高級 中國飮食店에 가면 ‘불圖章(佛跳牆)’이란 料理를 판다. 상어지느러미, 海蔘, 全鰒, 松耳버섯 等 20餘 가지 材料를 넣어 푹 삶아 만든다. 여러 珍貴한 保養材料가 들어가는 만큼 값이 꽤 비싸다. 飮食값이 비싸도 괜찮은 ‘비즈니스 接待’ 때 招請者는 豪快하게 불圖章을 注文한다. 料理가 食卓에 오르면 招請者는 모시는 손님에게 으레 불圖章의 意味를 說明해준다. “料理 냄새가 너무 좋아 佛道를 닦던 스님이 담牆을 넘어 먹으러 갔다는 데서 이름이 由來됐다”고 말한다. 손님은 다른 料理 이름은 잊어도 이 불圖章만큼은 오래 記憶한다.

‘凍破肉(東坡肉)’이란 料理도 由來가 興味롭다. 唐宋八大家 가운데 한 사람인 蘇東坡(蘇東坡·1036~1101)의 이름에서 비롯됐다. 蘇東坡는 ‘적벽부(赤壁賦)’란 名詩를 남긴 文豪다. 어느 날 그는 飮食店에서 돼지고기와 술을 注文했다. 中國은 땅이 넓어 말이 잘 통하지 않았다. 注文을 받은 從業員은 잘못 알아들어 돼지고기에 술을 넣고 삶은 料理를 갖고 왔다. 먹어보니 맛이 氣가 막혔다. 以後 돼지고기 料理를 그렇게 만들고 이름을 ‘凍破肉’이라 붙였다. 이 亦是 잊기 어려운 料理 이름이다.

이렇듯 興味津津한 事緣을 담은 스토리는 사람의 마음을 끈다. 이야기가 ‘힘’인 것이다. 이런 힘을 마케팅에 活用하면 어떨까. 當然히 좋은 結果가 나올 것이다. 物件을 만들어놓고 그냥 불쑥 내놓는 것과 그 物件에 얽힌 스토리를 紹介하는 것과는 天壤之差가 있다. 스토리는 손님의 눈길을 사로잡는 산뜻한 包裝紙 機能을 하는 셈이다.

스토리텔링의 5가지 要素

‘5가지만 알면 나도 스토리텔링 專門家’(리처드 맥스웰·로버트 딕먼 지음, 전행선 옮김, 知識노마드)는 이야기를 企業 經營에 어떻게 活用하는지를 일깨워주는 案內書다. 이야기는 消費者를 說得하는 훌륭한 手段으로 쓰인다.



代表的인 事例로 1984年 美國 TV에 放映된 매킨토시 컴퓨터 廣告가 꼽힌다. 그해 美國 슈퍼볼 京畿의 3쿼터 始作 前 60秒 동안 放映된 이 CF는 두고두고 話題가 된다. 灰色 옷차림의 男子들이 넋 나간 表情으로 좁은 길을 따라 行進하는 場面으로 始作한다. 그때 갑자기 붉은 運動服 半바지를 입은 金髮 女性이 올림픽 投砲丸 競技에 쓸 법한 큼직한 해머를 들고 달려나오고 헬멧을 쓴 警察이 그 뒤를 쫓는다. 行進하던 男子들은 널찍한 房안으로 들어서는데 그 안에는 비슷한 모습을 한 數百名이 空虛한 눈으로 大型 스크린을 바라보고 있다. 畵面에 비친 것은 빅브라더의 倨慢한 모습이다. 곧 金髮 女性이 房에 들어서서 두 바퀴를 回轉하더니 해머를 던진다. 空中으로 날아간 해머는 비디오 畵面을 박살내고 畵面이 暴發하면서 뿜어져 나오는 빛이 男子들의 놀란 얼굴 위로 흩어진다. 그리고 解放을 象徵하는 이 감격스러운 場面 위로 다음과 같은 字幕이 나타난다. ‘1月24日 애플 컴퓨터가 매킨토시를 선보입니다. 그러면 貴下는 1984街 왜 (조지 오웰의) 1984와 다른지 알 것입니다.’

