A
marketing
olyan vallalati tevekenyseg, amely elemzi a
piacot
, meghatarozza az eladni kivant termekeket es
szolgaltatasokat
, megismerteti azokat a fogyasztokkal, kialakitja az
arakat
, megszervezi az ertekesitest, es befolyasolja a vasarlokat. Kiterjesztett ertelemben a marketing nem csupan termekek es
szolgaltatasok
, hanem lenyegeben barmilyen gondolat, eszme, s?t akar szemely megismerteteset, elfogadtatasat es nepszer?siteset is szolgalhatja. A marketing kiterjedhet tehat olyan nem nyeresegorientalt teruletekre is, mint peldaul az
oktatas
, a
kultura
, a
vallas
vagy a
politika
.
A marketing a
tarsadalomtudomanyok
kombinacioja, mivel egyszerre fedi le a
kozgazdasagtan
,
pszichologia
, a
szociologia
, az
antropologia
, a
vezetestudomany
, az alkalmazott
matematika
es az alkalmazott
statisztika
egyes teruleteit.
A vallalat szempontjabol a marketingfunkcio azert kiemelt jelent?seg?, hogy a vallalaton kivuli piaci informaciokat bels? er?forrassa tudja alakitani; tovabba, hogy a piackutatas reven megismerje a fogyasztoi igenyeket es preferenciakat; valamint, hogy a versenytarselemzes reven kiismerje rivalisait. Ezek altal a marketing nagyban hozza tud jarulni a szervezet nyeresegesse tetelehez.
| ?
|
A valodi marketing nem egyenl? az eladas m?veszetevel, annal sokkal tobb, a
szukseges cselekedetek tudasanak
m?veszete.
|
”
|
| ?
Philip Kotler
|
A marketing tortenete, fejl?desenek szakaszai
[
szerkesztes
]
Termeles kozpontu korszak (korulbelul 1850-ig)
[
szerkesztes
]
- a fizikai javak, azon belul is a differencialatlan tomegtermekek alltak az arucsere kozpontjaban
- a vallalatok (pontosabban akkoriban a gyarak) erdekl?dese els?sorban a termekek gyartasra iranyult
- a f? cel a termeles novelese, es nem a fogyasztoi igenyek megismerese, illetve kielegitese volt
- a fentiek kovetkezmenyekeppen: a marketing fogalma nagyjabol egybeesett a kereskedelem fogalmaval
Ertekesites kozpontu korszak (korulbelul 1850-t?l 1940-ig)
[
szerkesztes
]
- arub?seg alakult ki a technika dinamikus fejl?dese miatt (
masodik ipari forradalom
)
- a fogyasztok jovedelme es eletszinvonala megemelkedett
- ezzel parhuzamosan a fogyasztoi igenyek es preferenciak sokszin?sege jelent meg a piacon
- n?tt a versenyintenzitas
- a vallalatok alapvet?en egyoldalu marketingkommunikaciot alkalmaztak, mely els?sorban az ertekesites novelesere iranyult
- a fentiek kovetkezmenyekeppen: a marketing ertelmezese atalakult, s mar els?sorban a kereskedelembe kerul? javak cserejet tamogato funkciova valt
Vev?orientalt korszak (korulbelul 1940-t?l 1980-ig)
[
szerkesztes
]
- tovabb n?tt a piacon a valasztek, a termekek mellett egyre jelent?sebbe valtak a szolgaltatasok
- a fogyasztoi igenyek meg inkabb differencialodtak
- a vallalatok felismertek a piac vizsgalatanak, a piackutatasnak a fontossagat
- a szervezetek a termelest, a termekkialakitast; az arak meghatarozasat; az ertekesites megtervezeset; illetve a kommunikaciot a celcsoport szuksegleteinek megfelel?en alakitottak ki
- letrejott a marketingtevekenyseg folyamata es eszkoztara, es megjelent a marketingtudomany
- a fentiek kovetkezmenyekeppen: els?sorban nem maga a termek vagy annak eladasa, hanem a vev?i preferenciak kiismerese es a vev?i igenyek kielegitese kerult a marketing kozeppontjaba
Tarsadalomorientalt korszak (1980-tol napjainkig)
