팝업스토어가 다양한 類型으로 進化하는 가운데 最近 팝업스토어의 未來를 가늠할 수 있는 注目할 만한 變化가 感知되고 있다. 브랜드 正體性을 考慮하지 않은 ‘脈絡’ 없는 팝업스토어가 사라지는 한便 짧은 週期로 交替하는 팝업스토어의 特性을 根幹으로 한 비즈니스와 팝업스토어 自體를 사업화한 비즈니스가 登場하고 있다. 또한 假想 環境에서 온·오프라인 消費者에게 影響을 미치는 尖端 技術을 適用한 디지털 팝업스토어 亦是 늘어나는 趨勢다.
最近 몇 年間 많은 브랜드와 리테일러가 다양한 目的을 위해 팝업스토어를 오픈하고 있다. 리서치 機關 IBIS월드에 따르면 2023年 美國에서 運營된 팝업스토어는 4萬2000個로 2018~2023年 5年間 年平均 1.4%씩 늘었다. 또한 美國 파이낸셜 會社 캐피털원(Capital One)에 따르면 美國 리테일러 中 38.5%가 팝업스토어를 열었고 39.1%가 2~3番, 22.4%가 4番 以上 팝업스토어를 運營한 것으로 나타났다. 現在 야드 세일
規模는 年間 800億 달러(約 104兆 원)에 이르고 2025年까지 全體 팝업스토어 市場 規模는 950億 달러(藥 123兆 원)에 이를 것으로 展望된다.
흥미로운 點은 디지털 集中化와 함께 팝업스토어 烈風이 加速化됐다는 點이다. 그 原因으로는 오프라인을 통해서만 傳해지는 實質的인 感性, 經驗에 對한 渴症이 늘어난 背景이 있고 이는 世代와 關聯이 크다. 디지털 沒入度가 큰 Z世代와 알파世代는 意外로 디지털 디톡스를 目的으로 오프라인 經驗을 願한다. 한 調査에 따르면 16~24歲 中 35%가 디지털에서 벗어나기 위해 實際로 소셜미디어 앱을 없애거나 利用을 中斷했던 적이 있는 것으로 나타났다.
겉으로 보기에 멋있고 幸福해 보이는 他人의 삶과 誇示的인 포스팅이 櫛比한 소셜미디어가 擴散되면서 特히 靑少年과 젊은 使用者層의 憂鬱症이 增加했다는 事實은 잘 알려져 있다. 反對給付 現象으로 이들이 오프라인으로 나와 레트로 感性과 經驗을 追求하는 傾向이 나타난 것이다.
이에 MZ世代를 攻掠한 餘他 國內 팝업스토어와 마찬가지로 海外에서도 이런 트렌드에 基盤한 팝업스토어가 活潑히 오픈되는 趨勢다. 一例로 美國 뷰티 브랜드 글로시에는 2019年 7個 노드스트롬 百貨店 地點을 비롯해
LA와 뉴욕, 보스턴 等에 個性 넘치는 팝업스토어를 오픈하며 美國 MZ世代에게 사랑받는 브랜드로 자리매김했다. 그러나 MZ世代를 攻掠한 인스타그래머블한 팝업스토어로 트렌드가 收斂되는 國內와 달리 海外에서는 잘派世代를 攻掠한 個性 있는 팝업스토어 外에도 여러 類型의 팝업스토어가 登場하고 있다. 새로운 트렌드를 만들어 내고 있는 海外 팝업스토어의 다양한 類型을 紹介한다.
1. 오프라인으로 擴張해 시너지 내는 온라인 DTC
온라인에서 成長한 DTC(Direct-to-Consumer)의 가장 큰 長點은 데이터다. 使用者의 訪問, 클릭, 訪問 時間과 訪問率, 클릭-스루 比率(Click-through rate)과 轉換率 等 消費者들의 움직임 하나하나가 데이터 포인트가 된다. 따라서 오프라인 브랜드보다 消費者 關聯 데이터 構築과 消費者들에 對한 인사이트를 얻기가 쉽고 이를 마케팅에 適用할 수 있다. 하지만 DTC 브랜드에 不足한 點은 實際 顧客들과의 接點이다. 現代社會에서 消費者들은 디지털과 物理的(Physical) 環境에서 다른 特性을 가진다는 말처럼 消費者에 對한 理解를 높이려면 物理的 環境에서의 消費者 接點을 통한 理解도 重要하다. 2019年 國際쇼핑센터協議會(ICSC, International Council of Shopping Centers)의 調査에 따르면 온라인 브랜드가 오프라인 賣場을 열고 消費者들과 만나는 境遇 온라인 訪問率이 平均 37% 늘어나는 것으로 나타났다.
