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서울 聖水洞, 연남동, 街路樹길 等 핫플레이스 商圈에서 팝업스토어 烈風이 거세다. 인터넷에서 잠깐 떴다가 사라지는 팝업 窓처럼 一定 期間 동안 限時的으로 運營하는 팝업스토어가 이제 오프라인 마케팅의 核心 軸이 됐다. 問題는 消費者가 따라가기 벅찰 程度로 無數한 팝업스토어가 생기고 있다는 點이다. 팝업스토어 密集 商圈으로 불리는 서울 聖水洞 演武場길의 境遇 月平均 100個 以上의 팝업스토어가 열린다. 成功 事例가 하나둘씩 늘며 거리 自體가 復興하자 지난해 基準 성수동의 日平均 팝업스토어 貸館料는 坪當 20萬 원臺로 치솟았다. 坪當 10萬 원이던 2019年보다 2倍 오른 數値다.

2014年 브랜드 컨설팅 企業 필라멘트앤코를 創業한 後 팝업스토어 企劃 서비스 플랫폼 ‘프로젝트 렌트(以下 렌트)’를 선보인 최원석 代表는 “國內 팝업스토어 市場이 量的으로만 成長했을 뿐 質的으론 아쉬운 部分이 많다”고 指摘한다. 崔 代表는 성수동의 價値를 빠르게 알아보고 뛰어들어 初期 팝업스토어를 流行시킨 企劃者로 알려져 있다. LG電子에서 모바일 디자인을, 現代카드에서 브랜드 關聯 디자인 企劃을 擔當했던 그는 2018年 성수동의 遊休 空間을 賃借해 팝업스토어 專用 空間을 오픈했다. 이를 基盤으로 空間 賃貸부터 팝업스토어 企劃, 製作, 運營, 마케팅까지 專擔하는 ‘토털 서비스 솔루션’ 事業 모델을 完成했다. 現在 렌트가 運營하는 팝업스토어 專用 空間은 7號店으로 늘었고 現代自動車, 롯데월드, 매일유업 等과 進行한 렌트의 累積 팝업스토어 運營 回數는 지난해 末 基準 250回를 記錄했다.

팝업스토어 烈風의 最前線에 있는 崔 代表는 요즘 國內 팝업스토어 市場을 두고 “‘커뮤니케이션’이 아닌 ‘販促’에 目的을 둔 곳이 많아졌다”고 꼬집는다. “브랜드 메시지를 알리겠다는 目標 意識 없이 現場에서 訪問客 數 또는 인스타그램 팔로워 數를 늘리는 데만 汲汲해 景品을 퍼주는 無意味한 販促型 팝업이 늘었다”는 指摘이다. 또한 販促型 팝업에서 成果 指標로 삼는 訪問者 數가 事實上 虛數가 많다고 强調한다. 破格的인 景品 德分에 訪問客이 몰린다고 해도 大多數가 브랜드를 제대로 理解하지 못한 一回性 顧客에 머무르는 탓이다. 브랜드 메시지에 對한 訪問客들의 共感을 誘導하기 위해서는 어떻게 팝업스토어를 設計하고 그 成果는 어떻게 測定, 分析해야 할까? 崔 代表를 만나 마케터가 알아야 할 올바른 팝업스토어 企劃 및 運營 方式에 對해 물었다.

