‘至極한 幸福을 느끼는 支店(지複占)’을 提供하는 製品과 서비스는 사람들을 中毒에 빠뜨린다. 繼續 손이 가는 달콤한 아이스크림이나 無限으로 個人 맞춤 콘텐츠를 提供하는 숏폼 動映像이 代表的인 例다. 至福點을 反復 經驗한 使用者들은 罪責感을 느끼며 몸에 좋은 菜蔬를 먹거나 自然이 나오는 ‘디지털 休憩所’ 映像을 보는 等의 行爲로 罪責感을 無效化하려고 한다. 그러나 이러한 無效化 行動은 一時的인 安定感을 가져다줄 뿐 中毒的인 서비스가 주는 해로운 效果를 本質的으로 解決해주지는 못한다. 서비스 立場에서도 使用者들이 持續的인 罪責感을 느껴 離脫할 것을 憂慮한다. 使用者들의 中毒을 막고 罪責感을 덜기 위해선 서비스가 가진 潛在的 危險인 ‘다크 패턴’을 充實히 案內할 必要가 있다. 그 一環으로 SNS 訪問 時間을 타이머로 事前에 定해 두게 하거나 一定 數 以上 스크롤을 막는 等 디자인的으로 意圖的 摩擦을 週는 ‘디자인 프릭션’을 심는 서비스들이 나타나고 있다.
美國에서 大學院을 다닐 때 일이다. 어려운 授業 內容과 버거운 課題輛 때문에 스트레스를 많이 받았던 記憶이 난다. 이때 내가 찾았던 突破口는 ‘아이스크림’이었다. 當時 푹 빠졌던 製品은 캐러멜과 초콜릿이 듬뿍 들어 있는 바닐라 아이스크림이었다. 입안 가득 우두둑 씹히는 큼지막한 초콜릿과 극강의 단맛을 내는 쫀득한 캐러멜, 그리고 이 두 가지 맛을 부드럽게 감싸주는 바닐라 아이스크림이 그야말로 幻想의 組合이었다. 스트레스를 받을 때면 어김없이 생각나 ‘조금만 먹어야지’ 다짐하며 한 숟가락 뜨기 始作했지만 精神 차려보면 어느새 바닥을 긁고 있었다. 스트레스野 어느 程度 풀렸지만 그 代價는 고스란히 ‘살’로 돌아왔다.
渴望하게 만드는 ‘지複占’ 디자인
왜 그토록 아이스크림을 自制하기 어려웠을까. ‘지複占(至福點, Bliss point)’이란 用語가 있다. ‘至極한 幸福을 느끼는 支店’이란 뜻이다. 食品業界는 맛의 至福點을 찾기 위해 死活을 건다. 消費者가 입안에 飮食을 넣고 至福點에 到達하면 快感으로 因한 도파민이 分泌된다. 그러면 消費者는 幸福感과 慰勞感을 維持하기 위해 먹고 또 먹게 된다.
극강의 快樂을 주는 지複占 메커니즘은 온라인 世上이 우리를 中毒시키는 原理와 매우 恰似하다. 숏폼 映像을 提供하는 SNS가 가장 代表的이다. 筆者도 好奇心에 가끔 들어가 보면 趣向을 狙擊하는 映像들이 끝없이 이어지는 經驗을 하곤 한다. 籠球 映像을 特히 많이 보여주는데 NBA 프로籠球 選手들의 군더더기 없는 드리블과 公衆 扶養하는 듯한 점프 슛 映像을 보고 있으면 카타르시스와 戰慄이 느껴진다. 많은 사람이 孫興慜 選手의 플레이를 繼續해서 보고, 딸아이가 아이브의 댄스 映像을 따라 하며 反復 視聽하는 것도 같은 原理일 것이다. 이들 플랫폼 서비스는 使用者 個個人의 至福點을 기막히게 찾아내서 關聯 콘텐츠를 ‘無限’으로 提供해 준다. 그래서 ‘잠깐만 봐야지’ 하고 보기 始作했다가 元來 생각했던 것보다 훨씬 더 오래 보게 되는 것이다.
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罪責感을 줄이는 ‘無效化' 디자인
스트레스로 먹은 아이스크림 때문에 살이 많이 찌고 健康이 안 좋아졌다. 해야 할 것들은 끊임 없이 山積해 있었고 아이스크림은 繼續 먹어야 했기에 어쩔 수 없이 健康에 덜 害로운(?) 아이스크림을 찾기 始作했다. 초콜릿과 캐러멜이 없는 純白色의 바닐라 아이스크림만 먹으면 나아질 거라 合理化하며 바닐라 아이스크림만 먹었던 적도 있고, 칼로리가 낮다며 ‘健康한!’ 아이스크림이라 쓰여 있는 製品도 먹어봤다. 그런데 健康하다 하니 걱정 없이 더 먹게 됐고 結局 살이 더 찌게 되는 惡循環에 빠졌다.
나의 어리석은 食習慣은 이뿐만 아니다. 기름진 三겹살을 菜蔬에 싸 먹거나 라면을 먹을 때는 김치를 많이 먹으며 慰安을 삼는다. 샐러드를 많이 먹으려고 努力하고 每日 아침 沙果를 먹는다. 그 前날 나의 뱃속으로 들어간 기름진 飮食들을 ‘無效化(無效化)’하기 위한 나만의 戰略이다.
