서부터 自身이 愛情韓 콘텐츠가 e북, 종이冊, 그리고 멀티 콘텐츠로 擴張될 때 팬心을 發揮해주는 사람들이 있을 것으로 期待하고 있다. 이미 밀리 오리지널 e北에 ‘밀리로드 連載 때부터 즐겨 읽었다’ 等의 댓글이 달리高度 있다. 밀리로드는 올해 創作 플랫폼으로서 보다 便利한 機能을 搭載해 正式 서비스로 出市될 豫定이다.
“밀리가 發掘하고 育成해
映畫, 드라마 製作까지 가겠다”
冊을 종이冊이 아닌 e北으로, 또 사지 않고 購讀하는 라이프스타일은 어디까지 擴散될 수 있을까?
文化體育觀光部가 發表한 ‘2021 國民讀書實態調査’
10
에 따르면 成人의 종이冊 讀書率은 40.7%로 直前 調査人 2019年 對比 11.4%포인트 減少한 反面 e북 讀書率은 19%로 2.5%포인트 增加했다. 注目할 대목은 20, 30代에서 e북 및 오디오북 讀書率이 뚜렷하게 增加했다는 點이다. (그림 3) 한便 OTT와 音源 스트리밍이 購讀 서비스 中心으로 變化하면서 月定額을 내고 콘텐츠를 購讀하는 것이 익숙한 日常이 되고 있다. 밀리의서재가 最近 實施한 ‘購讀 서비스 利用 意向 調査’에 따르면 OTT 및 音源 스트리밍의 市場 浸透率은 約 70%인 데 反해 購讀型 讀書 플랫폼 市場의 市場 浸透率은 約 7% 水準에 그쳤다.
11
OTT 및 音源 스트리밍 市場이 成熟期에 進入한 反面 讀書 購讀 市場은 이제 始作하는 段階로 앞으로 한창 더 成長할 可能性이 엿보이는 대목이다.
밀리의서재는 MZ世代의 讀書 콘텐츠 消費 特性에 맞춤한 2次 콘텐츠를 더욱 强化함으로써 이들 世代의 日常 앱으로 立地를 넓혀나가겠다는 覺悟다. 또한 競爭力 있는 오리지널 콘텐츠 IP 發掘을 통해 KT그룹社와 協力해 멀티 콘텐츠 製作을 꾀할 計劃이다.
DBR mini box III : 成功 要因 및 示唆點
오디오북, 챗北, 톡後勘… ‘읽을 讀’을 再定義하다
최지혜
서울대 消費트렌드分析센터 硏究委員·『트렌드 코리아』 共著者 snucjh@snu.ac.kr
成人의 折半 以上이 1年 동안 冊을 한 卷도 읽지 않는다. 그리 놀라운 統計는 아니다. 冊 쓰는 일을 業으로 삼고 있는 筆者조차도 業務와 關聯 없이 純粹하게 讀書를 즐긴 때가 언제였는지 記憶이 흐리다. 이러한 狀況에서 밀리의서재는 2023年 歷代 最大의 經營 成果를 達成했다.
成長하는 市場이라면 經營 指標가 좋은 것을 쉽게 理解할 수 있다. 하지만 冊은 다르다. 大型 書架는 카페나 리테일의 인테리어 要素일 뿐이고 冊 사는 사람은 있어도 읽는 사람은 없는 時代다. 이러한 狀況에서 밀리의서재가 만들어낸 成果는 注目할 만하다. 밀리의서재는 어떻게 플러스 指標를 만들어냈을까?
散漫함의 時代, 讀書를 再定義하다
8秒. 人間이 한 事物에 集中하는 平均 時間으로 2015年 마이크로소프트(MS) 캐나다가 發表하면서 有名해진 數値다. 밀리의서재는 讀書의 槪念을 再定義함으로써 8秒도 集中하기 어려운 散漫함의 時代를 突破했다. ‘冊 表紙만 봐도 讀書’라는 定義는 創業 初期부터 이어져온 精神이다. 밀리의서재에 따르면 읽어야만 讀書가 아니다. 듣고, 구경하고, 意見을 나누는 것도 讀書가 될 수 있다. 밀리의서재 앱에서 冊 關聯 콘텐츠를 즐기는 것도 讀書에 包含된다. 事實上 圖書를 媒介로 한 모든 액티비티에 參與하는 것 自體가 讀書다.
