한국   대만   중국   일본 
Marketing ? Wikipedia Ugras a tartalomhoz

Marketing

A Wikipediabol, a szabad enciklopediabol

A marketing olyan vallalati tevekenyseg, amely elemzi a piacot , meghatarozza az eladni kivant termekeket es szolgaltatasokat , megismerteti azokat a fogyasztokkal, kialakitja az arakat , megszervezi az ertekesitest, es befolyasolja a vasarlokat. Kiterjesztett ertelemben a marketing nem csupan termekek es szolgaltatasok , hanem lenyegeben barmilyen gondolat, eszme, s?t akar szemely megismerteteset, elfogadtatasat es nepszer?siteset is szolgalhatja. A marketing kiterjedhet tehat olyan nem nyeresegorientalt teruletekre is, mint peldaul az oktatas , a kultura , a vallas vagy a politika .

A marketing a tarsadalomtudomanyok kombinacioja, mivel egyszerre fedi le a kozgazdasagtan , pszichologia , a szociologia , az antropologia , a vezetestudomany , az alkalmazott matematika es az alkalmazott statisztika egyes teruleteit.

A vallalat szempontjabol a marketingfunkcio azert kiemelt jelent?seg?, hogy a vallalaton kivuli piaci informaciokat bels? er?forrassa tudja alakitani; tovabba, hogy a piackutatas reven megismerje a fogyasztoi igenyeket es preferenciakat; valamint, hogy a versenytarselemzes reven kiismerje rivalisait. Ezek altal a marketing nagyban hozza tud jarulni a szervezet nyeresegesse tetelehez.

?

A valodi marketing nem egyenl? az eladas m?veszetevel, annal sokkal tobb, a szukseges cselekedetek tudasanak m?veszete.

? Philip Kotler

A marketing tortenete, fejl?desenek szakaszai [ szerkesztes ]

Termeles kozpontu korszak (korulbelul 1850-ig) [ szerkesztes ]

  • a fizikai javak, azon belul is a differencialatlan tomegtermekek alltak az arucsere kozpontjaban
  • a vallalatok (pontosabban akkoriban a gyarak) erdekl?dese els?sorban a termekek gyartasra iranyult
  • a f? cel a termeles novelese, es nem a fogyasztoi igenyek megismerese, illetve kielegitese volt
  • a fentiek kovetkezmenyekeppen: a marketing fogalma nagyjabol egybeesett a kereskedelem fogalmaval

Ertekesites kozpontu korszak (korulbelul 1850-t?l 1940-ig) [ szerkesztes ]

  • arub?seg alakult ki a technika dinamikus fejl?dese miatt ( masodik ipari forradalom )
  • a fogyasztok jovedelme es eletszinvonala megemelkedett
  • ezzel parhuzamosan a fogyasztoi igenyek es preferenciak sokszin?sege jelent meg a piacon
  • n?tt a versenyintenzitas
  • a vallalatok alapvet?en egyoldalu marketingkommunikaciot alkalmaztak, mely els?sorban az ertekesites novelesere iranyult
  • a fentiek kovetkezmenyekeppen: a marketing ertelmezese atalakult, s mar els?sorban a kereskedelembe kerul? javak cserejet tamogato funkciova valt

Vev?orientalt korszak (korulbelul 1940-t?l 1980-ig) [ szerkesztes ]

  • tovabb n?tt a piacon a valasztek, a termekek mellett egyre jelent?sebbe valtak a szolgaltatasok
  • a fogyasztoi igenyek meg inkabb differencialodtak
  • a vallalatok felismertek a piac vizsgalatanak, a piackutatasnak a fontossagat
  • a szervezetek a termelest, a termekkialakitast; az arak meghatarozasat; az ertekesites megtervezeset; illetve a kommunikaciot a celcsoport szuksegleteinek megfelel?en alakitottak ki
  • letrejott a marketingtevekenyseg folyamata es eszkoztara, es megjelent a marketingtudomany
  • a fentiek kovetkezmenyekeppen: els?sorban nem maga a termek vagy annak eladasa, hanem a vev?i preferenciak kiismerese es a vev?i igenyek kielegitese kerult a marketing kozeppontjaba

Tarsadalomorientalt korszak (1980-tol napjainkig) [ szerkesztes ]