DBR mini box I: ‘프로젝트 렌트’는 小規模 브랜드에 토털 마케팅 서비스 提供 프로젝트 렌트(以下 렌트)는 최원석 필라맨트앤코 代表가 小規模 브랜드를 컨설팅할 때마다 느꼈던 아쉬움에서 론칭한 플랫폼이다. 崔 代表는 小規模 브랜드의 價値를 오프라인 채널에서 보여줄 機會가 不足한 現實을 안타까워했다. 大部分의 클라이언트가 創業 初期 段階에 있던 탓에 長期間 費用을 負擔하며 常設 賣場을 運營할 餘力이 없었고 팝업스토어를 熱氣에도 空間 探索, 企劃, 製作을 擔當할 內部 人力이 마땅치 않은 狀況이었다. 解決策을 苦悶하던 中 그는 聖水洞 거리 곳곳의 空室에 注目했다. 小規模 브랜드에 서울의 遊休 空間을 賃貸하고 팝업스토어 企劃 및 製作을 代行하는 事業 모델을 構想한 것이다. 그렇게 2018年 팝업스토어 企劃 및 서비스 플랫폼 렌트를 론칭한 後 서울 성수동의 空室을 長期間 賃借해 팝업스토어 專用 空間을 開場했다. 올해 1月 基準 렌트는 서울 성수동과 驛三洞에서 總 7個의 팝업스토어 專用 空間을 運營 中이다. 1層 規模의 13.2∼66㎡(藥 4∼20坪)代부터 2層 規模의 445.5㎡(藥 135坪)臺까지 顧客社 要請에 따라 알맞은 規模의 施設을 提供한다. 單純히 空間 貸與만 하는 건 아니다. 팝업스토어를 여는 데 隨伴되는 行政 節次 및 팝업 企劃을 擔當할 力量이 不足한 小規模 브랜드에 토털 서비스 솔루션을 提供하는 것이 核心이다. 崔 代表는 렌트의 事業 모델을 RaaS(Retail As A Service) 스타트업으로 定義한다. RaaS란 空間, 物流網, 顧客 情報, 技術 等의 資産을 活用해 다른 소매 및 製造業體에 인프라 向上을 위한 B2B 서비스를 提供하는 事業 모델이다. 賣場 賃貸 方式과 類似해 보이지만 職員 管理, 販賣, 顧客 應對, 데이터 蒐集 等 모든 서비스와 運營을 支援하기 때문에 顧客社에 주어지는 惠澤이 一般 賣場 對比 크다. 新技術로 賣場 內 購買 行動을 데이터化한 後 顧客社에 共有하기도 한다. 販賣보다 만족스런 顧客 經驗에 集中하기 때문에 革新 商品과 서비스, 새로운 體驗 等을 空間에 더할 수 있다는 點이 RaaS의 長點이다.

커뮤니케이션型과 販促型 팝업스토어의 具體的인 差異點이 무엇인가?

커뮤니케이션型 팝업스토어에는 브랜드 메시지를 理解할 수 있는 製品, 展示物, 體驗 부스 等이 짜임새 있게 構成돼 있다. 팝업스토어 內部의 모든 콘텐츠가 ‘一貫된 메시지’를 共有하는 것이다. 卽 顧客과 브랜드의 關係 改善, 顧客의 認識이나 認知 變化를 위해 設計된 空間으로 定義할 수 있다. 販促型 팝업스토어의 境遇 브랜드 메시지를 傳하는 內部 콘텐츠가 없다. 訪問客 數와 인스타그램 팔로워 數를 늘리기 위해 製品만 華麗하게 展示하거나 形式的인 이벤트로 갖가지 景品을 贈呈한다. 破格的인 惠澤을 提供해 短期間에 많은 訪問客을 모을 수 있겠지만 大部分 체리피커 1 1 商品이나 서비스를 實際로 購買할 目的 없이 企業이 提供하는 惠澤만을 노리고 마케팅이나 이벤트에 參與하는 消費者를 뜻함 닫기 日 確率이 높다. 이런 販促型 팝업스토어를 통해 어떤 메시지를 追求하는 브랜드인지 正確히 理解한 消費者는 손에 꼽을 程度로 적은 境遇가 많다.

顧客과의 疏通 構造가 D2C(Direct to Consumer)로 轉換된 現時點에서 販促型 팝업스토어는 無意味하다. 이는 疏通 채널로서 팝업스토어의 價値를 折半도 活用하지 못하는 것과 다름없다. 過去에는 主要 미디어에 브랜드 消息을 알려야만 大衆과 疏通할 수 있었다. 미디어의 情報 波及力이 相當했기 때문이다. 이제는 많은 消費者가 마이크로 인플루언서들을 通해 다양한 情報를 習得할 程度로 個人이 바이럴 파워를 갖춘 時代가 됐다. 미디어의 도움에서 벗어나 顧客과 直接的으로 疏通해야 하는 時代가 온 것이다.

