英國에서 내려오는 傳說 가운데 고다이바 夫人의 ‘알몸 示威’에 關한 이야기가 있다. 11世紀 무렵 英國의 코번트리는 레오프릭 伯爵이 다스리고 있었다. 封建 領主인 그는 百姓들에게 過重한 稅金을 賦課해 怨聲이 높았다. 그의 아내인 고다이바 夫人은 百姓들의 稅金을 가볍게 해 달라고 男便에게 付託했다. 火가 난 伯爵은 夫人의 付託을 들어 줄 생각이 없었다. 그는 弄談 삼아 “古代 그리스와 로마에서는 人間의 裸身을 神이 만든 最高의 藝術品으로 생각했다고 하는데, 當身이 알몸으로 말을 타고 市場을 한 바퀴 돌면 내가 稅金을 줄여 주지”라고 夫人에게 말했다.
이튿날 고다이바 夫人은 深思熟考 끝에 이 提案을 받아들여 알몸으로 말을 타고 市內를 한 바퀴 돌았다. 이 消息을 傳해 듣고 感動한 마을 사람들은 모두 窓에 커튼을 드리우고 아무도 보지 않기로 하고 이 일을 祕密에 부치기로 했다.
그런데 고다이바 夫人이 알몸으로 마을을 한 바퀴 돌 때 約束을 깨고 窓門 틈으로 이를 지켜 본 男子가 있었다. 그의 이름이 톰(Tom)이었다고 한다. 그래서 남의 私生活을 몰래 훔쳐보는 사람을 英國에선 ‘peeping Tom’(엿보는 톰)이라 부르게 되었다. 傳說에 따르면 톰은 고다이바 婦人을 지켜본 다음부터 눈이 멀게 되었다고 한다.
고다이바 夫人의 容器와 百姓을 아끼는 마음은 以後 사람들에게 큰 影響을 주게 되었으며, 그女의 알몸 行進은 ‘裸體 示威’(nude demonstration)의 始初가 됐다.(지금도 世界 곳곳에서 裸體 示威가 벌어지고 있지 않은가!) 고다이바 夫人의 容器와 착한 마음을 기리며 코번트리 市에서는 只今도 每年 祝祭를 열고 있다. 그女를 기리며 만든 世界的인 초콜릿 製品도 있다. 이것이 바로 ‘고다이바(GODIVA)’다.
이로부터 1000年이 지난 오늘날 美國의 心理學者들은 사람들의 消費 行態를 硏究하기 위해 實驗室에서 種種 고다이바 초콜릿을 주며 行動實驗을 한다. 2007年 스탠퍼드大 心理學科 브라이언 크너슨 敎授가 한 흥미로운 實驗에도 고다이바 초콜릿이 登場한다.
그는 젊은 男性 26名을 自身의 實驗室로 불러 먼저 2萬 원의 돈을 實驗 參加費로 주었다. 그 돈으로 초콜릿을 購入할 수 있으며, ‘맛있지만 비싼’ 고다이바 초콜릿을 15
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30%
價格에 주겠다고 提案한다. 그리고 機能性磁氣共鳴映像(fMRI) 裝置 안에 눕게 한 뒤 컴퓨터 畵面으로 고다이바 초콜릿 寫眞을 천천히 보여 주면서 購入하고 싶은 초콜릿이 나올 때 購入 버튼을 누르라고 注文했다.
畵面 映像은 簡單했다. 먼저 고다이바 초콜릿 寫眞을 4秒 間 보여 주고, 다음 4秒 間 이 초콜릿 價格이 어느 程度 되는지 함께 標示했다. 그러고 난 뒤 이 製品을 購買할지 與否를 물어보는 ‘YES OR NO’ 버튼이 나온다. 參加者는 4
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5
秒 안에 버튼을 눌러야 한다. 이런 過程을 40餘 個의 초콜릿에 對해 反復的으로 물어보면서 ‘초콜릿을 購買할지 안 할지 苦悶하는 동안 腦에선 무슨 일이 벌어지는지’ 腦映像 裝置를 통해 撮影했다.
