• 쿠팡이츠, 요기요 제치고 2位 登極

• 無最小注文金額·配達費 앞세운 ‘低價 攻勢’

• ‘로켓配送’ 革新 그대로 移植, 競爭力↑

• 如前히 1位지만… 配民, 쿠팡이츠 戰略 쫓아가기 急急

쿠팡의 配達 앱 쿠팡이츠가 旣存 2位 業體 요기요를 제치며 市場 版圖를 바꿨다. 그間 配達 앱 市長은 配達의民族(以下 配民)·요기요·쿠팡이츠 荀의 3强 構圖가 굳어져 있었다. 配民이 壓倒的 1位 자리에 있었고, 요기요가 2位 자리를 오랫동안 維持했다. 後發走者로 配達 앱 市場에 뛰어든 쿠팡은 攻擊的 프로모션으로 勢를 불렸다. 그리고 올해 3月 처음으로 요기요를 제쳤다.

데이터 플랫폼 아이지에이웍스 마케팅클라우드에 따르면 3月 基準 쿠팡이츠 月刊 使用者 數(MAU·안드로이드 및 iOS 使用者 基準)는 625萬8426名을 記錄했다. 쿠팡이츠 MAU는 지난해 3月 319萬9547名에 不過했으나, 1年 만에 305萬8879名이나 늘었다. 600萬 名을 넘긴 것도 처음이다.

같은 期間 配民의 MAU는 2185萬9179名으로 集計됐다. 지난해 3月(2138萬1377名) 對比 47萬802名 늘어난 數値다. 지난해 1月부터 配民 MAU는 2100萬~2200萬臺에서 小幅 變動이 있었지만 使用者 數가 크게 줄어들거나 늘지는 않으며 비슷한 水準을 維持했다.

쿠팡이츠로부터 占有率을 빼앗긴 곳은 바로 요기요다. 요기요 MAU는 지난해 8月까지만 해도 700萬 名臺를 維持해 왔다. 그러다 같은 해 9月 MAU가 656萬5387名으로 떨어졌고, 6個月이 지난 올해 3月 MAU는 579萬9473名까지 주저앉았다.

配民 “쿠팡으로부터 거센 挑戰 받아왔다”

後發 走者에 不過하던 쿠팡이츠가 어떻게 市場을 뒤흔들 수 있었을까. 때는 쿠팡이 쿠팡이츠를 통해 配達 앱 市場에 進出한 2019年 5月로 거슬러 올라간다. 當時 쿠팡은 무(無)最小注文金額, 무(無)配達料를 내걸고 30分 以內 配達을 앞세워 大大的으로 마케팅을 始作했다. 配達 人力 確保를 위해서 自體的으로 配達 人力을 雇用하거나 專門 配達 代行業體를 利用하는 것이 아닌, 一般人 配達 方式(쿠팡이츠 配達 파트너)만을 選擇했다.



쿠팡의 戰略은 最小注文金額과 配達費를 받지 않는다는 點에서 收益性을 擔保할 수 없었다. 配達 파트너가 配達을 遂行하면 이에 맞는 配達料를 支給해야 하는데, 消費者가 配達費를 負擔하지 않고서는 이를 堪當하기 어려웠다. 그럼에도 쿠팡이츠는 消費者가 5000원어치 飮食을 注文해도 無料 配達을 해줬기에 業界에선 收支打算이 맞겠냐는 指摘이 나오곤 했다. 더군다나 이때까지 쿠팡은 赤字企業이었다. 쿠팡이츠를 론칭하기 前인 2018年 쿠팡이 본 赤字는 1兆970億 원에 達했다. 漸漸 赤字 規模가 늘어나는 쿠팡이 언제까지 最小注文金額 制限을 두지 않고 配達料를 받지 않을 수 있을지 未知數였다.

配達 파트너가 配達을 遂行하는 方式도 危險度가 높았다. 配達 파트너는 專門 人力이 아닌 만큼 配達 業務에 能熟하지 않은 境遇가 있었고, 이 때문에 店主와 消費者가 不便을 겪기도 했다. 配達이 未熟해 飮食이 쏟아지거나, 配達 파트너가 길을 잘 모른다거나 하는 일이 往往 일어난 것이다.