[
szerkesztes
]
Az Apple bolt az 5th Avenue-n New Yorkban. Az ujjavarazslas strategiaja (2006)
- a fizikai javak helyett a szolgaltatasok kerultek el?terbe
- a piaci valasztek es a fogyasztoi igenyek olyan mertekben novekedtek, hogy megjelent a "mass customization", azaz a "tomeges szemelyreszabas" fogalma
- a profitorientacio es a vev?i igenyek megismerese es celok elerese mellett megtortent a kornyezetet fenyeget? veszelyek felismerese es csokkentese (
zoldmarketing
), es el?terbe kerult az egeszseges eletmod valamint a tarsadalmilag raszorulok tamogatasa is
- megjelent az
online marketing
, melynek kovetkezteben a vallalatok es a fogyasztok kozotti kommunikacio kozvetlenne valt
- a marketingtudomany onallo menedzsment-tudomanyi diszciplina es uzleti funkcio lett
- a fentiek kovetkezmenyekeppen: a marketing, mint onallo vallalati funkcio f? feladata a nyereseg, a fogyasztoi igenyek es a tarsadalmi erdekek osszehangolasa lett
A marketing eszkozeit sokfelekeppen csoportosithatjuk, az egyik legelterjedtebb csoportositas az ugynevezett marketingmix. A marketingmix a vallalati marketingeszkozok kombinacioja, alkalmazasanak celja hogy az adott vallalat elerje a kit?zott marketingceljait. A marketingmix
Jerome McCarthy
es
William Perreault
nevehez f?z?dik, es alapvet?en negy elemb?l all:
- termekpolitika (product)
- arpolitika (price)
- ertekesitesi politika (place)
- marketingkommunikacios politika (promotion)
A marketingmixet gyakran hivjak az elnevezes angol kezd?bet?ib?l alkotott
"4P"
-nek is.
A marketingmix elemeit kizarolag integraltan erdemes alkalmazni. Ez azt jelenti, hogy amennyiben a termek egy premium min?seg? aru (termekpolitika), ugy erdemes annak magasabb arat szabni (arpolitika), exkluziv uzlettipusokba elhelyezni (ertekesitesi politika), es a magas min?seget kiemel? presztizsreklamot alkalmazni (marketingkommunikacios politika). Ezzel szemben ha a termek egy tomegaru (termekpolitika), akkor erdemes alacsonyabb arat kialakitani (arpolitika), sok uzletben elerhet?ve tenni (ertekesitesi politika), es a vasarlasra buzdito, egyszer? reklamokat alkalmazni (marketingkommunikacios politika).
Termekpolitika (product)
[
szerkesztes
]
A termek a marketingfelfogas szerint olyan fizikai, esztetikai es szimbolikus tulajdonsagok osszessege, amely a fogyaszto igenyeit hivatott kielegiteni.
[1]
Ennek ertelmeben a termek nemcsak fizikai, kezzelfoghato tulajdonsagok halmaza, hanem megjelennek benne elvont elemek is, peldaul egy termek igerete. A fogyasztok egy termek vasarlasa soran megkulonboztetnek ugynevezett kritikus (azaz mindenkeppen szukseges) -, elvart (azaz szukseges) -, es kenyeztet? (azaz a szuksegest felulmulo) termektulajdonsagokat.
A termekeket alapvet?en ket csoportra oszthatjuk, termelesi eszkozokre es fogyasztasi cikkekre. A termel?eszkozok olyan eszkozok, melyeket tovabbi termekek gyartasara hasznalnak, lehetnek peldaul: alapanyagok, alkatreszek, reszegysegek, m?szerek, gepek vagy nagyberendezesek. A fogyasztasi cikkek olyan termekek, melyet a fogyasztok kozvetlenul hasznalnak fel.
[1]
Mig a B2B (business to business, azaz szervezetkozi) marketing els?sorban a termelesi eszkozok marketingjere, addig a B2C (business to consumer, azaz a vallalatoktol a fogyasztok fele iranyulo) marketing a fogyasztasi cikkekre fokuszal.
