싸이월드 미니홈疲勞 國內에서 큰 成功을 거둔 SK커뮤니케이션즈는 좀 더 높은 成長率과 收益을 위해 積極的으로 海外 進出을 摸索하게 됐다. 2003年 當時 싸이월드의 占有率은 他의 追從을 不許했지만 國內 市場 規模가 워낙 狹小한 데다 成長勢도 漸次 鈍化될 것으로 豫想됐기 때문이다. 게다가 世界 特許를 保有한 싸이월드의 技術力과 인터넷 서비스 有料化의 成功 經驗은 海外 進出 抱負에 더욱 힘을 실어 주었다.
SK
커뮤니케이션즈는 2004年 11月 싸이월드 海外事業推進 태스크포스팀(TFT)을 新設하고 싸이월드 創立멤버이자 事業本部長인 이동형 常務를 總責任者로 指名했다. 當時 世界 主要 市場에서는 마이스페이스를 비롯한 소셜네트워크 서비스들이 빠른 速度로 자리 잡아가고 있었다.
네트워크 外部性(network externality)李 存在하는 인터넷 産業 特性上 海外 進出에서도 市場 先占 效果가 重要했다. 네트워크 外部性은 製品 使用의 效用이 個人 消費에만 依存하는 것이 아니라 다른 使用者들의 消費에 影響을 받는 것을 말한다. 電話나 팩스처럼 혼자만의 使用으로는 效用을 創出할 수 없으며, 使用者 數가 많아질수록 使用價値와 便利함이 더욱 커지는 것이 特徵이다.
이에 따라 싸이월드 글로벌事業部는 海外 進出을 決定한 以上 可能한 빨리 世界 市場에 進入하는 것을 目標로 삼았다. 段階的 進出 方式을 取할 境遇 競爭業體들에 市場을 선점당할 危險이 있기 때문에 進出 對象 國家들에 對해 同時多發的으로 進出하기로 決定했다.
同時多發的 進出의 效果를 極大化하고 現地化(localization)를 손쉽게 하기 위해 싸이월드는 ‘GSP(global standard platform)’ 戰略을 세웠다. GSP는 하나의 標準 플랫폼을 가지고 이를 現地 事情에 맞게 調整해 國家別 特性을 反映할 수 있도록 만든 시스템이다.
本社는 初期 企劃에서 프로토 타입의 GSP를 開發한 뒤 로컬 TFT에서 入手한 情報를 바탕으로 各國 文化와 네티즌 性向에 맞는 市場別 버전을 製作하기로 했다. 이를 위해 企劃, 디자이너, 클라이언트 및 데이터베이스(DB) 開發, 서버 製作 人力 等으로 組織을 構成하고 海外 進出을 위한 諸般 業務와 베타테스트의 技術的 支援을 遂行하기로 했다.
로컬 TFT는 現地 法人 또는 合作投資法人의 設立에 對한 諸般 事項을 進行하는 것은 勿論 市場 및 顧客 需要調査, 서비스 受容度 테스트 等을 통해 現地化를 推進하기로 했다. 로컬 TFT는 大部分 現地 人力으로 構成했으며, 本社의 企劃案을 바탕으로 具體的인 마케팅 計劃을 樹立하고 實行하기로 했다.
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韓流’로 中國 市場을 두드리다
地域別로 로컬 TFT의 熾烈한 물밑 作業이 進行되는 가운데 마침내 2005年 4月 SK커뮤니케이션즈 차이나를 始作으로 싸이월드 글로벌好意 航海가 始作됐다. SK커뮤니케이션즈는 SK차이나의 子會社 非아텍(Viatech)을 引受해 單獨 法人을 設立했다.
싸이월드가 中國을 첫 番째 進出 國家로 選擇한 理由는
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2004
年 現在 인터넷 利用 人口가 9400萬餘 名으로 美國을 除外하고 市場 規模가 가장 큰 데다
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地理的·文化的으로 가장 가까웠으며
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韓流’ 影響으로 韓國 文化에 對한 關心이 높아지고 있었기 때문이다. 中國에 소셜네트워크 서비스가 本格的으로 선보이지 않았다는 點도 主要 理由였다.
當時 中國에서 가장 人氣 있는 인터넷 서비스는 加入者 數 5700萬 名의 포털 사이트 큐큐닷컴(qq.com)이었다. 큐큐닷컴은 ‘큐큐 메신저’를 통해 84%가 넘는 市場占有率을 보였지만 싸이월드 미니홈피 서비스와 비슷한 ‘큐큐 존’을 利用하는 사람은 極히 少數에 不過했다.
