Article at a Glance
BGF리테일의 便宜店 브랜드 CU가 곰표밀麥酒, 말票黑麥酒 等을 興行시키며 컬래버레이션 트렌드를 主導한 祕訣은 무엇일까.
1. 서로 다른 브랜드 特性을 자연스럽게 連結함으로써 消費者들에게 斬新함과 재미를 膳賜했다.
2. 世界觀을 活用해 消費者들에게 一貫된 이미지를 傳達함으로써 商品에 生命力을 불어넣었다.
3. 컬래버레이션의 話題性보다 商品의 品質에 集中해 消費者들의 까다로운 趣向을 充足했다.
4. 빠르게 挑戰하고 失敗를 통해 배우는 方式으로 時時刻刻 變하는 트렌드를 機敏하게 捕捉했다.
5. 他 業種 브랜드와의 協業을 통해 商品 販賣뿐 아니라 브랜드 이미지 改善을 위한 마케팅으로 컬래버레이션의 意味를 擴張했다.
編輯者註
이 記事의 取材를 위해 金正薰 BGF리테일 商品開發팀 팀長과 전미영 서울대 消費트렌드硏究所 委員으로부터 도움말을 들었습니다.
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2021年 4月, 大韓製粉과 세븐브로이, CU가 協業해 만든 手製 麥酒 ‘곰표밀麥酒’가 國內外 麥酒를 통틀어 CU便宜店 麥酒 部門 賣出 1位를 達成하는 氣焰을 吐했다. 手製 麥酒가 大型 酒類會社들을 제치고 1位를 차지한 것은 이番이 처음이다. 2020年 5月 첫 出市됐지만 酒稅法 탓에 少量으로만 生産됐던 곰표밀麥酒는 2021年 法이 改正되면서 억눌려 있던 人氣가 暴發했다. 2021年 10月 現在 2500萬 個의 累積 販賣量을 記錄하며 CU便宜店 麥酒 部門 賣出 1位 자리를 놓치지 않고 있다.
곰표밀麥酒의 興行은 CU발(發) 브랜드 컬래버레이션 全盛期의 始作을 알렸다. 뒤이어 出市된 CU와 말票産業의 協業 商品인 ‘말票黑麥酒’ 또한 手製 麥酒 史上 最短期間(3日) 最大 販賣量(25萬 個)을 達成했으며 出市 1年 만에 累積 販賣量 1000萬 個를 突破했다. CU가 大韓製粉과 만든 또 다른 協業 商品인 ‘곰표 나쵸’는 CU 自體 브랜드(PB) 스낵 部門 賣出 1位를 記錄했다. 잇따른 컬래버레이션 商品의 興行으로 食品뿐 아니라 게임, 金融, 制約 等 過去 交流가 없던 他 業種의 會社들까지 CU에 러브콜을 보내기 始作했다. CU에 따르면 CU의 컬래버레이션 製品群의 全體 賣出은 2021年 9月 基準 前年 同期 對比 256% 增加했다.
서로 다른 會社가 協業해 製品을 선보이는 컬래버레이션 마케팅 事例는 過去에도 많았다. 하지만 最近 컬래버레이션 商品은 種類가 많아졌을 뿐 아니라 過去와 다르게 異種間 或은 쉽게 豫想하기 힘든 組合으로 新鮮한 재미를 追求하는 方向으로 進化하고 있다. 新種 코로나바이러스 感染症(코로나19)의 餘波로 디지털化가 빠르게 進行되면서 트렌드가 바뀌는 週期가 宏壯히 짧아졌을 뿐 아니라 새로운 트렌드에 對한 消費者의 눈높이도 높아진 影響이 크다. 特히 最近에는 컬래버레이션 商品이 SNS上에서 活潑하게 活動하는 MZ世代들의 뜨거운 呼應을 얻으면서 브랜드 이미지를 ‘힙’하게 바꾸고 싶은 企業들의 關心 또한 커지고 있다. 그中에서도 BGF리테일은 오랜 CU便宜店 流通 노하우를 바탕으로 다양한 種類의 컬래버레이션 히트 商品을 내놓으면서 트렌드를 先導하고 있다. DBR가 2021年, ‘컬래버 맛집’으로 거듭난 CU 事例를 바탕으로 컬래버레이션의 成功 公式을 分析했다.
