Brend ( inglizcha : brand [brænd]) ? tamg‘a, belgi. Brend ? bu bir sotuvchining tovar yoki xizmatini boshqa sotuvchilarnikidan ajratib turuvchi nom, atama, dizayn, belgi yoki boshqa xususiyat ^{[1] [2] [3]} . Brendlar biznes, marketing va reklama qilishda obyektni tanitish uchun ishlatiladi, eng muhimi, brend kapitali qiymatini yaratish, brendni aloxida ajratib turish va xaridorlarni ushlab qolish bilan mijozlari, aksiyadorlari va egalari manfaatiga xizmat qiladi ^[4] . Tovar nomlari ba?zan iste?mol tovarlarining umumiy brendlari yoki do?kon brendlaridan farqlanadi.

Brendlash amaliyoti (asl ma?nosi ? kuyish orqali belgilash) ? qadimgi misrliklar tomonidan boshlangan deb taxmin qilinadi, ular miloddan avvalgi 2700-yillarda chorva mollarini markalash (ya?ni, boshqa chorvadan ajralib turishi uchun) bilan shug?ullanishgan ^[6] . Brendlash bir kishining qoramolini boshqasidan farqlash uchun hayvon terisiga qizdirilgan dazmol bilan kuydirilgan o?ziga xos belgi tushirish yordamida amalga oshirilgan. Agar biror kishi molni o?g?irlagan bo?lsa, ramzni ko?rgan har bir kishi uning haqiqiy egasini aniqlashi mumkin edi. Bu atama mahsulot yoki kompaniyaning strategik shaxsini anglatish uchun kengaytirildi, shuning uchun endi ?brend“ iste?molchi qabul qilishi va sotib olishi mumkin bo?lgan qadriyatlar va va?dalarni taklif qiladi. Vaqt o?tishi bilan ob?yektlarni markalash amaliyoti sotuvga qo?yiladigan qadoqlash va tovarlarning kengroq assortimentini qamrab oldi, shu jumladan yog?, vino, kosmetika va baliq sousi, 21-asrda esa xizmatlarda (masalan, yuridik, moliyaviy va tibbiy), siyosiy partiyalar va odamlar orasida (masalan, Ledi Gaga va Keti Perri) ham yanada kengaydi. Tovar bozorlarida sigirni belgilar yoki ranglar bilan bo?yash nuqtai nazaridan brendlash amaliyotning eng qadimgi shakllaridan biri hisoblangan.

Zamonaviy davrda brending tushunchasi mijozlar ongida doimiy taassurot qoldirish maqsadida kompaniya yoki mahsulotlarni raqobatchilardan ajratib olishga yordam beradigan marketing hamda kommunikatsiya texnikasi va vositalarini menejer tomonidan qo?llashni o?z ichiga olgan holda kengaytirildi. Brendning asboblar qutisini tashkil etuvchi asosiy komponentlar brend identifikatori, shaxsiyati, mahsulot dizayni, brend aloqasi (masalan, logotiplar va savdo belgilari bo?yicha), brend xabardorligi, brendga sodiqlik va turli xil brending (brendni boshqarish) strategiyalarini o?z ichiga oladi ^[7] . Ko?pgina kompaniyalar 21-asrda bir necha turdagi mahsulotlar orasida judayam kam farqlanish borligini ta?kidlashadi, shuning uchun brendlash orqali mahsulotlarni farqlashning bir necha usullariga ega bo?lish mumkin ^[8] .

Brend kapitali  brend qiymatining o?lchanadigan yig?indisidir va ushbu brend komponentlarining samaradorligini kuzatish orqali tasdiqlanadi ^[9] . Bozorlar tobora dinamik va o?zgaruvchan bo?lib borar ekan, brend kapitali mijozlar ehtiyojini qondirish va mijozlarning sodiqligini oshirish uchun narx sezgirligining pasayishi kabi yon ta?sirlar bilan marketing usullarini qo?llash orqali quriladi. Brend, mohiyatan, o?z mijozlariga mahsulotdan nimani kutishlari mumkin bo?lishini anglatuvchi va?dadir, shuningdek, hissiy va funktsional imtiyozlarni o?z ichiga olishi mumkin. Mijoz brend bilan tanish bo?lsa yoki uni raqobatchilarga qiyoslab bo?lmaydigan darajada afzal ko?rsa, korporatsiya brend kapitalining yuqori darajasiga erishgan hisoblanadi. Brend kapitalini baholash uchun maxsus buxgalteriya standartlari ishlab chiqilgan. Buxgalteriya hisobida nomoddiy aktiv sifatida belgilangan brend ko?pincha korporatsiya balansidagi eng qimmatli aktiv hisoblanadi. Brend egalari aksiyadorlik qiymatini yaratish uchun o?z brendlarini ehtiyotkorlik bilan boshqaradilar.

