金煥基, 朴栖甫, 윤형근, 이건용 等 韓國을 代表하는 作家들의 作品부터 파블로 피카소, 폴 세잔, 앙리 마티스 等 世界的 巨匠의 作品들까지. 全 世界 121個 갤러리에서 모인 名匠들의 作品이 서울市 강남구 코엑스 內 드넓은 C, D홀을 가득 채웠다. 유신애, 우한나, 유코 모리 等 떠오르는 新銳 아시아 作家들의 作品도 눈길을 끌었다.

全 世界 아트페어를 巡廻하며 名作을 찾아다니는 컬렉터부터 ‘힙한’ 現場이라면 빠질 수 없는 MZ世代 等 專門家와 一般人을 莫論하고 藝術에 關心이 큰 7萬餘 名의 觀覽客의 발걸음이 모인 곳은 9月 6~9日 올해로 두 番째 열린 ‘프리즈 서울(Frieze Seoul)’이다. 프리즈는 1991年 英國 런던에서 創刊한 아트 매거진으로 2003年부터 아트페어를 開催하기 始作했으며 現在 스위스의 아트 바젤과 함께 글로벌 아트 마켓을 主導하는 아트페어로 꼽힌다.

프리즈는 런던뿐만 아니라 뉴욕, 로스앤젤레스 等에서도 아트페어를 여는데 2020年 最初로 選擇한 아시아 都市가 다름 아닌 서울이라는 事實이 알려지자 全 世界 藝術 市場이 술렁였다. 普通 아시아 美術系 名所라 하면 中國 컬렉터를 겨냥한 홍콩이나 상하이를 꼽아왔기 때문이다. 프리즈와 함께 世界 2代 아트페어로 꼽히는 스위스의 아트바젤은 2013年부터 홍콩에서 ‘아트바젤 인 홍콩’을 開催했다.

모두의 豫想을 뒤집고 프리즈의 첫 아시아 進出支가 서울로 落點되자 全 世界 미디어가 서울을 注目했다. 그들은 中國이나 유럽과는 달리 韓國은 美術品에 對한 附加價値稅가 없는 點, 中國의 封鎖政策이 長期化되고 있으며 홍콩의 政治 狀況이 不安하다는 點, 다른 아시아 主要 國家와의 接近이 容易하다는 點 等 프리즈 서울의 戰略的 可能性을 짚었다. 이에 對해 프리즈 서울을 이끄는 패트릭 리 디렉터는 “서울은 탄탄한 藝術 인프라-便利한 都市 環境-豐富한 文化 콘텐츠 3拍子를 갖춘 곳으로 아시아 藝術의 中心이 될 可能性이 높은 곳”이라고 說明했다.



2022年 첫해 열린 프리즈 서울은 ‘프리즈 效果’라는 말을 만들어 낼 程度로 뜨거운 呼應을 이끌어냈다. 말 그대로 名作 中의 名作만을 모아 둔 ‘프리즈 마스터즈’ 섹션에는 에곤 실레, 앤디 워홀, 백남준 等의 作品이 한곳에 모이자 展示場 곳곳에선 感歎詞가 터져 나왔다. 數十에서 數百億 원에 達하는 作品들도 척척 去來되며 賣盡을 써 붙인 갤러리들도 나타났다. 實際로 最近 15年間 4000億~5000億 원을 魔의 區間으로 여기던 韓國 美術 市場의 規模가 2022年 한瞬間에 1兆 원臺를 넘어섰으며 프리즈가 海外 有名 갤러리와 컬렉터를 流入시키는 데 成功한 것이 主要 原因으로 分析된다.

그렇게 제1회 프리즈 서울이 成功的으로 마무리되고 名品 業界에서는 “事實上 젊은 럭셔리 顧客들은 全部 프리즈 觀覽客”이라는 말이 나오기도 했다. 文化的 經驗과 滿足感을 追求하는 ‘아트슈머’를 攻掠하기 위해 프리즈의 門을 두드리는 企業과 브랜드들도 늘어났다.