1. ‘곰표’와 手製 麥酒,
意外지만 자연스러운 만남
2021年 컬래버레이션 트렌드를 얘기하면서 斷然 빼놓을 수 없는 商品이 바로 ‘곰표밀麥酒’다. CU와 곰표의 만남은 2019年으로 거슬러 올라간다. BGF리테일의 스낵食品팀은 當時 곰표 패딩의 興行으로 MZ世代들 사이에서 곰표가 ‘밈(meme)’으로 流行하는 現象
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을 捕捉하고 곰표의 商標權(IP)을 食品에 活用하는 方案을 苦悶하기 始作한다. 첫 番째로 選擇한 商品은 팝콘이었다. 2019年 當時 넷플릭스, 유튜브, 왓챠 같은 OTT 플랫폼의 活性化로 집에서 映畫를 보는 一名 홈시어터族이 增加하면서 便宜店 팝콘의 賣出 成長勢도 尋常치 않은 兆朕을 보였기 때문이다. 2016年부터 每年 10% 以上 成長하던 팝콘 賣出은 2019年 初, 前年 同期 對比 20% 以上 成長했다. 곰표 固有의 레트老漢 特性이 잘 드러나도록 밀가루 包袋를 借用한 包裝에 大容量의 팝콘을 담아 ‘人間을 위한 飼料’라는 콘셉트를 定했다. 그렇게 2019年 5月 出市된 ‘곰표 팝콘’은 SNS上에서 ‘재밌는데 價性比까지 훌륭하다’는 評價를 받으며 話題를 끌었다. 이러한 입所聞까지 더해지면서 2020年, CU 팝콘 賣出은 前年 對比 40% 上昇했다.
곰표 팝콘의 成功은 CU가 컬래버레이션을 통한 差別化 戰略의 方向性을 確固히 하는 分岐點이 됐다. 便宜店 市長은 GS25, 세븐일레븐 等 3社가 全體 店鋪의 約 90%를 차지하는 寡占 市場으로 競爭이 熾烈하다. 타깃 消費層이나 取扱 製品이 비슷해 國內 1位의 店鋪 數(1萬4923곳, 2020年 末 基準)를 保有한 CU에도 差別化 戰略이 切實한 狀況이었다. 곰표 팝콘의 興行은 他社의 商標權과 CU의 企劃力이 自然스럽게 시너지를 낼 때 큰 話題性을 낳을 수 있음을 보여준 事例가 됐다.
이런 時點에서 CU에 捕捉된 또 다른 트렌드는 바로 國內 手製 麥酒 市場의 人氣였다. 國內 手製 麥酒 市場은 2019年 800億 원 規模에서 2020年 初 1000億 원 規模에 肉薄할 程度로 急成長하고 있었다. CU의 手製 麥酒 賣出 規模 亦是 2019年 前年 對比 220.4% 成長한 데 이어 2020年에도 急激한 成長勢를 보였다. 코로나19의 餘波로 홈술族이 增加한 데다 韓日 外交 關係가 梗塞돼 ‘노재팬(No Japan)’ 運動까지 불면서 傳統的인 麥酒 强者였던 日本 麥酒의 人氣가 시들해졌다. 이 틈을 타 國內 手製 麥酒 市場이 活氣를 띠기 始作한 것이다. 이에 발맞춰 小規模 브루어리들은 끊임없는 努力으로 麥酒의 맛을 改善하고 있었다. 各種 流通 데이터를 通해 이 같은 트렌드를 確認한 CU는 製粉 會社인 곰표의 밀가루와 밀麥酒가 자연스러우면서도 興味를 끄는 組合이 될 수 있다고 判斷했다. 小規模 브루어리에도 認知度를 높일 수 있는 좋은 비즈니스 機會였다. 이에 CU는 國內 手製 麥酒 業體 最初로 ‘麥酒製造免許’를 따낸 세븐브로이, 곰표 商標權을 가진 大韓製粉과 協業해 2020年 5月 ‘곰표밀麥酒’를 出市했다.