D2C 커뮤니케이션을 위한 첫 番째 窓口로 온라인 채널이 注目받았지만 現在는 飽和 狀態에 이르렀다. 制限된 畵面에 수많은 브랜드 廣告가 쏟아지는 狀況에서 顧客의 視線을 3秒 以上 사로잡기란 不可能에 가까워졌다. 커뮤니케이션型 팝업스토어를 積極 活用해야 하는 理由다. 브랜드 메시지를 共有하는 갖가지 콘텐츠가 結合된 空間이라면 顧客을 沒入시킬 수 있다. 그러나 많은 國內 企業은 아직도 팝업스토어를 販促 手段으로만 여기고 있다. 미디어 中心의 疏通 方式에 依存해온 탓에 D2C 커뮤니케이션 觀點에서 戰略的으로 팝업스토어를 企劃해야 할 必要性을 모르는 것이다. 消費者들은 現場에서 景品 및 割引 쿠폰을 제공받는 것에 全혀 고마워하지 않는다. 그저 손쉽게 얻을 수 있는 惠澤으로 생각할 뿐이다. 1萬 名이 訪問해도 大部分은 팝업스토어를 나오는 卽時 景品을 받기 위해 올렸던 SNS 揭示物을 削除하고 더 以上 該當 브랜드에 關心 갖지 않는 一回性 손님이 되고 만다.


브랜드 메시지를 成功的으로 알린 팝업스토어 事例가 궁금하다.

2015年 6月 디올(Dior)李 서울 中區 동대문디자인플라자(DDP)에서 進行한 ‘에스프리 디올(Esprit Dior)’ 展示會를 꼽을 수 있다. 展示會지만 一定 期間 동안 消費者에게 메시지를 傳했다는 點에서 팝업스토어와 결이 같다. 이 프로젝트는 當時 國內 名品 市場에선 相對的으로 認知度가 낮았던 디올의 象徵性을 强化시키는 契機 中 하나였다. 旣存 名品 브랜드의 오프라인 行事와 달리 디올은 시즌用 新製品을 露出하지 않고 브랜드의 歷史와 過去 全盛期 모습을 보여주는 데 傍點을 찍었다. 디올 創立者인 크리스찬 디올의 天才性, 디올 特有의 18世紀 스타일, 디올이 同時代 巨匠들과 함께 만들어 온 作品 等으로 展示場을 꾸몄다. 特히 크리스찬 디올의 一代記가 整理된 案內板과 그가 過去에 디자인한 오트 쿠튀르 2 2 프랑스에서 高級 衣類를 製作하는 商店 또는 高級 패션 아이템 自體를 뜻함 닫기 스타일의 드레스, 액세서리, 鄕愁 等이 人氣였다. ‘由緖 깊은 名品 브랜드’라는 메시지를 디올만의 歷史的인 作品들로 세련되게 알렸다는 點에서 一種의 成功한 팝업스토어라고 볼 수 있다.




大部分의 企業은 新製品을 알리기 위해 팝업스토어를 연다. 에스프리 디올과 달리 新製品 爲主로 팝업스토어를 꾸밀 수밖에 없지 않나?

製品을 보여주지 않고도 메시지를 알릴 수 있다. 2021年 2月 렌트가 성수동에서 公開한 現代自動車 ‘아이오닉 5’의 팝업스토어 ‘스튜디오 I’를 例로 들 수 있다. 아이오닉 5는 ‘親環境 라이프스타일에 어울리는 電氣車’라는 포지셔닝을 願했다. 當時 현대자동차 側에 “賣場에서 아이오닉 5 車輛과 現代車 로고를 아예 빼버리자”고 提案했다. 大衆이 豫想하기 쉬운 自動車 쇼룸처럼 企劃하기보다는 아이오닉 5街 志向하는 親環境 라이프스타일을 經驗할 수 있는 곳으로 팝업스토어를 꾸몄다. 內部에 아이오닉 5의 블루 포인트 컬러를 더하고 親環境 라이프스타일을 支援하는 다양한 아이템과 體驗 부스로 空間을 채웠다. 버려진 新聞紙와 一回用 마스크를 素材로 만든 인센스 홀더, 再生紙로 만든 노트북 据置臺, 아이오닉 컬러를 더한 업사이클링 가방 等을 展示했고 플라스틱 收去函과 稅制 및 샴푸 리필 스테이션度 運營했다.



