[金 所長의 ‘핏(FIT)’] 틱톡 烈風의 明과 暗, 틱톡은 미디어일까?

時代의 흐름은 너무나도 빠르게 우리가 想像하던 未來의 모습을 向해 달려가고 있습니다. 때로는 그 速度의 差異가 分野마다 너무 커서 어떤 장단에 맞추어 살아야 할지 苦悶되고 不安할 때가 많이 있습니다. 먼 未來처럼 보이는 IT 技術이 어떻게 進化할 것이고 只今을 살아가는 우리는 어떤 論議를 이어가야 될지. 맞춤 正裝처럼 꼭 맞는 形態로 提供해 드리기 위해 핏!韓 IT 消息을 傳達하는 ‘金 所長의 핏’을 통해 하나씩 풀어가보도록 하겠습니다.

Q. 全 世界에서 유튜브보다 많이 使用하는 앱이 있다고요?

네, 바로 틱톡입니다. 지난 2022年 7月 25日, 앱 市場 調査 機關 데이터에이아이(data.ai)가 올해 1分期 틱톡의 1人當 月平均 使用 時間(안드로이드폰 調査, 中國 除外)李 23.6時間을 記錄했다고 傳했는데요. 이는 같은 期間 23.2 時間을 記錄한 유튜브, 19.4 時間을 記錄한 페이스북을 넘어선 結果입니다.

데이터에이아이의 分析 結果에 따르면, 2022年 1分期 틱톡 利用者 月 平均 使用 時間은 2020年과 2021年 同分機 對比 各各 140%, 40% 成長했습니다. 2021年에 페이스북과 틱톡은 同一한 19.6 時間을 記錄했는데, 올해 1分期 페이스북은 小幅 下落해 19.4 時間을 記錄했고, 틱톡은 23.6 時間을 記錄하며 1位로 올라섰죠.

10代 結果는 조금 더 놀랍습니다. 테크크런치가 지난 7月 14日에 發表한 資料에 따르면, 2021年 末 4~18歲 幼兒·靑少年들의 하루 平均 틱톡 視聽 時間은 91分에 達합니다. 같은 期間 유튜브 平均 使用 時間은 56分에 그쳤죠. 디즈니플러스와 넷플릭스, 아마존 프라임 等의 使用 時間도 틱톡보다 작았습니다.

事實 틱톡은 이미 지난해 全 世界에서 가장 많은 利用者가 찾는 서비스로 選定됐습니다. 지난 2021年 12月 22日, 월스트리트저널(WSJ)李 "틱톡이 구글을 누르고 訪問者가 가장 많은 사이트 타이틀을 차지했다"고 報道했는데요. 2020年 全 世界 利用者가 가장 많이 訪問한 사이트 1位를 記錄했던 구글을 틱톡이 제친 것이죠. 上位 10個 사이트 가운데 美國 企業이 아닌 곳은 틱톡뿐이었습니다. 앱 分析業體 앱토피아와 앱애니에 따르면, 틱톡은 2020年과 2021年 全 世界에서 가장 많이 내려받은 앱 1位를 記錄하기도 했죠.

이러한 成長勢는 當分間 이어질 것으로 豫想합니다. 昨年 活性 利用者數 10億 名을 突破한 틱톡이 2022年 1分期 活性 利用者數 15億 名을 突破해 16億 名에 近接하고 있기 때문이죠.

Q. 美國에서는 틱톡에서 檢索도 한다고요?

틱톡이 구글과 유튜브의 牙城을 넘보고 있습니다. 지난 7月, 구글에서 이미지 檢索 機能을 導入하는데 核心役割을 맡았던 프라바카르 라그下半 首席副社長이 美國의 Z世代(1990年代 中盤~2000年代 初盤 出生) 中 40%는 食堂 檢索 時 틱톡과 인스타그램을 利用한다고 말했습니다.

라그下半 副社長은 檢索 技術 動向에 對한 質問에 "인터넷 使用 實態를 繼續 지켜보면, 젊은 利用者들이 예전보다 구글에 期待하지 않는다고 느낀다. 檢索 內容 自體부터 完全히 달라졌다"라며, "自體 硏究 結果 요즘 젊은 利用者等 中 約 40%는 食堂을 檢索할 때 구글/구글 맵보다 틱톡/인스타그램을 利用한다"라고 說明했죠. 이는 公開한 적 없는 구글의 調査 結果입니다.