곰표밀麥酒는 出市되자마자 사흘 만에 草島 物量 10萬 개가 完販될 程度로 反應이 뜨거웠다. 레트老漢 디자인이 消費者의 視線을 끌고, 복숭아 香이 감도는 부드러운 맛이 입맛을 사로잡았다. 그런데 豫想치 못한 暴發的인 人氣로 오히려 伏兵이 생겼다. 2020年 出市 當時 酒稅法으로 主流 委託 生産(OEM)李 不可한 狀況에서 製造 라이선스를 가진 세븐브로이가 暴發的으로 늘어난 需要에 物量 供給을 맞추지 못한 것이다. 消費者들 사이에서 곰표밀麥酒는 사고 싶어도 求할 수 없는 ‘品切템’이 됐다는 아쉬운 反應이 쏟아져 나왔다. CU 立場에서도 답답하지만 어쩔 수 없는 노릇이었다.
그런데 意圖치 않았던 品切 大亂이 稀少性을 加味하면서 오히려 消費者들로부터 暴發的인 關心을 끌어냈다. 곰표밀麥酒를 求할 수 있는 CU 地點이 ‘聖地’로 불리고, 聖地巡禮를 가겠다며 該當 支店으로 遠征 購買를 가는 消費者들의 認證샷이 올라올 程度였다. 品切 大亂이 오히려 商品에 稀少性을 附與해 强力한 消費 欲求를 일으키는 ‘限定版’ 마케팅의 效果를 發揮한 것이다.
이처럼 꺼지지 않던 곰표밀麥酒에 對한 購買 需要는 2021年 1月 酒稅法 改正
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으로 主流 委託 生産이 可能해지고 곰표밀麥酒의 生産量이 늘어나면서 CU 內 곰표밀麥酒 賣出 增加勢에 고스란히 反映됐다. 세븐브로이가 롯데七星飮料에 委託 生産을 依賴하면서 以前보다 15倍 以上 많은 物量을 供給할 수 있게 된 것이다. 그리고 같은 해 4月 곰표밀麥酒는 大型 酒類 麥酒 製造社들을 꺾고 國産, 輸入 麥酒 통틀어 賣出 1位를 記錄했다. 消費者들은 밀가루 브랜드 곰표와 手製 밀麥酒의 만남을 뜻밖의 自然스러운 組合으로 재밌게 받아들였고 便宜店에서도 求하기 힘든 稀少한 商品이라는 데 熱狂했다.
2. ‘곰洋襪’ ‘表表票’ 컬래버레이션 유니버스의 擴張
컬래버레이션 같은 異色 마케팅의 限界는 短期間에 큰 人氣를 끌 수 있지만 그만큼 빠르게 잊히기 쉽다는 點이다. 애初에 企劃 意圖 自體가 單發性이기도 하지만 主要 消費層이 MZ世代로 트렌드에 宏壯히 敏感하기 때문이다. 새로운 컬래버레이션 商品이 나오면 旣存의 商品은 쉽게 잊힌다. CU 또한 곰표밀麥酒 같은 히트 商品의 人氣가 빠르게 식지 않을지 苦悶이 컸다. CU는 商品과 商品을 連結하는 世界觀의 擴張에서 解決策을 찾았다. 앞서 2020年, CU는 三六食品과 協業해 三六豆乳의 맛과 包裝 디자인을 活用한 三六豆乳콘, 三六豆乳호빵, 三六豆乳마카롱 等을 연이어 出市하며 ‘三六豆乳 유니버스’라는 新造語를 탄생시킨 履歷이 있었다. 이를 통해 消費者들은 世界觀을 共有함으로써 製品에 보다 沒入하게 된다는 點을 깨달았다. 아이언맨, 헐크, 캡틴아메리카 等 어벤저스를 主軸으로 하는 마블 世界觀에 빠져든 팬은 關聯된 모든 히어로 映畫를 찾아서 보는 것과 마찬가지 原理다. BGF리테일의 商品開發팀은 컬래버레이션 商品 亦是 一貫性을 가진 特性을 中心으로 라인업을 갖추면 消費者에게 하나의 世界觀으로 비춰질 수 있고 팬덤을 形成할 수 있다고 判斷했다.