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이런 理由로 海外에서는 온라인 基盤 브랜드가 오프라인 接點을 늘리기 위해 팝업스토어를 活用하는 事例가 增加하고 있다. 一例로 비주얼 中心 디지털 플랫폼 핀터레스트(Pinterest)는 2024年 트렌드 豫測 리포트 發刊을 記念하기 위해 美國 뉴욕에 첫 팝업스토어를 오픈했다. 핀터레스트는 飮食 레서피부터 패션, 인테리어 等 트렌드 關聯 비주얼的인 靈感을 提供하는 플랫폼으로 全 世界 4億8200萬 名의 月刊 活性 使用者 數(MAU)를 가진 플랫폼이다. 5日 동안 運營된 이番 팝업스토어의 特色은 2024年 23가지 트렌드를 中心으로 商品을 큐레이션한 點이다. 이와 함께 핀터레스트 프리딕트 숍(Pinterest Predicts Shop) ‘피드(feed)’를 만들어 2024年 트렌드 키워드를 오프라인에서 經驗할 수 있도록 했다. 팝업스토어 內部는 해파리에서 靈感을 얻은 홈 데코, 블루 뷰티
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, 이클렉틱 그랜드派(eclectic grandpa)
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패션 等의 트렌드 키워드가 實在化된 經驗 要素로 꾸며졌다. 이番 팝업스토어를 통해 핀터레스트는 豫測하는 트렌드에 對한 信賴性과 플랫폼 內에서 消費者들이 商品을 購買할 수 있도록 선보인 새로운 機能인 ‘쇼퍼블 핀(shoppable pins)’의 認知度를 强化한 것으로 알려진다. 이처럼 핀터레스트는 온라인 基盤의 DTC 브랜드가 오프라인으로 擴張해 시너지를 내기 위한 戰略으로 팝업스토어를 適切히 活用한 例다.
2. 글로벌 市場 進出을 위한 테스트베드
글로벌 市場으로 進出할 때 文化的, 環境的으로 다른 市場을 테스트하기 위한 手段으로도 팝업스토어를 積極 活用하는 趨勢다. 一例로 유니클로의 姊妹 브랜드 GU는 2022年 10月 美國으로 進出하면서 가장 먼저 뉴욕 패션의 代名詞인 소호(Soho) 距離에 팝업스토어를 오픈했다.
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2006年 론칭_ 아시아 地域에 450個 賣場을 運營 中인 GU는 Z世代 消費者들을 겨냥해 유니클로보다 더 스타一理視한 反面 價格帶는 더 低廉한 게 强點이다. GU는 日本語로 自由를 의미하는 ‘지유(jiyu)’라는 漢字에서 브랜드名이 由來한 만큼 2500平方피트(ft²) 規模의 소호 팝업스토어에서 ‘當身의 自由(Your Freedom)’라는 메시지를 强調했다. GU가 팝업스토어 場所로 소호 거리를 擇한 것은 맨해튼에 居住하는 뉴욕 消費者 外에도 旅行客들이 많아 多樣性이 높은 環境에서 브랜드를 선보여 새로운 市場에 自然스레 녹아들 수 있도록 한 戰略임을 알 수 있다.
글로벌 이커머스 크로스보더 패션 플랫폼으로 最近 무섭게 成長하고 있는 中國 패션 브랜드 쉬인(Shein) 亦是 같은 目的으로 2022年 5月 美國 라스베이거스에 팝업스토어를 오픈했다. 마치 海邊가를 聯想시키는 淸明한 블루, 螢光 핑크 컬러와 네온 照明, 거울 等으로 輕快한 雰圍氣를 限껏 演出한 ‘#SHEINVEGAS’ 팝업스토어는 美國 消費者들에게 브랜드 認知度를 높이기 위한 努力의 一環으로 열렸다. 또한 2023年 10月 LA에서는 포에버21(Forever21) 賣場 안에 4日 동안 팝업스토어를 열었다. 온라인 基盤의 쉬인이 오프라인 基盤의 포에버21과 協業韓 것이다. 또한 쉬인은 포에버21과 合作 衣類 라인을 론칭하는 等 美國 로컬 브랜드와의 協業을 통해 온라인뿐 아니라 새로운 市場에서 顧客의 오프라인 反應을 테스트했다.