廣告의 反應은 놀라웠다. 1週日 만에 美國 全域의 모든 商店에 陳列된 매킨토시가 賣盡됐다. 注文이 밀렸고 새로운 商品 카테고리가 생겨났다. 이 한 篇의 廣告로 存廢 岐路에 섰던 애플사는 奇跡같이 살아났다. 廣告 속에 담긴 이야기에 消費者가 뜨거운 呼應을 보인 結果였다.

이 冊에 따르면 잘 짜인 이야기는 5가지 要素를 갖고 있다. 사람들에게 動機를 附與하는 熱情, 聽衆의 共感帶를 이끌어낼 英雄, 英雄이 맞서 싸워야 하는 惡黨, 英雄을 成長하게 만드는 깨달음의 瞬間, 이런 모든 過程을 거친 後 일어나는 英雄과 世上의 變化 等이다. 이들 要素를 골고루 갖추면 이야기를 接하는 사람에게 感動을 주고 오래 記憶하게 한다는 것.

著者인 리처드 맥스웰은 시나리오 作家 經歷을 바탕으로 經營 커뮤니케이션을 專門的으로 助言하는 컨설팅會社 ‘퍼스트 보이스’를 세웠다. 美國 할리우드 映畫판에서 映畫 시나리오를 修正하는 컨설턴트로도 活躍한다. 共同 著者인 로버트 딕먼은 이 會社의 首席 코치로 企業 커뮤니케이션과 關聯한 스토리텔링 戰略을 가르친다. 日本에서 僧侶 生活을 한 經歷이 있는 딕먼은 映畫俳優들에게 演技를 指導하기도 한다. 著者들은 企業에서 스토리텔링이 必要한 理由에 對해 “消費者에게 이야기를 하고, 그들의 이야기를 들어주고, 또 그 이야기에 反應하는 것이 當身의 商品과 서비스를 弘報하는 最高의 方法”이라면서 “人間은 누구나 이야기를 좋아하는 本能이 있다”고 主張한다.

이 冊을 推薦한 조일현 이화여대 敎育工學科 敎授는 “熱情, 英雄, 惡黨, 깨달음, 變化라는 스토리텔링의 製造 工程을 明瞭하게 提示하고 그 科學的 根據를 提示하는 솜씨가 卓越하다”면서 “갈피마다 만나는 歷史學科 敍事學의 知識, 認知心理學의 尖端 理論들을 살피는 것도 잊지 말기를 바란다”고 말했다. 디지털 스토리텔링 分野 硏究에 穿鑿하는 최혜실 慶熙大 國語國文學科 敎授는 “只今까지 經營이나 處世를 다룬 實用書들은 大部分 具體的인 狀況, 戰略에 置重한 나머지 그 根本에 對한 省察이 不足했다”고 前提, “이 冊은 이야기가 感性的으로 世界를 認識하고 理解하는 方式이라는 眞實을 우리 삶의 全分野에 連結시킨 點이 卓越하다”고 評價했다.

스토리가 富를 創造

비즈니스 專門 隔週刊誌 ‘東亞 비즈니스 리뷰’(동아일보사) 10號는 스페셜 리포트로 ‘스토리텔링’을 다루었다. 이 雜誌는 스토리텔링의 必要性을 먼저 强調한다. 企業들끼리 極甚한 競爭을 벌이면서 品質이나 技術, 價格 競爭力만으로는 製品 差別化가 어렵다. 이에 따라 企業들은 스토리를 통해 顧客에게 ‘感動’이나 ‘재미’를 알려 差別化를 꾀한다. 또 內部 任職員들에게도 組織 안의 感動的인 스토리로 企業 理念과 비전을 傳播한다. 創業者나 뛰어난 任職員의 이야기, 顧客의 事緣, 製品 誕生의 祕話 等을 積極的으로 發掘해 紹介한다.