‘말票黑麥酒’의 콘셉트는 곰표밀麥酒의 뒤를 잇는 世界觀의 延長線上에서 定해졌다. 곰표밀麥酒의 成功을 통해 長壽 브랜드와의 컬래버레이션이 中壯年層에는 鄕愁를, 젊은 層에는 新鮮한 재미를 줄 수 있다는 事實을 깨달은 CU는 ‘長壽’ 브랜드와의 協業으로 ‘레트로 麥酒’의 世界觀을 이어 가기로 定했다. 그러려면 手製 麥酒의 烈風을 이어 갈 새로운 콘셉트와 맛이 必要했다. 여기서 具體化된 콘셉트가 ‘長壽 브랜드의 이미지를 녹일 수 있는 黑麥酒’였다. 다음으로 말票産業을 提携處로 確定하기는 그리 어렵지 않았다. 54年 傳統을 자랑하는 長壽 企業 말票産業의 代表 商品인 구두藥의 검은色 色感이 黑麥酒와 자연스럽게 어울렸다. 또 이미 2020年 3月 화이트데이를 記念한 컬래버레이션 商品으로 ‘말票 뷰티케어 綜合膳物세트’를 선보이면서 消費者들에게 말票의 存在感을 알린 적이 있었다. 레트로 手製 麥酒라는 콘셉트 外에도 곰표의 ‘곰’에서 말票의 ‘말’로 이어지는 動物 麥酒 世界觀 或은 ‘票’字로 이어지는 表 시리즈로 手製 麥酒 世界觀을 擴張할 수 있다는 아이디어까지 더해졌다. 이에 CU는 말票와 더불어 2019年 大韓民國 主流對象에서 酒類對象 에일 部門 對象을 받으며 實力을 인정받은 麥酒 製造社 스퀴즈브루어리와 協業해 2020年 10月 말票黑麥酒를 出市한다. 뒤이어 2021年 6月에는 백양BYC와 協業해 羊털처럼 거품이 豐富한 麥酒를 콘셉트로 한 ‘백양BYC 비엔나라거’를 出市함으로써 ‘곰洋襪’ 麥酒 世界觀을 完成했다.
世界觀은 單發的이고 平面的日 수 있는 컬래버레이션 이벤트에 生命力을 불어넣어 商品들이 消費者들에게 꾸준한 人氣를 얻는 源泉이 될 수 있다. 그래서 CU는 컬래버레이션 商品을 企劃하거나 提携處를 찾을 때 늘 世界觀을 念頭에 두고 어떻게 消費者들에게 一貫된 印象을 傳達할 수 있을지를 苦悶한다. 代表的인 事例가 곰표, 말票에 뒤이어 社조대림의 ‘해표’로 이어지는 ‘表表票’ 시리즈다. CU는 2021年 10月 社조대림 해표의 참기름, 들기름, 콩기름 等을 活用해 조리한 비빔밥, 三角김밥 等 簡便 食品과 冷藏 按酒를 出市했다. 해표와 協業하게 된 주된 理由는 勿論 長壽 브랜드의 品質과 그에 對한 消費者의 信賴였지만 ‘票’自家 들어간 브랜드는 놓칠 수 없다는 商品開發팀의 意志도 作用했다.
3. 컬래버레이션度 核心은 結局 ‘品質’
앞서 强調한 話題性, 世界觀도 重要하지만 根本的으로 ‘맛’이 없었다면 곰표밀麥酒가 1年餘 가까이 2500萬 캔의 累積 販賣量을 記錄하기 어려웠을 것이다.