이미 20代 未滿의 使用者들이 情報를 檢索할 때, 포털과 같은 글(텍스트)이 아니라 유튜브와 같은 動映像을 찾고 있습니다. 우리나라도 비슷한데요. 지난 2020年 2月, 科學技術情報通信部가 發表한 ‘2019 인터넷 利用 實態調査 結果’를 살펴보면, 動映像을 통한 情報 檢索(37.7%)은 포털을 통한 情報 檢索(84.4%)의 折半 程度였지만 3~9歲 兒童의 境遇 情報 檢索 時 포털보다 動映像을 使用하는 利用者(58.9%)가 더 많았습니다. 10代(45.8%)와 20代(41.6%)도 情報檢索 窓口로 動映像을 活用하는 比率이 높았죠. ‘하우투(how-to)’ 映像이라고 불리는 情報전달형 映像들이 많아지면서, 마치 情報性 TV프로그램을 보듯 動映像으로 情報를 習得하고 있습니다.

이러한 틱톡의 急成長은 유튜브 卽, 구글에 큰 打擊을 입힐 수 있습니다. 美國 經濟 媒體 비즈니스인사이더(BI)는 "틱톡이 單純 動映像을 보여주는 서비스에서 그치지 않고, 구글이 主導한 檢索 機能까지 遂行하며 유튜브의 廣告 賣出에 큰 影響을 미칠 것"이라며, "틱톡의 廣告 收益은 2024年 유튜브를 제칠 것으로 豫想한다"라고 말했죠.

데이터에이아이의 分析에 따르면, 틱톡은 2022年 1分期 게임 앱을 包含한 모든 앱 中 가장 높은 消費者 支出인 8.4 億 달러(韓貨 1.1兆 원)를 記錄했습니다. 이는 2021年 4分期 對比 40% 增加한 數値인데요. 只今까지 앱 內 累積 消費者 支出은 46億 달러(韓貨 6兆 원)를 突破한 것으로 나타났습니다. 또한, 最近 블룸버그통신이 틱톡의 廣告 賣出은 올해 120億 달러(韓貨 約 15兆 7,560億 원)를 記錄할 것으로 展望합니다. 이는 트위터(韓貨 約 6兆 3,000億 원)와 스냅챗(韓貨 約 5兆 3,000億 원)의 年賣出을 더한 것보다 많죠.

Q. 틱톡의 全 世界的인 烈風은 쉽게 식을 것 같지 않네요.

틱톡은 소셜, 動映像 스트리밍, 音樂 스트리밍 사이의 境界를 허물고 있습니다. 同時에 새로운 使用者를 誘致하고 繼續 새로운 機能을 提供하면서 成長하고 있죠. 特히, K팝 擴散에서 틱톡은 無視할 수 없는 채널로 자리잡았습니다.

지난 3年 間 틱톡이 케이팝 映像 데이터를 分析한 結果, 2019年 3,350萬 件이었던 틱톡 內 K팝 映像 數는 2021年 9,787萬 건(9월 基準)으로 3倍 가까이 增加했습니다. 이 中 92.8%는 海外에서 만든 映像이었죠. 인도네시아가 16.4%로 K-팝 音源을 活用해 映像을 生成한 國家 1位를 차지했으며, 필리핀(13.5%)과 美國(8.7%), 그리고 韓國(7.2%)이 뒤를 이었습니다.

K팝 콘텐츠의 暴發的인 增加와 世界化에 누구나 쉽게 映像을 創作하고 共有하는 틱톡 플랫폼이 크게 影響을 미친 셈인데요. 틱톡에서 始作한 '參與型' K팝 文化는 音源을 듣거나, 映像을 視聽하는 消極的 行爲에 그치지 않습니다. 노래와 댄스 커버, 뉴스, 狀況劇 等 K팝을 主題로 다양한 장르의 2次 콘텐츠로 擴散하죠. 積極的인 參與의 팬덤 文化를 創造한 셈입니다.

音源을 不特定 多數에게 露出시킬 수 있는 ‘틱톡 해시태그 챌린지’를 例로 들 수 있는데요. 2019年 初 歌手 지코의 아무노래 챌린지 成功을 始作으로, 틱톡 해시태그 챌린지는 K팝 아티스트의 主要 프로모션 手段으로 자리잡았습니다. 實際로 月別 公式 케이팝 해시태그 챌린지 進行 數는 2019年 對比 約 10倍 가까이 增加했죠.