Az Apple bolt az 5th Avenue-n New Yorkban. Az ujjavarazslas strategiaja (2006)
  • a fizikai javak helyett a szolgaltatasok kerultek el?terbe
  • a piaci valasztek es a fogyasztoi igenyek olyan mertekben novekedtek, hogy megjelent a "mass customization", azaz a "tomeges szemelyreszabas" fogalma
  • a profitorientacio es a vev?i igenyek megismerese es celok elerese mellett megtortent a kornyezetet fenyeget? veszelyek felismerese es csokkentese ( zoldmarketing ), es el?terbe kerult az egeszseges eletmod valamint a tarsadalmilag raszorulok tamogatasa is
  • megjelent az online marketing , melynek kovetkezteben a vallalatok es a fogyasztok kozotti kommunikacio kozvetlenne valt
  • a marketingtudomany onallo menedzsment-tudomanyi diszciplina es uzleti funkcio lett
  • a fentiek kovetkezmenyekeppen: a marketing, mint onallo vallalati funkcio f? feladata a nyereseg, a fogyasztoi igenyek es a tarsadalmi erdekek osszehangolasa lett

Marketingmix [ szerkesztes ]

A marketing eszkozeit sokfelekeppen csoportosithatjuk, az egyik legelterjedtebb csoportositas az ugynevezett marketingmix. A marketingmix a vallalati marketingeszkozok kombinacioja, alkalmazasanak celja hogy az adott vallalat elerje a kit?zott marketingceljait. A marketingmix Jerome McCarthy es William Perreault nevehez f?z?dik, es alapvet?en negy elemb?l all:

  • termekpolitika (product)
  • arpolitika (price)
  • ertekesitesi politika (place)
  • marketingkommunikacios politika (promotion)

A marketingmixet gyakran hivjak az elnevezes angol kezd?bet?ib?l alkotott "4P" -nek is.

A marketingmix elemeit kizarolag integraltan erdemes alkalmazni. Ez azt jelenti, hogy amennyiben a termek egy premium min?seg? aru (termekpolitika), ugy erdemes annak magasabb arat szabni (arpolitika), exkluziv uzlettipusokba elhelyezni (ertekesitesi politika), es a magas min?seget kiemel? presztizsreklamot alkalmazni (marketingkommunikacios politika). Ezzel szemben ha a termek egy tomegaru (termekpolitika), akkor erdemes alacsonyabb arat kialakitani (arpolitika), sok uzletben elerhet?ve tenni (ertekesitesi politika), es a vasarlasra buzdito, egyszer? reklamokat alkalmazni (marketingkommunikacios politika).

Termekpolitika (product) [ szerkesztes ]

A termek a marketingfelfogas szerint olyan fizikai, esztetikai es szimbolikus tulajdonsagok osszessege, amely a fogyaszto igenyeit hivatott kielegiteni. [1] Ennek ertelmeben a termek nemcsak fizikai, kezzelfoghato tulajdonsagok halmaza, hanem megjelennek benne elvont elemek is, peldaul egy termek igerete. A fogyasztok egy termek vasarlasa soran megkulonboztetnek ugynevezett kritikus (azaz mindenkeppen szukseges) -, elvart (azaz szukseges) -, es kenyeztet? (azaz a szuksegest felulmulo) termektulajdonsagokat.

A termekeket alapvet?en ket csoportra oszthatjuk, termelesi eszkozokre es fogyasztasi cikkekre. A termel?eszkozok olyan eszkozok, melyeket tovabbi termekek gyartasara hasznalnak, lehetnek peldaul: alapanyagok, alkatreszek, reszegysegek, m?szerek, gepek vagy nagyberendezesek. A fogyasztasi cikkek olyan termekek, melyet a fogyasztok kozvetlenul hasznalnak fel. [1] Mig a B2B (business to business, azaz szervezetkozi) marketing els?sorban a termelesi eszkozok marketingjere, addig a B2C (business to consumer, azaz a vallalatoktol a fogyasztok fele iranyulo) marketing a fogyasztasi cikkekre fokuszal.