企業의 ‘建國 神話’格인 創業者 이야기는 더없이 좋은 글감이다. 뭇 女性의 마음을 사로잡은 샤넬 香水의 創立者 가브리엘 샤넬, 제너럴 엘렉트릭(GE)을 設立한 發明王 토머스 에디슨, 허름한 倉庫에서 컴퓨터 會社 애플을 創業한 스티브 잡스 等의 ‘創業 神話’는 只今도 끊임없이 人口에 膾炙된다. 또 정주영 前 현대그룹 會長이 현대重工業의 蔚山造船所를 完工하기도 前에 그리스 선주에게 500원짜리 紙幣에 그려진 거북船 그림을 보여주며 韓國人은 예부터 배를 잘 만들었다고 說得해 26萬t級 超大型 油槽船 2隻을 受注한 ‘神話’는 언제 들어도 感動을 준다.

企業의 核心 스토리를 만드는 노하우에 對해 황신웅 비즈니스스토리텔링硏究所長은 ①企業이 사라졌을 때 新聞에 어떤 記事가 날지 假想으로 作成해보는 等의 差別性 確認하기 ②企業의 비전 찾기, 職員들의 이야기 찾기 等 內部 리서치 ③市場 흐름, 오피니언 리더들을 把握하는 外部 리서치 ④드라마틱한 興味 要素를 담은 스토리 만들기 ⑤스토리를 통해 聽衆의 마음을 움직였는지를 알아보는 테스트 等의 5個 過程을 거친다고 紹介했다. 비즈니스 스토리텔링이란 眞實한 對象에 새로운 觀點과 價値를 附與하는 作業이라고 한다. 이 作業이 成功하면 富(富)를 創造한다는 것.

김종명 說得리더십 컨설턴트는 ‘眞實의 힘, 구두쇠의 紙匣도 연다’라는 題目의 寄稿文에서 “眞實한 스토리텔링은 企業 特有의 差別的 正體性을 드러낸다”면서 “휴머니즘 스토리가 꽃피는 곳에서 組織 構成員과 消費者의 忠誠度가 높아진다”고 說明했다.

톡 쏘는 물맛으로 有名한 페리에 生水의 成功 이야기가 눈길을 끈다. 이 雜誌가 紹介한 스토리에 따르면 프랑스 南部의 乾燥한 山岳地帶에서 몸에 좋은 미네랄 成分을 含有한 샘물이 發見됐다. 로마帝國 時節에 시저의 兵士들은 이 물을 마시고 渴症을 풀었고 病을 治療하려 샘에서 몸을 씻었다. 歲月이 흐른 뒤 샘을 다시 發見한 프랑스人 醫師 페리에는 火山 活動으로 巖盤水의 가스 含量이 높아져 샘물에 거품이 생기는 것을 보고 感歎했다. 페리에는 샘물에 疾病 治癒 成分이 있을 것으로 믿고 甁에 담아 팔기로 했다. 綠色 甁에 담긴 페리에 生水는 미네랄 워터의 名品이 됐다. 生水業體 페리에는 創業 스토리를 들려줌으로써 아무도 模倣할 수 없는 獨特함을 强調한다. 페리에 브랜드는 理性뿐만 아니라 感性에 呼訴하므로 消費者는 페리에 물을 사는 데 더 많은 돈을 기꺼이 支給한다.

밥床머리 成功敎育 效果

經營 講義를 이야기로 배우면 가슴이 울려 머리에 오래 남는다. ‘CEO의 저녁 食卓’(제프리 폭스 지음, 老止揚 옮김, 흐름出版)은 ‘밥床머리 敎育’의 고갱이를 담은 冊이다. 敎科書에 실린 經營學 理論은 內容이 딱딱해서 머리에 쉬 들어오지 않는다. 가슴을 울리는 境遇도 別로 없다. 萬若 ‘傳說的인 投資王’ 워런 버핏이나 ‘經營의 支存’ 잭 웰치 같은 代價와 저녁食事 한 끼를 함께 들며 그들의 經驗談을 듣는다 하자. 그들의 생생한 목소리에서, 코앞 거리에서 뿜어 나오는 體臭에서 感銘을 받지 않으랴.