틱톡 해시태그 챌린지는 춤이나 노래라는 單純 興味, 재미 爲主의 映像을 共有하는 形態였다면, 이제는 情報性 커뮤니티 채널로도 조금씩 立地를 다져가고 있습니다. 가장 代表的인 事例가 ‘北톡’입니다.

北톡은 틱톡 내 수많은 커뮤니티 가운데 ‘讀書’와 關聯 커뮤니티입니다. 書評이나 讀後感 等 冊 關聯 콘텐츠를 冊을 좋아하는 사람들끼리 共有하는 ‘해시태그’죠. 出帆 1年이 흐른 現在 使用者는 出版業界에서 神經 쓸 程度로 크게 늘어났습니다.

NBC가 紹介한 뉴욕타임스 베스트셀러 作家 애덤 실베라가 지난 2017年 出刊한 ‘두 사람 다 죽는다(They Both Die at the End)’의 事例를 보면, 北톡의 影響力을 實感할 수 있는데요. 한때 全 世界的인 成功을 거둔 이 作品이 지난 4月부터 뉴욕타임스 베스트셀러 코너에 다시 이름을 올린 것입니다. 마치 音源 逆走行처럼 말이죠.

原因을 確認했더니, 作家 本人도 모르는 사이에 北톡 커뮤니티에서 ‘#TheyBothDieAtTheEnd’라는 해시태그로 冊 關聯 動映像이 널리 퍼졌습니다. 該當 해시태그를 包含한 動映像의 照會 數는 3,700萬 件 以上을 記錄했죠. 北톡 德分에 다시 關心을 받은 겁니다. 이런 現象을 본 美國 最大 書店 中 하나인 반스앤노블은 北톡을 통해 베스트셀러를 알리는 別途의 코너를 만들기도 했죠. 實際 北톡 코너를 設置한 지난 여름부터 賣出은 눈에 띄게 增加했습니다. 글로벌 出版그룹 펭귄랜덤하우스를 비롯한 有名 出版社들도 北톡 크리에이터를 支援하거나, 함께 일하고 있는 狀況이죠. 유튜브에 정보성 크리에이터가 登場했던 것과 비슷한 狀況처럼 말입니다.

筆者도 틱톡 計定을 통해 IT/트렌드 消息을 알리는 채널을 運營 中인데요. 생각보다 어린 親舊들의 다양한 質問과 反應에 깜짝 놀라는 境遇가 많습니다.

Q. 最近에 다른 소셜미디어들도 틱톡을 따라한다는데요?

틱톡의 急成長에 구글, 메타 等도 危機感을 드러내고 있습니다. 서둘러 틱톡과 비슷한 서비스를 내놓고, 甚至於 틱톡에 對應하기 위해 旣存 알고리즘까지 完全 改編하고 나섰죠. 먼저, 메타는 지난 2021年 2月 인스타그램에서 最大 90秒 길이의 映像을 共有할 수 있는 ‘릴스’를 선보였습니다. 1年 뒤, 페이스북에도 릴스 서비스를 追加했죠.

메타의 마크 저커버그 最高經營者(CEO)는 지난 4月 實績 콘퍼런스콜에서 “인스타그램 使用者들은 全體 利用時間 20% 異常을 릴스에서 보낸다”라고 傳했습니다. 特히, 저커버그 CEO는 틱톡의 이름을 5番이나 言及하며 危機意識을 드러냈습니다. 그는 “틱톡은 가장 빠르게 成長하는 가장 큰 競爭社다. 틱톡을 따라잡으려면 時間이 걸릴 테지만, 릴스의 成長 可能性도 높다고 생각한다”라고 말했습니다.

페이스북은 아예 콘텐츠 露出 알고리즘까지 바꾸려고 합니다. 지난 2022年 7月 21日, 워싱턴포스트가 페이스북은 家族이나 親舊의 揭示글보다 크리에이터(創作者· 유튜버 槪念)가 만든 콘텐츠를 于先 露出한다고 報道했습니다. 워싱턴포스트는 이를 두고 “틱톡과의 熾烈한 競爭에 맞서기 위한 措置”라고 이야기했죠.

유튜브도 지난 2021年 7月, 60秒 길이의 映像을 共有할 수 있는 ‘쇼츠’를 선보이고, 새 먹거리로 集中 育成 中인데요. 最近 유튜브는 쇼츠 出市 1周年을 맞아 “全 世界的에서 하루 平均 300億 건 以上의 照會數를 記錄하고 있다. 1年 前과 比較해 4倍 以上의 數値”라며, “每月 쇼츠를 視聽하기 위해 유튜브에 로그인하는 視聽者는 15億 名에 이른다”라고 成果를 밝혔습니다. 구글의 순다르 피차이 CEO는 지난 4月 實績 發表 자리에서 틱톡 競爭에 對한 質問에 “숏폼은 우리의 새 機會이며, 持續的으로 投資할 것”이라고 이야기했죠.