또한 아마존은 中古 製品을 去來하는 콘셉트의 ‘세컨드 찬스 라이프(Second Chance Life)’를 팝업스토어로 테스트했다. 2023年 11~12月 約 20日 동안 英國 런던에 세컨드 찬스 팝업스토어를 열어 廚房用品, 커피머신, 믹서, 에어프라이어 等 多樣한 高級 返品 商品을 50% 割引해 販賣했다. 팝업스토어 한便에서는 故障 난 商品을 修理해주는 리페어 존(repair zone)을 마련하고 아마존이 패키징 무게를 줄여 環境保護
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에 寄與했다는 文句들을 곳곳에 露出시켜 持續可能性에 對한 寄與를 强調했다.
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이처럼 아마존이 유럽에서 中古 市場 領域에 集中하는 것은 中古 製品, 環境에 對한 유럽 消費者들의 關心이 다른 나라 消費者 對比 더 크기 때문이다. 이에 아마존은 온라인에서 販賣하는 리퍼비시 商品(Refurbished)을 팝업스토어를 통해 오프라인으로 擴張해 消費者들이 製品과 關聯해 궁금한 點을 直接 묻고 商品을 實際로 써볼 수 있는 테스트베드를 마련함으로써 關聯 部門 販賣를 促進하고 있다. 實際로 2023年 1~9月 아마존의 中古 去來 서비스는 約 15% 成長했으며 英國에서만 無慮 400萬 個 以上의 中古 商品을 割引해 販賣하는 等 유럽 中古 去來 市場에서 13億 달러(約 1兆7000億 원)의 賣出을 올렸다.
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3. 民間에서 公共 分野로 役割 擴大
美國에서 팝업스토어 하면 빠지지 않고 登場하는 리테일러는 노드스트롬(Nordstrom) 百貨店이다. 노드스트롬은 2013年 10月부터 ‘팝-인@노드스트롬(Pop-In@Nordstrom)’이라는 팝업 시리즈를 運營해왔다. 4~6週마다 새로운 쇼핑 經驗을 提供하기 위해 運營한 프로그램으로 노드스트롬에 入店한 브랜드들이 參與해 獨占 商品을 販賣했다. 크게 두 가지 方式으로 運營됐는데 패션, 뷰티, 라이프스타일, 스포츠 等 하나의 테마를 選定해 다양한 브랜드의 큐레이션을 提供하거나 새로운 브랜드와 파트너십을 맺어 消費者들에게 紹介했다. 팝-인@노드스트롬 프로그램은 當時 크리에이티브 프로젝트 部門 副社長이었던 올리비아 킴의 指揮 아래 첫선을 보인 以來 오랜 期間 동안 週期的으로 새로운 브랜드와 商品을 紹介하며 新鮮한 經驗을 提供했다. 이 中 이솝, 올버즈(Allbirds), 캐스퍼(Casper), 에버레인(Everlane), 래그&본(rag & bone), 瓦俾파커(Warby Parker) 等 프로그램에 參與한 DTC 브랜드들은 消費者들 사이에서 입所聞을 타며 크게 成長했다.
注目할 만한 部分은 니치 브랜드와 DTC 브랜드뿐 아니라 노드스트롬이 追求하는 비즈니스 미션과 價値 또한 팝업 시리즈에 反映했다는 點이다. 一例로 DEI(多樣性, 衡平性, 包容性)
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가 重要한 話頭로 떠오르면서 노드스트롬은 2022年 8月 黑人 人權을 擁護하는 ‘블랙 비즈니스 먼스(Black Business Month)’ 프로그램을 론칭하고 1年 後인 2023年 8月 關聯 팝업스토어를 선보였다. ‘#바이블랙 팝업 마켓(#BuyBlack Pop-Up Market)’이라고 불린 이 팝업스토어는 노드스트롬의 13個 賣場(뉴욕, 아틀랜타, 샬롯, 더럼, 휴스톤, 워싱턴DC, 시카고, LA 等)을 巡廻하며 運營됐다. 이 地域의 黑人이 所有하거나 創業한 브랜드를 弘報하면서 多樣性(Diversity)을 支持하는 메시지를 담은 것이다. 노드스트롬에 따르면 2022年 8月 이 프로그램은 첫 론칭 後 한 달間 1400萬 달러(約 200億 원)에 이르는 賣出을 記錄했다.
