Les termes business to business , B to B , B2B , BtoB , commerce B to B (prononces / bi.tu.bi /), commerce entreprise a entreprise ou commerce interentreprise designent l'ensemble des activites d'une entreprise visant une clientele d'entreprises, ou l'ensemble d'architectures techniques et logicielles informatiques permettant de mettre en relation des entreprises. On l'appelle aussi parfois ≪ marche professionnel ≫, par opposition au ≪ marche grand public ≫.

Definition et caracteristiques [ modifier | modifier le code ]

Le marketing B to B represente l’ensemble des relations commerciales entre les entreprises et les professionnels (entreprises, administrations, artisans, professions liberales, associations…). On l’appelle aussi ≪ commerce interentreprises ≫. Le marketing industriel (echange de biens industriels) et le marketing d’affaires (projet, solution, cles en main) sont des sous-ensembles du marketing B to B.

Il est tres difficile de connaitre a ce jour l’importance des activites en B to B car une meme entreprise peut vendre des produits a une autre qui seront destines au grand public et vendre ces memes produits a une entreprise qui elle les distribuera a des professionnels. Selon les statistiques europeennes, les echanges interentreprises representeraient approximativement les deux tiers du total des echanges commerciaux dans les pays de l’union europeenne.

France [ modifier | modifier le code ]

Definition [ modifier | modifier le code ]

Le commerce Interentreprises en France est l'ensemble des 126 000 entreprises allant de la PME aux grands groupes internationaux, qui achetent et/ou vendent des biens a d'autres entreprises en France mais aussi a l'international.

La branche compte a ce jour pres d'un million de salaries et recrute plus de 120 000 personnes par an ^{[ 1 ] [ref. incomplete]} . Elle a realise 700 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2007.

Representation [ modifier | modifier le code ]

En France, le commerce B to B est represente par 56 federations regroupees au sein d'une meme confederation, la CGI (Confederation francaise du Commerce Interentreprises ). Ces federations representent l'ensemble du Negoce , commerce de Gros et commerce International dans ses differentes dimensions :

1. marche interieur : ce marche concerne les secteurs de biens d'equipement interindustriels, biens de consommation non-alimentaire et alimentaire ;

2. marche international : le marche international represente les societes de commerce (SCI) et les societes de services d'accompagnement (SAI). En France, les entreprises du commerce international peuvent s'adresser a l'OSCI pour en savoir plus sur leurs droits et beneficier de conseils.

Secteurs [ modifier | modifier le code ]

Differents secteurs viennent composer le commerce interentreprises. Ainsi, nous pouvons retrouver les secteurs des biens de consommation alimentaire, non-alimentaire, interindustriels. Chacune des cinquante-six federations francaises est destinee a un domaine d'un secteur en particulier. Ainsi, les entreprises vinicoles, les grossistes en fleurs, en fruits et legumes ou les entreprises du surgele, des metaux ou du textile ont chacun une federation les representants, permettant de proteger les interets de chacun.

Voir liste complete des Federations du Commerce B to B.

Segmentation [ modifier | modifier le code ]

La segmentation du marche B to B se realise de la meme maniere que celle du B to C , mais les criteres de choix sont differents. Quelques freins peuvent etre identifies, comme le fait que les clients soient tres differents les uns des autres et qu’il y ait peu de clients par rapport au marche normal, aussi, c’est une production a caractere technique. Cependant, on note une grande heterogeneite des clients ce qui signifie que plusieurs decoupages sont realisables, par exemple :

• le nombre de salaries ;
• le niveau de production annuelle ;
• le chiffre d’affaires ;
• la proximite geographique, etc.

Pour que la segmentation soit mise en œuvre un decoupage en macro-segmentation (taille, localisation geographique, caracteristiques geographique, frequence et volume d’achat, degre d’utilisation du produit) puis en micro-segmentation (mode de management, contrainte de l’entreprise (budgetaire), importance de l’achat, criteres de choix et benefices recherches, …) sont necessaires.

