팝업스토어 烈風 속 브랜드가 놓치고 있는 것

서울 성동구 성수동. 요즘 팝업스토어 烈風의 中心에 있는 곳이다. 수많은 브랜드가 지나가는 顧客들을 賣場 안으로 끌어들이기 위해 팝업스토어 競爭을 펼치고 있다. 甚至於는 專門的으로 성수동의 팝업스토어만 투어해주는 프로그램도 생겼다. 緋緞 聖水洞뿐만 아니라 서울 내 젊은 層 密集 地域을 中心으로 팝업스토어 붐이 擴大되고 있다. 바야흐로 팝업스토어 全盛時代인 셈이다.

그러나 알고 보면 팝업스토어 槪念은 事實 오래前부터 있었다. ‘팝업(Pop-up)’이라는 單語에서 알 수 있듯이 팝업스토어는 特定 空間에 臨時的으로 열렸다 사라지는 非常設 臨時 賣場을 부르는 名稱이다. 過去 百貨店 賣臺에서 說이나 크리스마스, 休暇 시즌 等 特定 期間 동안 割引價로 物件을 販賣했던 곳들도 一種의 팝업스토어라고 할 수 있다. 이처럼 過去에는 短期間에 割引 商品 或은 在庫 商品을 處分하기 위한 目的으로 팝업스토어가 運營됐다면 只今은 그 目的이 조금 달라졌다. 販賣보다는 自社 製品의 顧客 反應을 살펴보기 위해, 卽 新生 브랜드가 常設 賣場을 내거나 特定 地域에 正式 入店하기 前 사람들의 反應과 니즈를 檢證하기 위한 一種의 테스트베드 目的과 短期間에 消費者들에게 自社 브랜드를 알리는 弘報 目的으로 팝업스토어를 運營하는 브랜드가 많아졌다.

그렇다면 왜 이렇게까지 팝업스토어가 流行하게 된 걸까? 그 原因 中 하나로 소셜미디어를 꼽을 수 있다. 인스타그램에 업로드하고 싶어 할 만한 空間을 造成하면 많은 消費者에게 自然스레 露出될 수 있기에 팝업스토어를 여는 브랜드가 하나둘씩 늘었다. 여기에 오프라인에서 브랜드를 經驗할 수 없었던 온라인 中心의 브랜드도 팝업스토어 烈風에 加勢하면서 그야말로 팝업스토어 飽和 市場이 만들어졌다.

이렇듯 수많은 브랜드가 팝업스토어에 熱을 올리는 요즘, 마케터들이 再考해볼 必要가 있는 領域이 있다. 바로 브랜드 經驗(Brand Experience, BX)이다. 브랜드 經驗이란 브랜드 正體性과 追求하는 이미지, 感性, 個性을 視覺的 經驗을 넘어 五感을 活用해 傳達하는 것을 뜻한다. 그렇다면 이런 브랜드 經驗을 顧客에게 가장 效果的으로 傳達할 수 있는 곳은 어디일까? 바로 오프라인 空間이다. 오프라인 空間을 잘 設計한다면 視覺的인 經驗만 提供할 수 있는 온라인의 限界를 넘어 視角은 勿論 聽覺, 嗅覺, 觸覺, 味覺 等 五感을 活用한 브랜드 經驗을 提供할 수 있다.

하지만 오프라인 空間을 活用하는 데 있어 가장 큰 障壁은 接近性이다. 온라인은 時間과 場所에 拘礙받지 않고 언제든 訪問이 可能하지만 오프라인 空間은 그렇지 않기 때문이다. 이런 理由로 企業들은 募客을 위해 인스타그램 等 소셜미디어를 最大限 活用해 周邊에 입所聞 내기 좋은 空間을 만드는 데 集中하기 始作했다. 特히 一定 期間이 지나면 門을 닫아야 하는 特性 때문에 소셜미디어上에서의 바이럴은 팝업스토어의 重要한 要件이 돼 버렸다. 팝업스토어 오픈과 同時에 費用을 大擧 投入해 소셜미디어의 有名 인플루언서와 演藝人을 涉外하고 팝업스토어 弘報에 注力하는 모습을 심심치 않게 찾아볼 수 있는 理由다.