올해 프리즈 서울에는 LG電子가 公式 헤드라인 파트너로 參與하며 LG OLED 라운지를 運營했다. 韓國 抽象 美術의 先頭 走者 金煥基의 作品 5點을 LG OLED를 活用한 디지털 캔버스에 옮겨 선보였다. 新世界그룹度 ‘韓國의 美’를 再解釋한 VIP 專用 ‘新世界 라운지’를 선보이며 新世界그룹이 所有한 專用 라운지를 함께 展示했다. 프리즈 開幕에 맞춰 SSG닷컴에서도 온라인 아트 페어를 열었으며 프리즈 行事 以後 約 한 달間 SSG닷컴의 美術品 去來額은 前月 對比 20%, 前年度 같은 期間 對比 65% 增加했다. 권민주 아시아 VIP 및 비즈니스 總括 理事는 “아트 마케팅을 試圖하려는 企業이라면 創意的 價値에 對한 長期的인 共感을 갖추고 있어야 한다”고 助言했다. DBR이 프리즈 서울의 主役인 리 디렉터와 權 移徙를 만나 프리즈가 서울에 上陸하게 된 背景과 프리즈와의 파트너십을 통한 아트 마케팅 戰略에 對해 들었다.



프리즈는 서울에서 어떤 可能性을 봤나?

패트릭 리(以下 리) : 事實 프리즈는 5, 6年 前부터 아시아 進出을 計劃해왔고 늘 서울을 優先的으로 考慮했다. 프리즈는 반드시 文化의 中心地에 들어선다. 많은 사람이 韓國 美術 市場이 最近 몇 年間 急速하게 成長했다고 생각하지만 이는 事實 決코 하루아침에 만들어진 것이 아니다. 韓國의 美術이 지난 數十 年에 걸쳐 꾸준히 發展해 온 結果라고 생각한다. 서울에는 170個假量의 美術館이 있고 갤러리는 그보다 더 많다. 海外에서 사람들이 와도 서울에 美術館, 갤러리가 이렇게 많은지 몰랐다며 깜짝 놀란다. 그만큼 藝術 콘텐츠가 豐富한 都市다. 作家를 輩出하는 學校들도 있어 文化藝術에 關한 인프라가 잘 갖춰진 都市가 바로 서울이다. 交通, 治安, 宿泊 等의 與件도 良好해 海外 VIP들이 快適하고 安全하게 페어를 즐기기에도 적합하다. 全 世界의 耳目을 끌고 있는 韓國의 音樂, 映畫, 패션 等 直接 享有하고 싶은 콘텐츠도 豐富하다.


實際 海外에서도 韓國의 높아진 位相을 體感하는가?

권민주(以下 卷) : 外國人들과 對話를 나누면 그들이 “只今 K文化가 르네상스를 맞이하고 있는 걸 알고 있느냐”며 “韓國人으로서 이 時代를 滿喫했으면 좋겠다”라고 먼저 말을 꺼낸다. 우리가 韓國에서 보는 것 以上으로 海外에서 韓國에 對한 反應이 뜨겁다. 프리즈 뉴욕에 參與하면 種種 맨해튼의 K타운을 訪問한다. 不過 몇 年 前만 해도 불고기, 김치 等 韓國 飮食을 먹을 수 있는, 韓國人들이 많은 로컬 異色 名所 程度 느낌이었다. 그런데 요즘은 맨해튼에서만 미쉐린가이드에 登錄된 韓國 레스토랑이 10個가 넘는다. 그런 곳들을 訪問하면 外國人 比重이 거의 80%에 達한다. 그만큼 韓國 文化 自體가 하나의 高級文化로 編入되고 있는 듯하다.


實際 프리즈 서울을 통해 韓國을 訪問한 VIP들의 反應이 궁금하다.