Brendni baholash  ? bu brendga pul qiymatini belgilaydigan va aksiyadorlar qiymatini maksimal darajada oshirish uchun marketing investitsiyalarini boshqarishga (masalan: brendlar portfeli bo?ylab ustuvorlik berish) imkon beruvchi boshqaruv usuli. Garchi kompaniya balansida faqat sotib olingan brendlar paydo bo?lsa-da, brendga qiymat qo?yish tushunchasi marketing rahbarlarini brendni uzoq muddatli boshqarish va qiymatni oshirishga e?tibor qaratishga majbur qiladi.

?Brend“ so?zi ko?pincha brend bilan kuchli identifikatsiyalangan kompaniyaga ishora qiluvchi tushuncha sifatida ishlatiladi. Misol uchun, Marque  yoki  marke so?zlari ko?pincha avtomobil modellaridan farqlashi mumkin bo?lgan avtomobil markasini bildirish uchun ishlatiladi ^[10] .

Etimologiya [ tahrir | manbasini tahrirlash ]

Brend  so?zi o?zining asl va hozirgi ma?nosidan kelib chiqqan holda, o?tin, yonayotgan o?tin bo?lagi, tamg?a, belgi kabi ma?nolarni anglatadi. Bu so?z qadimgi inglizchada  byrnan  ,  biernan  va  brinnan so?zlaridan o?rta davrdagi inglizcha orqali  birnan  va  brond  sifatida keladi ^[11] . Daslabki paytlarda, mebel va kulolchilik kabi buyumlarni o?chmas belgilab qo?yish, chorva mollari va hatto qullarning terisiga identifikatsiya belgilarini doimiy ravishda yoqish uchun mash?alalar ishlatilgan. Keyinchalik olov markalari markali dazmollar bilan almashtirildi ^{[12] [13]} . Bu bilan brendlarning o?zi ham atamaga aylandi va hunarmandlar mahsuloti doimiy ravishda brend bilan chambarchas bog?lanadigan bo?ldi. Shu bilan atama shakllanib, hozirgi ma?nosiga ega bo?ldi.

Tarixi [ tahrir | manbasini tahrirlash ]