이렇다 보니 팝업스토어의 成功 要因이 소셜미디어에 올리고 싶은, 卽 인스타그래머블한 空間이라고 흔히들 생각한다. 하지만 인스타그래머블한 空間에만 功을 들인 팝업스토어를 볼 때마다 筆者는 늘 무언가 重要한 것이 빠져 있다는 생각을 한다. 바로 팝업스토어의 明確한 ‘目的’이다. 卽 브랜드가 팝업스토어를 통해 많은 消費者를 募客韓 後 브랜드의 어떤 모습을 보여주고, 어떤 價値를 傳達할 것인지다. 團地 팝업스토어가 요즘 流行이라서, 競爭社를 包含한 다른 브랜드들이 너도나도 뛰어들어서, 뭔가 ‘힙해’ 보여서 팝업스토어를 연다면 이것만큼 目的이 不分明한 브랜딩 活動도 없을 것이다. 따라서 무엇보다 가장 重要한 것은 팝업스토어로 募客韓 後 이들이 어떤 記憶을 가진 채 이곳을 떠나게 할 것인지다. 그렇다면 마케터가 팝업스토어의 明確한 目的을 設計하기 위해서는 어떤 要素를 考慮해야 할까?


브랜드의 指向點, 그리고 核心 經驗

먼저 우리 브랜드가 顧客에게 반드시 傳達해야 할 메시지는 무엇인지, 卽 브랜드가 팝업스토어를 訪問한 사람들을 통해 追求하고자 하는 指向點을 于先 생각해봐야 한다. 이는 브랜드가 顧客에게 傳達할 核心 經驗과 密接하게 聯關돼 있다. 核心 經驗이란 顧客이 우리 브랜드로부터 반드시 經驗해야 하는 무언가다. 이 核心 經驗은 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 하나는 브랜드의 機能的 經驗, 卽 브랜드가 保有한 製品의 機能的 强點 或은 差別點을 顧客에게 强調하는 것이다. 또 하나는 브랜드의 感性的 經驗, 卽 브랜드가 만들고자 하는 이미지와 個性을 强調하고, 消費者들이 브랜드를 떠올릴 때 特定 키워드를 聯想하도록 만드는 것이다. 이 두 가지 核心 經驗을 苦悶하는 것은 브랜딩의 始作이다. 우리 브랜드만의 核心 經驗이 明確히 定義돼 있어야 팝업스토어에서 顧客들에게 어떤 印象을 남길지에 對한 뚜렷한 方向을 設定할 수 있다. 이는 但只 募客을 위해 소셜미디어에 올리고 싶을 만한, 인스타그래머블한 팝업스토어를 만드는 것과는 次元이 다르다.

機能的 核心 經驗을 잘 强調한 팝업스토어로는 LG電子의 ‘金星娛樂室’을 꼽을 수 있다. 2021年 LG電子는 이제는 追憶이 된 옛날 娛樂室이라는 레트로 콘셉트로 聖水洞에 金星娛樂室을 선보였다. 全體的으로 어두우면서도 華麗한 네온 照明이 가득한 팝업스토어는 게임을 즐기기 위한 空間으로 最適化돼 있으면서도 過去 追憶의 娛樂室 雰圍氣를 잘 具現했다. 또한 메인 콘텐츠인 게임의 境遇 苦戰 게임이나 最新 게임이 아닌 크레이지 아케이드, 카트라이더 等 MZ世代가 레트로라고 느낄 만한 게임들로 構成했다. MZ世代 趣向을 狙擊한 金星娛樂室은 입所聞을 타며 訪問客들을 끌어모았다. LG電子에 따르면 聖水洞에 이어 釜山 廣岸里 海邊 테마거리에 오픈한 金星娛樂室은 日平均 訪問客 數 500名, 日 最大 訪問客 數 700名을 記錄하며 興行에 成功했다.