卷 : 다른 아시아 都市에서는 찾아보기 어려운 ‘힙하고 洗練된 雰圍氣’가 있다고 말한다. 事實 나 또한 서울에서 오래 살고 있기에 이를 體感하기는 어려웠던 것 같다. K팝과 드라마, 映畫를 통해 보던 서울의 모습을 두 눈으로 마주했을 때의 反應인 것 같다. 아울러 韓國의 젊은 디자이너들이 유럽, 美國 等에서도 積極的으로 活動하며 世界市場에 눈圖章을 찍은 德分인 것 같기도 하다.

더불어 韓國의 ‘서비스’에 對해 큰 感動을 받고 돌아간다. 事實 專門的으로 서비스를 提供하는 이들이 親切해야 하는 것은 當然하다. 그런데 뜻하지 않게 旅行 中 運轉技士나 호텔리어 等으로부터 살뜰한 챙김을 받으면 感動하는 境遇가 많다. 무언가를 받으면 하나라도 더 주려고 하는 韓國 特有의 ‘情’ 文化 德分인 것 같다.

이러한 良質의 서비스를 뉴욕, 런던 等과 比較해 相對的으로 合理的인 價格에 누릴 수 있다는 點에서도 크게 만족한다. 한番은 VIP에게 호텔을 推薦했는데 宿泊費가 너무 低廉하다며 疑心하는 눈치였다. 그런데 그는 호텔을 나오며 그다음 해 豫約을 미리 잡고 갔다. 다시 訪問하고 싶을 만큼 훌륭한 호텔이었다며 來年에는 家族들과 함께 오겠다고 했다.


2022年 처음 프리즈 서울을 準備하면서 어려웠던 點은 무엇인가?

리 : 처음 프리즈가 서울에 온다고 하면 모두가 두 팔 벌려 歡迎해줄 것이라고 생각했다. 그런데 實狀은 ‘프리즈가 뭔데?’라는 反應이 돌아오기 일쑤였다. 國內 갤러리들도 半信半疑하는 듯했다. 海外 有名 갤러리들이 總出動하는 자리에 自身들이 參與할 자리가 있을지, 或은 프리즈가 韓國의 美術 市場을 獨食하러 온 ‘황소개구리’는 아닌지 半信半疑하는 듯했다.

그래서 프리즈가 어떤 아트페어이며, 國際的인 아트페어가 어떻게 都市를 活性化할 수 있는지 說明하는 데 많은 時間을 보냈다. 갤러리들을 直接 찾아가 費用을 낼 必要가 없으니 꼭 같이 參與해 달라고 說得하기도 했다. 아울러 프리즈가 서울에 오면 海外의 有名 갤러리와 컬렉터들이 大擧 流入되기에 國內 갤러리의 作品 販賣와 弘報에 分明 도움이 될 것이라고 說明했다. 世界的인 美術館에서 活動하는 큐레이터들度 大擧 訪問하기에 뛰어난 國內 作家들이 世界 舞臺로 뻗어가는 발板으로 作用할 수도 있다.

實際로 프리즈가 進行되는 프리즈위크에는 都市 全域에서 多樣한 이벤트를 企劃하게 된다. VIP들이 午前, 午後에 페어를 觀覽하고 저녁에 삼청동, 한남동 等 서울 全域의 갤러리를 둘러보는 一種의 나이트 투어 프로그램을 비롯해 여러 파트너社가 主管하는 特別 展示와 파티들까지 準備했다.

그렇게 첫해에는 프리즈 自體의 認知度를 쌓고 國內 藝術界와 함께하고 싶다는 意思를 眞情性 있게 傳達하는 데 큰 功을 들였는데 多幸히 行事가 成功的으로 마무리된 것 같다. 그 德에 올해는 한결 수월하게 地域 政府와 갤러리들과 協業할 수 있었다.

서울市는 積極的으로 弘報를 도왔고, 강남구는 프리즈위크에 自體的으로 展示 투어 프로젝트 ‘江南아트’를 運營하며 ‘淸潭나이트’ 프로그램을 마련해 夜間 展示, 作家와의 만남, 파티 等 多樣한 콘텐츠와 즐길 거리를 準備했다.

