3年 前만 해도 筆者는 國內 온라인 쇼핑몰 두어 곳에서 價格을 比較하며 必要한 物件을 購入했다. 그러다 國內 쇼핑몰에서 찾기 어려운 海外 商品들은 아마존을 통해 사기 始作했다. 一部 商品은 韓國 쇼핑몰에서 사는 것보다 값이 싸기도 해 海外 購買代行으로도 눈을 돌렸다. 그런데 最近 들어 알리익스프레스와 쉬인, 테무 等 中國 쇼핑몰을 利用하는 境遇가 크게 늘었다. 國內 쇼핑몰에 없는 多樣한 商品을 매우 低廉하게 살 수 있는 데다 配送도 相當히 빠르기 때문이다.

國內 알리 利用者 數, 쿠팡·11番街 이은 3位

海外 쇼핑몰에서 商品을 자주 直購(直接購買)하는 李가 非但 筆者만은 아니다. 올해 1~3分期 國內 消費者의 海外 直購 額數는 4兆7928億 원에 達했다. 지난해 같은 期間(3兆9800億 원)에 비해 20% 增加한 數値다. 海外 直購 規模가 全般的으로 늘어난 가운데 特히 눈에 띄는 點은 中國 쇼핑몰의 躍進이다. 1~3分期 海外 直購에서 中國 쇼핑몰을 통한 購買 比重은 46.4%로 2兆2217億 원에 達했다. 美國 쇼핑몰(29.1%)을 크게 앞서는 數値다. 韓國 消費者 사이에서 中國 이커머스의 人氣는 빠르게 높아지고 있다. 올해 中國 業體를 통한 海外 直購 規模가 前年 同期 對比 106% 增加할 때, 美國 業體를 통한 購買額은 9.7% 減少했다. 10月 基準 國內 알리익스프레스 利用者 數는 613萬 名으로 쿠팡(2846萬 名)과 11番街(816萬 名)에 이은 3位다.

글로벌 이커머스를 主導하는 美國 市場에서도 中國 바람이 거세다. 올해 基準 美國 內 테무, 쉬인 利用者 數를 合하면 1億1000萬 名으로, 아마존의 90% 水準에 達한다. 美國 內 中國 쇼핑몰 利用者가 前年 同期 對比 約 4倍 急增한 것이다. 特히 注目할 點은 美國 MZ世代의 中國 이커머스 選好度가 높다는 것이다. 글로벌 投資銀行 파이퍼 샌들러가 美國 10臺를 相對로 브랜드 選好度를 設問調査한 結果 中國 쉬인이 아마존에 이어 2位를 차지했다.

中國 이커머스의 躍進은 소셜네트워크서비스(SNS)에서 먼저 感知됐다. 顧客 流入을 誘導하는 마케팅 側面에서 SNS와 이커머스는 不可分의 關係라 할 수 있다. 中國 代表 쇼츠폼인 틱톡은 美國에서만 1億5000萬 名에 達하는 使用者를 確保해 美國 스냅챗을 앞질렀다. 韓國의 틱톡 使用者 數는 아직 페이스북, 인스타그램보다 적지만 올해 9月 基準 使用者 數 500萬 名을 突破하는 等 影響力이 빠르게 커지고 있다. 消費者 데이터 플랫폼 오픈서베이가 發表한 ‘소셜미디어·檢索포털 리포트 2023’에 따르면 國內 SNS 使用者가 틱톡에 한 番 接續할 때 市廳 時間은 유튜브 쇼츠, 인스타그램 릴스 等 다른 媒體보다 길었고, 各種 反應 指標(좋아요, 팔로, 商品 購買 等)도 積極的이었다. 向後 國內 인터넷 市場에서 中國 브랜드가 더 成長할 可能性이 感知되는 대목이다.

그렇다면 인터넷 市場이 뒤늦게 열린 中國 이커머스, SNS 企業이 海外 市場에서 躍進하는 理由는 무엇일까. 甚至於 빅테크가 中國보다 먼저 자리 잡은 美國이나 韓國에서 말이다. 여기에는 크게 세 가지 背景이 있다.



첫째, 中國의 巨大한 內需市場을 바탕으로 다양한 分野의 인터넷 企業이 빠르게 成長하고 있다는 點이다. 2010年代 스마트폰 烈風 속에 뒤늦게 開幕한 中國 인터넷 市場에선 企業과 消費者 모두 모바일 環境이 基本값이 됐다. 컴퓨터에서 스마트폰으로 갈아탄 先進國에 비해 인터넷 市場에서 後發 走者로 有利한 高地를 先占한 것이다. 온라인 쇼핑과 디지털 콘텐츠 消費, 모바일 決濟가 빠르게 普遍化되면서 中國 인터넷 서비스 成長의 牽引車 役割을 하고 있다.

둘째, 中國 政府가 디지털 인프라 開發을 서두르는 한便, 人工知能(AI)을 包含한 最尖端技術에 投資를 아끼지 않는다는 點이다. 特히 中國 當局은 國際 影響力을 높이고자 ‘一對一로’(一帶一路: 陸上과 海上 실크로드) 構想을 攻擊的으로 推進 中인데, 이 過程에서 開發途上國에 自國 인터넷 서비스를 인프라 標準으로 普及하고 있다.

셋째, 中國 인터넷 企業이 海外 市場에 進出할 때 現地 文化와 規制, 消費者 選好度를 考慮해 ‘메이드 認 차이나’ 디스카운트를 最少化하고 있다는 點이다. 이들은 現地 企業과 파트너십 締結이나 引受合倂에도 積極的이다. 假令 알리바바그룹 子會社 앤트파이낸셜은 카카오페이 持分 34.3%를 保有한 2大 株主다. 알리바바는 11番街 引受를 積極 推進한 데 이어 티몬 等 다른 이커머스 企業 引受도 檢討한 바 있다.

美·中 恐龍 인터넷 企業에 同時 對應해야

中國 인터넷 企業의 굴기는 韓國 市場에서 成績表로 고스란히 이어지고 있다. 알리바바, 테무, 쉬인은 國內 쇼핑몰에서 찾기 어려운 다양한 製品을 값싼 價格에 提供하며 韓國 消費者를 誘惑하고 있다. 이들 企業은 탄탄한 글로벌 配送 네트워크를 갖춰 海外 直購 需要를 발 빠르게 充足하고 있기도 하다. 最近 들어선 AI 基盤의 商品 推薦 시스템과 빅데이터를 活用한 맞춤型 마케팅으로 消費者에 어필하고 있다. 國內 이커머스 事業者와 小說미디어 서비스 業體는 中國 企業 攻勢에 對應해 어떻게 內需市場 競爭力을 높일지 苦悶해야 한다. 이제 美國은 勿論, 中國 인터넷 企業까지 두 마리 恐龍을 相對해야 하는 셈이다.

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