Echange relationnel [ modifier | modifier le code ]

Un echange entre deux entreprises dure en moyenne entre 9 et 14 ans. On constate cinq phases dans le processus relationnel entre deux entites, qui sont les suivantes :

• prise de conscience d’une des deux parties et reconnait l’autre comme un partenaire ;
• exploration pour evaluer l’autre afin de pouvoir developper une relation de confiance ;
• l’expansion de la relation entre les deux parties si l’exploration a permis la satisfaction les deux parties vont se concentrer sur cet echange au lieu de rechercher d’autre clients ou fournisseurs ;
• l’engagement et les relations se simplifient avec le temps par rapport aux premiers contacts, en effet les echanges deviennent simplifies, le fournisseur a des avantages par rapport aux nouveaux, et l’acheteur, lui, beneficie d’une relation commerciale simple. De plus, si l’acheteur est satisfait de son fournisseur, il ne se relancera pas dans un nouveau processus de recherche de fournisseur et des contrats cadre peuvent alors etre mis en place ;
• dissolution lorsqu’une des deux parties ne repond plus aux attentes de l’autre.

Achats [ modifier | modifier le code ]

Decisions d’achat [ modifier | modifier le code ]

L’achat a une grande importance au sein de l’entreprise, pour cela les decisions d’achat sont souvent prises collectivement. L’entreprise achete par rapport a ses propres objectifs commerciaux et strategiques, on y retrouve de la negociation et cela impose parfois des exigences. L’achat est determinant pour l’entreprise, ainsi celle-ci se doit de donner les moyens de verifier si l’achat correspond bien a ses attentes. Les acheteurs presents dans le secteur du marketing B to B suivent des procedures qui sont organisees afin de selectionner des fournisseurs, acheter et payer.

Processus [ modifier | modifier le code ]

On remarque huit differentes etapes dans le processus d’achat en B2B :

• reconnaissance d’un probleme ou d’un besoin : en effet, l’entreprise, avant d’acheter, doit detecter un manque ;
• segmentation inter-industriel du commerce international ;
• recherche et evaluation des fournisseurs ;
• analyse des propositions et premieres negociations mises en place ;
• choix des fournisseurs ;
• procedure de commande ;
• suivi des resultats.

Tout au long de ce processus d’achat plusieurs personnes interviennent, c’est ce que l’on appelle le centre d’achat. On y retrouve tout d’abord les utilisateurs du produit qui peuvent etre aussi les prescripteurs. Les conseillers, qui font partie ou non de l’entreprise mais dont l'avis influence la decision finale. Les decideurs, qui seront soit au niveau de la decision d’achat, soit dans le choix des fournisseurs. Puis, pour finir, les acheteurs, qui sont souvent definis comme les ≪ administratifs de l’achat ≫ ; ils executent le choix des decideurs. Ils ont en charge le respect des procedures de selection des fournisseurs ainsi que l’approvisionnement des stocks afin d’eviter d’eventuelles ruptures de stocks.

Interets des acheteurs dans le marketing [ modifier | modifier le code ]

On remarque tout d’abord un attrait de la part des acheteurs pour les technologies. En effet, en B to B, les criteres de selection sont beaucoup plus nombreux et sophistiques qu’en B to C. De plus il est tres frequent qu’un acheteur demande a son fournisseur un produit sur mesure ou un produit adapte a ses besoins lie a l’interet strategique du produit.

Marketing-mix des entreprises [ modifier | modifier le code ]

L’analyse du marketing-mix est importante dans le B to B, puisqu’il permet de definir les priorites sur lesquelles focaliser l’action.

Politique de produit [ modifier | modifier le code ]

En B to B, il faut savoir que le produit est souvent associe a un ou plusieurs services, en effet, l’offre B to B est un package. Le produit doit aussi satisfaire le client puis le client de l’acheteur. L’objectif etant que le produit fournisse des avantages pour ces-derniers.