昨年에는 國內에 據點을 둔 17個 갤러리가 參與했는데 올해는 26個 갤러리가 함께했다. 프리즈 서울을 觀覽하기 위해 서울을 찾은 海外 갤러리, 美術館 等 機關도 25個에서 96個로 부쩍 늘었는데 各 機關이 約 20名의 컬렉터, 後援人을 帶同했다.


VIP들이 서울 全域을 투어하는 프로그램은 어떻게 企劃, 運營됐나.

卷 : 作品을 모으는 데 眞心인 컬렉터들이나 藝術界에 從事하는 사람들은 每달 全 世界에서 열리는 主要 아트페어를 參席하는데 正말로 1年 내내 世界 坊坊曲曲에서 아트페어가 열린다. 프리즈 서울이 9月인데 프리즈 런던이 10月에 곧바로 進行된다. 서울만의 魅力과 特色을 보여줄 수 있어야 이들의 발길을 持續的으로 끌 수 있다. ‘서울의 브랜딩’에 參與하는 셈이다.

프리즈 런던에서도 ‘웨스트엔드 나이트’ ‘이스트엔드 나이트’ 等 一種의 深夜 프로그램이 進行된다. 처음 프리즈 런던에 參席했을 때 나이트 프로그램 德分에 런던이라는 都市를 理解하고 그 안의 藝術을 더욱 滿喫할 수 있었다. 파티에서는 다양한 藝術界 人士와 네트워크를 쌓을 수 있다.

서울 全域에도 다양한 地域에 갤러리, 美術館들이 分布돼 있다. 三淸洞에는 國立現代美術館을 비롯해 아트善哉, 갤러리 현대, 國際 갤러리 等 韓國의 主要 갤러리들이 密集돼 있다. 漢南洞에는 삼성그룹이 만든 리움美術館과 리만머핀 等 海外 갤러리의 서울 據點이 있고, 청담동에도 글래드스톤, 송은 等 놓쳐선 안 될 갤러리들이 있다.

各 洞네가 주는 느낌도 完全히 다르다. 三淸洞에서는 韓國의 傳統的인 아름다움을 느낄 수 있는 韓屋 高價들이 고즈넉이 자리 잡고 있다면 청담동에는 하늘을 찌르는 高層 建物이 櫛比하다. 漢南洞 골목골목에선 異色的인 韓國의 모습과 젊은 에너지를 엿볼 수 있다.

따라서 그 地域만의 特色을 잘 느낄 수 있도록 삼청 나이트, 淸潭 나이트, 韓男 나이트 等 프로그램을 準備했다. 例컨대, 청담동에서 파티가 進行된다면 普通 카나페와 샴페인이 準備되지만 三淸洞에서는 海外 VIP들이 삼청동 길거리에서 뻥튀기, 닭강정과 막걸리를 먹는 재밌는 風景이 펼쳐진다. 지난해 원앤제이갤러리에서는 代表가 直接 빨간 앞치마를 입고 떡볶이를 만들어 주기도 했다.



프리즈 서울의 킬링 콘텐츠는 무엇인가?

리 : 올해 장혜정, 兆셀리나 크루즈 큐레이터가 이끈 ‘포커스 아시아’ 섹션을 꼽고 싶다. 2011年 以後 設立된 아시아의 新生 갤러리들이 準備하는 個人展으로 늘 期待感을 갖고 보게 된다. 올해에는 유신애 等 韓國 作家부터 유코 모리, 프래 푸피티野스타폰, 프리野기타 디아 等 日本, 泰國, 싱가포르에 이르는 다양한 아시아 地域의 라이징 作家들의 作品이 紹介됐다. 特히 올해 불가리가 後援하는 新銳 作家 發掘 및 支援 프로그램인 ‘아티스트 어워드’의 第1回 受賞者로 韓國 作家인 우한나 氏가 選定돼 더욱 뜻깊은 섹션이 됐다.




프리즈 서울에 파트너십을 要請하는 브랜드도 많이 늘었을 것 같다.