快樂의 中樞와 購買 意思決定
크너슨 博士는 초콜릿을 購買하겠다고 버튼을 누른 境遇와 購買하지 않겠다고 버튼을 누른 境遇에 實驗 參加者의 腦 活動이 어떻게 다른지 比較했다. 놀랍게도 그들의 腦는 全혀 달랐다.
첫 番째 가장 注目할 만한 試驗 結果는 그들의 腦가 이미 처음에 초콜릿을 보는 瞬間 全혀 달랐다는 事實이다. 나중에 購買 버튼을 누를 被驗者들은 物件을 보는 瞬間 腦의 快樂의 中樞인 側座核(Nucl -eus accumbens)이 매우 活潑하게 活動하는 樣相을 볼 수 있었다. 購入하고 싶은 製品을 볼 때 우리 腦 가운데 ‘快樂의 中樞’ 領域이 刺戟을 받는다는 얘기다. 主婦들이 샤넬이나 루이비통 名品 가방을 볼 때, 아저씨들이 페라리 스포츠 카나 할리데이비슨 오토바이를 볼 때 이 領域은 山불처럼 激烈하게 타오른다. 사람들은 쇼핑이 必要해서하는 것이 아니라 좋아서 하는 것이라는 事實을 이 實驗이 赤裸裸하게 보여 주고 있다. 쇼핑에 中毒이 되는 理由도 바로 이 때문이다.
게다가 우리가 消費者들이 製品을 볼 때 얼마나 事故 싶은지를 定量化할 수 있다는 事實은 神經마케팅에 決定的인 도움을 줄 수 있다. 製品을 出市하기 以前에 潛在的 消費者들에게 미리 製品에 對한 神經生理學的 反應을 測定해 보라. 製品에 對해 修正도 可能하고, 타깃으로 할 消費者 對象도 定할 수 있고, 廣告나 마케팅 포인트를 찾는 데도 도움이 된다.
두 番째로 注目해야 할 結果는 ‘막상 버튼을 누르는 동안에는 두 그룹 사이의 差異는 別로 없었다’는 事實이다. 다시 말해 이미 製品을 보는 瞬間 우리의 腦는 이 製品을 購入할지 말지를 이미 알고 있다는 얘기다. 그래서 크너슨 敎授가 이 硏究를 뉴런(NEURON)이란 저널에 發表했을 때 붙인 題目도 ‘購買 行動에 對한 神經活動的 豫測’(Neural predictors of purchase behavior)이다. 未來에 멀리서도 腦 活動을 測定할 수 있는 腦映像裝置(remote wireless neuroimaging techniques)가 登場한다면 賣場 主人들은 이 裝置를 마치 盜難 防止를 위해 閉鎖回路 카메라를 달듯이 모든 賣場 內에 달 것이다.
“
언니, 이거 얼마예요?”라고 顧客이 물어보는 瞬間 腦映像 카메라는 只今 이 顧客의 快樂 中樞가 얼마나 活性化되어 있는지, 購買를 할 사람인지 아닌지 말해 준다. 購買할 意思가 없는 사람에겐 店員이 別로 親切하게 對하지 않을 수도 있고, 購買 意思가 있는 사람에겐 지나친 親切을 베풀 수도 있다. 何如튼 무시무시한 未來가 기다리고 있는 것만은 確實하다.
세 番째로 注目할 만한 結果는 價格을 보여 주면 腦의 理性的 中樞인 前前頭葉(prefrontal cortex)李 活性化된다는 事實이다. 사람들은 때로 더 큰 目標를 達成하기 위해 작은 기쁨을 참고 견디기도 하고, 行動에 앞서 ‘努力에 對備해 얻을 수 있는 快樂의 程度’를 數學的으로 따지기도 한다. 바로 이 領域이 이런 高次元的인 認知 機能을 遂行하는 곳이다. 이 領域은 우리 앞에 놓인 狀況을 把握하고, 未來 狀況을 豫測하며, 다음 行動을 決定한다. 이 領域은 우리를 人間답게 만드는 모든 高等한 意思決定을 擔當한다고 볼 수 있다.
