Mars Incorporated
est une entreprise
americaine
et
groupe agroindustriel
de l'
agroalimentaire
et de cliniques veterinaires implantees dans une centaine de pays et a un
chiffre d'affaires
annuel de plus de 45 milliards
[
5
]
de
dollars
. Le
siege social
est base a
McLean
en
Virginie
aux
Etats-Unis
. La societe est entierement detenue par la
famille Mars
.
L'histoire de Mars commence en 1911 a Tacoma,
Washington
quand
Frank
et Ethel Mars creent une petite entreprise de confiseries a base de
beurre de cacahuetes
[
6
]
. Cette entreprise fait faillite, mais quelques annees plus tard Frank creait en 1920 une nouvelle entreprise de confiserie nommee
Mar-O-Bar Co
a
Minneapolis
. Les ventes de Mar-O-Bar Co decollent alors avec l’invention du
Milky Way
, compose d’une creme a base de lait, de nougat, de caramel et de chocolat.
La premiere
barre chocolatee
Milky Way
voit le jour en 1923 lorsque le fils de Franck,
Forrest
, suggere de vendre la creme en barre individuelle. Le chiffre d'affaires passe alors de 100 000 a pres de 800 000
dollars
en un an. Avec le succes grandissant de Milky Way, la societe
Mars Candies
est creee et une usine est ouverte en 1929, en pleine
crise economique
, a
Chicago
afin d'assurer la croissance de la societe qui necessite une localisation plus centrale et proche du reseau ferre. Cette usine doit arreter sa production en 2024 apres 95 annees de fonctionnement
[
7
]
.
En 1930, Franck et son fils
Forrest
creent deux nouvelles barres chocolatees :
Snickers
et
3 Musketeers
. Deux ans plus tard en
1932
Forrest s'etablit au
Royaume-Uni
et cree la societe
Mars Confectionery Ltd
, son premier produit est la barre
Mars
(une version plus douce de la barre
Milky Way
vendue aux
Etats-Unis
).
Forrest rachete en 1935 la societe anglaise
Chappel Brothers Ltd
(detenant la marque
Chappie
) qui propose un nouveau concept, la production et la vente d'
alimentation animale
en boites pour chiens. Ceci marque le debut de la diversification du groupe
En 1936, la marque de confiserie
Maltesers
est introduite sur le marche
[
8
]
.
En 1939, Mars experimente a Chicago la publicite avec le nouveau media de l'epoque, la
radio
, en sponsorisant le
quiz
D
r
. IQ
diffuse sur une radio locale. L'usine de Chicago produit temporairement une barre au nom du show radiophonique qui reste comme un exemple avant-gardiste de
marketing
liant un produit a une publicite.
Les annees 1940 et la Seconde Guerre mondiale
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]
En 1940, Forrest retourne aux Etats-Unis et cree
M&M
(Mars & Murrie) avec Bruce Murrie, le fils du president de
Hershey
, le principal concurrent de Mars, la societe qui en 1941 lance les bonbons chocolates
M&M's
. Les
M&M's
tout comme la barre chocolatee
Mars
font partie de la ration quotidienne des militaires americains lors de la
Seconde Guerre mondiale
.
A partir des annees 1940, Mars se diversifie egalement dans l'alimentaire et dans la nourriture pour animaux domestiques. En 1942, Mars ouvre notamment une usine d'etuvage de riz a
Houston
, au
Texas
, qui plus tard va devenir la marque
Uncle Ben's
.
Les annees 1950 - Industrialisation, marche d'impulsion et communication
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]
Les premieres machines a emballer font entrer Mars dans l'ere industrielle et la production en masse a la fin des annees 1940 afin de repondre a une consommation de plus en plus massive.
Mars achete en 1955 une entreprise specialisee dans les distributeurs automatiques et cree le marche de l’impulsion en introduisant le premier etalage en
libre-service
. La meme annee
FourSquare
est creee comme une division de
Mars Confectionery
au Royaume-Uni afin de produire des distributeurs de boissons pour les entreprises du monde entier.
Mars est la seule marque de confiserie a utiliser les panneaux publicitaires en 1953 et a diffuser des publicites sur le
petit ecran
des 1955.
Chappie Ltd
est renommee
Pedigree Petfoods Ltd
en 1957 et la marque
Whiskas
, nourriture pour
chats
, est lancee en 1958.
Les annees 1960 - La constitution du groupe
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]
Forrest et John parviennent en 1964 a fusionner ses societes (
Mars Confectionery Ltd
et
Pet Food
au Royaume-Uni) avec celles creees par son pere Frank (
M&M’s Inc.
,
Uncle Ben’s Inc
et
Mars Candies
aux Etats-Unis) au sein de l’entite Mars, Incorporated.