CU가 컬래버레이션 食品을 企劃하는 段階의 첫 番째는 製品의 맛(flavor)을 決定하는 일이다. 이를 위해 商品企劃팀 MD들이 個人 SNS 채널, CU 公式 채널, 自體 빅데이터팀 데이터 等의 最新 資料를 徹底하게 分析하고 百方으로 발로 뛰며 市場에서 只今 流行하고 있는 飮食들을 探索하고 消費者 反應을 追跡한다. 재미도 重要하지만 맛이 없는 商品은 結局 短命해 失敗할 수밖에 없기 때문이다. 맛을 定한 다음에는 製品의 맛을 ‘어떻게’ 傳達할지 苦悶한다. 많은 사람이 컬래버레이션의 成功 要因으로 認知度 높고 異色的인 提携處 先占을 첫 番째로 꼽지만 事實은 根本的으로 맛이 가장 重要하다는 意味다.
예컨대 ‘김치’맛으로 商品을 企劃하기로 했다면 이 맛을 菓子에 넣을 것인지, 김치볶음밥의 形態로 加工할 것인지 等을 決定한다. 外部 業體와 提携 與否는 그다음에 苦悶한다. 提携가 效果的이라고 判斷될 境遇 提携處를 찾지만 그렇지 않다면 自體 開發로 進行하기도 한다. 2021年 9月 CU가 푸드컬처랩 서울시스터즈와 김치볶음밥, 김치바삭金 等 컬래버레이션 商品을 出市한 것도 서울시스터즈가 아마존 베스트셀러로 有名해서가 아니었다. 김치 關聯 商品을 어떤 形態로 開發할 것인지를 苦悶한 다음 그에 적합한 會社라고 判斷해 提携를 提案하고 새로 開發한 것이었다.
勿論 提携處를 選定하는 일도 쉬운 일은 아니다. CU는 提携處를 選定할 때 提携의 適合性, 獨創性, 大衆性, 이슈性, 期待 效果 等을 綜合的으로 評價한다. 한 곳의 提携處를 찾기 위해서 普通 5倍가 넘는 會社의 門을 두드려야 한다. CU뿐 아니라 相對 파트너 立場에서도 考慮해야 할 事項이 많기 때문이다. 該當 브랜드가 便宜店에서 販賣되는 製品과 만났을 때 브랜드 價値가 損傷되지는 않을지, 企劃하는 商品의 맛을 該當 브랜드의 固有한 特性으로 適切하게 具現할 수 있을지 等을 多角的으로 따져 봐야 한다. 컬래버레이션은 失敗할 境遇 兩쪽 企業 모두의 브랜드 價値 損失로 이어져 莫大한 被害가 發生할 수 있기 때문에 더 신중해야 한다.
4. ‘작은 요트’처럼 機敏하게 트렌드 捕捉
CU는 2021年 10月 基準 約 500餘 個의 컬래버레이션 商品을 運營 中일 程度로 最新 트렌드를 反映한 多樣한 商品을 빠르게 出市해 實驗하는 데 焦點을 맞추고 있다. 一例로 2020年 6月, 코로나19로 消費者들의 旅行 니즈가 暴發했을 때 CU는 싱가포르觀光廳과 協業해 싱가포르 代表 飮食들로 構成된 ‘싱가포르 簡便食’을 機內食 콘셉트로 내놓기도 했다. 또 2021年 初에는 美國 구글플레이 RPG 게임 順位 1位에 오르며 國內外에서 큰 人氣를 끈 모바일 게임 ‘쿠키런: 킹덤’과 協業해 ‘쿠키런 킹덤 빵’을 出市했다. 빵 안에 30種의 랜덤 스티커人 띠部띠不씰을 提供하고 이를 모으는 미니씰북을 先着順 4500名에게 贈呈하는 限定 이벤트를 進行했는데 하루 만에 賣盡됐다. 過去에는 ‘커다란 貨物船’처럼 共同의 目標를 設定하고 다 같이 前進하는 戰略을 取했다면 最近에는 ‘작은 요트’價 돼 敏感하고 빠르게 트렌드의 變化를 把握하는 方式으로 組織 運營 方式까지 바꿨다는 것이 CU 側의 說明이다.