Q. 一種의 副作用도 存在한다고요?

틱톡이 이렇게 急成長한 理由 中 하나만 꼽자면, ‘알고리즘의 威力’이라고 말하고 싶습니다. MIT Technology Review에서 2021年 10代 ‘Breakthrough’ 技術 中 하나로 選定했던 틱톡의 推薦 알고리즘의 核心은 ‘누구나 有名해질수 있다’는 點입니다.

推薦을 基盤으로 거의 모든 서비스를 提供하는 틱톡의 構造上 推薦(For You) 페이지에 露出되면 短時間에 많은 사람에게 알려질 수 있죠. 다른 SNS와 달리 틱톡은 映像을 推薦할 때, 크리에이터의 購讀者 數나 바이럴 콘텐츠 生産 內譯을 直接的으로 反映하지 않습니다. 勿論 人氣 크리에이터들이 相對的으로 더 쉽게 關心을 끌 수 있는 構造지만, 推薦 페이지에는 무명 크리에이터의 新規 映像도 登場하죠. 卽, 하나의 컨텐츠로도 單瞬間에 슈퍼스타(?)가 될 수 있어 더 많은 使用者가 새로운 컨셉으로 사람들의 耳目을 잡기 爲해 다양하게 試圖합니다. 이러한 循環 構造가 틱톡 컨텐츠의 多樣性으로 이어졌죠.

하지만, 그렇기 때문에 때로는 無理한 試圖나 危險한 挑戰으로 이어집니다. 가장 代表的인 事例 中 하나가 ‘블랙아웃 챌린지’입니다. 블랙아웃 챌린지는 幻覺과 비슷한 氣分을 느끼려고 일부러 숨을 참아 腦로 가는 酸素를 遮斷하는 行爲를 말하는데요. ‘膣式게임’으로도 불립니다. 이 같은 危險한 行動이 챌린지라는 이름으로 틱톡에서 流行하며 10代 靑少年들이 잇달아 死亡하는 事故로 이어졌죠.

지난 2021年, 美國과 이탈리아 等에서 5名의 아이들이 死亡했습니다. 損害賠償 請求 訴訟으로도 이어졌죠. 월스트리트저널 等 外信에 따르면, 美國 펜실베이니아에 居住하는 打웨인나 앤더슨이 “딸이 틱톡에 올라온 ‘블랙아웃 챌린지’를 하다가 意識을 잃어 結局 死亡했다”라며, 펜실베이니아 東部地方法院에 틱톡을 相對로 損害賠償 請求 訴訟을 냈습니다. 그는 “틱톡 알고리즘이 딸을 死亡으로 몰고 갔다”라며 틱톡은 勿論 中國 베이징에 있는 母會社 바이트댄스를 相對로도 訴訟을 提起했죠.

遺族은 “틱톡이 이런 챌린지의 存在를 알고도 막지 않았다”라며, “딸이 틱톡을 통해 처음 블랙아웃 챌린지를 接했으며, 틱톡의 알고리즘이 마치 챌린지人 것처럼 속여 딸에게 스스로 膣式놀이를 하도록 했다. 容納할 수 없다”라고 吐露했습니다. 틱톡은 이番 訴訟에 “블랙아웃 챌린지는 틱톡의 트렌드가 아니다”라며, “利用者 安全에 各別히 注意하고 있으며, 危險要素를 摘發하면 卽刻 削除하고 있다”라고 解明했죠.

또한, 딥페이크 컨텐츠 亦是 無視할 수 없는 副作用 中 하나입니다. K팝의 全 世界的인 露出에 큰 影響을 미치고 있는 틱톡이지만, 아이돌 歌手의 얼굴을 複製한 一種의 딥페이크 映像의 無分別한 梁山으로 指摘받고 있습니다. 海外에서 國內 아이돌의 얼굴을 奇怪하게 일그러뜨리는 映像을 流行처럼 共有하고 있는데요. 一名 ‘scary eye trend’입니다. 國內 아이돌 寫眞을 使用한 該當 映像은 人物의 입이 귀까지 찢어지거나, 合成된 눈瞳子가 奇異하게 움직이다 없어지고, 얼굴 全體가 뭉개지거나 피를 흘리기도 하죠.