Politique de prix [ modifier | modifier le code ]

L’acheteur B to B percevra le prix differemment qu’en B to C. Ici, le prix renvoie a l’impact de l’achat sur la rentabilite que le produit achete entrainera par la suite. Il peut etre difficile de definir une politique tarifaire et plusieurs methodes existent pour fixer le prix. Il y a les contrats a prix unique ou le prix est fixe selon un bareme precisant les modalites tarifaires en fonction de differents criteres (quantite, lieu de livraison, date de livraison etc.).

Un appel d'offres et des negociations de prix (le plus souvent utilisees) permettent de fixer le prix. Pour ce qui est des modes de paiement, il est frequent de payer en differe en B to B. De ce fait, il existe un risque d’impayes.

Politique de communication [ modifier | modifier le code ]

Les politiques de communication pour un fournisseur de biens et services industriels sont differentes que celle en B to C , ce qui est logique etant donne que la cible n’est pas la meme. La communication B to B apparait comme etant plus discrete et relationnelle. Il est important en B to B de s’adresser aux bonnes cibles (aux marches mixtes ou B to B par exemple). Ici, le vendeur joue un role tres important, tout comme les foires et les salons et le marketing direct .

L’objectif premier est de toucher les cibles qui ont un interet, la communication doit donc etre plus appuyee et personnelle, de facon a creer un lien reel et durable. Cette relation doit etre entretenue, par des mails, des campagnes de promotion ou egalement des partenariats lors de salons ou differents evenements. Ces evenements realises en partenariat sont tres importants pour l’entreprise, ils permettent non seulement d’entretenir la relation avec son partenaire, mais egalement de rencontrer de nouveaux contacts. Comme pour la communication B to C, la communication B to B est vitale pour l’entreprise car elle permet de conserver ses relations commerciales existantes, mais egalement d’en acquerir de nouvelles afin de se developper.

Politique de distribution [ modifier | modifier le code ]

Les producteurs ont le choix entre differents points de vente , tout comme en B to C  ; mais ici, le reseau de distribution joue un role d’autant plus essentiel, dans le sens ou il complete l’offre de l’entreprise. Il est egalement critique en B to B puisqu’il va influencer les elements du marketing-mix . Les entreprises peuvent choisir d’avoir un reseau a faible densite, ou encore de creer un reseau de commercialisation par exemple. Par consequent, le reseau de distribution peut paraitre comme etant une force ; puisqu’elles peuvent en effet, definir leur propre politique de distribution sans subir la pression de grands distributeurs.

En B to B, comme en B to C , il existe plusieurs canaux de distribution, de ce fait, les modes de distribution peuvent aller du plus court, au plus long. Il faut savoir qu’un canal plus court n’est pas necessairement plus efficace qu’un plus long, qui pourrait etre justifie selon certaines necessites, telles que :

• la couverture geographique ;
• la couverture d’une clientele fragmentee ;
• le complement d’une offre.

Le nombre d’acteurs intervenant dans le reseau de distribution depend donc souvent d’une certaine necessite et logique.

Le canal direct, comme le canal indirect presentent des avantages mais aussi des inconvenients :

En principe, le canal direct, presente une plus grande coherence etant donne que les dirigeants et les vendeurs appartiennent a la meme entreprise et partagent, en principe, des valeurs communes. Ce canal permet en general a l’entreprise un meilleur controle, du fait que le reseau de vente est integre. Lorsque le canal direct est bien gere, l’entreprise profite d’un marche favorable et recupere la marge de distribution, ce qui est donc avantageux. A l’inverse, elle devra surmonter la charge du canal ainsi que les frais fixes associes. L’information directe du marche est tres interessante pour l’entreprise puisqu’elle permet d’optimiser la strategie marketing .