Brendlash va yorliqlash qadimiy tarixga ega. Brendlash, ehtimol, o?g?irlikni oldini olish uchun chorva mollarini markalash amaliyotidan boshlangan. Qoramollarning markalash tasvirlari miloddan avvalgi 2700-yillarga oid qadimgi Misr qabrlarida uchraydi ^[14] . Vaqt o?tishi bilan xaridorlar brendning kelib chiqishi va egalik huquqi haqida ma?lumot berishini va sifat uchun qo?llanma bo?lib xizmat qilishini tushunishdi. Brend dehqonlar, kulollar va savdogarlar tomonidan kulolchilik va kulolchilik kabi boshqa turdagi tovarlarda foydalanish uchun moslashtirilgan. Brendlash yoki protobrending shakllari butun Afrika, Osiyo va Evropada turli vaqtlarda mahalliy sharoitga qarab o?z-o?zidan va mustaqil ravishda paydo bo?lgan ^[15] . Kvazi-brend sifatida harakat qilgan muhrlar Xitoyning dastlabki mahsulotlarida topilgan(Qin sulolasi miloddan avvalgi 221?206); mahalliy hamjamiyat asosan savdoga bog?liq bo?lgan Hind vodiysidagi Harappa sivilizatsiyasidan (miloddan avvalgi 3300?1300-yillar) ko?p sonli muhrlar saqlanib qolgan; silindrli muhrlar Mesopotamiyaning Ur shahrida miloddan avvalgi 3000-yillarda qo?llanila boshlandi va tovarlar va mulklarni markalashni osonlashtirdi; Qadimgi Yunonistonda ham, Rimda ham kulolchilikda ishlab chiqaruvchining belgilaridan foydalanish odatiy hol edi. Sopol buyumlardagi shtamplar kabi shaxs belgilari qadimgi Misrda ham ishlatilgan ^[16] . Muhrlangan yorliqlardan muntazam foydalanish miloddan avvalgi IV asrdan boshlangan. Ko?pincha savodxonlikka qadar bo?lgan jamiyatda amfora shakli va uning tasviriy belgilari mahsulot sifati to?g?risida ma?lumot berish uchun tushuntiruvchi tarkibni, kelib chiqish mintaqasini va hatto ishlab chiqaruvchining shaxsi haqida ma?lumotlarni berdi ^[17] . Devid Vengrou Qadimgi Mesopotamiyada miloddan avvalgi 4-asrda shahar inqilobidan so?ng, yirik iqtisodlar alkogolli ichimliklar, kosmetika va to?qimachilik kabi tovarlarni ommaviy ishlab chiqarishni boshlaganida, brending zarur bo?lganligini ta?kidlaydi. Bu qadimgi jamiyatlar tovarlar ustidan sifat nazoratining qat?iy shakllarini o?rnatgan va shuningdek, brending orqali iste?molchiga qiymatni yetkazishi kerak edi. Ishlab chiqaruvchilar mahsulotlarga oddiy tosh muhrlarni yopishtirishdan boshladilar, ular vaqt o?tishi bilan o?z o?rnini o?chib ketadigan tasvirlarga ega bo?lgan, ko?pincha ishlab chiqaruvchining shaxsiy identifikatori bilan bog?liq bo?lgan loy muhrlarga bo?shatib, mahsulotga o?ziga xoslik berdi ^[18] . Barcha tarixchilar bu belgilarni zamonaviy brendlar yoki yorliqlar bilan solishtirish mumkinligiga qarshilik ko?rsatadilar, ba?zilari esa kulolchilikda qo?llaniladigan dastlabki tasviriy brendlar yoki oddiy bosh barmoq izlarini  proto-brendlar deb atash kerakligini ta?kidlaydilar ^[19] . Boshqa tarixchilar esa bu oddiy belgilar mavjudligi ularni brend boshqaruvi amaliyotlarida ishlatilganini anglatmaydi deb hisoblaydilar ^[20] .

Ilmiy tadqiqotlar antik davrda markalash, qadoqlash va etiketkalashning dalillarini topdi ^{[21] [22]} . Kulollar markalarining arxeologik dalillari Rim imperiyasi bo?ylab va qadimgi Yunonistonda topilgan. Markalar g?isht, sopol idishlar va saqlash idishlari, shuningdek, nozik sopol buyumlar uchun ishlatilgan ^[23] . Ilmiy tadqiqotlar antik davrda markalash, qadoqlash va etiketkalashning dalillarini topdi ^[24] . Kulollar markalarining arxeologik dalillari Rim imperiyasi bo?ylab va qadimgi Yunonistonda topilgan. Markalar g?isht, sopol idishlar va saqlash idishlari, shuningdek, nozik sopol buyumlar uchun ishlatilgan ^[25] . Qadimgi Yunonistonda miloddan avvalgi 6-asrga kelib kulolchilik belgilarini qo?yish odatiy holga aylangan. Miloddan avvalgi 490-yillarda ishlab chiqarilgan vazada ?Sophilos meni bo?yadi“ degan yozuv bor, bu vaza bitta kulol tomonidan ishlab chiqarilgan va bo?yalganligini ko?rsatadi ^[26] . Bunday buyumlarda keng savdoni qo?llab-quvvatlash uchun brending zarur bo?lgan bo?lishi mumkin. Misol uchun, 3-asrga oid mashhur kulollarning nomlari va ishlab chiqarilgan joyi haqidagi belgilar (masalan, Attianus Lezoux, Tetturo lezoux va Cinnamus Vichi) bilan birga Angliyadagi Esseks va Hadrian devorigacha topilgan ^[27] . Kolchester va Chichesterda joylashgan ingliz kulollari eramizning 1-asriga kelib o?zlarining sopol buyumlarida markalardan foydalanganlar ^[28] . Qimmatbaho metallarda tovar belgilaridan foydalanish taxminan milodiy 4-asrga to?g?ri keladi. Ushbu davrga tegishli  Vizantiya  kumushida beshta belgilar seriyasi mavjud ^[29] .