마케팅 컨설팅業體 社長인 著者는 職業 特性上 成功한 리더들을 자주 만났다. 그들에게서 共通點을 發見했다. 어린 時節부터 저녁 食卓에서 배운 企業家精神과 成功 原則을 實踐했다는 點이다. 著者는 人生 先輩로서 讀者에게 저녁 食卓에서 마음을 터놓고 던지는 忠告들을 이 冊에 담았다. ‘平生 잊을 수 없는 따끈한 成功 레시피’라는 副題를 단 이 冊은 ‘저녁 食卓’이란 題目과 어울리게 1張 애피타이저, 2張 메인코스, 3張 디저트, 4張 車 한 盞을 나누며 等으로 構成됐다.

1章에서 ‘아무도 투덜이와 일하지 않는다’란 글이 눈에 띈다. 누구도 不平不滿이 많은 사람과 칭얼대고 핑계 대는 사람을 좋아하지 않는다. 투덜이는 相對便의 氣를 빼앗는다. 투덜이는 에너지와 時間과 재미를 消盡시킨다. 勿論 正直한 不滿, 이를테면 顧客不滿은 괜찮다. 어떤 問題가 있다 해도 不平부터 꺼내선 안 된다. 代身 只今 當場 解決策을 찾아봐야 한다.

2張에는 食事 禮節과 關聯한 興味 있는 助言이 실렸다. 스테이크를 먹을 때 고기 크기를 銅錢만큼 조그맣게 자르라는 것이다. 그래야 천천히 먹게 되고 相對方의 이야기를 더 귀담아 들을 수 있다. 또 “絶對 過飮하지 말라”고 申申當付한다. 어느 술집에서 셔터가 내려질 때까지 마셨다느니 누구랑 술對決을 해서 이겼다느니 하는 술자랑은 禁物이다. “찔러도 피 한 방울 나올 것 같지 않은 冷徹한 사람이 맛이 간 酒酊뱅이보다 언제나 낫다”고 著者는 强調한다.

3張의 ‘엄마처럼만 살아라’는 글은 家庭에서 最高經營者(CEO)인 主婦의 役割이 얼마나 所重한지를 일깨워준다. 職業을 가진 워킹맘의 作業 리스트에는 돈 벌기, 稅金 내기, 食事 準備, 市場 가기, 옷 골라놓기, 洗濯, 宿題 檢査, 寢臺 整理, 先生님 만나기, 子女 冊 읽어주기, 집안 淸掃 等 온갖 것이 들어간다. “最高 CEO가 되려면 엄마처럼 여러 個 공을 굴릴 줄 알아야 한다”고 著者는 力說한다. 어느 成功한 企業人은 自身의 어머니를 다음과 같이 回想했다.

“40年 歲月에 어머니는 홀로 우리를 키웠습니다. 우리 집은 가난했고 어머니는 늘 잔病치레를 했습니다. 하지만 어머니는 平生 絶對 하지 않은 게 딱 한 가지가 있었지요. 바로 不平이었습니다.”

‘서비스 꽃은 세일즈다’(안미헌 지음, 흐름出版)는 서비스와 세일즈라는 두 마리 토끼를 잡는 方法을 알려주는 小說 形式의 스토리 冊이다. 顧客 感動에 神經을 쓰지만 정작 세일즈 機會를 番番이 놓치는 航空社 스튜어디스 ‘서비스 孃’과 手腕이 뛰어난 輸入自動車 딜러 ‘세일즈 軍’李 主人公이다. 外國에 나가 事業에 成功한 ‘비즈니스 킹’이란 別名의 박철수 老人도 登場한다. 朴 老人은 서비스 孃과 세일즈 君을 만나게 해 婚事를 꾀한다. 이들 男女의 戀愛 이야기를 통해 成功 經營에 必要한 노하우를 깨닫게 하는 內容이다. 비즈니스 트레이닝 專門家인 著者는 顧客滿足 經營에 關한 著述, 講演에서 얻은 經驗과 아이디어를 바탕으로 이 冊을 썼다.

