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Es fehlt eine klare und prominent platzierte Abgrenzung zum philosophischen Begriff des Uberzeugens durch
Argumente
.
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Persuasive Kommunikation
(von
lateinisch
persuadere
?uberreden“) oder
Uberredungskunst
(auch
Kunst der Uberredung
) ist eine Form der zwischenmenschlichen
Kommunikation
, die auf das Beeinflussen des Kommunikationspartners zielt. Primares Ziel der persuasiven Kommunikation ist das Erreichen von Einstellungsanderungen, nicht jedoch Verstandigung oder Informationsaustausch.
[1]
Persuasive Kommunikation wird von der Sprachwissenschaft und der
Kommunikationswissenschaft
z. B. in der massenmedialen Kommunikation untersucht, spielt jedoch auch in anderen Wissenschaften (z. B. in der
Psychologie
) eine Rolle. Persuasive Kommunikation ist zudem ein Teilgebiet der modernen
Rhetorik
.
[2]
Aufgrund der Absicht des Beeinflussens und Uberzeugens besteht auch eine große Nahe zur klassischen Rhetorik.
[3]
Persuasive Kommunikation kommt an vielen Stellen vor, insbesondere in der
Massenkommunikation
, der
Werbe
- und
PR-Kommunikation
, im
Marketing
, im
Verkaufsgesprach
, in der politischen Kommunikation (z. B.
Propaganda
) sowie in der
Psychotherapie
. Persuasive Kommunikation ist, oft
unbewusst
, auch Teil privater Kommunikation. Bezuglich der wissenschaftlichen Definition und der Abgrenzung des Begriffes
Persuasion
zu anderen
kommunikationswissenschaftlichen
und
kommunikationspsychologischen
Kategorien gibt es keine Einigkeit. Laut
Lewandowski (1979)
will die persuasive Kommunikation
Einstellungen
nicht langfristig andern, sondern nur kurzfristige Ziele erreichen. Nach Robert Cialdini ist indes gerade das langfristige Uberzeugen gemeint, welches handlungsleitend wirkt.
Systematisch untersucht wurde die persuasive Kommunikation ab 1953 auch von
Carl I. Hovland
von der
Yale University
unter der Systematik ?
wer
sagt
was
zu
wem
“, zusammengefasst als
Yale-Ansatz zur Einstellungsanderung
.
[4]
Experimentell konnte die persuasive Wirkung verschiedener
Kommunikationsformen
verifiziert
werden. Unter anderem zeigte sich, dass die Einbeziehung gegnerischer
Argumente
und Standpunkte in die eigene Kommunikation von Vorteil und geeignet ist, weitere Gegenargumente von vorneherein zu entkraften.
Das
Elaboration Likelihood Model
(kurz: ELM) von
Richard E. Petty
und
John T. Cacioppo
unterscheidet zwei Wege, die jeweils zur
Uberzeugung
beschritten werden konnen:
- Die
zentrale Route
spricht den Verstand des Gegenubers an und arbeitet dabei z. B. mit
Argumenten
.
- Die
periphere
Route
spricht die Gefuhle des Gegenubers an. Einfluss auf die Uberzeugungskraft haben hier Eigenschaften des Sprechers wie Sympathie und Status aber auch einfache
Heuristiken
.
Das Modell nimmt ein Kontinuum der Informationsverarbeitung an, geht also davon aus, dass bei starkerer zentraler Verarbeitung die periphere Verarbeitung abnimmt und umgekehrt.
Das
heuristisch-systematische Modell
(kurz: HSM) ist ein 1980 von Shelly Chaiken entwickeltes Modell, welches ebenfalls von zwei moglichen Wegen der Einstellungsanderung ausgeht:
- Die
systematische Route
entspricht der
zentralen Route
des ELM, spricht also die rationale Seite des Rezipienten an
- Die
heuristische Route
ist jedoch wesentlich enger definiert als die periphere Route des ELM. Im HSM zahlen lediglich Heuristiken zur peripheren Informationsverarbeitung.
Eine Besonderheit des HSM ist, dass die beiden Wege der Informationsverarbeitung gemeinsam auftreten und
interagieren
konnen.
Einstellungen, die auf vernunftigen Nutzlichkeitserwagungen beruhen (zum Beispiel gegenuber Haushaltsgeraten oder Arbeitskleidung), lassen sich am besten durch rationale Argumente verandern. Einstellungen, die auf Emotionen beruhen (zum Beispiel gegenuber Parfums oder Designerkleidung), lassen sich am besten mit emotionalen Botschaften verandern.