Taxminan miloddan avvalgi 1300-yilga to?g?ri keladigan ishlab chiqaruvchi belgilaridan eng qadimgi foydalanish Hindistonda topilgan. Hindistonda Vedik davridan beri ma?lum bo?lgan (miloddan avvalgi 1100-yildan 500-yilgacha) uzluksiz foydalanishdagi eng qadimgi umumiy brend  Chyavanprash  deb nomlanuvchi o?simlik pastasi bo?lib, u o?zining sog?liq uchun foydaliligi sabab iste?mol qilinadi va hurmatga sazovor bo?lgan Chyavan ismli inson bilan bog?liq. Yuqori darajada rivojlangan brendning yaxshi hujjatlashtirilgan dastlabki namunalaridan biri Xitoyning Song sulolasidagi (milodiy 960?1127)  Oq quyon tikuv ignalar iga tegishli ^[30] . Plakatlarni chop etish uchun ishlatiladigan mis bosma lavhada taxminan shunday tarjima qilingan xabar bor edi: ?Jinan Liu nozik ignalar do?koni: Biz yuqori sifatli po?lat tayoqlarni sotib olamiz va uyda tezda foydalanishga tayyor bo?lish uchun sifatli ignalarni yasaymiz.“ ^[31] . Plitada ?Oq quyon“ ko?rinishidagi savdo belgisi ham bor, bu omad tilagan va ayniqsa, asosiy xaridor bo?lgan ayollarga tegishli bo?lgan.

Qadimgi Rimda sotuvga qo?yilgan ob’ektlarga qo?llaniladigan savdo markasi yoki yozuvi titulus pictus sifatida tanilgan. Yozuv odatda kelib chiqish joyi, belgilangan joy, mahsulot turi va ba?zan sifat talablari yoki ishlab chiqaruvchining nomi kabi ma?lumotlarni ko?rsatadi. Rim belgilari yoki yozuvlari juda ko?p turli xil tovarlarga, jumladan, kostryulkalar, sopol buyumlar, amforalar (saqlash/jo?natish idishlari) va zavodda ishlab chiqarilgan moy lampalariga nisbatan qo?llanilgan ^[32] . Gerkulanumda topilgan muhrlangan nonlar, ba?zi novvoylar o?z nonlariga ishlab chiqaruvchining nomini muhrlaganliklarini ko?rsatadi ^[33] . Rim shisha ishlab chiqaruvchilar o?z asarlarini markalashdi, bunda Ennion nomi eng ko?p paydo bo?ldi ^[34] .

Rim imperiyasi qulagandan so?ng mahsulotlarda identifikatsiya belgilaridan foydalanish kamaydi. Yevropa o?rta asrlarida geraldika brending evolyutsiyasiga ta?sir etuvchi vizual simvolizm tilini ishlab chiqdi va savdogarlar uyushmalari paydo bo?lishi bilan belgilardan foydalanish yana paydo bo?ldi va tovarlarning muayyan turlariga nisbatan qo?llanila boshlandi. 13-asrga kelib, ishlab chiqaruvchilarning belgilardan foydalanishi keng turdagi tovarlarda yaqqol namoyon bo?ldi. 1266-yilda Angliyada nonga ishlab chiqaruvchilarning o?z belgilarini qo?yishi majburiy bo?ldi ^[35] . Italiyaliklar 13-asrda qog?ozda moybo?yoqli belgilar ko?rinishidagi brendlardan foydalanganlar. Ko?r-ko?rona shtamplar, belgilar va kumush ishlab chiqaruvchilarning belgilari ? barcha turdagi brendlar bu davrda Yevropada keng qo?llanila boshlandi. Belgilar, garchi IV asrdan, ayniqsa Vizantiyada ma?lum bo?lsa-da, faqat O?rta asrlarda umumiy foydalanishga kirgan ^[36] . Ingliz kumush ustalari 1300-yilda kumushning o?ziga xos belgilarini kiritdilar.

