Le pape est un chef spirituel et un leader d'opinion d'importance planetaire.
Provenant de l'expression connue en anglais sous le nom d'
opinion leadership
, le
relais d'opinion
(ou
leader d'opinion
) est un concept issu de la
theorie de la communication a double etage
propose par
Paul Lazarsfeld
et
Elihu Katz
. Cette theorie est l'un des nombreux modeles qui essayent d'expliquer la diffusion d'innovations, d'idees, ou la production de
films publicitaires
.
La notion de relais d’opinion apparait dans les
annees 1950
grace aux travaux de
Paul Lazarsfeld
, sociologue americain qui a mis en exergue les effets des medias sur les individus, ainsi que l’influence des cercles ≪ intimes ≫ des individus sur leurs comportements electoraux (
election presidentielle americaine de 1940
notamment). Lazarsfeld est notamment convaincu de l’importance des
interactions sociales
dans la construction des opinions.
Le ≪ relais d’opinion ≫ est generalement defini comme ≪ une personne qui exerce une influence sur son entourage et (ou) qui echange des informations orales sur les produits et marques ≫ (King et Summers, 1970 ; Ben Miled et Le Louarn, 1994 ; Mowen, 1995 ; Gilly et al. 1998 ; Flynn et al., 1996 ; Goldsmith et de Witt, 2003).
Un relais d’opinion est un individu qui, par sa notoriete, son expertise, son charisme ou de son activite sociale intensive, detient un avis qui guide un grand nombre d’autres individus. Avant le developpement d'Internet, c’est par le biais de relations presse et de relations publiques que les relais d’opinion exercaient leur influence sur l’ensemble de la societe. Depuis l’apogee d’
Internet
, le profil de ces individus a subi de grandes modifications, notamment grace a l’arrivee de nouveaux outils destines a vehiculer et partager son avis sur un sujet precis ; on parle desormais d'
influenceur
electronique.
Selon
Bruno Schmutz
[Qui ?]
, il n’existe pas de profil type de l’influenceur electronique, cependant il semblerait que ce soit la personnalite et le mode de vie des individus qui definissent reellement l’influenceur electronique. Ainsi les jeunes seront plus actifs sur des domaines ayant trait aux
nouvelles technologies
.
La question de la legitimite est le premier element qui explique le passage du statut de simple internaute a celui d’influenceur electronique. En effet, l’expertise ou la notoriete d’une personne donnee rend cette derniere plus legitime aux yeux des autres internautes, ceci peut s’expliquer par la these des ≪ positions hautes ≫ et des ≪ positions basses ≫ occupees par les membres d’une societe. C’est en fait l’adage ≪ le savoir c’est le pouvoir ≫ qui s’applique dans ce cas precis.
Lazarsfeld, dans ses travaux, met en evidence le fait que ≪ quelques individus ont un niveau d’implication plus eleve pour des categories de produits que d’autres et sont plus expressifs de leurs opinions aux autres ≫. L’omnipresence de l’influenceur sur un marche donne lui confere ainsi une certaine ≪ autorite ≫ (position haute), qui est percue par les autres internautes comme une source d’information gratuite et fiable, ne provenant pas de discours commerciaux. Cette autorite s’exerce par l’utilisation de nouveaux outils, les
medias sociaux
.
- (fr) Vernette E. et Flores L. (2004), Communiquer avec les leaders d’opinion en marketing : comment et dans quels medias ?, Decisions Marketing.
- (fr) Vernette E. et Schmutz B. (2000), Les influenceurs : une cible media strategique pour les marques, Seminaire IREP-Medias Proceedings, 13/
, Paris.
- (en) Lazarsfeld, Paul F. / Berelson, Bernard / Gaudet, Hazel (1968) [Original 1944]: The People’s Choice. How the Voter Makes up his Mind in a Presidential Campaign. New York, London.
- (de) Noelle-Neumann, Elisabeth / Haumann, Wilhelm / Petersen, Thomas (1999): Die Wiederentdeckung der Meinungsfuhrer und die Wirkung der personlichen Kommunikation im Wahlkampf. In: Elisabeth Noelle-Neumann / Hans Mathias Kepplinger / Wolfgang Donsbach (Hrsg.): Kampa. Meinungsklima und Medienwirkung im Bundestagswahlkampf 1998. Freiburg, Munchen. S. 181-214.
- (de) Schenk, Michael (2002): Medienwirkungsforschung [2. Auflage]. Tubingen. 345-369; - Weimann, Gabriel (1994): The Influentials. People, who influence people. New York; - Hallemann, Michael (1986): Peinlichkeit und offentliche Meinung. In: Publizistik 31, S. 249-261