A termekpolitikai dontesek magukban foglaljak:

  • a termektervezest es termekfejlesztest
  • a termekkinalat kialakitasat
  • a termekek formatervezeset (dizajn)
  • a termekek csomagolasat
  • a termekek min?segenek biztositasat
  • a garanciara vonatkozo intezkedeseket

A termekpolitikahoz szorosan kapcsolodo, am kulon targyalando fogalom a marka fogalma. A marka olyan szimbolumok osszessege, melynek feladata a termekek es szolgaltatasok egy meghatarozott gyartoval valo azonositasa es egyuttal azoknak mas termekekt?l valo megkulonboztetese. A markanak ezen funkcionalis feladatai mellett erzelmi feladatai kiemelked?ek: a fogyasztok nagyon gyakran a markaval valo erzelmi azonosulas miatt dontenek az adott termek megvasarlasa mellett. Markaerteken a markanak azon tulajdonsagait ertjuk, melyek reven az egyes termekek es szolgaltatasok fogyasztoinak valamilyen tobbletet kepes nyujtani. [1]

Arpolitika (price) [ szerkesztes ]

Az arpolitika alapvet?en a kinalt termekek aranak meghatarozasara vonatkozo elvek es modszerek osszessege. Az arpolitika elemei a kovetkez?ek:

  • armeghatarozas
  • arkepzesi modszerek kialakitasa es alkalmazasa
  • ardifferencialasi strategiak (peldaul felarak, arengedmenyek, akciok) megtervezese
  • koltsegvizsgalatok, haszonkulcs kiszamitasa
  • fogyasztoi arelfogadas elemzese
  • arerzekenyseg vizsgalata
  • hitelfelveteli lehet?segek

Ertekesitesi politika (place) [ szerkesztes ]

Ertekesitesi rendszeren a termeknek a termel?t?l a fogyasztoig/felhasznaloig torten? eljuttatasat biztosito vallalaton beluli es kivuli szervezeteket es az altaluk ellatott funkciokat ertjuk. [1] Mivel a termekek rendszerint a termel?t?l nem kozvetlenul jutnak el a fogyasztokhoz (bar ilyen is el?fordulhat, peldaul ha kozvetlenul a bortermel?t?l vasarolunk bort), ezert szukseges a termekek ertekesitesi utjat, azaz a kozvetit? keresked?it (nagykeresked?k, kiskeresked?k) es elosztasi csatornait megtervezni. Az ertekesitesi politika ezek kivalasztasara es alkalmazasara vonatkozo elvek es modszerek osszessege. Az ertekesitesi politika magaba foglalja:

  • a kereskedelmi formak kozotti valasztast
  • a kereskedelmi partnerek kivalasztasat es ertekeleset
  • a logisztikat (a csomagolast, a raktarozast, a keszletgazdalkodast, a szallitast)
  • az ertekesites szelektivitasanak meghatarozasat (intenziv ertekesitesi strategia vagy szelektiv ertekesitesi strategia alkalmazasat)
  • az ertekesitesi csatornak kivalasztasat

Marketingkommunikacios politika (promotion) [ szerkesztes ]

A marketingkommunikacio az eladotol a vev? fele iranyulo, uzleti celu informaciokibocsatas, mely egyreszt tudatja a vasarloval, hogy letezik a termek; masreszt a vev? attit?djet, magatartasat kivanja befolyasolni oly modon, hogy a fogyasztoban igenyt ebreszt a termek vagy szolgaltatas irant. [1] Osszefoglaloan tehat a marketingkommunikacios uzeneteket nevezzuk reklamoknak. Sokan tevesen a marketinget kizarolag a reklamozassal azonositjak, noha ahogy azt az el?z?ekb?l is lathatjuk, a marketing ennel joval tagabban ertelmezend?. A vallalatok marketingkommunikacios tevekenysege megoszto jelenseg, az azonban ketsegtelen, hogy pozitiv hatasai kozott megemlithet?, hogy jelent?sen noveli a fogyaszto tajekozottsagat, valamint hogy csokkenti az elado es vev? egymasra talalasanak tranzakcios koltsegeit. A marketingkommunikacio ket nagyon fontos modellre epul: az egyik az ugynevezett AIDA modell, a masik pedig az 5M modell.