리 : 實際로 最近 많은 브랜드로부터 連絡을 받는다. 그런데 種種 具體的으로 파트너십을 통해 어떤 이벤트를 함께 進行하고 싶은지, 이로써 그들이 얻고자 하는 것이 무엇인지 뚜렷하지 않은 것 같다는 印象을 받는다. 勿論 그들은 協業 可能性을 살펴보기 위해 가볍게 門을 두드린 것일 수 있다.

그런데 브랜드와 프리즈 모두가 윈윈하는 파트너십 活動을 展開하기 위해서는 協業 프로젝트의 目的과 形式을 明確히 할 必要가 있다고 생각한다. 그래야 프리즈에서 그들을 위해 무엇을 提供할 수 있을지도 具體的으로 苦悶해볼 수 있다.

例컨대, 올해 헤드라인 파트너로 參與한 LG電子의 HE(Home Entertainment) 事業部는 休(休, Wellness), 美(美, Beauty), 落(樂, Entertainment)의 觀點에서 顧客에게 더 나은 삶을 提供한다는 미션 아래 움직이며 그中에서도 LG OLED는 ‘技術에 靈感 주는 藝術, 藝術을 完成하는 技術’이라는 모토下에 技術과 藝術의 創意的 結合을 追求한다. 이들은 作家들이 表現하고자 하는 디스플레이에도 그대로를 再現해낼 수 있는 色相 表現의 精密度와 畫質의 鮮明度 等 技術的 强點을 갖추고 있다. LG OLED는 아트 이니셔티브를 통해 作家들이 디스플레이를 一種의 디지털 캔버스로 活用하길 願한다. 이를 통해 自身들의 藝術的 表現을 擴張시키고자 하는 것이다.



그래서 올해 프리즈 서울에는 金煥基의 뉴욕과 파리 時節 傑作을 LG OLED 라운지에서 선보였다. 特히 金煥基의 原作 5點을 디지털 캔버스로 옮긴 特別한 結果物들度 公開했다. 박제성 서울대 美大 敎授의 總括 디렉팅과 喚起財團과의 協力으로 誕生했다. 올해 10月에 열린 프리즈 런던에서도 自體 라운지를 運營했다. 미디어아티스트 콰욜라(Quayola)와의 協業으로 印象主義 畫家 클로드 모네가 直接 가꾼, ‘모네의 庭園’의 風景을 담은 미디어아트 作品 ‘여름庭園(Jardins d’Été)’을 선보여 世界 藝術 市場에도 强烈하게 눈圖章을 찍었다.

이처럼 持續的인 프리즈 및 藝術家들과의 協業을 통해 크리에이비티에 對한 LG電子의 眞情性과 더불어 LG電子 本然의 事業인 技術의 强點이 新鮮한 方式으로 드러난다고 생각한다.

卷 : 프리즈는 글로벌에서 오랫동안 關係를 맺어온 파트너社度 많다. 그들과의 協業을 優先的으로 考慮하게 되는 건 當然한 것 같다. 事實 藝術을 活用한 마케팅은 短期的으로 收益을 測定하기에는 어려운 領域이라고 생각한다. 創意的 價値에 對해 깊이 共感하고 文化藝術에 對한 企業의 社會的 役割, 長期的 觀點에서의 브랜딩의 必要性을 느끼는 브랜드와의 協業이 效果的이라고 생각한다.

그런 點에 있어서는 늘 創意的인 디자인으로 顧客들을 놀라게 만들어야 하는 럭셔리 브랜드들과의 協業이 特히 效果的일 것이라고 생각한다. 이들의 顧客들이 高價의 製品을 購買하는 理由 亦是 브랜드가 보여주는 크리에이티브의 價値를 理解하고 共感하기 때문이다. 藝術的 協業이야말로 이들이 크리에이티브에 얼마나 眞心인지 보여줄 수 있는 좋은 窓口가 될 수 있다. 올해에도 브레게, 샤넬, 兆말론, 멀버리_ 아크네스튜디오 等이 파트너로 協力해 自體的으로 特別展을 準備해 선보이거나 파티 等 이벤트를 準備했다.