現場 職員들은 訪問客들에게 아이오닉 로고가 刻印된 案內容 里플렛을 보며 팝업을 둘러보도록 勸했다. 內部 콘텐츠를 經驗하는 過程에서 ‘親環境 라이프스타일을 實踐하는 方法 中에 아이오닉 5度 있다’는 메시지를 자연스럽게 傳하기 위한 試圖였다. 實際 展示 製品을 보며 里플렛 속 아이오닉의 뜻을 묻는 顧客이 많았고 日平均 訪問者 數는 5000名을 넘었다. 製品 弘報用 팝업스토어를 企劃할 땐 ‘商品 展示’로만 事故를 좁혀선 안 된다는 點을 보여주는 事例다. 메시지를 알리기 위해 製品을 意圖的으로 감추는 等 效果的인 方法을 찾기 위해 事故를 擴張해야 한다. 팝업스토어 內部에 企劃한 各各의 코너가 同一한 메시지를 傳達하면 訪問客은 一貫된 톤앤드매너를 갖춘 팝업스토어로 여긴다. 그 팝업스토어의 存在 理由까지 쉽게 理解하는 셈이다. 이런 境遇 消費者의 認識 속에서 팝업스토어 內 一部 코너가 ‘B’에 準하는 點數를 받아도 空間 全體의 點數는 ‘A’를 받을 수 있다.


確固한 메시지와 이를 傳하는 裝置들이 充分하면 大型 팝업스토어가 아니어도 無妨한가?

空間 規模와 브랜드 認知度는 全혀 重要하지 않다. 勿論 有名 브랜드의 블록버스터級 팝업스토어라면 쉽게 耳目을 끌겠지만 期待感이 높아진 狀況에서 內部 콘텐츠가 不分明하면 오히려 더 큰 反感을 살 수 있다. 一般的으로 最初 訪問客들의 再房門까지 誘導하려면 팝업스토어의 平均 最少 運營 期間은 2週, 大規模 空間일 땐 4週 程度는 運營해야 한다. 하지만 賣場 規模, 卽 하드웨어로 注目받을 수 있는 期間은 最大 3株다. 소프트웨어로 입所聞 나지 않으면 팝업스토어의 人氣는 急激히 식는다.

팝업스토어의 最終 目標는 ‘Valuable Perception(價値 있다는 認識)’을 디자인하는 것이다. 單純히 注目받는 것을 넘어 消費者가 이 空間과 메시지를 價値 있다고 여기도록 만들어야 한다. 新生 브랜드의 小規模 空間일지라도 한 가지 메시지에 맞춰 密度 있게 構成하면 이런 認識을 形成할 수 있다. 2018年 5月 렌트가 성수동에서 運營한 自體 브랜드 팝업스토어 平壤슈퍼마케트를 例로 들 수 있다. ‘平壤에서 雜貨店을 낸다면 어떨까?’라는 메시지를 재밌게 풀어낸 空間으로 脫北民들이 만든 手製 디저트 딱親舊 캔디, 겹菓子, 손가락菓子 等을 販賣했다. 北韓의 포스터를 才致 있게 再解釋한 이미지와 英國 出版社 파이돈이 北韓의 모습을 담아낸 그래픽 書籍 ‘메이드 認 朝鮮’ 等을 配置해 空間의 재미도 높였다. 認知度가 全혀 없던 브랜드의 팝업스토어였고 當時엔 聖水洞 商圈이 復興하기 前이었음에도 撮影 및 空間 涉外 問議가 빗발칠 程度로 盛行했다.