여러 指摘에도 不拘하고 쿠팡의 配達 앱 進出은 1位 配民을 긴장시켰다. 2019年 配民은 딜리버리히어로와의 引受合倂 關聯 資料에서 “土種 애플리케이션으로 國內 配達 앱 1位에 올랐지만 日本系 巨大 資本을 등에 업은 C社와 國內 大型 플랫폼 等의 잇따른 進出에 거센 挑戰을 받아왔다”고 說明했다. 여기서 ‘C社’가 쿠팡이다.

配民은 國內 配達 앱 市場에서 가장 莫强한 影響力을 가진 플랫폼이었다. 그런 配民이 配達 앱 市場에 뒤늦게 進出한 쿠팡을 牽制한 理由는 ‘潛在力’에 있다. 쿠팡은 온라인 市場에서 ‘로켓配送’으로 配送 革新을 이뤘다는 評을 받아왔다. 쿠팡은 이를 그대로 쿠팡이츠에 移植해 30分 내 配達을 앞세웠다. 配民이 쿠팡이츠의 便宜性을 經驗한 消費者가 離脫할 것을 憂慮함은 當然했다.

쿠팡이츠 業界 先導 키워드, ‘單件 配達·새벽 配達·手數料 改編’

이렇게 配民·쿠팡이츠의 配達 앱 市場 戰爭 序幕이 올랐다. 쿠팡이츠가 導入한 30分 以內 配達은 여러 食堂에서 飮食을 픽업한 後 돌아가며 配達하는 旣存 配達 시스템(묶음 配達)李 아닌 ‘1注文 1配達(單件 配達)’을 基盤으로 했다. 여기에 더해 쿠팡이츠는 ‘仲介手數料 1000원(店主 負擔), 配達費 5000원(店主+消費者 負擔)’ 프로모션을 始作했다.

單件 配達을 經驗한 消費者가 漸漸 늘어나며 配達 時間이 最少 40分假量 걸리는 묶음 配達은 競爭力을 잃어갔다. 쿠팡이츠가 徐徐히 認知度를 올리자 配民度 서울 康男과 松坡 一部 地域에서 ‘번쩍配達’이라는 單件 配達 서비스를 示範 運營하기로 했다.

애當初 번쩍配達은 45分 以內 配達을 原則으로 했으나, 쿠팡이츠의 氣勢에 基調를 强化했다. 配民 專業 라이더 配民라이더스와 配民 커넥터들만 配達을 遂行하고, 一般 配達 代行에는 注文을 주지 않으면서 더 빠른 配達을 할 수 있게 한 것이다. 이어 2021年 6月 配民은 ‘配民1(one)’으로 單件 配達에 本格的으로 뛰어들었다. 쿠팡이츠에 對抗해 仲介手數料와 配達費 프로모션도 同一하게 進行했다.

같은 해 10月 쿠팡이츠는 서울 全 地域에서 配達 始作 時間을 앞당기며 새벽 配達도 始作했다. 旣存 運營 時間은 午前 9時부터였지만 이를 3時間 앞당긴 새벽 6時로 바꿨다. 9~10月부터는 서울 外 京畿圈과 仁川 一部 地域까지 새벽 配達 運營을 擴大했다. 配民 亦是 질세라 서울과 京仁 地域(城南·水原·龍仁)에서 配民1 運營時間을 擴大했다. 旣存 運營時間은 午前 9時부터 翌日 2時까지였으나, 10月 24日부터는 午前 8時부터 翌日 3時까지로 2時間 늘렸다.