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또한 地域 活性化를 위한 公共 價値 次元에서 팝업스토어를 活用하기도 한다. 샌프란시스코가 代表的이다. 샌프란시스코는 最近 痲藥과 露宿者, 좀도둑으로 因해 다운타운이 痲痹되고 甚至於 몇몇 브랜드는 더 以上 運營이 어렵다고 判斷해 賣場을 撤收하기도 했다. 이에 샌프란시스코 中心地에 팝업스토어를 入店시켜 커뮤니티에 새로운 活氣를 불어넣고 肯定的인 이미지를 再構築하기 위한 實驗이 벌어지고 있다. 2023年 8月 샌프란시스코는 17個 팝업스토어와 함께하는 ‘빈 곳에 活力을(Vacant to Vibrant)’ 프로그램을 發表했다. 850餘 個 브랜드 中 最終 選定된 17個 브랜드는 2023年 9月 샌프란시스코 파이낸셜 디스트릭트 다운타운의 빈 賣場 空間에 팝업스토어 形態로 入店했다. 이는 2023年 2月 런던 브리드(London Breed) 市場이 發表한 샌프란시스코 地域의 復活과 未來를 위한 로드맵의 一環이었다. 17個 브랜드 中 하나인 데블스 티스 베이킹 컴퍼니(Devil’s Teeth Baking Company)에는 3달 無料 賃借 惠澤이 주어졌고 샌프란시스코시가 8000달러를 支援하기도 했다. 또 파이낸셜 디스트릭트에 位置한 팝업스토어 空間에 追加로 入店할 機會도 提供했다. 또 다른 브랜드 BXP의 境遇 다운타운 地域에 位置한 엠바카데로 센터(Embarcadero Center)에 4個 팝업스토어를 열어 샌프란시스코 地域 로컬 아티스트와 앙트러프러너, 小商工人들을 支援하는 데 寄與하고 있다. 이처럼 팝업스토어는 衰退 地域과 커뮤니티에 새로운 活氣를 불어넣는 等 民間에서 公共 分野로 役割과 機能을 擴大하고 있다.
팝업스토어의 未來
팝업스토어가 다양한 類型으로 進化하는 가운데 最近 팝업스토어의 未來를 가늠할 수 있는 注目할 만한 變化가 感知된다. 그中 하나가 ‘팝업 新’에 登場한 인플루언서다. 旣存에는 브랜드들이 오픈하는 팝업스토어가 大多數였다면 最近에는 인플루언서들이 主催하는 팝업스토어가 눈에 띄게 늘었다. 100萬 名의 인스타그램 팔로워를 거느리고 ‘클로이非비비(chloebbb)’라 불리는 프랑스 인플루언서 클로이 블레잉은 파리에 메종 도레(Maison Doree) 주얼리 브랜드를 론칭하며 팝업스토어를 오픈했다. 그런가 하면 美國 인플루언서 카일리 제너(Kylie Jenner) 亦是 카일리 코스메틱스(Kylie Cosmetics) 팝업스토어를 LA와 뉴욕에 열었다. 1億 名의 팔로워를 가진 影響力 德에 팝업스토어는 그야말로 人山人海를 이뤘다. 美國 인플루언서 킴 카다시안度 本人이 론칭한 뷰티 브랜드 ‘KKW Beauty’의 팝업스토어를 세 次例 오픈했다. 빅 브랜드가 아닌 인플루언서와 같은 퍼스널 브랜드들의 팬덤 疏通 窓口로 기능하는 等 팝업스토어의 모습은 더욱 다양해지고 있다. 앞으로 팝업스토어는 어떤 모습으로 鎭火할까? 팝업스토어의 未來를 엿볼 수 있는 새로운 트렌드와 展望을 紹介한다.