[5]
Der Name dieser Technik stammt von Verkaufern von
Hausturgeschaften
, ist jedoch nicht auf diesen Bereich beschrankt. Sie wird folgendermaßen beschrieben: Man erbittet einen kleinen Gefallen, den das Gegenuber praktisch nicht ausschlagen kann. Wenn man den ?Fuß“ dann einmal ?in der Tur hat“, ruckt man mit der wahren Forderung heraus. Weil Menschen
konsistent
erscheinen wollen, geben sie der folgenden großeren Bitte haufig nach. Erklarungen liefern die Theorie der
Selbstwahrnehmung
von
Daryl J. Bem
und die Theorie der
Kognitiven Dissonanz
von
Leon Festinger
. (
Siehe auch:
Konsistenztheorie
.)
Im klassischen Experiment von Jonathan Freedman und Scott Fraser (1966) baten sie kalifornische Hausfrauen, eine
Petition
fur
defensives Fahren
zu unterzeichnen. Zwei Wochen spater wurden diese Frauen sowie eine gleich große Gruppe von zuvor nicht angesprochenen Frauen gefragt, ob sie sich eine große Reklametafel fur defensives Fahren in ihren Vorgarten stellen wurden. Die Zahl der Zustimmungen war in der ?Petitions-Gruppe“ dreimal so hoch wie in der
Kontrollgruppe
.
[6]
Diese Technik machen sich auch wohltatige Einrichtungen zunutze, so bei
Blutspende
-Kampagnen oder der
Spendenbeschaffung
.
Die Door-in-the-face-Technik wird folgendermaßen beschrieben: Man fragt nach einem so großen, unverschamten Gefallen, dass praktisch jeder ablehnt. Dann bittet man um etwas sehr viel geringeres (die wahre Forderung) und hat gute Chancen, dass das Gegenuber diese Bitte nicht ausschlagt und zustimmt. Man spricht hier auch von einer Nullpunktverschiebung.
Der US-amerikanische Psychologe Robert Cialdini zeigte die Door-in-the-face-Technik 1975 in einem Experiment:
[7]
- Eine Gruppe von Personen wurde gefragt, ob sie Jugendliche einmalig und unbezahlt in den Zoo begleiten wurden: nur 17 Prozent stimmten zu. Die Vergleichsgruppe wurde vorab gefragt, ob sie zwei Stunden pro Woche uber einen Zeitraum von zwei Jahren und unbezahlt fur ein Jugendzentrum arbeiten wurde ? worauf die Antwort uberwiegend ?nein“ war. Der eigentlichen Folgefrage, ob man bereit sei, Jugendliche einmalig in den Zoo zu begleiten, stimmten hier drei mal so viele der Versuchspersonen zu.
Auch im Rahmen von psychologischen und psychotherapeutischen Methoden spielt die persuasive Kommunikation eine wichtige Rolle. Einerseits direkt im Rahmen der aktiven Uberzeugung des Patienten, andererseits indirekt, indem die Erkenntnisse der Persuasionsforschung genutzt werden, um dysfunktionale
Uberzeugungsmuster
des Patienten in Frage zu stellen.
[8]
Indem die Persuasionsforschung den Prozess der Entstehung von Einstellungen beschreibt, weist sie auch den Weg zu Ansatzpunkten fur das Infragestellen von Meinungen und
Kognitionen
.
[9]
Insbesondere zielgerichtete
Interventionen
wie z. B. die
kognitive Umstrukturierung
, bestimmte Formen der
Gesprachspsychotherapie
und traditionelle psychotherapeutische Methoden
[10]
sowie effektorientierte Techniken des
Coaching
nutzen direkt oder indirekt Methoden und/oder Erkenntnisse der persuasiven Kommunikation.
[11]
[12]
- Robert B. Cialdini:
Die Psychologie des Uberzeugens.
5. Auflage. 2008,
ISBN 978-3-456-84478-7
.
- James Dillard, Michael Pfau:
The Persuasion Handbook.
2002,
ISBN 0-7619-2006-4
.
- Richard Geml, Hermann Lauer:
Marketing- und Verkaufslexikon.
4. Auflage. Verlag Schaffer-Poeschel, Stuttgart 2008,
ISBN 978-3-7910-2798-2
.
- Noah J. Goldstein, Steve J. Martin, Robert B. Cialdini:
Yes!: 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive.
Free Press, 2008,
ISBN 978-1-4165-7096-7
.
- Nina Hesse:
Persuasive Kommunikation. Die Kunst der Uberredung.
GRIN, 2015,
ISBN 978-3-668-32101-4
.
- Josef Kopperschmidt
:
Allgemeine Rhetorik, Einfuhrung in die Theorie der Persuasiven Kommunikation.
Kohlhammer, Stuttgart 1973.
- Theodor Lewandowski
:
Linguistisches Worterbuch.
Band 2, UTB, Heidelberg 1979,
ISBN 3-494-02021-3
, S. 556.
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- ↑
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In:
Historisches Worterbuch der Philosophie.
Abgerufen am 21. April 2024
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- ↑
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- ↑
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, T. D. Wilson, R. M. Akert:
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- ↑
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- ↑
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, S. 296.
- ↑
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.
Band
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,
Nr.
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- ↑
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- ↑
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- ↑
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- ↑
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