LG電子가 金星娛樂室을 통해 顧客에게 傳達하고 싶었던 經驗은 單純히 레트로 娛樂室 空間의 게임이 아니었다. 그보다는 게임할 때 꼭 必要한 考査量의 TV와 모니터였다. 金星娛樂室에서 게임을 즐기는 消費者들은 自然스레 LG의 高仕樣 OLED TV와 모니터 製品에 露出됐다. 이를 통해 LG電子는 自社 製品의 機能的 優秀性을 傳하고자 했다. 顧客들은 金星娛樂室이라는 레트로 콘셉트의 空間에서 게임을 즐기면서 LG電子의 OLED 製品의 機能을 經驗하며 ‘亦是 TV와 모니터는 LG’라는 생각을 했을지 모른다. 이것이 바로 LG電子가 팝업스토어를 통해 到達하고자 한 目的일 것이다.

한便 感性的 核心 經驗을 잘 보여준 팝업스토어로는 寢臺 브랜드 시몬스의 ‘시몬스 그로서리 스토어’와 ‘시몬스 하드웨어 스토어’를 꼽을 수 있다. 이 팝업스토어에서 가장 印象的인 點은 寢臺 製品을 찾아볼 수 없다는 것이다. 시몬스는 寢臺 代身 ‘아메리칸 클래식 브랜드’ ‘아메리칸 레트로 브랜드’ 感性을 팝업스토어 空間을 통해 傳達했다. 寢臺는 購買 週期가 매우 길기 때문에 非購買 時期에도 젊은 消費者들이 시몬스를 잊지 않고 繼續 상기시켜주길 바라는 意圖에서 MZ世代를 겨냥한 個性 넘치는 굿즈와 즐길 거리를 담아 시몬스만의 感性을 傳達한 것이다. 1 1 DBR 342號 Case Study ‘“무슨 廣告야? 멍 때리게 하네” 팬데믹 힐링 메시지에 MZ世代 팬덤 和答’ 參考 닫기 팝업스토어를 통해 시몬스가 傳達하고자 한 것은 바로 브랜드의 感性的 經驗이다. 팝업스토어를 訪問한 사람들은 시몬스라는 브랜드를 接할 때마다 팝업스토어 空間에서 느낀 힙한 이미지와 感性을 떠올릴 것이다. 그리고 이것이 시몬스가 팝업스토어를 設計한 窮極的인 目的이라고 할 수 있다.


브랜드 核心 經驗을 위한 커뮤니케이션 戰略

브랜딩을 위해 어떤 核心 經驗, 卽 무엇(What)을 傳達할지를 決定했다면 이를 어떻게(How) 傳達할지도 重要하게 考慮해야 한다. 팝업스토어의 明確한 目的과 傳達하고자 하는 核心 經驗을 定義했다면 사람들의 마음을 움직이기 위해 어떤 戰略을 活用해야 할까? 單純한 集客이 아닌 브랜딩 觀點에서 訪問客의 머리와 가슴에 强한 印象을 남기기 위한 戰略을 紹介한다.


1. 差別性

먼저 考慮해야 할 要素는 差別性이다. 한때 B級 유머가 트렌드였던 적이 있었다. 當時 많은 브랜드가 廣告와 마케팅 文句에 B級 유머를 담은 카피를 쏟아냈다. 이 B級 트렌드를 따라간 모든 브랜드가 注目받았을까? 아니라고 본다. 受惠者는 初期에 트렌드를 이끌었던 配達의民族 等 少數 브랜드에 不過했다. 또 다른 事例로 한때 突風을 일으켰던 컬래버레이션 麥酒를 생각해보자. 곰표 브랜드를 가진 大韓製粉이 麥酒 會社 세븐브로이와 協力해 내놓은 곰표밀麥酒는 出市 後 3年間 約 5850萬 캔의 販賣高를 올리며 컬래버레이션 트렌드를 先導했다. 以後 수많은 企業이 컬래버레이션 製品을 줄지어 내놓았지만 곰표밀麥酒만큼 消費者들의 選擇을 받진 못했다.