Le
Waltham Centre for Pet Nutrition
[
9
]
est ouvert en 1965 au Royaume-Uni avec comme but l'identification des besoins dietetiques, des preferences et des comportements des animaux domestiques.
En 1967, Mars rachete l'entreprise
australienne
Master Foods
, fondee par la famille Lewis en 1949, qui est un producteur d'herbes aromatiques, d'epices et d'epicerie fine. La marque subsiste toujours en Australie. La meme annee, la societe
Strasbourgeoise
Sabi (future Unisabi) specialisee dans les aliments pour animaux avec les marques
Canigou
et
Ronron
est egalement acquise par Mars.
Forrest
part a la retraite en 1969.
Les annees 1970 - Le debut de l'aventure electronique et la formalisation des cinq principes
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]
Pendant les annees 1970, Forrest qui est passionne d’electronique cree la division
Mars Electronics International
(MEI) qui met au point le premier mecanisme de reconnaissance des pieces de monnaie pour les distributeurs automatiques. MEI continue pendant des annees a developper de nouveaux mecanismes de reconnaissance de pieces de monnaie, mais aussi de billets jusqu'a sa vente en
a des interets prives qui vont devenir le groupe MEI
[
10
]
.
Tous les
seniors
et
general managers
de Mars Incorporated se reunissent en 1977 a
Easton (Maryland)
et formalisent les cinq principes du groupe
[
11
]
,
[
12
]
: Qualite, Responsabilite, Mutualite, Efficacite, Liberte.
Forrest
, s'ennuyant apres son depart a la retraite
[
13
]
, cree a
Las Vegas
en
1980
une chocolaterie en l'honneur de sa mere Ethel, la
Chocolaterie Ethel M
.
En 1980, Mars achete
Koenvisser Produkten, B.V.
basee a
Oud-Beijerland
aux
Pays-Bas
produisant la marque Suzi Wan specialisee dans des produits d'inspiration asiatique.
En 1985, la gamme de pates
Alora
est lancee au Royaume-Uni et sera renommee
Dolmio
avec sa sortie l'annee suivante en France et au Benelux.
En 1986, Mars rachete aux Etats-Unis un fabricant de glaces,
Dove International
, base a Chicago et connu pour la fabrication de la barre chocolatee
Dove
. Une usine de glaces nommee
Doveurope
est inauguree deux ans plus tard a
Steinbourg
en
Alsace
.
Les annees 1990 - La mondialisation du groupe
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]
En 1991, Mars ouvre des bureaux en Europe centrale et en Europe de l'est notamment a
Varsovie
,
Prague
et
Moscou
.
En 1993, Mars China ouvre son premier site de production a
Pekin
, produisant du chocolat en tablette
Dove
avec des fruits et des noix.
1995 voit l'installation de Mars en
Russie
avec la production de friandises a
Stoupino
et d'aliments secs pour animaux de compagnie a
Luzhniki
.
Les
Emirats arabes unis
accueillent les premiers bureaux et une usine de moulage de chocolat a
Dubai
en 1997.
Seeds of Change
, entreprise produisant des semences et de l'alimentation biologique est achetee a
Santa Fe
au
Nouveau-Mexique
.
Les annees 2000 - Acquisitions, nouvelles technologies et developpement durable
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]
En 2007, Mars Incorporated renomme ses unites a travers le monde. Parmi ces changements,
FourSquare
est renomme
Mars Drinks
, Masterfoods (la plus large division du groupe Mars) est divisee en trois nouvelles unites specialisees dans la nourriture et le soin animalier,
Mars Petcare
, dans le chocolat
Mars Chocolate
et l'alimentation humaine
Mars Food
, enfin la filiale informatique anciennement connue sous le nom de
Information Services International
devient
Mars Information Services
En mai 2009, Mars introduit aux
Etats-Unis
pour la premiere fois depuis plus de vingt ans une nouvelle barre chocolatee visant tout particulierement les femmes,
Fling
[
14
]
.
Pendant les annees 2000, Mars va chercher sa croissance en dehors du groupe via de nombreuses acquisitions. En 2002, Mars acquiert
Royal Canin
, le specialiste francais de la nutrition-sante pour chiens et chats et la marque est ensuite distribuee mondialement. Suivent en 2006
S&M NuTec
, le fabricant des os a macher Greenies et le grand producteur
americain
d'aliments secs pour animaux de compagnie
Doane Pet Care
puis en
2007
Nutro Products, Inc
qui est tourne vers les aliments pour animaux de compagnie en circuits specialises.