이처럼 두 會社가 出血競爭을 持續하면서 赤字 幅은 더 擴大됐다. 2021年 쿠팡의 營業損失은 1兆8039億 원에 達했다. 쿠팡이 大規模 赤字를 낸 要因 가운데 하나로 쿠팡이츠의 市場 安着과 占有率 擴大를 위해 쏟아부은 마케팅 費用이 꼽혔다. 쿠팡이츠 顧客·商店主, 配達 파트너 支援과 運營을 위한 서비스 팀을 管理하는 쿠팡이츠 서비스의 當期純損失도 35億 원으로 集計됐다.

配民을 運營하는 優雅한兄弟들의 2021年 連結 基準 營業損失은 2020年(-112億 원)보다 늘어난 767億 원을 記錄했다. 配達 業務 等을 맡는 子會社 優雅한청년들에 支給한 外注用役비가 赤字의 核心 要因으로 分析됐다. 當時 優雅한兄弟들의 外注用役費는 7864億 원으로 2020年(3294億 원) 對備 2.3倍 늘었다. 또 優雅한청년들이 支給한 外注用役費는 5741億 원으로 2020年(1816億 원)보다 316.1% 늘었다. 配達員에게 支給한 配達費용이 優雅한兄弟들 外注用役비의 73% 程度를 차지한 것이다.

狀況이 이렇다 보니 두 會社 모두 配達 手數料 體系를 손질할 수밖에 없어졌다. 2022年 初 쿠팡이츠는 手數料 政策을 △手數料 一般型·節約型 △配達費節約型·包含刑으로 細分化했다. 手數料 一般型은 仲介手數料가 基本 15%에서 9.8%, 手數料 節約型은 7.5%까지 낮아졌다.

配達費節約型은 仲介手數料가 15%로 維持되는 代身 自營業者 負擔 配達費가 900원으로 低廉해지고 最大 配達費를 2900원으로 限定했다. 配達費 包含型은 注文 仲介手數料와 自營業者 負擔 配達費가 統合된 形態로 總 手數料가 27%로 策定됐다. 이 手數料 外 追加 配達費는 全額 쿠팡이츠가 負擔하기로 했다.

以後 곧장 配民이 配民1 料金制를 세 가지(基本形·配達費節約型·統合型)로 分類 改編했다. 基本形은 仲介利用料 ‘6.8%+配達費 6000원’으로 構成됐다. 配達費節約型과 統合型은 仲介手數料·配達費를 쿠팡이츠 配達費節約型·包含型과 똑같이 構成했다.

묶음 配達 ‘부활’ + 割引 戰爭

手數料 體系 改編 以後 物價까지 오르며 消費者 負擔 配達費가 最大 6000원 水準으로 치솟자 消費者들은 不滿을 吐露했다. 消費者들은 “김밥, 떡볶이 시키는데 配達費가 너무 비싸다” “그나마 配達費가 低廉한 곳을 찾으면 最小注文金額이 너무 높다”는 等의 批判이 나왔다.

이에 配民과 쿠팡이츠는 配達費 輕減 方案을 내놨다. 지난해 3月 配民은 顧客 流入을 늘려 收益性을 높이기 위해 묶음 配達 서비스 ‘알뜰配達’을 導入했다. 알뜰配達은 距離가 가까운 注文 여러 件을 함께 配達하는 묶음 配達 서비스다. 配達 時間이 平均 40~50分 걸리는 代身 配達費를 낮췄다.

以後 쿠팡이츠가 單件 配達의 正體性 毁損을 最少化하는 最多 2件 묶음 配達人 ‘세이브配達’을 出市했다. 세이브配達은 亦是 알뜰配達과 마찬가지로 近接한 注文을 묶어 配達하는 서비스인데, 最多 2件까지만 함께 配達한다는 것이 差異點이다. 消費者들이 세이브配達을 利用하면 最大 1000원까지 追加 割引을 받을 수 있고 割引 費用은 쿠팡이츠가 負擔하기로 했다. 單件 配達로 인해 競爭力이 弱化됐던 묶음 配達의 ‘부활’이다.