1. 비즈니스化된 팝업스토어
팝업스토어 自體가 一種의 새로운 비즈니스 모델로 進化할 것으로 보인다. 새롭고 흥미로우면서도 健康에 좋은 스낵 中心의 그로서리 쇼핑 經驗을 提供하는 ‘팝업 그로서(Pop-up Grocer)’가 代表的이다. 팝업 그로서는 2019年 美國에 9個 팝업스토어를 오픈한 後 노드스트롬에 入店하면서 꾸준히 成長했다. ‘發見의 經驗을 提供하는 그로서리 스토어’라는 미션을 基盤으로 消費者들에게 健康한 惠澤을 주는, 새롭게 떠오르는 新銳 브랜드를 發見할 수 있는 곳으로 포지셔닝해왔다. 팝업 그로서는 1500平方피트(ft²) 規模의 空間에 約 400個 商品을 販賣하는데 分期마다 商品 및 브랜드를 交替하는 戰略으로 론칭한 後 F&B로 始作해 4年 동안 홈, 愛玩用品 等 多樣한 카테고리에서 700餘 個 브랜드를 선보였다.
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卽 팝업스토어라는 작은 空間의 短點을 브랜드의 새로움과 健康이라는 强占으로 克服한 것이다. 나아가 6~8個 商品을 큐레이션한 一種의 서프라이즈 박스인 ‘디스커버리 박스(Discovery Box)’를 온라인에서 販賣하며 購讀 비즈니스로 擴張했다. CEO인 에밀리 실트는 푸드 앙트러프러너와의 인터뷰에서 “팝업 그로서의 타깃 顧客은 젊은 消費者들로 이들은 짧은 注意力을 가지고 있다”며 “이런 點을 考慮했을 때 팝업 그로서처럼 週期的으로 새로움을 膳賜하는 方式이 그들에게 더 魅力的이고 效果的이며 팝업 그로서로의 再訪問을 誘導한다”고 强調했다. 팝업스토어로 始作한 팝업 그로서는 꾸준한 消費者 呼應을 얻으며 2023年 6月 正式 賣場을 뉴욕 소호 距離에 오픈했다. 이처럼 잘派世代 特性에 맞춰 짧은 週期로 交替하는 팝업스토어의 要素를 根幹으로 한 비즈니스, 그리고 팝업스토어 自體를 사업화한 비즈니스는 앞으로 續續 登場할 것으로 보인다.
2. 脈絡 없는 팝업스토어의 沒落
單純히 새로움과 재미만 追求해선 살아남기 어렵다. 重要한 건 브랜드 正體性을 考慮한 脈絡이다. 한때 ‘가장 재미있는 賣場’이라 불렸던 리테일숍 쇼필즈(Showfields)가 얼마 前 破産 保護를 申請한 것은 이런 意味에서 重要한 示唆點을 준다. 4層 規模의 賣場에서 쇼필즈는 一種의 팝업스토어 槪念으로 DTC 브랜드들을 週期的으로 交替하며 오프라인 賣場에 새로움을 담아냈다. 그러나 創業 初期에 有效했던 ‘재미있는 賣場=브랜드 交替’라는 公式이 時間이 흐르면서 食傷해졌고 消費者들의 外面을 받기 始作했다. 消費者 立場에서는 쇼필즈 賣場에 가면 새로운 브랜드들을 發見할 수 있지만 그것뿐이었다. 單純한 商品 展示 爲主의 콘셉트만으로는 쇼필즈 自體에 對한 魅力이나 브랜드 聯關性(relevance)을 느끼기 어려웠던 것이다. 한때 市場의 큰 關心을 받았던 뉴욕의 팝업스토어 基盤 編輯숍人 쇼필즈의 失敗 事例는 單純히 새로운 브랜드를 華麗하게 展示하는 것만으로는 消費者들에게 訴求하기 어렵다는 點을 보여준다. 反對의 事例로 앞서 言及한 팝업 그로서가 ‘그로서리 쇼핑에서의 재미와 健康’이라는 主題와 關聯 메시지들을 一貫된 脈絡으로 消費者들에게 傳達하면서 市場에 安着했듯 브랜드가 追求하는 미션, 價値 等을 녹인 脈絡을 가진 팝업스토어만이 롱런할 수 있을 것이다.