Az AIDA egy bet?szo, amely a modell elemei angol megfelel?inek a kezd?bet?ib?l tev?dik ossze. Elias St. Elmo Lewis , az AIDA modell megalkotoja szerint ahhoz, hogy a marketingkommunikacio sikeres legyen (azaz a fogyasztok vegul megvegyek az adott termeket vagy szolgaltatast), az alabbi taktikat erdemes kovetni: "Vond magadra a figyelmet, tartsd fenn az erdekl?dest, kelts vagyat, es valts ki cselekvest!" A modell elemei tehat a kovetkez?ek:

  1. Figyelem felkeltes ( attention )
  2. Erdekl?des ebresztese ( interest )
  3. Vagy keltese ( desire )
  4. A ?cselekves”, azaz a vasarlas ( action )

Az 5M modell Philip Kotler nevehez f?z?dik, aki a modellt a reklamkampanyok megtervezesere alkotta meg. Az "5M" megnevezes a modell elemeinek angol megnevezeseb?l fakad. Kotler szerint ezeket az elemeket figyelembe veve erdemes megalkotni a marketingkommunikacios tervet: [2]

  1. Cel, misszio ( mission ): a reklam celjanak (peldaul ismertseg novelese, marka pozicionalasa, ujrapozicionalas, markatudatossag er?sitese stb.) meghatarozasa.
  2. Koltsegvetes ( money ): a kampany penzugyi szuksegleteinek megszabasa.
  3. Uzenet ( message ): annak a megallapitasa, hogy a reklam altal milyen gondolatot, uzenetet szeretnenk eljuttatni a fogyasztokhoz.
  4. Media ( media ): annak a meghatarozasa, hogy milyen mediumra vagy mediumokra epuljon a reklamkampany, illetve ehhez pontos id?terv keszitese.
  5. Meres ( measurement ): az adott kampany hatekonysaganak (peldaul erthet?segenek, tetszesenek, relevanciajanak, a gyartoval valo azonositasanak, stb.) a merese. A mereseket jellemz?en a reklamkampanyt megel?z?en, a kampany alatt, illetve utan is elvegzik, igy kapva teljes kepet az eredmenyekr?l.

A marketingkommunikacios politika tehat magaba foglalja a marketingkommunikacios aktivitasok megtervezeset es kivitelezeset, illetve a reklamhatas mereset es elemzeset. A vallalatok marketingkommunikacios tevekenysegeiben gyakran a reklamugynoksegek, kreativ ugynoksegek, mediaugynoksegek segedkeznek.

Fogyasztasi cikkek eseten a marketingkommunikacios uzenetek, azaz a reklamok tehat alapvet?en (de nem feltetlenul) a vallalatok iranyabol erkeznek es alapvet?en (de nem feltetlenul) a fogyasztok fele iranyulnak. Emellett letezik az ugynevezett szajreklam (angolul word-of-mouth, roviden WOM illetve uj formaja az electronic word-of-mouth, e-WOM) is, mely alatt a fogyasztok egymas kozotti, a vallalatra vagy markara vonatkozo kommunikaciojat ertjuk (az e-WOM tipikus peldai a blogok, vlogok, internetes forumok es velemenyek).

A reklam legtipikusabb, a vallalattol a fogyasztok fele iranyulo formai az alabbiak:

  • klasszikus hirdetesek
  • public relations (PR)
  • szponzoracio
  • termekmegjelenites (product placement)
  • eladasosztonzes
  • szemelyes eladas (personal selling)
  • kozvetlen marketing (direkt mail, telemarketing, celzott e-mail, mobilmarketing/sms-marketing)
  • esemenyek es elmenyek

Szolgaltatasmarketing [ szerkesztes ]

Manapsag a marketingmix negy eleme gyakran mas elemekkel is kiegeszul, az egyik legismertebb ilyen terulet a szolgaltatasmarketing . A marketingtudomany termekekre vonatkozo m?veletei legtobbszor a szolgaltatasokra is ervenyesek, utobbiak azonban nehany olyan kulonleges tulajdonsaggal is rendelkeznek, amelyeket a termekekre fokuszalo marketing nem tud kezelni. A szolgaltatasok jellegzetessegeit, sajatos kutatasi eljarasait, gyakorlatat foglalja ossze a szolgaltatasmarketing.

A szolgaltatasokat a termekekt?l alapvet?en az alabbi negy tulajdonsaguk kulonbozteti meg [1] (ezeket a tulajdonsagokat azok angol kezd?bet?ib?l HIPI-nek is szoktak roviditeni):

  • Valtozekonysag (heterogeneity): a szolgaltatasok min?sege ingadozo, melynek legf?bb oka az emberi tenyez? jelenlete. A szolgaltatasok min?sege sohasem lehet teljesen megegyez?.
  • Megfoghatatlansag (intangibility): a szolgaltatasokat lehetetlen kezbe venni es megnezni.
  • Tarolhatatlansag (perishability): a szolgaltatasok nem raktarozhatoak vagy keszletezhet?ek, igy nem vehetjuk ?ket igenybe egy masik id?pontban.
  • Egyidej?seg (inseparability): a legtobb esetben a szolgaltatasok el?allitasa, megvasarlasa es igenybevetele ugyanabban az id?ben tortenik.