CU 商品開發팀度 過去에는 資源 投入量 對比 가장 큰 效果를 내는 特定 商品을 豫測하고 該當 商品에 集中 投資하는 方式으로 일했다. 하지만 디지털化로 트렌드가 빠르게 바뀌고 製品生涯週期(PLC)가 漸漸 짧아지면서 旣存의 일하는 方式으로는 트렌드에 機敏하게 對應하기 어렵다는 問題意識이 커졌다. 이에 린스타트업(Lean Startup) 方式을 導入해 빠르게 實驗하고 消費者의 리액션을 蒐集하는 데 焦點을 맞추고 있다. 製品 企劃 時 成功 確率도 考慮해야 하겠지만 그 確率을 豫測하는 데 드는 時間을 줄이는 代身 製品을 빠르게 出市하고 市場 反應을 把握하는 게 훨씬 效果的이라고 본 것이다. 實際로 일하는 方式을 바꾼 다음부터는 過去 通商 6個月 以上 걸리던 商品 出市 期間이 平均 3個月로 短縮됐다. KBS 藝能 프로그램 ‘便스토랑’과 컬래버레이션海 出市하는 簡便食의 境遇 企劃부터 出市에 이르기까지의 全 過程을 6週까지 短縮했다.
出市 商品이 當場 큰 賣出 成果가 나타나지 않더라도 그로부터 蒐集한 디테일한 顧客 反應은 다른 商品을 開發하는 데 도움이 될 수 있다. 또 當場이 아니더라도 此後에 關聯 트렌드가 다시 浮上했을 때 빠르게 對應하는 데도 유리하다. 한 例로, CU는 最近 個人의 信念(meaning)을 消費로 積極的으로 드러내는(coming out) ‘美닝아웃(meaning out)’族의 需要가 커지고 있음을 캐치해 菜食主義 簡便食 시리즈 ‘言리미트’를 業界 最初로 出市했다. 言리미트 三角김밥의 境遇 限定된 顧客群을 타깃으로 한 製品이라 오프라인 賣場에서의 賣出은 꼴찌에 그치고 있다. 하지만 興味롭게도 CU 멤버십 앱인 포켓CU의 豫約 購買 商品의 三角김밥 카테고리에서는 言리미트 三角김밥이 壓倒的인 1位를 記錄하며 2位인 참치마요 三角김밥보다도 30% 더 높은 賣出을 보인다고 한다. 게다가 SNS上에서도 ‘便宜店에서 사 먹을 수 있는 거의 唯一한 비건 食品이니 斷種되지 않았으면 좋겠다’는 等 好評 一色이다. CU는 이 같은 데이터를 바탕으로 向後 ‘價値 消費’ 商品의 開發을 擴大할 方針이다.
5. 企業 브랜딩을 위한 컬래버레이션으로 擴張
CU는 異色 컬래버레이션을 통해 ‘提携 맛집’ ‘컬래버레이션 맛집’이라는 評價를 받으며 差別化된 이미지를 얻는 데 成功했다. 가장 큰 成果는 CU가 그동안 傳統的이고 固陋한 便宜店 브랜드 이미지에서 脫皮해 ‘CU에 가면 恒常 새롭고 재미있는 製品이 있다’ ‘트렌드에 뒤처지지 않으려면 CU를 가봐야 한다’는 顧客 認知度를 確保한 것이다. 이는 CU뿐 아니라 提携處도 마찬가지다. 오래된 구두藥 브랜드로 알려진 말票産業은 CU와의 協業을 통해 ‘힘이 넘치는 말’이라는 브랜드 正體性을 强化함으로써 젊은 層에게 存在感을 알렸다. 이처럼 CU가 協業을 통해 認知度는 높지만 이미지가 固陋했던 브랜드들이 ‘힙’하게 리포지셔닝에 成功하는 事例가 增加하면서 CU에 먼저 協業을 提案하는 企業의 러브콜度 늘어나고 있다. 特히 最近에는 全혀 關聯 없는 業種이 企業의 브랜드 이미지 改善을 위한 마케팅 次元에서 CU와 協業하는 事例들이 눈에 띈다.