En avril 2008, Mars achete le numero un mondial du
chewing-gum
, l'americain
Wrigley
, pour 23 milliards de dollars
[
15
]
. Le milliardaire
Warren Buffett
participe au montage financier de l'operation a hauteur d'un sixieme du montant total. Wrigley devient une unite a part entiere du groupe gerant le portefeuille de produits lies au sucre et aux
chewing-gums
.
En 2012, la marque de plats prepares a base de pates Miracoli est rachete par Mars a
Kraft Foods
[
16
]
.
Les annees 2000 voient aussi l'utilisation grandissante d'
Internet
pour promouvoir et vendre ses marques de maniere innovante. Mars vend ainsi les premieres confiseries personnalisables au monde en 2003 aux
Etats-Unis
avec la marque
myM&M's
(2006 en France) qui permet de commander en ligne des M&M's au chocolat tout en choisissant leur couleur, le message associe et leur format (petit sachet, boite, arche, etc.). La marque
Dove
suit egalement le concept avec
myDoveChocolate
[
17
]
qui propose la personnalisation des messages inscrits a l'interieur des emballages individuels.
Le
, Mars lance le nouveau site
americain
de la marque
Skittles
qui est une premiere pour une
marque commerciale
dans l'integration de
medias sociaux
et sites
Web 2.0
[
18
]
,
[
19
]
dans la communication, l'information et l'engagement de la conversation envers ses
consommateurs
qui deviennent
de facto
des
prosommateurs
.
Aujourd'hui, Mars est le leader mondial du chocolat et du chewing-gum et le numero deux de la confiserie avec plus de 317 sites dans le monde dont 150 unites de production ; ses produits sont vendus dans plus de 180 pays
[
20
]
. Mars est toujours une entreprise familiale avec une gestion non familiale et est la plus grande entreprise privee au monde dans le secteur agro-alimentaire et la sixieme des Etats-Unis tous secteurs confondus
[
21
]
.
La famille, jusqu'au debut des annees 2000, etait connue pour sa grande reserve. En effet, la compagnie argumentait que, du fait de sa propriete privee, elle n'avait de comptes a rendre a personne hormis a elle-meme. La proximite de son siege social avec le siege de la
CIA
etait egalement parfois a l'origine d'histoires improbables parmi certains observateurs exterieurs.
Le
, Mars a annonce le rachat de l'activite de nutrition animale de
Procter & Gamble
, incluant les marques Iams (hors Europe), Eukanuba et Natura, pour 2,9 milliards de dollars
[
22
]
.
En
, Mars annonce l'acquisition de VCA, specialisee dans les cliniques veterinaires pour 7,7 milliards de dollars
[
23
]
.
En
, Mars annonce l'acquisition de AniCura, une entreprise suedoise specialisee dans les soins veterinaires, qui possede environ 200 cliniques veterinaires en Europe, pour un montant estime a entre 1 et 2 milliards d'euros
[
24
]
.
Le
,
Lavazza
annonce son accord pour l'acquisition
[
25
]
du segment Mars Drinks qui comprend notamment les marques
Klix
et
Flavia
. Ces marques quittent le portfolio de Mars et rejoingnent la branche Lavazza Pro en 2019.
En 2018, la famille Mars, proprietaire de l'entreprise, s'est enrichie de 37 milliards de dollars pour atteindre 127 milliards de fortune cumulee
[
26
]
.
En novembre 2020, Mars annonce l'acquisition de Kind, specialisee dans les barres energetiques, pour un montant non devoile
[
27
]
,
[
28
]
.
Alors que la propriete de la compagnie a transitionne dans les mains de la troisieme vers la quatrieme generation lors des annees 2000, la direction est passee d'une gestion dynastique vers une gestion non familiale ; toutefois l'affaire est toujours la propriete de la famille et celle-ci supervise le
conseil d'administration
. Le premier
PDG
de Mars Incorporated etait Paul Michaels qui a pris la main apres les departs a la retraite de
John
et
Forrest
. Grant Reid succeda a Michaels en 2014 et Poul Weihrauch va remplacer Reid fin septembre 2022.
Parmi les nombreuses marques du groupe, une dizaine sont milliardaires en
dollars
pour ce qui est des recettes annuelles
[
29
]
:
Dove
, Extra,
M&M's
,
Snickers
,
Twix
,
Pedigree
,
Whiskas
,
Royal Canin
, VCA et
Banfield Pet Hospitals
.
Les principales marques mondiales du groupe Mars sont en
France
, en
Belgique
, et en
Suisse
[
30
]
.
- Confiseries et le bonbon :
Balisto
,
Bounty
,
Celebrations
,
Dove (Galaxy)
, Juicy Fruit,
M&M's
,
Maltesers
,
Mars
,
Milky Way
,
Skittles
,
Snickers
, Starburst,
Sugus
,
Twix
...