中國 싸이월드는 初期 顧客을 確保하기 위해서 한류 스타를 積極的으로 活用했다. 韓國 歌手와 俳優 等 한류 스타들의 人氣가 많았기 때문에 싸이월드의 ‘前進 홈페이지’나 ‘이준기 인터뷰’ 等은 中國 네티즌의 關心을 끌기에 充分했다.
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소셜네트워크 서비스는 인터넷 産業인 同時에 文化콘텐츠 産業, 卽 技術과 文化가 融合된 複合 서비스 産業이다. 따라서 技術力과 함께 文化的 背景이 重要한 成功 要因이다.”
中國 싸이월드의 이러한 初期 戰略은 큰 效果를 거뒀다. 서비스 開始 6個月 만인 2005年 12月 中國 싸이월드의 加入者 數는 100萬 名을 突破했다. 또 中國 IT 業界의 最高經營者(CEO)와 最高情報管理者(CIO)가 選定하는 ‘2005年 인터넷 10大 革新賞’을 받는 氣焰을 吐했다.
그러나 中國 市場의 競爭 樣相은 생각보다 빠르게 進行됐다. 特히 로컬 企業들의 反擊이 거셌다. 큐큐닷컴은 메신저 서비스와 連繫해 미니홈피 서비스인 큐큐존의 占有率을 높여나가기 始作했다. 이는 싸이월드가 미니홈피와 네이트온을 連繫한 戰略과 같은 方式이었다. 또한 페이스북 持分의 11%를 保有하고 있는 로컬 企業 사오네이(xiaonei.com)가 中國판 페이스북을 自處하며 成長 速度를 높이고 있다.
여기에 마이스페이스가 中國 로컬 企業과의 合作을 통해 지난해부터 本格的인 서비스를 선보이면서 中國 市場의 競爭은 더욱 加速化되고 있다. 마이스페이스는 뤄촨(羅川) 前 MSN차이나 社長을 電擊 起用하면서 브랜드와 核心 技術을 提供하지만 實質的인 運營은 로컬 企業에 一任하여 本格的으로 市場 競爭에 뛰어들겠다는 抱負를 밝혔다.
안개 속의 ‘혼네’와 ‘다테마에’
中國 法人 設立 한 달 뒤인 2005年 5月 SK커뮤니케이션즈 재팬이 設立됐다. 日本 市場은 인터넷 인프라가 優秀할 뿐 아니라 人口 1億2000萬 名 가운데 8500萬 名이 인터넷 利用者일 程度로 市場 與件이 充分히 成熟해 있었다.
그러나 初期 進出의 利點을 누릴 수 있었던 中國 市場과는 달리 當時 日本은 土種 企業人 믹視(mixi.jp)가 市場 占有率 50%를 막 넘어서고 있는 狀況이었다. 技術力이나 비즈니스 모델 等 모든 面에서 믹時보다 한 手 위라 自負하던 싸이월드는 大幅的인 變化보다 固有의 콘셉트를 維持하되 個人을 드러내는 것을 꺼리는 日本의 文化的 性向을 考慮해 ‘人氣 미니홈피 紹介’와 같은 構成을 없앴다. 또 一般的인 日本 사이트처럼 로그인 畵面을 메인 페이지 오른쪽에 配置했으며, 1寸 名稱을 싸이프랜드(cy-friend), 도토리를 돈九里(ドングリ)로 바꿨다.
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日本의 미니홈피 芳名錄은 밝은 未來에 對한 起源과 稱讚이 大部分이다. ‘혼네(本音·眞實한 感情과 欲求)’와 ‘다테마에(建前·公開的으로 表現하는 行動과 意見)’로 나뉘는 日本人의 性向이 온라인 關係에도 反映되고 있는 것이다.” 日本 利用者에 對한 싸이월드의 分析이었다.
그러나 日本 利用者들의 反應은 豫想을 完全히 빗나갔다. 數十 番의 消費者 調査와 포커스그룹 인터뷰(FGI)를 통해 어느 程度 現地化 作業에 成功했다고 생각했지만 利用者들의 不滿은 全혀 豫想치 못한 곳에서 터져 나왔다. 當初 日本은 美國이나 유럽 等 西歐圈에 비해 相對的으로 文化的 差異가 작을 것으로 豫想했지만 오히려 아주 섬세한 文化的 差異들이 앞을 가로막았다.