A termekpolitikai dontesek magukban foglaljak:
- a termektervezest es termekfejlesztest
- a termekkinalat kialakitasat
- a termekek formatervezeset (dizajn)
- a termekek csomagolasat
- a termekek min?segenek biztositasat
- a garanciara vonatkozo intezkedeseket
A termekpolitikahoz szorosan kapcsolodo, am kulon targyalando fogalom a marka fogalma. A marka olyan szimbolumok osszessege, melynek feladata a termekek es szolgaltatasok egy meghatarozott gyartoval valo azonositasa es egyuttal azoknak mas termekekt?l valo megkulonboztetese. A markanak ezen funkcionalis feladatai mellett erzelmi feladatai kiemelked?ek: a fogyasztok nagyon gyakran a markaval valo erzelmi azonosulas miatt dontenek az adott termek megvasarlasa mellett. Markaerteken a markanak azon tulajdonsagait ertjuk, melyek reven az egyes termekek es szolgaltatasok fogyasztoinak valamilyen tobbletet kepes nyujtani.
[1]
Arpolitika (price)
[
szerkesztes
]
Az arpolitika alapvet?en a kinalt termekek aranak meghatarozasara vonatkozo elvek es modszerek osszessege. Az arpolitika elemei a kovetkez?ek:
- armeghatarozas
- arkepzesi modszerek kialakitasa es alkalmazasa
- ardifferencialasi strategiak (peldaul felarak, arengedmenyek, akciok) megtervezese
- koltsegvizsgalatok, haszonkulcs kiszamitasa
- fogyasztoi arelfogadas elemzese
- arerzekenyseg vizsgalata
- hitelfelveteli lehet?segek
Ertekesitesi politika (place)
[
szerkesztes
]
Ertekesitesi rendszeren a termeknek a termel?t?l a fogyasztoig/felhasznaloig torten? eljuttatasat biztosito vallalaton beluli es kivuli szervezeteket es az altaluk ellatott funkciokat ertjuk.
[1]
Mivel a termekek rendszerint a termel?t?l nem kozvetlenul jutnak el a fogyasztokhoz (bar ilyen is el?fordulhat, peldaul ha kozvetlenul a bortermel?t?l vasarolunk bort), ezert szukseges a termekek ertekesitesi utjat, azaz a kozvetit? keresked?it (nagykeresked?k, kiskeresked?k) es elosztasi csatornait megtervezni. Az ertekesitesi politika ezek kivalasztasara es alkalmazasara vonatkozo elvek es modszerek osszessege. Az ertekesitesi politika magaba foglalja:
- a kereskedelmi formak kozotti valasztast
- a kereskedelmi partnerek kivalasztasat es ertekeleset
- a logisztikat (a csomagolast, a raktarozast, a keszletgazdalkodast, a szallitast)
- az ertekesites szelektivitasanak meghatarozasat (intenziv ertekesitesi strategia vagy szelektiv ertekesitesi strategia alkalmazasat)
- az ertekesitesi csatornak kivalasztasat
Marketingkommunikacios politika (promotion)
[
szerkesztes
]
A marketingkommunikacio az eladotol a vev? fele iranyulo, uzleti celu informaciokibocsatas, mely egyreszt tudatja a vasarloval, hogy letezik a termek; masreszt a vev? attit?djet, magatartasat kivanja befolyasolni oly modon, hogy a fogyasztoban igenyt ebreszt a termek vagy szolgaltatas irant.
[1]
Osszefoglaloan tehat a marketingkommunikacios uzeneteket nevezzuk reklamoknak. Sokan tevesen a marketinget kizarolag a reklamozassal azonositjak, noha ahogy azt az el?z?ekb?l is lathatjuk, a marketing ennel joval tagabban ertelmezend?. A vallalatok marketingkommunikacios tevekenysege megoszto jelenseg, az azonban ketsegtelen, hogy pozitiv hatasai kozott megemlithet?, hogy jelent?sen noveli a fogyaszto tajekozottsagat, valamint hogy csokkenti az elado es vev? egymasra talalasanak tranzakcios koltsegeit. A marketingkommunikacio ket nagyon fontos modellre epul: az egyik az ugynevezett AIDA modell, a masik pedig az 5M modell.
Az AIDA egy bet?szo, amely a modell elemei angol megfelel?inek a kezd?bet?ib?l tev?dik ossze.
Elias St. Elmo Lewis
, az AIDA modell megalkotoja szerint ahhoz, hogy a marketingkommunikacio sikeres legyen (azaz a fogyasztok vegul megvegyek az adott termeket vagy szolgaltatast), az alabbi taktikat erdemes kovetni:
"Vond magadra a figyelmet, tartsd fenn az erdekl?dest, kelts vagyat, es valts ki cselekvest!"