그러니까 밀리의서재는 冊을 主題로 한 一種의 테마파크다. 利用者가 自身의 關心事를 찾고, 讀書 趣向을 찾아갈 수 있도록 판을 깔아주는 役割을 한다. 代表的 事例가 要約型 오디오북이다. 이는 30分만 들어도 ‘읽은 척’ 할 수 있는 콘텐츠를 志向한다. 또 하나의 事例는 ‘가장 가벼운 讀書’라는 價値를 내건 챗북이다. 챗北은 人文, 歷史, 經濟 等 어렵게 느껴지는 分野부터 趣味, 實用 分野 圖書를 15∼20分 分量의 對話 形式으로 提供한다. 비슷한 事例로 ‘톡(Talk)後勘’도 興味롭다. 톡後勘은 冊을 놓고 다양한 主題로 討論하는 讀書 모임의 생생한 現場을 그대로 담아낸 콘텐츠다.
챗북이나 톡後勘은 1次的으로 冊에 對한 進入 障壁을 낮추는 2次 콘텐츠 役割을 擔當하지만 2次的으로 該當 冊을 印象 깊게 본 讀者들이 N差 讀書를 즐기는 方法이기도 하다. 내가 좋아하는 것에 깊이 沒入하는 디깅 消費者들은 챗北과 톡後勘으로 ‘읽기’의 領域을 擴張한다.
콘텐츠 中毒者, 2030世代를 사로잡다
밀리의서재의 特徵 中 하나는 2030의 比重이 높다는 點이다. 밀리의서재는 平均 年齡 30.5歲의 會員들을 ‘끊임없이 成長하고 배우고자 하는 갓生러’로 定義한다. 밀리의서재 앱 內 個人別 讀書 지수인 ‘밀리’는 이러한 갓生러들의 成長 欲求를 刺戟한다. 또한 밀리의서재에는 유난히 챌린지가 많다. ‘나만의 챌린지 만들기’ ‘挑戰10日! 讀書 習慣 만들기’ 等의 서비스는 틈새 時間을 活用해 나를 성장시키고 讀書를 習慣化하고 싶어 하는 2030의 挑戰 意識을 불러일으킨다.
앱에 廣告가 없다는 것도 2030에게 有效했다. 2030世代는 廣告의 本質을 잘 알고 있는 資本主義 키즈다. 廣告가 있으면 良質의 큐레이션을 하기 어렵다는 것을 잘 안다. 플랫폼이 眞짜로 推薦하고 싶은 冊을 選定하기보다는 廣告의 影響을 받기 쉽기 때문이다. 그런 點에서 앱 메인 畵面의 첫 코너 ‘오늘 읽어야 할 單 한 卷’은 밀리의서재가 眞情性을 담은 큐레이션으로 自負할 만하다.
쉬지 않고 ‘밀리스러움’을 苦悶하는 點도 2030에게 重要한 포인트다. 一例로 밀리의서재 카테고리는 旣存 인터넷 書店과 다른 新鮮한 構成으로 注目을 받고 있다. 檢索欄에 들어가면 도슨트北, 오브제北, 밀리의서재만의 콘텐츠, 알려야 하는 콘텐츠(獨立 出刊物) 等이 上段에, 그 아래에 小說, 經營, 自己啓發書 等의 카테고리가 位置한다. 서비스 初期에는 保有한 콘텐츠가 적어 適用한 方式이었으나 現在는 밀리의서재를 差別化하는 重要 포인트가 되고 있다.
刀把밍의 時代, 지루하지 않은 서비스를 만들다
밀리의서재는 有料 購讀 서비스다. 購讀 모델을 消費者學 觀點에서 描寫하자면 ‘戀愛’와 비슷한 側面이 있다. 팔고 끝나지 않고, 持續的인 努力으로 消費者와의 關係를 잘 維持해야 한다는 뜻이다. 밀리의서재는 冊을 果敢하게 加工하고 解釋함으로써 購讀者의 니즈를 빠르게 反映하고 ‘只今’ 市場의 트렌드에 맞는 콘텐츠가 무엇인지 苦悶한다.
冊에 視覺的·聽覺的 要素를 活用해 沒入을 極大化하고 經驗을 擴張한 오브제北, 映畫 스틸컷이 包含된 臺本집에 實際 俳優 목소리가 싱크되고 映畫 속 音樂과 音響이 再現된 시네마北 等은 이러한 苦悶의 結果다. 이쯤 되면 밀리의서재는 冊을 읽을 수 있는 플랫폼이 아니라 冊도 읽을 수 있는 플랫폼인 셈이다.