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싸이월드에는 왜 아시아土(あしあと)가 없나요?” 우리말로 발자국을 뜻하는 ‘아시아土’는 믹市價 서비스하고 있는 것으로, 내 홈페이지에 누가 다녀갔는지 確認할 수 있는 機能이다. 쉽게 생각하면 네이버 블로그의 ‘다녀간 블로거’와 類似하지만 다녀간 사람이 願하든 願하지 않든 自動으로 痕跡이 남겨진다는 點에서 削除가 可能한 네이버의 機能과는 差異가 있다. 이는 ‘私生活을 重視하는 日本人’이라는 認識을 完全히 뒤집는 것이었다. 日本의 유저들은 아시아토를 確認하는 것에서 큰 재미를 느끼고 있었다.
韓國의 利用者들은 訪問 記錄과 最終 로그인 視角을 체크 當하는 것이 ‘私生活 侵害’라고 느껴 剛한 拒否感을 가지고 있는데 反해 日本 利用者들은 이를 소셜네트워크 서비스에서 없어서는 안 되는 基本的인 要素로 생각하고 있었다. 日本人들이 私生活을 重要하게 생각하는 것은 事實이지만 믹市와 같이 招待에 依해 構成된 完全히 私的인 네트워크에서는 韓國 利用者들보다 훨씬 높은 親密性의 欲求를 지니고 있었던 것이다. 아시아토는 이러한 完璧히 私的인 네트워크 안에서 親密性을 强化하는 役割을 했다.
最終 로그인 視角도 마찬가지였다. 이는 서로의 接續 狀態를 確認함으로써 ‘나의 揭示物에 댓글이 없는 親舊의 痕跡’을 確認할 수 있게 해 信賴를 維持하는 데 도움을 주고 있었다. 日本 利用者들은 親舊의 로그인을 確認하면서 메신저에서처럼 接續 그 自體로 慰安을 느낀다고 했다.
難攻不落의 美國市場
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美國 市場에서 成功하면 世界 어떤 市場에서도 成功할 수 있다.” 인터넷 産業 關聯者들은 한결 같이 美國 市場의 重要性을 言及한다. 또한 한결 같이 美國 市場 攻略은 ‘不可能’하다고 말한다.
싸이월드는 2005年 10月 美國 IT産業의 心臟部 샌프란시스코에 美國 現地 法人 ‘Cyworld Inc.’을 設立하고 2006
年 8
月 15
日
正式 서비스를 開始했다. 싸이월드가 世界 最大 소셜네트워크 서비스인 마이스페이스와 美國에서 正面對決을 始作한 것이다.
美國도 市場 狀況이 그리 友好的이지 않았다. 2005年 7月 미디어 財閥 루퍼트 머독의 뉴스코퍼레이션에 5億8000萬 달러에 引受된 마이스페이스는 2006年 10月 市場占有率 80%라는 壓倒的 優位를 보이고 있었다. 2位인 페이스북도 學校 人脈이라는 타깃 그룹을 통해 漸次 자리를 잡아 가고 있었다.
싸이월드가 美國 進出을 準備하면서 가장 注力한 部分은 現地化 作業이었다. 이를 위해 現地 인터넷 産業의 最高 專門家인 마크 캔터를 雇用했다. 캔터는 플래시를 開發한 매크로 미디어의 前身 매크로 마인드의 設立者로 美國 인터넷 産業의 最高 專門家였다. 싸이월드는 또한 現地 消費者 리서치센터를 통해 美國 인터넷 利用者들의 使用 行態를 調査하고 포커스그룹 인터뷰를 통해 消費者들의 心理를 把握하는데 注力했다.
컨설팅을 擔當한 캔터 팀은 싸이월드의 콘셉트부터 디자인, 收益모델 等 하나부터 열까지 모든 것을 바꿔야 한다고 主張했다. 于先 問題가 된 것은 미니미(싸이월드의 아바타)였다. 귀여운 얼굴, 짧은 팔과 다리의 東洋 미니미는 筋肉質의 섹시한 몸매를 選好하는 美國 利用者들이 보기에 幼稚하기 짝이 없다는 評價를 받았다. 싸이월드의 가장 重要한 서비스인 미니홈피도 問題였다. 미니홈피는 팝업으로 뜨는 것이 特徵인데 美國 利用者들이 팝업을 무척 싫어 한다는 것이었다.