2022年 10月 성수동에서 매일유업의 植物性 飮料인 ‘어메이징 오트’의 팝업스토어 ‘어메이징 오트 카페’를 運營했을 때도 소프트웨어의 重要性을 깨달았다. ‘植物性 飮料도 맛있고 持續可能한 食單이 될 수 있다’는 메시지를 담아 어메이징 오트를 活用한 디저트 및 쿠킹 클래스를 선보였다. 카페 中央에는 오트 이미지를 表現하기 위한 귀리밭을 造成했다. 그런데 오픈 後 2週 동안 日 訪問者 數가 悽慘했다. 期待値보다 顯著히 낮은 200名臺까지 떨어졌다. 苦悶하던 무렵 3週 次부터 日 訪問者 數가 700名臺로 回復했고 마지막 4週 車엔 1000名을 넘어섰다. 調査 結果, 1∼2週 次 訪問客들의 肯定的인 後記가 空間이 입所聞 나는 데 크게 寄與한 것으로 分析됐다. 같은 期間 성수동에서 有名 F&B 企業들의 大型 팝업스토어가 열렸음에도 3∼4週 차 週間 檢索量 基準 어메이징 오트 카페가 壓倒的인 1位에 올랐다. 팝업스토어에 녹인 一貫된 메시지의 힘을 보여준 事例였다.


팝업스토어에 表現하기 적합한 메시지를 찾는 方法은?

어떤 顧客들에게 이야기할지, 그 이야기를 傳하는 데 무슨 걸림돌이 있는지 생각해보길 勸한다. 재밌는 事例가 지난해 5月 성수동에서 展開한 코스메틱 브랜드 ‘비욘드’의 팝업스토어다. 當時 비욘드는 動物 實驗을 反對하는 等 積極的으로 親環境 行步를 이어왔음에도 中年層이나 家族이 使用하는 브랜드로 20代에게 認識되고 있었다. 하지만 親環境 化粧品 브랜드가 많아진 狀況에서 ‘비욘드는 親環境’이란 單純한 메시지로 팝업스토어를 企劃하는 건 危險했다. 親環境이라는 單語 自體가 20臺에겐 陳腐하고 漠然하게 느껴질 수 있어서다.

메시지를 具體化하기 위해 20代가 생각하는 親環境 化粧品의 特徵을 調査했다. 그 結果, 30代와는 確然히 달랐다. 30代는 主로 成分에 關心을 보였지만 相對的으로 皮膚 管理가 時急하지 않은 20代의 境遇 成分에 無關心했다. 化粧品의 機能이 아닌 親環境 패키지에 담긴 브랜드의 眞心을 强調하는 方向으로 메시지를 構想한 理由다. 비욘드가 꾸준히 종이 리필팩 商品을 販賣한 點을 勘案해 ‘化粧品을 아름답게 하는 데 종이만으로 充分하다(Less Plastic Paper is Enough)’라는 메시지를 確定했다. 비욘드와 종이 리필팩 間의 連結고리를 强化하기 위해 팝업스토어 陳列臺, 家口, 선반, 天障 裝飾物 等을 모두 종이로 製作했다. 어떤 브랜드든 關係없이 化粧品 플라스틱 工兵을 넣으면 무게에 따라 리필제품을 贈呈하는 自販機도 備置했다. 反應은 肯定的이었다. 렌트가 企劃한 팝업스토어 中 最初로 다음 시즌 再訪問 希望率 100%(設問 應答者 70餘 名)를 達成했다.


팝업스토어의 特性上 企業이 메시지를 傳하는 對象이 MZ世代로 局限되는 것은 아닌가.

無條件 MZ世代를 타기팅해야 하는 건 아니다. 젊은 層과 親하지 않은 브랜드가 오프라인에서만큼은 MZ世代를 攻掠하겠다며 大規模로 投資하는 건 無理數다. 旣存 타깃이 共感할 만한 메시지를 定하고 그 메시지와 어울리는 팝업스토어를 構成하면 於此彼 20代가 가장 먼저 訪問한다. 다른 年齡帶보다 相對的으로 餘暇 時間이 많고 새로운 經驗에 對한 受容度가 높기 때문이다. 즐길 만한 價値가 充分한 空間은 MZ世代의 레이더網에 걸릴 수밖에 없다. 一般的으로 30∼40代를 겨냥한 팝업스토어度 20臺가 SNS에 재밌는 空間이라고 後記를 올려야 30∼40代에 알려지는 傾向이 있다.