묶음 配達에서도 出血競爭이 벌어졌다. 쿠팡이츠가 3月 18日 와우 會員을 對象으로 ‘세이브配達 配達費 0원’ 政策을 發表한 것이 始作이다. 이날 쿠팡이츠 앱 日刊 新規 設置 件數는 4萬1124件으로, 같은 날 配民 日刊 新規 設置 件數(1萬 5723)를 훌쩍 뛰어넘었다. 配達費 無料化를 本格的으로 施行한 3月 26日 쿠팡이츠 앱 新規 設置 件은 3萬8023件으로 配民(1萬63131件), 요기요(8612件) 가운데 가장 높은 數値를 記錄했다.

配民은 4月 1日부터 알뜰配達을 無料로 提供한다고 밝혔다. 配民은 于先 首都圈 地域을 對象으로 惠澤을 提供하기로 했다. 消費者들은 配民 앱 內 배너에서 알뜰配達 無料 쿠폰(最小注文金額 1萬5000원)을 無制限 發給받아 使用할 수 있게 됐다. 이와 함께 配民은 旣存 提供하던 한집配達·알뜰配達 10% 割引 惠澤을 維持해 消費者가 두 가지 가운데 하나를 選擇하는 式으로 惠澤을 强化했다.

요기요度 參戰했다. 요기요는 配達 地域 및 類型에 相關없이 全國 配達費 無料라는 超强手를 들고나왔다. 消費者가 요기요 앱을 통해 飮食을 注文할 때 ‘療飢配達’로 最小 注文 金額 1萬5000원 以上 注文 時 配達費가 無料다. 묶음 配達이 아닌 單件 配達도 消費者가 負擔하는 配達費는 없다.

配民 如前히 健在하지만…

이처럼 熾烈한 競爭을 持續하는 理由는 配達 플랫폼에 對한 消費者 忠誠度가 거의 없다는 데서 起因한다. 大槪 消費者들은 配達 앱을 여러 個 設置해 놓고 場바구니에 같은 가게의 같은 品目을 담아 最終 價格이 더 低廉한 곳에서 注文하기 때문이다.

쿠팡이츠가 매섭게 치고 올라오고는 있지만 아직 配達 앱 市場에서 配民의 影響力은 매우 强力하다. 3月 基準 配民 MAU(2185萬9179名)가 쿠팡이츠 MAU(625萬8426名)보다 3.5倍假量 더 많다. 또 아이지에이웍스에 따르면 쿠팡이츠와 配民의 使用時間 및 使用일 수 部門 隔差도 如前하다. 3月 配民과 쿠팡이츠의 1人當 月平均 使用일 數는 各各 8.68日, 6.65日로 2.03日이 差異 났다. 使用時間은 配民이 1.07時間, 쿠팡이츠가 0.58時間으로 0.45時間 差異를 보였다.

그럼에도 쿠팡이츠가 威脅的인 理由는 내놓는 서비스, 프로모션이 족족 市場을 뒤흔들고 있기 때문이다. 配民은 아직 쿠팡이츠가 뛰어넘기 어려운 1位 業體인 것이 분명하지만 쿠팡이츠 登場 以後 單件 配達, 새벽 時間帶 配達 擴大, 手數料 體系 改編, 세이브配達 無料 等 大部分 政策을 쫓아가기 바빴다.

2位 요기요度 마찬가지다. 요기요는 쿠팡이츠와 配民이 單件 配達로 피 튀기는 싸움을 持續하던 때 志操를 지키며 自體 人工知能(AI) 配車 시스템을 基盤으로 한 묶음 配達에 注力했다. 그러나 結局 지난해 自社 配達 서비스인 ‘요기요익스프레스’를 ‘療飢配達’로 變更하고 한 件의 注文만 配達하는 ‘한집配達’과 묶음 配達人 ‘實속配達’ 等 두 가지로 나눴다. 多少 뒤늦은 選擇이었다. 깨달음이 있었던 것인지 最近 묶음 配達 無料 配達 戰爭에는 발빠르게 뛰어들었다. 5年 前 配民이 “‘C社’로부터 거센 挑戰을 받아왔다”고 말한 것이 杞憂(杞憂)가 아님을 느끼게 하는 대목이다.