冊과 藝能을 結合한 映像 콘텐츠도 좋은 反應을 얻고 있다. ‘會社에 이런 先輩 있으면 退社하세요’ 映像에서 박소연 作家의 『才能의 不時着』을 紹介하는 式의 콘텐츠는 結局 冊을 읽자는 메시지지만 누구나 共感할 만한 藝能 形式을 借用해서 재미를 놓치지 않는다. ‘주우재가 생각하는 믿고 걸러야 할 最惡의 愛人은?’ 콘텐츠는 밀리의서재 유튜브 채널에 업로드한 지 2週 만에 一 年 치 팔로워를 늘렸을 程度로 反響이 좋다고 한다.
‘밀리의 콘텐츠’로 鎭火 期待
밀리의서재는 自身의 메인 타깃이 冊을 많이 읽는 헤비 유저가 아니라고 말한다. 時間이 날 때 映畫, 音樂, 冊 中 무엇을 보거나 들을까 苦悶하는 사람, 잠깐 짬이 날 때 밀리의서재 앱을 켤까, 틱톡 앱을 누를까 葛藤하는 多數의 消費者가 밀리의서재의 眞짜 타깃이다. 卽, 밀리의서재는 單純히 冊을 購讀하는 서비스가 아니라는 뜻이다. 밀리의서재는 消費者의 時間을 占有하기를 願하는 콘텐츠 會社다. 實際로 모바일인덱스의 調査에 따르면 밀리의서재 앱 滯留時間(48.3分)은 인스타그램(39分), 甚至於 디즈니플러스(37.7分)보다도 길다.
밀리의서재度 業의 本質이 콘텐츠라는 點을 明確히 알고 있다. 最近 行步를 보면 이러한 方向性이 더욱 두드러진다. 參與型 出刊 플랫폼 ‘밀리로드’가 代表的인 事例다. 밀리로드에선 누구나 자유롭게 글을 쓸 수 있고, 公開된 作品은 밀리의서재 모든 購讀者에게 露出된다. 또한 作家와 讀者가 相互 疏通하기 때문에 讀者 反應을 作品에 빠르게 反映할 수 있다는 長點이 있다. 베타 버전인 現在도 좋은 反應을 얻고 있는데 앞으로의 成長이 더욱 期待된다.
밀리로드에 連載된 콘텐츠는 ‘밀리 오리지널’로 連繫된다. 2023年 8月에는 밀리 오리지널 첫 종이冊 『나는 왜 자꾸 내 탓을 할까』가 出刊됐는데, 이렇게 IP를 確保함으로써 映畫, 드라마까지 멀티 콘텐츠 製作 可能性을 열어두고 있다. 이러한 콘텐츠 生態系 構築이 可能한 理由는 밀리의서재가 KT그룹의 一員이라는 點과 無關하지 않을 것이다. 밀리의서재는 2025年까지 KT그룹과 協業을 통해 웹툰, 웹小說, 드라마, 映畫로 全體 圖書의 20% 異常을 멀티미디어 콘텐츠로 製作할 豫定이라고 밝힌 바 있다.
흔히 밀리의서재는 ‘e북계의 넷플릭스’라고 불린다. 只今까지의 行步를 살펴본 結果 밀리의서재가 꾸는 꿈은 여기에 그치지 않을 것이다. 콘텐츠 業界의 IP 戰爭이 熾烈한 가운데 밀리의서재는 書齋를 넘어 ‘밀리의 콘텐츠’로 進化할 수 있을까. 16萬 卷의 圖書로 土臺를 탄탄히 쌓은 밀리의서재의 力量이 試驗臺에 올랐다.
최지혜
硏究委員은 서울大에서 消費者學 席·博士를 取得했다. 『大韓民國 外食業 트렌드 vol.1』 『大韓民國 外食業 트렌드 vol.2』 『더현대서울 인사이트』 『트렌드코리아 2014∼2024』 시리즈의 共著者다. 서울大에서 消費트렌드分析論 科目을 講義하고 있으며 三星·LG·아모레퍼시픽·SK·코웨이·CJ 等 多數의 企業과 消費者 트렌드 發掘 및 新製品 開發 프로젝트를 遂行했다. 現在 仁川市 브랜드委員會 諮問委員을 맡고 있으며 한국경제신문에 ‘최지혜의 트렌드 인사이트’를 連載 中이다.
|