팝업스토어에서 다양한 데이터를 蒐集, 分析해야 한다고 强調했다. 어떤 데이터를 얻어야 하나?

定量的 指標와 定性的 指標로 區分할 수 있다. 定量的 指標는 消費者들을 얼마나 注目시키고 沒入시켰는지를 數値化한 값이다. 訪問客 數, 滯留 時間, 賣出 轉換率 等이 여기에 屬한다. 이 中 訪問客 數 自體만은 核心 指標가 될 수 없다. 訪問客 數가 많았어도 滯留 時間과 賣出 轉換率이 低調하면 空間을 잘못 企劃했다고 볼 수 있다. 렌트는 팝업스토어 出入門 쪽에 AI 카메라를 設置해 訪問客 數와 滯留 時間 等을 測定한다. 카메라가 賣場에 出入하는 사람들의 움직임과 얼굴을 認識하고 이를 바탕으로 性別과 大略的인 年齡帶를 自動 分類하기도 한다. 訪問客 數의 境遇 誤差率을 줄이기 위해 現場 職員들의 手記 測定도 竝行하고 있다. 팝업스토어에 對한 顧客 滿足度와 가장 直接的으로 連結되는 指標는 購買 轉換率이다. 가볍게 둘러볼 때보다 購買할 때 브랜드를 評價하는 基準이 훨씬 까다로워지기 때문이다. 現場에서 無分別한 販促型 이벤트를 展開하지 않았음에도 購買 轉換率이 높다는 건 곧 訪問客들이 팝업스토어 內部 콘텐츠에 만족했다는 意味다.

定性的 指標는 팝업스토어의 메시지가 잘 傳達됐는지를 評價할 수 있는 데이터다. 裝備를 活用해 自體 測定하는 定量的 指標와 달리 定性的 指標는 設問調査로 確保해야 한다. 렌트가 設問調査에 包含하는 必須 問項은 다음과 같다. △ A 브랜드가 팝업스토어의 메시지와 어울린다고 생각하는가? △ 이番 經驗을 통해 A 브랜드의 이미지가 肯定的으로 바뀌었나? △ 知人들에게 該當 空間을 입所聞 내고 싶은가? △ 다른 팝업스토어에 비해 색다른 點(유니크 포인트)李 많았나?

平均的으로 유니크 포인트가 많다고 應答한 訪問客일수록 입所聞을 낼 意向이 높은 便이다. 여기서 유니크 포인트는 포토존이 아닌 브랜드 메시지를 經驗할 수 있는 코너다. 흔히 팝업스토어라고 하면 인스타그래머블한 포토존이 여러 군데 있어야 할 것 같지만 오히려 止揚해야 한다. 消費者들은 대놓고 꾸며진 포토존보다 브랜드 메시지가 잘 녹아든 空間에서 더 자주 寫眞을 찍는다. 後記를 올릴 때 空間이 좋았던 理由를 具體的으로 說明할 수 있어서다. 大衆이 팝업스토어에서 願하는 건 脈絡 없이 예쁜 背景이 아닌 共有하기 좋은 이야기다. 어메이징 오트 카페가 適切한 例다. ‘植物性 飮料도 맛있고 持續可能한 食單이 될 수 있다’는 메시지에 맞춰 다양한 비건 디저트 코너를 運營했는데 이곳이 하나의 포토존처럼 活用됐다. 팝업스토어의 메시지를 가장 確實하게 理解할 수 있는 코너였기 때문이다. 테이블마다 備置한 귀리 作物을 小品 삼아 비건 디저트 引證 寫眞을 찍는 訪問客도 많았다.