Ebb?l kifolyolag a szolgaltatasok eseten tobbfele tulajdonsagrol beszelhetunk:

  • Kutathato tulajdonsagok: a szolgaltatas azon jellemz?i, amelyeket igenybevetel el?tt meg tudunk vizsgalni, kepesek vagyunk ertekelni.
  • Tapasztalati tulajdonsagok: a szolgaltatas azon jellemz?i, amelyekr?l csak a igenybevetel utan vagyunk kepesek velemenyt mondani.
  • Bizalmi tulajdonsagok: a szolgaltatas azon jellemz?i, amelyeket meg a igenybevetel utan sem vagyunk kepesek ertekelni.

Ennek kovetkezteben a szolgaltatasok eseteben altalaban a "7P" -t alkalmazzak, mely a "4P" -hez kepest a kovetkez? elemekkel egeszul ki:

  • Emberi tenyez?k (people): a szolgaltatast nyujto szemely vagy szemelyzet.
  • Targyi kornyezet (physical evidence): a szolgaltatas kornyezete, a szolgaltatas megfoghato elemei (peldaul a helyszin, a butorok, a dekoracio stb.).
  • Folyamat (process): a fogyaszto kiszolgalasanak a folyamata (a varakozasi id?, a rugalmassag, az alkalmazott technologia stb.)

A marketinget befolyasolo kuls? tenyez?k [ szerkesztes ]

A marketingmixben megismert eszkozok mind olyan eszkozok, amelyekre a szervezet kozvetlenul tud hatni. A vallalatok marketingtevekenyseget azonban szamos olyan kuls? tenyez? befolyasolja, amelyekre a vallalatoknak elenyesz? vagy egyaltalan nincs rahatasa. Ezen tenyez?k vizsgalasahoz nyujt jo alapot az ugynevezett PESTEL elemzes. A PESTEL elemzes soran hat tenyez?t veszunk figyelembe (a PESTEL nev a vizsgalando faktorok angol kezd?bet?ib?l tev?dik ossze): [3]

  • politikai (political) tenyez?ket (peldaul burokracia, korrupcio, szolasszabadsag stb.)
  • gazdasagi (economic) tenyez?ket (peldaul gazdasagi novekedes, inflacio/deflacio, munkanelkuliseg stb.)
  • tarsadalmi (social) tenyez?ket (peldaul nepesseg, eletmod, kultura stb.)
  • technologiai (technological) tenyez?ket (peldaul infrastruktura stb.)
  • kornyezeti (ecological) tenyez?ket (peldaul fenntarthato termekkialakitas stb.)
  • jogi (legal) tenyez?ket (peldaul reklamtorvenyek, versenyjogi torvenyek stb.)

Jegyzetek [ szerkesztes ]

  1. a b c d e f Bauer Andras, Beracs Jozsef, Kenesei Zsofia (2014): Marketing alapismeretek, Akademiai Kiado
  2. Bauer Andras, Horvath Dora (2014): Marketingkommunikacio - Strategia, uj media, fogyasztoi reszvetel, Akademiai Kiado
  3. Kopanyi Tamas (2014): Uzleti esetek elemzese, Budapesti Corvinus Egyetem Vallalatgazdasagtan Intezet

Forrasok [ szerkesztes ]

  • Bauer Andras, Beracs Jozsef, Kenesei Zsofia. Marketing alapismeretek . Akademiai Kiado (2014)  
  • Bauer Andras, Horvath Dora. Marketingkommunikacio - Strategia, uj media, fogyasztoi reszvetel . Akademiai Kiado (2014)  
  • Kopanyi Tamas. Uzleti esetek elemzese . Budapesti Corvinus Egyetem Vallalatgazdasagtan Intezet (2014)  

Tovabbi informaciok [ szerkesztes ]

Kapcsolodo szocikkek [ szerkesztes ]

Commons:Category:Marketing
A Wikimedia Commons tartalmaz Marketing temaju mediaallomanyokat.
File:Wiktionary-logo-hu.svg
Nezd meg a marketing cimszot a Wikiszotarban !