A modell elemei tehat a kovetkez?ek:
- Figyelem felkeltes (
attention
)
- Erdekl?des ebresztese (
interest
)
- Vagy keltese (
desire
)
- A ?cselekves”, azaz a vasarlas (
action
)
Az 5M modell
Philip Kotler
nevehez f?z?dik, aki a modellt a reklamkampanyok megtervezesere alkotta meg. Az
"5M"
megnevezes a modell elemeinek angol megnevezeseb?l fakad.
Kotler
szerint ezeket az elemeket figyelembe veve erdemes megalkotni a marketingkommunikacios tervet:
[2]
- Cel, misszio (
mission
): a reklam celjanak (peldaul ismertseg novelese, marka pozicionalasa, ujrapozicionalas, markatudatossag er?sitese stb.) meghatarozasa.
- Koltsegvetes (
money
): a kampany penzugyi szuksegleteinek megszabasa.
- Uzenet (
message
): annak a megallapitasa, hogy a reklam altal milyen gondolatot, uzenetet szeretnenk eljuttatni a fogyasztokhoz.
- Media (
media
): annak a meghatarozasa, hogy milyen mediumra vagy mediumokra epuljon a reklamkampany, illetve ehhez pontos id?terv keszitese.
- Meres (
measurement
): az adott kampany hatekonysaganak (peldaul erthet?segenek, tetszesenek, relevanciajanak, a gyartoval valo azonositasanak, stb.) a merese. A mereseket jellemz?en a reklamkampanyt megel?z?en, a kampany alatt, illetve utan is elvegzik, igy kapva teljes kepet az eredmenyekr?l.
A marketingkommunikacios politika tehat magaba foglalja a marketingkommunikacios aktivitasok megtervezeset es kivitelezeset, illetve a reklamhatas mereset es elemzeset. A vallalatok marketingkommunikacios tevekenysegeiben gyakran a reklamugynoksegek, kreativ ugynoksegek, mediaugynoksegek segedkeznek.
Fogyasztasi cikkek eseten a marketingkommunikacios uzenetek, azaz a reklamok tehat alapvet?en (de nem feltetlenul) a vallalatok iranyabol erkeznek es alapvet?en (de nem feltetlenul) a fogyasztok fele iranyulnak. Emellett letezik az ugynevezett szajreklam (angolul word-of-mouth, roviden WOM illetve uj formaja az electronic word-of-mouth, e-WOM) is, mely alatt a fogyasztok egymas kozotti, a vallalatra vagy markara vonatkozo kommunikaciojat ertjuk (az e-WOM tipikus peldai a blogok, vlogok, internetes forumok es velemenyek).
A reklam legtipikusabb, a vallalattol a fogyasztok fele iranyulo formai az alabbiak:
- klasszikus hirdetesek
- public relations (PR)
- szponzoracio
- termekmegjelenites (product placement)
- eladasosztonzes
- szemelyes eladas (personal selling)
- kozvetlen marketing (direkt mail, telemarketing, celzott e-mail, mobilmarketing/sms-marketing)
- esemenyek es elmenyek
Szolgaltatasmarketing
[
szerkesztes
]
Manapsag a marketingmix negy eleme gyakran mas elemekkel is kiegeszul, az egyik legismertebb ilyen terulet a
szolgaltatasmarketing
. A marketingtudomany termekekre vonatkozo m?veletei legtobbszor a szolgaltatasokra is ervenyesek, utobbiak azonban nehany olyan kulonleges tulajdonsaggal is rendelkeznek, amelyeket a termekekre fokuszalo marketing nem tud kezelni. A szolgaltatasok jellegzetessegeit, sajatos kutatasi eljarasait, gyakorlatat foglalja ossze a szolgaltatasmarketing.
A szolgaltatasokat a termekekt?l alapvet?en az alabbi negy tulajdonsaguk kulonbozteti meg
[1]
(ezeket a tulajdonsagokat azok angol kezd?bet?ib?l HIPI-nek is szoktak roviditeni):
- Valtozekonysag (heterogeneity): a szolgaltatasok min?sege ingadozo, melynek legf?bb oka az emberi tenyez? jelenlete. A szolgaltatasok min?sege sohasem lehet teljesen megegyez?.