2018-yilga qadar mavjud bo?lgan ba?zi brendlar 17, 18 va 19-asrlarning ommaviy ishlab chiqarish davriga to?g?ri keladi. 1777-yilda tashkil etilgan Britaniya pivo zavodi Bass & Company xalqaro brend marketingida birinchilardan bo?lib o?z brendini namoyish qildi. 1855-yildan ko?p yillar oldin Bass o?zining Pale Ale qutilariga qizil uchburchakni qo?llagan. 1876-??yilda uning qizil-uchburchak brendi Britaniya hukumati tomonidan chiqarilgan birinchi ro?yxatga olingan savdo belgisiga aylandi ^[37] .

Ginnesning Rekordlar kitobi Teyt va Laylni (Laylning Oltin siropi) Britaniyalik va dunyodagi eng qadimiy brending va qadoqlash sifatida tan oladi, uning yashil va oltin rangdagi qadoqlari 1885-yildan beri deyarli o?zgarmagan ^[38] . Bu Twinings choyi 1787-yildan beri xuddi shu logotipdan ? sher tepasi ostidagi bosh harflar bilan yozilgan shriftdan foydalangan va bu doimiy foydalanishdagi dunyodagi eng qadimiy qadoqlangan brend hisoblanadi ^[39] . 19-asr ommaviy marketingining o?ziga xos xususiyati qadoqlangan tovarlarning paydo bo?lishi bilan boshlangan brendingning keng qo?llanilishi edi. Sanoatlashtirish ko?plab uy-ro?zg?or buyumlari, masalan, sovun ishlab chiqarishni mahalliy jamoalardan markazlashgan zavodlarga o?tkazdi. O?z buyumlarini jo?natishda fabrikalar tom ma?noda o?zlarining logotiplari yoki kompaniya belgilarini kvazi-brend sifatida korporativ savdo belgisidan samarali foydalangan holda ishlatiladigan bochkalarga qo?yishadi ^[40] .

Sanoat inqilobidan keyin tashkil etilgan zavodlar ommaviy ishlab chiqarilgan mahsulotlarni joriy qildi va o?z mahsulotlarini kengroq bozorga, ya?ni ilgari faqat mahalliy ishlab chiqarilgan mahsulotlar bilan tanish bo?lgan mijozlarga sotishi kerak edi. Ma?lum bo?ldiki, umumiy sovun paketi tanish, mahalliy mahsulotlar bilan raqobatlasha olmaydi. Qadoqlangan tovarlar ishlab chiqaruvchilari bozordagi xalqni mahalliy bo?lmagan mahsulotga shunchalik ishonishi mumkinligiga ishontirishlari kerak edi. Asta-sekin ishlab chiqaruvchilar o?zlarining tovarlarini bozordagi umumiy mahsulotlardan farqlash uchun shaxsiy identifikatorlardan foydalanishni boshladilar. Marketologlar, odatda, shaxsiyatlari bog?langan brendlar raqobatdosh brendlardan ustun ekanligini tushuna boshladilar ^[41] . 1880-yillarga kelib yirik ishlab chiqaruvchilar o?z brendlarini yoshlik, qiziqtirish, joziba, hashamat kabi shaxsiy xususiyatlar bilan o?ziga xoslik bo?lgan usul yordamida singdirishni o?rgandilar. Bu endi brending  deb nomlanuvchi zamonaviy amaliyotni boshlab berdi, bunda iste?molchilar mahsulot o?rniga brendni sotib oladilar va chakana sotuvchining tavsiyasi o?rniga brend nomiga tayanadilar.

Brendga ?inson“ xususiyatlarini berish jarayoni, hech bo?lmaganda, iste?molchilarning ommaviy ishlab chiqarilgan tovarlar haqidagi tashvishlariga javobni ifodalaydi. Quaker Oats kompaniyasi 1870-yillarning oxiridan boshlab savdo belgisi o?rniga Quaker odamining tasvirini katta muvaffaqiyat bilan qo?llashni boshladi. Armut sovuni , Kempbell sho?rvasi , Coca-Cola , Juicy Fruit saqich va Jemima xola krep aralashmasi ham iste?molchini mahsulotning afzalliklari bilan tanishtirish maqsadida ?brend“ qilingan birinchi mahsulotlardan edi ^[42] .