- Alimentaire :
Ben's Original
, CocoaVia,
Dolmio
,
Ebly
, FoodSpring, KanTong (Australie), GoMo, MasterFoods,
Miracoli
, Royco (
Afrique du Sud
), Seeds of Change, Tasty Byte ou encore
Suzi Wan
.
- Nourriture pour animaux de compagnie et l'entretien des plantes : Exelcat, Exelpet, Chappi, Catsan,
Cesar
, Crave, Dreamies (Temptations), Eukanuba, Frolic, Greenies, Kitekat, Iams (hors Europe), Nutro,
Pedigree
, Perfect Fit,
Royal Canin
,
Sheba
et
Whiskas
- Chewing-gums et pastilles : Altoids,
Airwaves
, Extra,
Freedent
, Eclipse, Orbit, Wrigley's Doublemint, Wrigley's Spearmint.
- Services veterinaires et solutions pour animaux: Anicura, Antech, Banfield Pet Hospitals, BluePearl, Linneaus, VCA, VSH. Whistle, Wisdom Panel
La plupart des filiales du Mars a travers le monde etaient nommees
Masterfoods
(Masterfoods USA, Masterfoods Europe, Masterfoods France...) jusqu'a la fin de l'annee
2006
. Le terme Masterfoods est desormais remplace par le terme initial de
Mars
dans un effort d'harmonisation des marques et de reference a la
famille Mars
[
31
]
. La division
europeenne
, connue sous le nom de Mars Europe, a son siege social a
Bruxelles
(
Belgique
) et a
Veghel
(
Pays-Bas
).
L'entite legale Masterfoods France a ete cree en
janvier 2001
par la fusion de Mars Alimentaire, Unisabi et Doveurope puis a ete separee en deux nouvelles entites legales en 2007 que sont
Mars Chocolat France
et Mars PF France. Mars Chocolat France fut renommee dans les annees 2010 en Mars Wrigley France.
Mars en France possede quatre unites de production en
Alsace
:
Haguenau
(M&M's et precedement des barres chocolatees) ou se situe la deuxieme plus grande unite de productions de M&M's au monde
[
32
]
,
Steinbourg
(barres glacees),
Ernolsheim-Bruche
(alimentation pour animaux) et
Biesheim
(
Wrigley
chewing-gums), une dans le
Loiret
a
Saint-Denis-de-l'Hotel
(alimentation animale) et l'usine
Ebly
en
Eure-et-Loir
. Deux usines
Royal Canin
sont egalement implantees a
Aimargues
et a
Cambrai
.
L'entite Information Services International (ISI) egalement situee a Haguenau fut renommee Mars Information Services en janvier 2007 et est une unite informatique de Mars Incorporated. Cette unite est plus connue de nos jours sous les noms de Mars Digital Technologies ou Mars Global Services.
En
, les effectifs de la filiale francaise etaient d'environ 1 100 personnes.
Mars Chocolat France etait dirigee par Nathalie Roos jusqu'en
, date a laquelle elle est remplacee par Thierry Gaillard (ancien directeur de business-unit chez LU
Lefevre-Utile
) puis par Tom Leemans. Mars Chocolat France, renommee depuis en Mars Wrigley France est dorenavant dirige par Stephanie Domange.
En plus des marques mondiales du groupe, les principales marques distribuees par les filiales du groupe Mars en France sont :
- Confiseries (barres, glaces) et gommes a macher : 5 GUM, Airways,
Bounty
,
Balisto
,
Celebrations
,
CocoaVia
,
Dove
, Freedent, Juicy Fruit,
Maltesers
,
Mars
, Milky Way,
M&M's
, Orbit,
Snickers
,
Skittles
,
Twix
- Alimentaire :
Ben's Original
,
Ebly
, Suzi Wan
- Nourriture pour animaux de compagnie : API, Aquarian, Canigou, Catsan, Cesar, Crave, Eukanuba, Frolic, Loyal, Greenies, Nutro,
Pedigree
,
Sheba
, Ronron,
Royal Canin
et
Whiskas
.
En 2015, le groupe Mars a ete attaque en justice aux Etats-Unis a la suite de la revelation de faits de
travail des enfants
et l'
esclavage
dans les plantations de cacao
[
33
]
. En 2019, Mars annonce qu'il ne peut pas garantir que ses produits chocolates sont exempts de travail d'enfants esclaves, car la tracabilite n'est assuree que sur 24% de ses achats. Le
Washington Post
souligne que l'engagement de mettre fin sous 4 ans a l'esclavage des enfants dans la filiere du chocolat, pris en 2001 sous la pression du
Congres des Etats-Unis
, n'a pas ete tenu en 2005 ni lors des echeances successives de 2008 et 2010, et qu'il ne le sera pas non plus en 2020
[
34
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