收益모델에 對해서도 意見이 달랐다. “美國 네티즌들은 廣告에 對한 拒否感이 韓國보다 적은 便이어서 廣告 營業 環境이 나은 便이기 때문에 廣告로 收益모델을 創出해야 한다”는 컨설팅 팀의 立場과 “固有의 도토리 販賣 事業 모델을 抛棄하기는 아직 이르다”는 싸이월드 側 立場이 팽팽히 맞섰다. 現地 컨설팅 팀에서 特히 憂慮하는 部分은 ‘決濟 시스템’이었다. 인터넷 아이템이 安定的으로 賣出을 올리기 위해서는 少額決濟시스템이 반드시 必要한데 美國은 携帶電話나 ARS 等으로 아이템 購入 代金을 決濟하는 少額決濟시스템이 定着되지 못한 實情이었다.
수많은 論難을 거듭한 끝에 結局 妥協點을 찾기로 했다. 미니홈피 서비스를 維持하는 代身 미니미의 키를 1.5倍로 키우고 몸매를 浮刻시키는 等 디자인을 바꾸기로 했다. 다양한 人種과 國籍을 가진 美國의 特性을 考慮해 皮膚色, 表情, 衣裳, 感情 表現을 지닌 미니미度 만들기로 했다. 또한 팝업 機能을 制限하고 브라우저에서 미니홈피가 여러 個 열리도록 했다. 收益모델 戰略도 아이템 販賣를 抛棄하지는 않는 代身 이를 내세우기보다 廣告 賣出에 注力하기로 했다. 結局 싸이월드 固有의 콘셉트와 비즈니스 모델은 維持하되 可能한 水準에서 現地化를 適用하는 것으로 가닥을 잡은 것이다.
美國 싸이월드는 初期 顧客을 確保하기 위해 美國 現地 僑胞와 留學生을 타깃그룹으로 選定했다. 現在 美國 全域에 200萬 名이 넘는 僑民과 留學生이 살고 있는데 이들만 하더라도 그리 작은 네트워크가 아니라는 判斷에서였다. 더욱이 僑胞와 留學生 그룹은 向後 모바일과의 連繫를 통한 收益모델에도 肯定的인 反應을 보이는 것으로 나타나 싸이월드 固有의 콘셉트를 크게 바꾸지 않더라고 適用이 可能한 가장 적합한 타깃그룹이라 判斷했다.
싸이월드 글로벌好意 向方
싸이월드가 中國에서 比較的 宣傳하고 있지만 美國과 日本에서는 아직까지 成果를 내지 못하고 있는 동안 國內外 인터넷 비즈니스 環境에도 많은 變化가 생겼다. 소셜네트워크 서비스의 글로벌 競爭 構圖가 初期顧客 베이스 確保 以後 두 番째 段階인 네트워크 擴散 戰略으로 深化됐다. 이는 마이스페이스의 ‘오픈소셜’과 페이스북의 ‘F8’과 같은 ‘오픈 플랫폼 戰略’으로 나타난다. 오픈플랫폼 戰略은 웹 2.0의 趨勢에 발맞춰 더욱 많은 使用者의 參與를 이끌어 내기 위해 自社의 애플리케이션을 全面 公開하는 戰略이다. 實際로 페이스북은 F8을 통해 記錄的인 趨勢로 마이스페이스를 追擊하고 있다.
國內 市場에서는 두 자릿數를 維持해 오던 싸이월드의 成長勢가 2006年 下半期부터 한풀 꺾이기 始作했다. 또한 네이버, 다음 等 블로그 陣營의 攻勢가 커지고 있는 가운데 웹 2.0에 對備한 ‘홈2’ 서비스의 失敗는 國內 소셜네트워크 서비스의 絶對 强者라는 싸이월드의 自尊心에 損傷을 주었다.
이와 함께 SK커뮤니케이션즈 內部的으로도 많은 變化가 있었다. 그동안 글로벌 싸이월드의 陣頭指揮를 맡던 유현오 社長의 뒤를 이어 박상준 社長이 就任하면서 2008年 2月 海外事業의 全面 再調整 計劃을 밝혔다. 그동안 글로벌 서비스 中心으로 推進되던 事業을 플랫폼과 애플리케이션 노하우 輸出 形態로 調整하겠다는 것이 主要 內容이었다. 아울러 獨逸 法人을 撤收하기로 했다. 이는 不過 2年 前 野心에 찬 ‘글로벌 싸이월드’ 비전에서 한 발 주춤한 모습이다.