- Megfoghatatlansag (intangibility): a szolgaltatasokat lehetetlen kezbe venni es megnezni.
- Tarolhatatlansag (perishability): a szolgaltatasok nem raktarozhatoak vagy keszletezhet?ek, igy nem vehetjuk ?ket igenybe egy masik id?pontban.
- Egyidej?seg (inseparability): a legtobb esetben a szolgaltatasok el?allitasa, megvasarlasa es igenybevetele ugyanabban az id?ben tortenik.
Ebb?l kifolyolag a szolgaltatasok eseten tobbfele tulajdonsagrol beszelhetunk:
- Kutathato tulajdonsagok: a szolgaltatas azon jellemz?i, amelyeket igenybevetel el?tt meg tudunk vizsgalni, kepesek vagyunk ertekelni.
- Tapasztalati tulajdonsagok: a szolgaltatas azon jellemz?i, amelyekr?l csak a igenybevetel utan vagyunk kepesek velemenyt mondani.
- Bizalmi tulajdonsagok: a szolgaltatas azon jellemz?i, amelyeket meg a igenybevetel utan sem vagyunk kepesek ertekelni.
Ennek kovetkezteben a szolgaltatasok eseteben altalaban a
"7P"
-t alkalmazzak, mely a
"4P"
-hez kepest a kovetkez? elemekkel egeszul ki:
- Emberi tenyez?k (people): a szolgaltatast nyujto szemely vagy szemelyzet.
- Targyi kornyezet (physical evidence): a szolgaltatas kornyezete, a szolgaltatas megfoghato elemei (peldaul a helyszin, a butorok, a dekoracio stb.).
- Folyamat (process): a fogyaszto kiszolgalasanak a folyamata (a varakozasi id?, a rugalmassag, az alkalmazott technologia stb.)
A marketinget befolyasolo kuls? tenyez?k
[
szerkesztes
]
A marketingmixben megismert eszkozok mind olyan eszkozok, amelyekre a szervezet kozvetlenul tud hatni. A vallalatok marketingtevekenyseget azonban szamos olyan kuls? tenyez? befolyasolja, amelyekre a vallalatoknak elenyesz? vagy egyaltalan nincs rahatasa. Ezen tenyez?k vizsgalasahoz nyujt jo alapot az ugynevezett PESTEL elemzes. A PESTEL elemzes soran hat tenyez?t veszunk figyelembe (a PESTEL nev a vizsgalando faktorok angol kezd?bet?ib?l tev?dik ossze):
[3]
- politikai (political) tenyez?ket (peldaul burokracia, korrupcio, szolasszabadsag stb.)
- gazdasagi (economic) tenyez?ket (peldaul gazdasagi novekedes, inflacio/deflacio, munkanelkuliseg stb.)
- tarsadalmi (social) tenyez?ket (peldaul nepesseg, eletmod, kultura stb.)
- technologiai (technological) tenyez?ket (peldaul infrastruktura stb.)
- kornyezeti (ecological) tenyez?ket (peldaul fenntarthato termekkialakitas stb.)
- jogi (legal) tenyez?ket (peldaul reklamtorvenyek, versenyjogi torvenyek stb.)
- ↑
a
b
c
d
e
f
Bauer Andras, Beracs Jozsef, Kenesei Zsofia (2014): Marketing alapismeretek, Akademiai Kiado
- ↑
Bauer Andras, Horvath Dora (2014): Marketingkommunikacio - Strategia, uj media, fogyasztoi reszvetel, Akademiai Kiado
- ↑
Kopanyi Tamas (2014): Uzleti esetek elemzese, Budapesti Corvinus Egyetem Vallalatgazdasagtan Intezet
- Bauer Andras, Beracs Jozsef, Kenesei Zsofia.
Marketing alapismeretek
. Akademiai Kiado (2014)
- Bauer Andras, Horvath Dora.
Marketingkommunikacio - Strategia, uj media, fogyasztoi reszvetel
. Akademiai Kiado (2014)
- Kopanyi Tamas.
Uzleti esetek elemzese
. Budapesti Corvinus Egyetem Vallalatgazdasagtan Intezet (2014)
Tovabbi informaciok
[
szerkesztes
]
Kapcsolodo szocikkek
[
szerkesztes
]