1900-yillarning boshlariga kelib, savdo-matbaa nashrlari, reklama agentliklari va reklama bo?yicha mutaxassislar ishlab chiqaruvchilarni, chakana sotuvchilarni chetlab o?tishga va to?g?ridan-to?g?ri iste?molchilarga kuchli markali xabarlar bilan reklama qilishga undaydigan kitoblar va risolalar ishlab chiqarishni boshladilar. Taxminan 1900 yilda Jeyms Valter Tompson savdo belgisi reklamasini tushuntiruvchi uy-joy reklamasini nashr etdi. Bu olimlar hozirgi vaqtda zamonaviy brending va brend boshqaruvining boshlanishi deb tan olgan narsaning dastlabki tijorat izohi edi. Bu tendentsiya 1980-yillargacha davom etdi va 2018-yil holatiga ko?ra brend qiymati va brend kapitali kabi tushunchalarda miqdoran ifodalanadi ^[43] . Naomi Klein ushbu rivojlanishni ?brend kapitali mania“ deb ta?riflagan. Masalan, 1988-yilda Filipp Morris  Kraft ni kompaniyaning qog?ozdagi qiymatidan olti baravar qimmatga sotib olgan. Biznes tahlilchilarning xabar berishicha, ular haqiqatan ham brend nomini sotib olgan.

20-asr boshlarida ommaviy axborot vositalarining kuchayishi bilan kompaniyalar o?zlarining xabarlarini ajratib ko?rsatishga imkon beradigan texnikani o?zlashtirdilar. Shiorlar, maskotlar va qisqa kuylar 1920-yillarda radioda va 1930-yillarda televizion eshittirishda paydo bo?la boshladi. Sovun ishlab chiqaruvchilari eng qadimgi radio-drama seriyalariga homiylik qilishgan va bu janr  sovun operasi  sifatida tanilgan ^[44] . Brend reklama beruvchilari iste?molchilar o?zlariga mos bo?lgan brendlarni izlashlari haqidagi tushunchaga asoslanib, tovarlar va xizmatlarni shaxsiyat bilan singdira boshladilar ^[45] . Brend reklama beruvchilari iste?molchilar o?zlariga mos bo?lgan brendlarni izlashlari haqidagi tushunchaga asoslanib, tovarlar va xizmatlarni shaxsiyat bilan singdira boshladilar.

Brend elementlari [ tahrir | manbasini tahrirlash ]

Brendlar odatda turli elementlarni o?z ichiga oladi, masalan ^[46] :

? nom: kompaniya, mahsulot, xizmat yoki konseptsiyani aniqlash uchun ishlatiladigan so?z yoki so?zlar;

? logotip: brendni identifikatsiya qiluvchi vizual savdo belgisi ? shior yoki ibora: har doim mahsulot reklamasida ishlatiladigan va brend bilan chambarchas bog?liq bo?lgan qisqa ibora;

? grafika: ?dinamik lenta“ Coca-Cola brendining savdo belgisidir;

? shakllar: Coca-Cola shishasining va Volkswagen Beetlening o?ziga xos shakllari ushbu brendlarning savdo belgilaridir;

? ranglar: iste?molchilar Tiffany & Co. robin tuxumining ko?k rangini ko?rganlarida darhol brendni tanib olishadi.  Tiffany & Co. ning savdo belgisi 1998-yilda rangni belgilagan ^[47] ;

? tovushlar: noyob kuy yoki notalar to?plami brendni bildirishi mumkin.  NBC qo?ng?iroqlari mashhur misoldir;

? hidlar: Chanel № 5 ning atirgul-yasemin-musk hidi savdo belgisidir;

? ta?mi: Kentukki Fried Chicken (KFC) qovurilgan tovuq uchun o?n bitta o?t va ziravorlardan iborat maxsus retsepti bilan savdo belgisiga ega;

? harakatlar: Lamborghini o?zining avtomobil eshiklarining yuqoriga qarab harakatlanishi savdo belgisiga ega.

Manbalar [ tahrir | manbasini tahrirlash ]