價格을 보는 瞬間 사람들의 前前頭葉은 價格 對比 性能을 熱心히 計算한다. ‘이 物件이 果然 내가 이 돈을 주고 살 만한 價値가 있는 物件인가?’ 또 前前頭葉의 重要한 機能 가운데 하나는 ‘快樂의 中樞를 抑制하는 機能’이다. 우리가 時도 때도 없이 쇼핑 誘惑에 빠지지 않도록 측좌핵을 抑制하고 理性的으로 行動하도록 만드는 것이 바로 前前頭葉의 主要 役割 中 하나라는 얘기다. 고다이바 초콜릿을 購買할 사람들은 이 過程도 無事히 通過해야만 한다.
購買하겠다는 그룹은 그렇지 않겠다고 버튼을 누른 그룹보다 이 領域의 活動이 훨씬 더 活潑했다. 價格이 너무 비싸다면 ‘섬’(insula)라 불리는 腦의 다른 領域이 活性化되는 反面에 前前頭葉 皮質(mesial prefrontal cortex) 部位는 덜 活性化된다.
마지막으로 눈여겨 봐야 할 部分은 바로 이 ‘섬’이라고 부르는 領域의 活動이다. 이곳은 우리가 지나가다가 길거리에서 ‘똥’을 봤을 때, 술 먹은 아저씨가 밤새 電報대 앞에 ‘따끈한 피자’를 게워 놓은 걸 봤을 때 活性化되는 領域이다. 다른 사람으로부터 不公正한 待遇를 받았거나 不便한 심기일 때도 이 領域은 作動되기 始作한다. 다시 말해 ‘역겨움’이나 ‘社會的 苦痛’의 센터라는 얘기다. 이 領域은 購買 意思가 없는 製品을 볼 때 明確히 活性化 된다. 사람들은 購買할 意思가 없는 製品에 對해 冷淡한 反應을 보인다는 것이 자못 興味롭다.
世界 最大 브랜드 컨설팅 그룹인 인터브랜드는 每年 賣出額과 브랜드 價値를 評價해 ‘글로벌 브랜드 베스트 100’를 選定해 發表한다. 이 名單에는 코카콜라나 마이크로소프트, IBM 等 世界的인 企業들의 이름이 올라가 있으며 그들 브랜드의 資産價値度 함께 公開된다. 브랜드는 사람들에게 그들이 만든 製品에 對한 信賴를 提供하고 購買로 이어지게 만드는 能力이 있기 때문에 ‘브랜드의 價値’를 評價하는 일은 그만큼 重要하다.
사람들은 또한 製品을 購入할 때 製品의 質, 價格 對比 性能, 브랜드 外에 그 企業의 名聲(reputation)을 본다. 日等 企業이라고 認定은 하지만 사랑하지 않는 企業이 있고, 最高의 브랜드 價値는 아니지만 수많은 追從者를 만드는 企業이 있다. 뇌섬人 인슐라는 바로 企業의 브랜드 價値와 名聲에 對해 反應하는 領域이다. 앞으로 企業이 사람들의 腦에서 가장 各別히 神經을 써야 할 곳이기도 하다.
編輯者註
비즈니스에서 成功하려면 사람의 마음을 사로잡아야 하고, 이를 위해서는 人間의 意識構造를 잘 理解해야 합니다. 科學者이자 베스트셀러 作家인 정재승 敎授가 人間의 腦에 對한 最新 硏究 成果 및 經濟的 意味를 連載합니다. 人間 心理에 對한 새로운 視角을 만나 보기 바랍니다.
筆者는 카이스트 物理學科에서 學部, 碩士, 博士 課程을 마쳤다. 美國 예일大 醫大 精神과 硏究院, 고려대 物理學과 硏究敎授를 거쳐 카이스트 바이오 및 腦工學科 副敎授로 在職하고 있다. 著書로는 <정재승의 科學콘서트> <挑戰, 無限知識> 等이 있다.