Q. 10代 中心으로 틱톡같은 숏폼 컨텐츠에 集中하는 것은 事實이네요. 副作用도 있지만, 이제는 單純히 재미뿐만 아니라 情報 檢索에도 活用하고 있다니 놀랍습니다.

英國의 10代는 放送보다 인스타그램과 틱톡, 유튜브 等을 통해 뉴스를 더 많이 接하는 것으로 調査됐습니다. 英國의 스카이뉴스와 BBC放送에 따르면, 英國 放送規制當局 오프콤(Ofcom)李 '2021-2022 英國 뉴스 消費 報告書'를 통해 10臺가 傳統的인 뉴스 채널이 아닌 소셜미디어(SNS)에서 뉴스를 主로 消費한다고 發表했는데요. 이는 調査 以來 처음으로 인스타그램, 틱톡, 유튜브가 10代에게 가장 人氣 있는 뉴스 傳達 媒體로 올라선 結果입니다.

10臺 中 29%는 인스타그램으로, 28%는 틱톡과 유튜브로 各各 뉴스를 接하고 있으며, 民營放送인 ITV와 公營放送인 BBC가 後順位로 밀려났죠. TV로 뉴스를 보는 10代 人口는 5年 前 45%였는데, 現在 24%로 減少했다고 알렸습니다.

또한, 틱톡으로 뉴스를 보는 英國 人口는 2020年 80萬 名에서 2022年 390萬 名으로 늘었났습니다. 消費者의 折半은 16∼24歲인 것으로 調査됐죠. 다만, 젊은층이 틱톡에서 본 뉴스 內容을 信賴한다는 應答 比率은 30%에 不過했습니다.

오프콤의 戰略·硏究 責任者는 "요즘 10臺가 新聞을 집어 들거나 TV 뉴스를 視聽할 可能性은 漸漸 더 낮아지고 있다"라며, "그들은 소셜 피드를 위아래로 내리면서 情報를 얻는 것을 選好한다"라고 傳했습니다. 이어서 그는 “젊은이들이 SNS에 나온 뉴스를 信賴하지 않지만, SNS 뉴스는 그날의 主題에 對해 廣範圍한 意見을 提供한다고 評價한다”라고 分析했죠.

틱톡, 릴스, 숏츠, 유튜브, 페이스북, 인스타그램 等을 통해 다양한 映像을 共有하고, 視聽하며, 消費합니다. 텍스트 爲主의 情報 傳達에서 寫眞, 映像으로 바뀐 것이죠. 누구나 쉽고 빠르게 네트워크에 接續해 보다 事實的으로 콘텐츠를 볼 수 있는 環境에 따른 變化입니다. 다만, 傳達되는 콘텐츠에 담긴 內容은 보다 가볍고, 興味를 誘發하는 形態로 發展하는 模樣새라서 걱정입니다.

뉴스와 情報는 사람들의 생각과 行動에 直接的인 影響을 미치는 主要 컨텐츠 中 하나입니다. 信賴할 수 있는 新聞, 信賴할 수 있는 放送, 信賴할 수 있는 冊 等을 신중하게 고르는 理由죠. 젊은층이 틱톡, 릴스, 숏츠와 같은 숏폼 플랫폼을 또 하나의 미디어 채널로 接하는 時代입니다. 어쩌면 우리는 보다 조심스럽게 이러한 變化에 對處해야 하지 않을까요.

글 / 未來社會IT硏究所 김덕진 所長

未來社會IT硏究所(FITS)는 未來로 向해가는 社會의 變化와 現象을 IT의 觀點으로 바라보고 解釋해 多樣한 分野에 인사이트를 傳達하는 컨설팅 專門 企業이다. 김덕진 所長은 10餘年間 빅데이터 基盤 戰略컨설팅을 遂行했으며, KBS2TV 統合뉴스룸ET, MBC 손에잡히는경제, 유튜브 三프로TV等 다양한 放送과 講義를 통해 經濟와 産業, IT가 連結되는 只今의 現象들을 大衆들에게 알기쉽게 說明하고 있다. 現在 世宗사이버大學校 컴퓨터AI工學과 兼任敎授를 맡고있으며, 웹3/블록체인 專門企業 체인파트너스의 對外協力理事로 活動하고 있다. 또한, 유튜트 채널 '未來發電所'도 運營하고 있다.

整理 / IT東亞 권명관(tornadosn@itdonga.com)