이렇게 確保한 데이터는 後續 팝업스토어를 企劃할 때 有用한 資料가 된다. 롯데웰푸드의 팝업스토어 ‘가나초콜릿하우스’가 代表的인 例다. 가나초콜릿하우스에서는 主로 疲困하고 黨 떨어질 때 사 먹는 間食처럼 認識되던 가나초콜릿을 프리미엄 디저트로 포지셔닝하는 것을 目標로 가나초콜릿을 디저트로 즐길 수 있는 美食 經驗을 設計했다. 有名 셰프들이 가나초콜릿으로 만든 디저트를 선보였고 갖가지 초콜릿 디저트를 맛보는 페어링 코스 프로그램과 直接 초콜릿을 만들어보는 DIY 클래스도 運營했다. 顧客 滿足度 調査 結果, 消費者들이 가나초콜릿을 프리미엄 디저트로 즐기는 經驗을 낯설어 하지 않는 것으로 集計됐다. 實際 6週 동안 2萬餘 名이 訪問했고 平均 滯留 時間은 60∼90分에 達했다. 이렇게 얻은 肯定的 데이터를 바탕으로 지난해 2月 釜山 진구 전포동에 오픈한 가나초콜릿하우스 시즌 2에서는 ‘가나초콜릿의 프리미엄 디저트 이미지 强化’를 目標로 위스키 페어링 바를 마련했다. 이곳에서 가나초콜릿 디저트 위스키 페어링 코스를 事前 豫約制로 運營했는데 豫約 오픈과 同時에 每 回次가 빠르게 마감됐다.

이처럼 팝업스토어에서 蒐集한 데이터의 活用度가 높음에도 運營 期間 동안 體系的으로 顧客 滿足度 調査를 實施하는 企業은 거의 없다. 데이터를 確保하기 위한 努力 없이 無料 景品으로 訪問客 數를 늘리는 데만 힘을 쏟는 건 길거리에서 謝恩品을 나눠주는 行事와 다를 바 없음을 마케터들은 留念해야 한다. 勿論 팝업스토어에서 設問 參與를 誘導하기 어려울 수 있다. 이럴 땐 팝업스토어 메시지와 어울리는 景品을 贈呈하는 것도 有用한 方法이다. 예컨대 가나초콜릿하우스 시즌 2에서는 3月 14日 화이트데이 當日 設問 參與者들에게 薔薇꽃 한 송이씩을 건넸다. 화이트데이를 가나초콜릿하우스에서 滿喫하는 달콤한 經驗과 어울리는 景品이라고 判斷했고 實際 設問 參與率을 成功的으로 높일 수 있었다.


問項을 構成할 때 注意해야 할 點이 있나?

應答者가 부담스러워하지 않는 線에서 問項을 具體化해야 한다. 一例로 인테리어, 이벤트, 親切한 서비스 中 어떤 部分에서 브랜드 메시지가 잘 느껴졌는지 물어본 적이 있다. 거의 모든 顧客이 인테리어를 選擇했다. 인테리어라는 單語를 自身이 滿足한 空間의 톤앤드매너로 認識했기 때문이다. 印象깊었던 內部 콘텐츠들을 統稱할 수 있는 表現으로 인테리어를 選擇했을 確率이 높다. 企業이 이 設問 結果를 그대로 受容하면 ‘亦是 인스타그래머블한 인테리어가 必要하다’고 錯覺하며 以後 열 팝업스토어에서 空間 비주얼에만 大大的으로 投資할 수 있다. 이런 解釋의 誤謬를 防止하려면 인테리어를 陳列 製品, A 體驗 코너, B 體驗 코너 等으로 適切히 細分化해야 한다. 렌트 亦是 以前 調査 結果와 프로젝트 性向에 맞춰 週期的으로 問項을 修正하고 있다.


아무리 팝업스토어를 잘 企劃해도 핫한 商圈 自體가 더 重要하진 않나?