트렌드가 생기면 企業은 서둘러 따라가려 한다. 하지만 留念해야 할 點은 競爭社뿐만 아니라 他 業種에 屬한 企業까지 트렌드에 敏感하고 또 便乘하려 한다는 것이다. 卽 브랜드 立場에서는 트렌드를 따라가는 것이 自社만의 個性을 만드는 데 크게 도움이 되지 않을 수 있다. 반짝 注目을 받을 순 있어도 市場에서 眞正한 브랜드 立地를 構築하는 데는 限界가 있다. 그래서 重要한 것은 오히려 브랜드만의 差別性이다. 팝업스토어度 비슷한 脈絡에서 接近해야 한다. 오프라인 空間에 브랜드 個性을 잘 담은 例로는 젠틀몬스터, 탬버린즈, 누데이크를 運營하는 아이아이컴바인드를 꼽을 수 있다. 아이아이컴바인드는 브랜드만의 差別性을 爲한 戰略으로 獨特한 藝術 作品을 活用한다. 消費者들에게 傳達하고자 하는 이야기를 藝術 作品을 통해 表現하는 것이다. 一例로 탬버린즈는 2022年 새로운 香水를 出市하면서 서울 中區 신당동의 한 敎會 建物을 리모델링해 팝업 展示를 열고 그 안에 몸을 웅크린 男性 모습의 大型 藝術 作品을 展示했다. 展示의 콘셉트는 ‘한 줌의 위안’이었다. 鄕愁의 여러 機能 中 心身의 安定을 팝업 空間에 感覺的으로 具現한 좋은 例다. 2 2 조명광, 『잘 팔리는 팝업스토어의 19가지 法則』, 포르體, 2023 닫기 이처럼 大型 藝術 作品과 破格的인 콘셉트 等 아이아이컴바인드만의 藝術魂과 實驗 精神으로 채운 팝업 空間은 다른 브랜드들이 따라 하기 어려운 差別點이자 强點이 됐다.


2. 一貫性

브랜드의 一貫性을 보여주는 것도 重要하다. 브랜드가 가진 正體性과 그것에서 派生될 수 있는 다양한 經驗을 一貫된 感性으로 傳達한다면 팝업스토어는 브랜드가 가진 이미지를 强化하고 訪問客들에게 다시 한番 刻印시킬 수 있는 强力한 手段이 될 수 있다. 스카치위스키 브랜드 윈저가 聖水洞에 오픈한 팝업스토어 ‘하우스 오브 윈저’가 좋은 例다. 윈저는 스코틀랜드 마스터 블렌더와 韓國人 마스터 블렌더가 韓國人이 選好하는 부드럽고 목 넘김이 좋은 위스키를 數年間 共同 硏究해 1996年 出市한 위스키 브랜드다. 國內産 위스키로 誤解받기도 하지만 實際 모든 過程, 卽 製造부터 甁入까지 100% 스코틀랜드에서 進行돼 韓國에 完製品 形態로 輸入되는 製品으로 原産地도 스코틀랜드로 表記되고 있다.

윈저는 出市 當時부터 스코틀랜드라는 原産地의 헤리티지를 브랜딩에 꾸준히 活用하고 있다. 이런 헤리티지를 잘 보여주기 위한 브랜딩의 一環으로 2022年 팝업스토어 ‘하우스 오브 윈저’를 오픈했다. 팝업스토어의 外觀은 스코틀랜드 性을 聯想케 하는 디자인을 借用하고 主流 브랜드인 만큼 成人을 對象으로 事前 豫約制로 運營했다. 팝업스토어 內部는 單純히 윈저 위스키 製品을 弘報하는 것이 아닌 스코틀랜드 感性을 듬뿍 느낄 수 있는 小品과 인테리어로 꾸몄다. 映畫에 나올 법한 스코틀랜드 故宅의 한쪽 壁面에 있는 冊꽂이가 열리면서 兩쪽 壁에 윈저 위스키 數十 病이 雄壯하게 가득 陳列된 祕密 空間이 나타난다. 또한 팝업스토어 空間 구석구석에는 스코틀랜드 위스키 이야기와 여기서 派生된 윈저 위스키의 歷史를 展示했고, 마지막에는 윈저 위스키를 試飮할 수 있는 空間을 마련했다. 브랜드 歷史부터 製品 體驗까지 브랜드가 設計한 經驗 旅程을 訪問客들이 따라갈 수 있도록 立場 時 스탬프 카드를 提供해 各 콘텐츠를 놓치지 않고 經驗하며 스탬프를 채워가도록 誘導하고, 모든 스탬프를 채우면 윈저만의 위스키 香을 담은 鄕愁를 膳物했다. 이처럼 윈저는 스코틀랜드 헤리티지를 팝업스토어의 모든 經驗 旅程에 一貫되게 녹여내 브랜드 이미지를 訪問客에게 剛하게 刻印했다.