3. 假想 環境에서 온·오프라인 消費者에게 影響
尖端 技術을 適用한 디지털 팝업스토어가 앞으로 더욱 늘어날 展望이다. 2024年 애플 비전프로 론칭 等 向後 多樣한 最尖端 技術 基盤의 機器가 登場하고 消費者들의 利用과 關聯 經驗이 蓄積됨에 따라 假想 現實(VR)에서의 팝업스토어를 통해 온·오프라인 消費者에게 同時에 影響을 미치는 事例가 續續 登場할 것으로 보인다. 一例로 2021年 10月 멕시칸 패스트푸드 체인 치폴레(Chipotle)는 假想 世界와 오프라인을 넘나들며 핼러윈 팝업 이벤트를 進行했다. 假想 게임 플랫폼 로블록스(Roblox)에 치폴레 팝업스토어를 오픈해 使用者가 不吏吐 材料인 할라페뇨, 토르티야, 과카몰레를 모티브로 만든 옷을 아바타에 입힌 境遇 오프라인 치폴레 賣場에서 實際 使用할 수 있는 쿠폰을 提供했다.
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팝업 이벤트 오픈 當時 로블록스 서버가 一時 中斷될 만큼 使用者들의 反應이 뜨거웠다. 以後 2022年 4月에는 一週日 동안 로블록스의 치폴레 假想 팝업스토어에서 부리土 만들기 게임을 하는 플레이어에게 게임 머니를 提供했는데 이 亦是 오프라인 치폴레 賣場에서 使用할 수 있는 쿠폰 코드로 變換이 可能하게 해 오프라인 訪問과 購買를 誘導했다.
이처럼 오프라인과 시너지를 내는 디지털 技術을 適用한 假想 팝업스토어가 活性化되는 趨勢에 假想 現實에서 賣場을 만들어주는 서비스까지 登場했다. 아마존이 投資한 VR 스타트업 옵세스(Obssess)가 代表的이다. 코치, 페라가모, 존슨앤드존슨, 펜디, 프라다, 랄프로렌, 다이슨 等 이미 많은 브랜드가 옵세스와 協業해 假想 賣場을 오픈했다. 一例로 美國 패션 및 액세서리 브랜드 제이크루(J.Crew)는 2023年 6月 옵세스와 함께 假想 賣場을 오픈한 後 지난해 年末 홀리데이 콘셉트로 테마를 바꿔 消費者 流入을 높였다. 제이크루 假想 賣場은 訪問客이 눈 덮인 山을 스키를 타고 내려오며 빨간 旗발을 避하는 게임 等 게임 要素를 비즈니스에 結合한 게미피케이션(Gamification)으로 재미를 더했다.
또한 럭셔리 業界에서도 VR을 適用한 새로운 試圖가 活潑하다. 펜디는 뉴욕과 서울 賣場을 假想 環境에 具現해 VR 스토어를 오픈하고, 불가리는 아바타를 利用한 인터랙티브型 ‘컬러 展示會(BVLGARI COLORS)’를 運營했다. 불가리 컬러 展示會는 使用者가 메타버스에서 불가리 주얼리와 時計, 액세서리로 스타일링韓 아바타를 통해 展示會를 鑑賞할 수 있도록 具現됐다. 이 밖에 디올, 구찌가 自體 VR 헤드셋을 만드는 等 假想 環境에 리테일을 椄木하려는 試圖는 더욱 活潑해질 것으로 豫測된다.
假想 環境에서 消費者는 便利하게 商品을 구경할 수 있을 뿐 아니라 오프라인에서처럼 VR 技術을 活用해 間接的으로 입어보고, 假想 職員을 통해 製品 關聯 궁금症을 解消할 수도 있다. 이처럼 假想 環境의 利點과 沒入感 높은 經驗을 活用한 팝업스토어는 더욱 다양해질 展望이다. 最近에는 이런 假想 팝업스토어가 쇼핑뿐 아니라 藝術 分野로도 흘러 들어 가고 있다. 아티스트의 作品들을 展示한 假想 팝업 갤러리가 代表的인 例다. 旣存에는 商品 基盤 브랜드나 리테일러 爲主의 팝업스토어가 主를 이뤘다면 앞으로는 서비스 基盤 브랜드와 엔터테인먼트, 藝術 分野 等 팝업스토어의 活用 範圍와 技術을 椄木한 다양한 試圖가 더욱 늘어날 展望이다.