설, 秋夕 前날에만 칼 退勤

職場人의 成功 祕訣을 담은 ‘H그룹 職場 英雄傳說’(박성원 지음, 고즈윈)도 小說 形式으로 整理한 自己啓發書다. 著者가 職場人들을 直接 만나 그들의 생생한 體驗談을 콩트로 썼다. 會社 이름과 登場人物을 失明으로 밝히면 곤란한 問題가 생길 것을 憂慮해 이런 形式을 取했다고 한다. ‘리얼 콩트, 職場人은 무엇으로 사는가’라는 副題가 붙었다. 오늘날 韓國 職場人이 겪는 갖가지 哀歡을 興味津津한 스토리로 엮었다.

H그룹 弘報팀 윤병구 代理가 主人公이다. 그는 社報에 실을 것이라며 任員들에게 昇進 祕訣을 取材한다. ‘健康’을 꼽는 專務, 남과 差別化된 일자리로 勝負하라는 常務, 正直性을 强調하는 副社長 等 다양한 人物을 接한다. 어느 날 尹 代理는 古參 部長 가운데 任員으로 승진시킬 對象者를 推薦하라는 指示를 받는다. 이와 함께 그는 H電子 內에 流布된 X파일의 出處와 流通經路를 追跡하라는 命令에 따라 百方으로 살핀다. 파일 內容은 20個로 要約된다. 人事 失手로 한 部署에 한 名은 일 없이 1年 내내 논다, 大部分의 課長級은 일하지 않고 指示만 한다, 誇張 退職者는 집에서 놀고 部長 退職者는 下請業體에서 놀며 常務 退任者는 꽤 괜찮은 會社의 拷問室에서 논다, 엔지니어 生活 5年이 넘으면 政治 經濟 文化面에서 바보가 된다, 秋夕 前날과 설 前날이 눈치 안 보고 午後 5時에 退勤하는 날이다 等이다.

職場에서 成功하려면 險難한 가시밭길을 通過해야 한다. 職場 안팎에서 만나는 숱한 相對方을 說得해야 살아남는다. ‘엘리베이터 스피치’(샘 魂 지음, 이상원 옮김, 갈매나무)는 엘리베이터 안에 머무는 짧은 時間에 相對方을 說得하는 노하우를 體系化한 冊이다. ‘相對의 머리와 가슴을 움직이는 60秒 說得法’이라는 副題만 봐도 緊迫感이 느껴진다.

‘엘리베이터 스피치’는 할리우드 映畫監督들 사이에서 쓰이던 用語다. 엘리베이터에서 投資家를 만났을 때 30~60秒에 印象的인 說明으로 相對方의 마음을 사로잡아야 한다는 意味다. 너무나 바삐 움직이는 現代人에게 1分 以上의 時間을 얻기가 힘들므로 짧은 時間에 說得하지 못하면 相對는 고개를 돌린다는 것이다.

비즈니스 커뮤니케이션 專門家인 著者는 相對方의 卽刻的인 關心을 이끌어내기 위해 ‘POP’라는 技法을 開發했다. 제대로 알리고(Purposeful), 獨特하며(Original), 簡潔하게(Pithy) 相對를 說得하라는 것이다. 제대로 알리는 手段으로는 忠實한 下人 6名을 잘 活用하면 된단다. 그 下人들 이름은 ‘무엇을’ ‘왜’ ‘누구에게’ ‘언제’ ‘어디서’ ‘어떻게’ 等이다.