接近性이 낮은 곳에 位置해도 재밌다고 입所聞이 나면 찾아오기 마련이다. 지난해 5月 濟州麥酒가 서울 鍾路區 廣長市場에 오픈한 ‘濟州위트 市場-바’가 흥미로운 事例다. 濟州 위트 에일 麥酒와 함께하는 로컬 美食 旅行을 콘셉트로 企劃된 팝업스토어였다. 特히 賣場 앞에 露店을 設置한 게 妙手였다. 廣長市場의 터主大監인 박가네빈대떡, 有名 셰프들이 開發한 길거리 飮食 等을 按酒 삼아 麥酒를 마실 수 있는 코너였는데 그야말로 人山人海를 이뤘다. 聖水洞, 延南洞에 비해 광장시장은 요즘 世代가 좋아할 만한 팝업스토어 人氣 商圈은 아니었다. 하지만 市場의 로컬 푸드를 곁들여 濟州 에일 麥酒를 마실 수 있다는 뚜렷한 콘셉트 德分에 肯定的인 反響을 이끌어내는 데 成功했다. 이곳을 經驗하기 위해 消費者들이 市場 안쪽으로 찾아와야 하는 번거로움까지 堪耐할 程度였다. 요즘처럼 聖水洞, 연남동, 街路樹길 等 핫한 商圈에 每週 팝업스토어가 쏟아지는 時代에는 非人氣 商圈이 더 有利한 舞臺일 수 있다. 萬若 濟州위트 팝업스토어가 성수동에서 열렸다면 어땠을까? 廣長市場보다 注目度가 낮았을 것이다. ‘麥酒와 광장시장’이란 組合만큼 異色的이진 않기 때문이다. 외진 곳에 자리한 맛집이 오히려 稀少한 로컬 콘텐츠로 注目받는 時代다. 이 原理는 팝업스토어에도 똑같이 適用된다. 얼마나 핫한 곳에서 오픈할지보단 얼마나 재밌게 企劃하는지가 關鍵이다.


팝업스토어의 未來를 어떻게 展望하나?

앞으로도 팝업스토어의 人氣는 持續될 것이다. 只今보다 더 빠른 週期로 팝업스토어가 大擧 登場할 可能性이 높다. 이미 不動産 業界에서는 하나의 人氣 商品으로 자리매김했다. 팝업스토어 烈風이 불기 前까지 建物主들은 1∼2週 短期 契約을 忌避했다. 期待 收益 對比 短期 契約에 따른 리스크가 複雜한 데다 持續可能한 收益源으로 이어지지 않아 選好할 理 없었다. 하지만 2022年부터 서울 곳곳의 賃貸 空間에 팝업스토어를 募集하는 플래카드가 붙기 始作했다. 遊休 空間이 急增함에 따라 該當 地域을 부흥시킬 만한 人氣 콘텐츠를 願하는 建物主가 늘고 있는 趨勢다. 短期間에 建物 活用度와 收益性을 높여주는 팝업스토어에 建物主들의 視線이 쏠리는 것이다.

브랜드 立場에서도 消費者와 立體的으로 疏通하려면 오프라인 채널이 제格이다. 커뮤니케이션 過剩 時代에는 자주 疏通하는 것보다 한 番을 疏通하더라도 높은 퀄러티로 沒入시키는 戰略이 重要하다. 많은 브랜드가 오프라인 채널에 注目하는 理由다. 팝업스토어는 長期間 運營해야 하는 常設 賣場에 비해 費用 負擔이 덜하다는 點에서도 活用度가 높다. 한便 一部 常設 賣場은 팝업스토어를 열듯 週期的으로 內部 콘텐츠를 바꾸기도 한다. 데일리百으로 有名한 디자이너 브랜드 ‘스탠드 오일’의 聖水 플래그십 스토어는 시즌別로 테마를 選定해 製品, 展示物, 映像 視聽 空間 等을 再構成한다. 한섬이 젊은 層을 타깃으로 론칭한 온라인 編輯숍 ‘EQL’의 聖水 플래그십 스토어 亦是 賣場의 約 30∼40%를 팝업스토어 空間으로 活用하며 패션 브랜드뿐 아니라 藝術 公演 및 新進 作家들의 展示物 等으로 다채롭게 채우고 있다.

企業들이 오픈하는 팝업스토어가 流行처럼 번질수록 消費者의 期待値 또한 높아질 것이다. 팝업스토어의 本質인 ‘메시지’와 ‘콘텐츠’가 더욱 重要해진단 뜻이다. 브랜드 커뮤니케이션이라는 目標 意識 없이 訪問客 數와 인스타그램 팔로워 數를 늘리기 위해 形式的으로 企劃하는 팝업스토어들은 더 以上 살아남지 못할 것이다.