Concernant le canal indirect, il faut savoir que le distributeur cree de la valeur. C’est lui qui assure la logistique et l’animation commerciale et il prend egalement des risques (reprise d’occasions, recouvrement de creances par exemple). Il est important pour le distributeur d’etre capable de proposer au mieux les produits correspondant aux attentes de ses clients.

Les canaux multiples permettent de repondre rapidement aux modifications des segments ou bien aux changements d’habitudes d’achats de la part des clients. Par ailleurs, l’utilisation d’un canal multiple devient presque indispensable pour les entreprises souhaitant couvrir des segments B to B ou B to C aux habitudes differentes.

B to B et Internet [ modifier | modifier le code ]

Au sein des marches emergents [ modifier | modifier le code ]

En 2001, Goldman Sachs a popularise le concept de BRICS afin d’identifier les cinq pays qui sont consideres par de nombreux economistes comme particulierement puissants notamment en termes de croissance future. La presence d’Internet au sein des marches ne cesse de croitre en particulier grace a l’attractivite et le dynamisme de ceux-ci. Internet permet de lier toutes ces zones geographiques ensemble et facilite largement la penetration de ces marches emergents.

Notes et references [ modifier | modifier le code ]

Annexes [ modifier | modifier le code ]

Bibliographie [ modifier | modifier le code ]

Annees 1980

• (en) Larry Burkett, Business By The Book : Complete Guide Of Biblical Principles For The Workplace , Thomas Nelson, 1985

Annees 1990

• Philippe Malaval, L'Essentiel du marketing B to B , Publi-Union, 1999

Annees 2000

• Philippe Malaval/ Christophe Benaroya, Marketing Business to Business , Village mondial, 2001
• Jean-Claude Velu, Les fondamentaux de la vente B to B : Le mentor , L'Harmattan , 2007
• Francis Merlin, Webcommunication, Business to Business , Editions d'Organisation, 2001
• Lendrevie/Levy/Lindon, Mercator , Dalloz , 2009
• Armand Dayan, Marketing B to B , Vuibert , 2003
• Isabelle Baudet, Negociations commerciales dans les relations B to B : Guide juridique , Larcier, 2009
• F. d'Arfeuille / E. Farelle / C. Szydywar, Le livre des grandes marques : Business to Business , Le jury des grandes marques, 2009

Annees 2010

• Philippe Malaval/ Christophe Benaroya, Marques B to B , Pearson , 2010
• Christophe Benaroya/ Henri Lagrasse, L'efficience commerciale en B to B , Editions EMS, 2010

• (en) Lucas Dworski et Lara Fawzy, Business By The Book Complete Guide Of Biblical Principles For The Workplace , FT Press, 2011
• Wolfgang Ulaga / Gerald Karsenti / Henri Proglio, Le Business Model des services : Des produits aux services dans le marche B to B , Eyrolles , 2010

• (en) Thomas Speh / Michael Hutt, Business Marketing Management : B2b , South-Western College Publishing, 2012
• (en) Kipp Bodnar / Jeffrey L. Cohen, The B2B Social Media Book : Become a Marketing Superstar by Generating Leads with Blogging, LinkedIn, Twitter, Facebook, Email, and More , John Wiley & Sons Inc, 2012
• (en) Michael Miller, B2B Digital Marketing : Using the Web to Market Directly to Businesses , QUE, 2012
• (en) Stefan Worm, Branded Component Strategies : Ingredient Branding in B2b Markets , GWV Fachverlage GmbH, 2012
• (en) Philip Kotler / Waldemar Pfoertsch / I. Michi, B2b Brand Management , Springer-Verlag Berlin and Heidelberg GmbH & Co. K, 2010

Articles connexes [ modifier | modifier le code ]

• Business to consumer (B2C)
• Consumer to business (C2B)
• Marketing du secteur public ( business to government - B2G)
• B2B2C ( business to consumer via un intermediaire)
• Customer to customer (C2C)
• Machine to machine (M2M)

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