한 例로 2021年 2月 CU는 保險社 신한생명과 協業해 매콤한(辛) 국물의 生面(生麵) 우동인 ‘新韓生面’ 製品을 出市했다. 便宜店과 保險業이 만난 最初의 協業이었다. 이 協業은 宸翰生命의 要請으로 出發했다. 中壯年層이 主 顧客인 신한생명은 젊은 世代의 保險에 對한 關心을 높일 妙策이 必要했다. 마침 當時 CU가 中小벤처企業部, 小商工人市場振興公團, 오뚜기와 協業해 製作한 컵라면 ‘希望줄라면’이 MZ世代의 큰 關心을 받았다. 이를 지켜본 신한생명이 CU와의 協業이 젊은 世代들에게 어필할 수 있는 效果的인 方法이 될 수 있다고 본 것이다. CU 亦是 保險業과의 컬래버레이션이 顧客들에게 斬新한 재미를 膳賜할 수 있다고 判斷해 欣快히 받아들였다. 그렇게 해서 宸翰生命의 ‘名’을 ‘面’으로 바꾼 컵面 新韓生面이 出市됐다. 新韓生面을 包含해 3000個 限定으로 製作한 ‘신한생명 레디백 패키지’는 CU 豫約 販賣 開始 當日 100分 만에 完販되며 신한생명을 MZ世代 消費者들에게 刻印하는 데 成功했다.
또 CU는 2021年 에버랜드 開場 45周年을 記念해 ‘자연농원 피크닉 세트’를 出市했다. 에버랜드는 開場 當時 이름이었던 ‘자연농원’을 活用한 레트로 마케팅을 企劃하고자 提携處를 찾고 있었는데 마침 CU 또한 코로나19로 답답한 消費者들에게 집에서도 놀이公園에서의 즐거움, 피크닉이 주는 解放感을 膳賜할 수 있는 컬래버레이션을 企劃하고 있었다. 그렇게 마음이 맞은 兩社는 피크닉 簡便食 시리즈를 出市하고 ‘에버랜드 포레스트 캠프’에서 限定 人員만 參與할 수 있는 合同 피크닉 行事를 進行하기도 했다.
6. 앞으로의 課題와 展望
곰표밀麥酒, 말票黑麥酒 等의 興行은 컬래버레이션의 成功 公式이 무엇인지를 잘 보여준다. 먼저 長壽 브랜드와 手製 麥酒를 連結하는 意外의 組合이 消費者들에게 斬新함과 재미로 다가갔다. 하지만 單純히 異色的이기만 했다면 消費者를 說得하기 어려웠을 것이다. 밀가루와 밀麥酒가 가진 類似性이 消費者들에게 자연스럽게 받아들여졌다. 더 나아가 意圖한 바는 아니지만 只今 아니면 살 수 없는 稀少性이 限定版의 貴重한 느낌을 提供하면서 消費者들의 消費 欲求를 刺戟했다.
最近 컬래버레이션 商品들이 잇달아 MZ世代들의 呼應을 얻으면서 人氣를 끌고 있지만 다른 한便으로 컬래버레이션 商品들이 이젠 너무 흔해졌다는 指摘도 나온다. 트렌드 轉換의 速度가 워낙 빨라지면서 컬래버레이션 商品의 週期도 漸漸 짧아지고 있기 때문이다. 또 過度하게 獨特함과 이슈性을 좇는 無分別한 協業이 消費者들을 疲勞하게 한다는 問題도 指摘되고 있다. 이에 對해 CU 側은 “컬래버레이션은 消費者의 注意를 喚起하기 위한 道具일 뿐이며 製品의 價値와 屬性을 어떻게 잘 傳達할지에 가장 큰 優先順位를 둬야 한다”고 말했다.