글로벌 事業部의 한 關係者는 “싸이월드는 韓國人의 입맛에 맞는 土種 서비스다. 土種 서비스를 글로벌로 擴大하기 위해서는 인프라부터 文化的인 差異까지 생각한 것보다 훨씬 많은 投資와 關心이 必要하다”고 밝혀 그동안 싸이월드의 海外事業이 쉽지 않았음을 間接的으로 認定하기도 했다. 또한 “싸이월드에서 쌓은 노하우가 蓄積된 만큼 플랫폼과 라이선스 事業에서는 큰 成果를 낼 수 있을 것”이라는 抱負를 밝히기도 했다. 글로벌 싸이월드의 이러한 行步가 前進을 위한 一步 後退인지, 茶盞 속 颱風으로 그 名聲을 마감하게 될지는 좀 더 時間을 두고 지켜보아야 할 問題다.
| [DBR TIP]
現地化 壓力 높을 땐 引受•合作이 賢明한 길
싸이월드가 主要 市場에서 選擇한 單獨投資 方式은 合作投資와 比較해 어떠한 長短點을 갖고 있는가. 單獨投資가 適切한 進出 方式이었다고 볼 수 있는가.
單獨投資는 現地 政府의 規制가 없고 企業이 現地 經營에 必要한 充分한 資源을 保有하고 있는 境遇 主로 選擇하는 進出 方式이다. 이러한 單獨投資 方式은 本社와 子會社 間에 좀 더 緊密한 關係를 維持할 수 있기 때문에 本社의 經營 方針과 戰略을 子會社에 適用하기 쉬우며, 製品이나 技術에 對해 强力한 統制를 할 수 있다는 것이 長點이다. 또한 合作投資 方式에서 發生할 수 있는 技術과 노하우의 流出을 防止할 수 있으며 파트너 企業과의 意思疏通 問題나 葛藤을 避할 수 있다.
그러나 海外事業 經驗이 없는 企業이 單獨投資 方式, 特히 新規 設立의 進入 方式을 選擇하면 危險이 따를 수 있다. 新規 設立 方式은 로컬 市場에 對한 知識을 現地 파트너의 도움 없이 스스로 쌓아야 하기 때문에 現地化보다 많은 時間과 費用이 必要하다. 따라서 日本 및 美國과 같이 現地化에 對한 壓力이 높은 市場에서는 新規 設立 方式보다 引受나 合作投資 方式을 選擇하는 것이 現地 노하우나 顧客 베이스를 確保하는 데 훨씬 더 적합하다.
美國 現地 컨설팅 팀이 主張한 새로운 戰略의 長點과 短點은 무엇인가. 싸이월드 美國은 이 戰略을 受容해야 했는가.
새로운 戰略은 美國 現地 市場 環境을 잘 反映했기 때문에 徹底한 現地化를 遂行할 수 있다는 게 가장 큰 長點이다. 또한 마크 캔터라는 現地 最高 專門家와의 連結 고리를 통해 現地 벤처캐피털의 支援도 받을 수 있기 때문에 美國 인터넷 비즈니스 進入의 발板을 마련하는 데도 肯定的이다. 벤처캐피털은 資金은 勿論 顧客베이스와 데이터베이스(DB)라는 네트워크 産業의 核心 資源을 提供할 수 있으며, 싸이월드에 不足한 現地 事業 經驗을 確保하는 데도 큰 도움이 될 것이다.
그러나 이러한 現地 컨설팅 팀의 意見을 受容하려면 싸이월드의 旣存 서비스 콘셉트와 비즈니스 모델을 모두 否認하는 새로운 서비스를 導入해야 한다. 이 境遇 글로벌 스탠더드 플랫폼을 活用할 수 없게 돼 플랫폼 構築을 위한 새로운 追加 費用이 發生한다. 뿐만 아니라 싸이월드가 樹立한 本社 中心의 글로벌 戰略과 正面으로 背馳된다. 또 向後 서비스가 자리를 잡고 少額決濟시스템 環境이 造成될 境遇 아이템 販賣 等으로 廣告 以外의 收益 創出이 可能해지는데, 이러한 未來 事業 機會를 잃는다는 것도 短點이라 할 수 있다.
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編輯者註
筆者와 김지연 서울대 博士 課程生이 共同 作成한 본 事例의 原本은 現在 學術誌 ‘經營敎育硏究’의 審査를 받고 있습니다.