3. 意外性

마지막으로 强調하고 싶은 要素는 意外性이다. 意外性은 브랜드의 旣存 이미지가 强해 새로운 임팩트를 주기 어렵거나 反轉 이미지를 주고 싶은 브랜드에 有用하다.

對象이 運營하는 김치 브랜드 宗家가 展開한 팝업스토어 ‘김치 블라스트 서울 2023’이 좋은 例다. 김치는 늘 우리 밥床에 올라오는 親近한 이미지 外에는 별다른 이미지를 느끼기 어려운 食品이다. 이런 理由에서인지 宗家의 旣存 브랜딩 亦是 ‘맛있는 김치’ ‘健康한 김치’라는 이미지에서 크게 벗어나지 않았다. 우리에게 너무 익숙한 이미지가 刻印된 食品으로 할 수 있는 브랜딩의 限界다.

하지만 宗家는 우리가 알던 김치와는 全혀 다른 콘셉트로 豫想치 못한 팝업스토어를 열었다. 마치 김치를 主題로 디자인 展示會를 열었다고 表現할 수 있다. 한국예술종합학교 美術員 디자인과 박영하 敎授가 디자인 總括을 맡아 김치를 새롭게 解釋하고 즐긴다는 意味에서 ‘解體主義’ 콘셉트로 팝업스토어를 設計했다. 宗家의 브랜드 스토리와 歷史를 LED 디스플레이로 表現한 미디어 아트와 包裝 김치 模樣의 타이포그래피 等이 展示돼 마치 美術館에서 큐레이터의 說明을 듣듯 職員들의 說明을 들으며 둘러볼 수 있도록 構成됐다. 이어 宗家의 브랜드 앰배서더人 아이돌그룹 세븐틴의 멤버 虎視가 登場하는 映像도 壁面을 가득 채워 함께 再生되고 마지막으로는 宗家 白김치 黃金타르트, 宗家 배추&열무김치 아란치니, 宗家 김치케이크 等 김치를 再解釋한 4가지 퓨전 飮食을 맛볼 수 있는 코너로 마무리했다. 宗家는 이런 意外性을 녹인 팝업스토어를 통해 늘 마트에서 接하는 國民 飮食이 아닌 트렌디한 김치의 이미지를 大衆에 선보일 수 있었다.


팝업스토어는 곧 브랜딩 戰略

팝업스토어는 結局 브랜딩의 一部다. 그리고 브랜딩은 分明 長期的 觀點에서 企業의 비즈니스에 定量的, 定性的으로 도움이 돼야 한다. 하지만 팝업스토어가 雨後竹筍 쏟아지는 요즘 但只 예쁜 볼거리만을 提供하는 데 置重하는 팝업스토어가 너무 많다. 이는 募客에 도움이 될지 몰라도 브랜딩에는 有意味한 影響을 미치지 못한다. 그보다 重要한 건 팝업스토어에 訪問한 顧客들에게 무엇을 남길지다. 브랜드만의 個性을 보여줘 競爭社 브랜드와는 差別化된 이미지를 構築할 것인지, 旣存에 갖고 있던 브랜드 이미지를 더욱 强化해 브랜드의 代表性을 다시 한番 刻印할지, 아니면 旣存에 쌓아온 브랜드 이미지와는 다른 反轉을 꾀할지 等 분명한 目的 아래 팝업스토어를 設計해야 한다. 그리고 現在 우리 브랜드의 이미지는 어떤지, 어떤 메시지를 訪問客들에게 傳達할지도 苦悶해봐야 한다. 企業들이 너나 할 것 없이 流行에 便乘하는 只今, 브랜딩을 위한 意味 있는 팝업스토어를 열고 싶은 마케팅, 브랜딩 擔當者라면 이 點을 꼭 銘心하길 바란다.