Based on “Audio Mining: The Role of Vocal Tone in Persuasion” (2021) by Xin (Shane) Wang, Shijie Lu, Xi Li, Mansur Khamitov and Neil Bendle in Journal of Consumer Research, Vol 48.
무엇을, 왜 硏究했나?
人間은 다양한 狀況에서 누군가를 說得하며 살아간다. CEO는 새로운 製品과 서비스의 有用性을 消費者에게 說得的으로 傳達하려 努力해야 한다. 販賣뿐만 아니라 外部 投資를 받기 위해 會社의 비전을 說明하는 狀況에서도 說得의 技術이 必要하다.
說得의 成功은 때론 說得하려고 試圖하는 發話者(Speaker)의 다양한 行動的인 特性에 影響을 받는다. 1996年 ‘Journal of Applied Social Psychology’에 發表된 論文에 따르면 레스토랑에서 서비스를 提供하는 이가 웃음을 짓는 單純한 行爲만으로도 飮食을 먹는 사람들이 該當 對象에게 好感을 느껴 더 많은 팁을 내는 것으로 나타났다. 또한 發話者와 聽取者가 어떤 狀況에서, 어떤 形態로 相互 交流하는지도 說得에 큰 影響을 준다. 우리는 同質感을 느끼는 對象의 이야기에 보다 잘 說得되는 傾向이 있다. 같은 人種, 비슷한 나이뿐만 아니라 같은 生日 等 다양한 理由로 發生하는 類似性(Similarity)李 發話者와 聽取者의 關係가 肯定的으로 定立되는 것을 도와 說得의 成功率을 높여주는 것으로 알려져 있다.
他人과의 物理的인 接觸도 說得에 도움이 되는 要素다. 大學 圖書館에서 벌인 한 實驗 硏究에 따르면 司書가 冊을 빌리는 사람들이 눈치채지 못할 程度의 身體 接觸을 하는 것만으로도 사람들이 追後에 司書가 웃고 있었다고 回想하는 것으로 나타났다. 實際로는 司書가 無表情한 얼굴을 하고 있었는데도 말이다. 이처럼 握手와 같은 가벼운 身體 接觸은 相對에 對한 友好的인 評價를 誘導하고, 該當 對象이 이야기하는 말에 더 信賴를 느끼도록 할 수 있다.
이처럼 說得과 關聯된 다양한 硏究는 發話者들의 特性(Speaker Characteristics)과 어떤 狀況에서 發話者와 聽取者가 相互 交流하는지에 對한 特性(Contextual Characteristics)을 重點으로 該當 要素들이 說得의 效率性(Persuasion Effectiveness)에 어떤 影響을 주는지를 主로 살펴봤다. 그러나 最近에는 디지털 基盤의 온라인 커뮤니케이션 頻度가 늘어남에 따라 디지털 環境에서 어떻게 效果的으로 說得할 수 있을지에 對한 다양한 最新 硏究가 進行되고 있다. 特히 온라인 狀況에서는 發話者와 說得하려는 對象이 相互作用하는 데 制約을 받을 수밖에 없다. 例를 들어 오프라인 狀況에서는 가벼운 握手와 같은 身體 接觸을 통해 好感을 끌어올리고, 눈맞춤과 같이 親密感을 誘導할 수 있는 感情的인 交流를 試圖할 수 있다. 하지만 온라인에서는 오프라인에서 使用되는 說得의 效率性을 높이는 技術들을 使用하기 힘들다.
이런 理由로 最近 많은 專門家가 集中하는 것은 바로 목소리 톤(Vocal Tone)이다. 온라인에서 發話者의 音色이 說得에 있어 重要한 影響을 미칠 수 있을 것이라는 假定 아래 다양한 硏究가 進行되고 있다. 一例로 캐나다 웨스턴大 아이비 비즈니스 스쿨, 美國 휴스턴대, 인디애나대, 홍콩시티對 共同 硏究陣은 온라인에서 發話者의 목소리 톤이 對象을 說得하는 데 어떤 影響을 주는지에 對한 硏究를 進行했다.
무엇을 發見했나?
硏究陣은 硏究 假說을 테스트할 데이터를 確保할 主要 소스로 킥스타터(Kickstarter)를 設定했다. 킥스타터는 2009年 美國에서 設立된 全 世界에서 가장 큰 크라우드 펀딩 플랫폼이다. 映畫, 音樂, 公演 藝術, 漫畫, 비디오 게임 等 多樣한 分野의 흥미로운 프로젝트들을 紹介하고, 프로젝트를 만든 創作者가 不特定 多數로부터 후원받을 수 있도록 連結해주는 플랫폼이다. 硏究陣은 킥스타터에서 많은 사람이 팔고자 하는 다양한 形態의 아이디어 콘텐츠를 온라인에 올리고, 單純히 寄附가 아닌 投資를 받기 위해 說得的인 語調로 不特定 多數에게 傳達한다는 點에서 이 플랫폼에서 데이터를 얻어 假說을 테스트해보는 것이 有意味하다고 判斷했다.
목소리 데이터 分析은 이스라엘에 基盤을 둔 하이테크 企業의 ‘QA’라는 시스템을 使用했다. 이 시스템은 一般的으로 精巧한 보이스 分析이 必要한 비즈니스 領域에서 많이 使用돼 왔다. 消費者 不滿을 接受받는 콜센터가 代表的이다. 콜센터에서 顧客이나 相談員들의 목소리를 다양한 狀況에서 分析해 效率的인 對應 戰略을 짜는 데 도움을 준 시스템으로 알려져 있다.