앞으로의 컬래버레이션度 消費者들의 滿足度를 높일 수 있는 方向으로 進化할 것이다. BGF리테일은 特히 미디어 커머스의 成長과 消費者들이 直接 商品 開發에 參與하는 參與型 마케팅에 注目하고 있다. CU는 2019年부터 KBS2TV에서 放映 中인 藝能 프로그램 ‘便스토랑’과의 提携로 製作해 販賣 中인 簡便食을 통해 參與型 마케팅의 效果를 體感했다. 便스토랑 放送에서 演藝人들이 提案한 레서피 그대로 製作한 簡便食을 販賣하는데 消費者 反應이 꾸준히 뜨겁다. CU와 便스토랑을 함께 言及하는 온라인 버즈量이 프로그램 放映 初期(2019年 11月) 對備 2021年 6月 38.8% 增加했으며, 같은 時期 協業 商品의 累積 販賣量도 1000萬 個를 突破했다. 더 나아가 CU는 料理 大會 等을 통해 顧客이 레서피를 提案하게 하고 이를 商品化해 出市하는 顧客과의 提携 方式까지도 考慮하고 있다.
유튜브 콘텐츠를 통해서도 消費者 參與를 擴大하고 있다. CU는 올해 6月 ‘쓔퍼맨’이라는 웹 藝能 콘텐츠를 내놨는데 放送人 데프콘이 길에서 直接 消費者들을 만나 製品을 販賣하고 消費者들과 疏通하는 ‘消費者 參與型’ 콘텐츠이다. 顧客이 궁금해하는 內容을 直接 듣고, 이를 콘텐츠化해 顧客과의 疏通을 積極的으로 擴大한 事例다. 이 시리즈는 製作 한 달 만에 累積 照會 數 200萬 回를 記錄했고, 유튜브 人氣 急上昇 動映像 8位에까지 오르는 等 話題를 낳았다.
DBR mini box
컬래버레이션이 失敗하는 理由
컬래버레이션 商品의 成功 公式 中 하나가 ‘意外性’이다. 意外性은 消費者들에게 斬新함에서 오는 재미를 膳賜할 수 있다. 하지만 協業이 異色的이라고 해서 無條件 成功하는 것은 아니다. 消費者들에게 왜 協業을 했는지 說得하지 못하는 컬래버레이션 商品은 消費者들의 呼應을 얻기는커녕 오히려 怨聲을 살 수 있다. 特히 消費者 安全은 어떤 商品에도 最優先的으로 適用돼야 한다. 話題性만 神經 쓰다가 정작 가장 基本的인 安全 問題를 疏忽히 하면 社會的으로 큰 逆風을 맞을 수 있다.
一例로 GS25와 文句會社 모나미가 合作해 만든 ‘유어스 모나미 매직스파클링’ 飮料는 유성매직의 外形을 그대로 본뜬 飮料甁, 잉크色을 그대로 再現한 飮料의 色相으로 論難이 됐다. 어린 消費者들이 매직을 飮料인 것처럼 錯覺해 攝取하는 事故로 이어질 수 있다는 憂慮가 提起된 것이다. CU도 밸런타인데이 限定 商品으로 말票 구두藥 桶에 초콜릿을 담은 ‘말票 超코빈’을 出市했는데 매직스파클링처럼 消費者 安全을 威脅할 수 있다는 憂慮가 提起됐다. 實際로 이런 製品들은 酷評을 받았다. 이러한 論難들의 餘波로 2021年 7月 保健福祉委員會는 食品이 아닌 物品의 外形을 模倣한 食品을 禁止하는 內容의 食品 等의 表記, 廣告에 關한 法律(食品標示廣告法) 改正案을 議決했다.
CU는 말螵蛸코빈 事例를 反面敎師로 삼아 食品 安全 이슈를 徹底하게 檢證하고 있다. 特히 每週 열리는 마케팅 協議體에는 商品, 마케팅뿐 아니라 營業, 弘報 等 다양한 部署의 關係者가 參與해 出市가 豫定된 商品과 關聯해 對內外的인 主要 이슈 및 리스크에 對한 다양한 意見을 聽取하고 積極的으로 反映하고 있다.
컬래버레이션이 成功하면 效果的인 差別化 戰略으로 브랜드 價値를 向上시킬 수 있는 反面, 失敗하면 企業에 큰 리스크가 될 수 있다. 그렇기 때문에 協業 그 自體보다는 다른 브랜드와 協業하는 理由, 그것을 통해 消費者들에게 窮極的으로 傳達하고자 하는 本質과 核心이 무엇인지를 늘 最優先에 둬야 한다.
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