硏究陣은 킥스타터에서 進行되는 프로젝트 中 音樂 카테고리에 集中해 뉴욕, LA, 텍사스 等 主要 都市 세 곳에서 進行된 音樂 關聯 프로젝트 中 完了된 8327個 프로젝트로부터 데이터를 抽出했다. 온라인에서 各各의 프로젝트를 紹介하는 콘텐츠 中 該當 프로젝트에 對한 投資를 誘導하는 簡單한 피칭 形態의 프레젠테이션 映像에서 목소리 데이터를 抽出해 分析했다. 그리고 어떤 形態의 목소리 톤이 該當 프로젝트의 펀딩 成功 與否에 影響을 줬는지에 對한 因果 關係를 分析했다.
分析 結果, 硏究陣은 목소리 톤의 세 가지 特性이 펀딩 成功 與否에 有意味한 影響을 미친다는 事實을 發見했다. 集中力(Focus) 있는 語套, 덜 强調하는 듯한(Low Stress) 톤, 安定的인 感情 表現(Stable emotions)李 잘 傳達될 때 사람들이 더 信賴를 갖도록 만들었고, 펀딩 投資 行爲를 더욱 誘導했다는 事實을 밝혀냈다. 흥미로운 點은 이런 特性이 우리가 一般的으로 생각하는 좋은 說得을 위한 목소리 톤과는 距離가 있다는 點이었다. 例를 들어 他人을 說得할 때 自信感(Competence)을 잘 傳達하기 위해서는 重要한 대목에서 剛한 목소리 톤으로 强調하는 것이 좋다고 흔히 생각한다. 하지만 硏究는 지나치게 强調點을 드러내는 목소리 톤은 오히려 發話者가 自信感이 없어 誇張되게 强調한다는 認識을 줘 說得에 큰 도움이 되지 않는다는 事實을 發見했다. 또한 지나치게 個人的인 感情을 드러내는 톤보다는 높낮이 없이 安定的인 목소리 톤으로 說得하고자 하는 메시지를 傳達하는 것이 더 效果的이라는 事實도 發見했다.
硏究 結果가 어떤 敎訓을 주나?
硏究 結果는 AI가 다양한 音聲을 製作하거나 分析해주는 等 다양한 試圖가 일어나는 最近의 디지털 環境에 많은 示唆點을 준다. 最近 많은 글로벌 投資社가 AI 技術을 活用해 會社 經營陣의 목소리를 分析해 속마음을 읽어내는 試圖를 하고 있다고 알려져 있다. 會社가 잘못된 方向으로 나아가고 있음에도 다양한 디지털 채널을 通해 泰然하게 ‘걱정하지 말라’는 信號를 보내는 映像 속 CEO들의 音聲을 AI로 分析해 該當 이야기가 眞짜 說得力 있는지, 믿을 수 있는지를 分析하겠다는 意圖다.
實際로 2023年 4月 遺傳子 檢査 業體 日루미나(illumina)의 1分期 實績 發表 當時 프란시스 드 小子(Francis de Souza) CEO는 會社 運營 方針에 對한 여러 疑懼心을 받고 있는 狀況에서 投資者들을 안심시키는 發言을 쏟아냈다. 當時는 2016年 分社한 癌 診斷 테스트 製造 企業 그레일(GRAIL)을 80億 달러에 되사기로 한 決定이 反獨占 이슈로 인해 規制 當局의 反對에 부딪히면서 會社가 어려운 方向으로 흘러가고 있지 않냐라는 投資者들의 疑心이 커지는 狀況이었다. 드 小子 CEO는 實績 發表 콘퍼런스에서 毅然한 모습을 보이며 投資者들 앞에서 걱정하지 말라는 메시지를 보냈다. 當時 AI를 利用해 드 小子 CEO의 音聲을 分析한 스피치크래프트(Speech Craft) 애널리스트는 CEO가 問題의 그레일 이슈에 關한 質問을 받을 때마다 목소리 톤의 變化가 지나치게 높았고, 망설이고 있다는 느낌을 주는 感歎詞들을 지나치게 많이 使用했다는 否定的인 코멘트를 내놓았다. 그로부터 2個月 後, 걱정하지 말라고 이야기했던 드 小子 CEO는 이 이슈로 因해 辭任하고 만다.
앞으로는 다양한 AI 시스템을 통해 發話者의 목소리 톤을 分析하고, 이를 通해 속마음을 읽어내는 試圖가 늘어날지 모른다. 同時에 發話者 亦是 感情 調節이 可能한 人爲的인 AI 목소리 等을 活用해 說得의 效率性을 높이려 할 것이다. 重要한 點은 목소리 톤의 어떤 特性들이 겉으로 드러나지 않는 發話者의 信賴度, 能熟度를 높여줄 要素인지를 밝혀내는 것이다. 이런 脈絡에서 디지털 環境에서의 목소리 톤을 빅데이터로 分析해 說得에 미치는 影響을 살펴본 이 硏究의 價値는 크다고 볼 수 있다. 新製品 피칭에 使用되는 CEO의 音聲을 AI를 活用해 가장 說得力 높은 톤앤드매너로 다듬고 다양한 言語로 變換해 送出할 世上이 머지않은 만큼 企業들은 서둘러 對備할 必要가 있다.