‘無效化’란 心理的으로 不安한 가운데에서 평화로운 狀態를 만들고자 行하는 無意識的인 努力을 뜻한다. 프로이트의 다양한 防禦機制 中 하나로 이미 저지른 行爲로 인한 不安을 處理하고자 正反對의 行動을 하는 心理에서 비롯된다.
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至福點을 넘어 休息(Resting point)을
찾는 사람들
온라인에서도 비슷한 現象이 나타난다. 아무 생각 없이 動映像들을 오래 보고 있으면 왠지 모를 罪責感에 좋지 않은 氣分이 스멀스멀 올라온다. 밤늦도록 잠 못 자고 映像을 보느라 지친 나의 肉體와 精神 健康이 神經 쓰인다. 이런 사람들을 爲해 ‘디지털 休憩所(Resting point)’ 動映像이 만들어졌고 實際 人氣를 끌었다.
原理는 簡單하다. 사람이 登場하지 않는 自然 風景과 소리, 便安한 音樂 等으로 構成돼 있는 單純한 映像이다. 繼續되는 映像 視聽에 지친 使用者들은 디지털 休憩所 映像을 보며 暫時 힐링의 時間을 보낼 수 있다.
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이는 根本的인 解決策이 아니다. 쉬는 동안에도 繼續 映像을 보는 셈이고, 該當 映像이 끝나면 旣存의 視聽 行動을 繼續 이어갈 것이기 때문이다. 長時間 動映像 視聽에 對한 罪責感을 暫時 덜 수 있지만 純白의 바닐라 아이스크림을 먹으며 몸이 健康해질 거라 생각하는 어리석음과 마찬가지다.
使用者가 온라인 서비스를 使用하면서 罪責感을 느낀다면 서비스 立場에서는 달갑지 않은 狀況이다. 長期的으로 봤을 때 使用者가 서비스를 멀리하고 結局 떠나게 만드는 否定的인 感情이기 때문이다. 그래서 서비스들도 講究策을 내어놓는다.
인스타그램, 틱톡, 유튜브는 使用者가 一定 時間 以上 서비스를 使用하면 暫時 休息을 해보라고 勸告한다. 인스타그램은 ‘深呼吸을 하거나 좋아하는 노래를 들어보라’고 提案한다. 이렇게 使用者들이 잠깐씩 休息을 取하게 되면 使用者들에게 느끼는 罪責感을 無效化시킬 수 있을 뿐만 아니라 使用者들로 하여금 ‘서비스가 使用者들을 配慮하는 區나’라는 肯定的인 印象을 줄 수 있다.
그러나 問題는 이런 機能이 正말 使用者의 中毒을 막는 데 效果的인지, 아니면 使用者를 放心하게 만들어 서비스에 더 오래 머물게 해 映像을 消費하게 만드는지는 未知數라는 것이다. 結局 온라인 서비스에서는 ‘지複占’ 디자인을 통해 使用者들이 繼續 서비스를 쓰고 싶도록 만들고 ‘無效化’ 디자인을 통해 서비스를 떠나고 싶은 마음을 稀釋시킨다. 그리고 서비스에 一旦 接續한 使用者들이 最大限 서비스에 오래 머물도록 지複占-無效化를 反復해서 提供한다.
中毒 디자인의 딜레마
이즈음에서 暫時 생각해볼 點이 있다. 다시 아이스크림 이야기로 돌아가서 사람들이 熱狂하는 至福點의 맛을 찾고 提供하는 게 나쁜 일일까. 事實 食品業界가 最高의 맛을 내기 위해 努力하는 것은 當然한 일이다. 問題가 있다면 이들이 利益을 極大化하기 위해 맛은 그럴싸하지만 營養價 없고 保存 期間이 긴 低廉한 化學 添加物로 만들어진 超加工食品을 提供한다는 것이다. 이런 食品에 中毒이 되면 消費者들의 健康이 나빠질 것은 불 보듯 뻔하다.
소셜미디어에 露出된 어린 使用者들의 被害가 繼續 報告되면서 美國의 敎育구들이 줄지어 인스타그램, 틱톡, 유튜브 等을 告訴하고 있다.
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危險에 脆弱한 어린 使用者들이 中毒되게끔 서비스가 設計됐고, 그 때문에 아이들이 憂鬱症, 攝食 障礙, 不眠症 等을 겪으며 學習과 삶에서 큰 어려움에 直面해 있다고 主張한다.
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그러나 企業 立場에서도 할 말은 있다. 한 소셜미디어 企業의 任員은 “소셜미디어는 雪糖과 같다”고 말했다.
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雪糖을 生産한 企業이 消費者에게 雪糖을 强制로 먹게 한 게 아니다. 雪糖을 먹을지 안 먹을지를 決定하는 것은 消費者의 責任이라는 것이다. 一理 있는 意見이다. 지나친 雪糖 攝取가 몸에 안 좋다고 해서 雪糖 會社에 모든 責任을 떠넘기는 것도 無理다. 雪糖 生産과 消費를 强制的으로 制限할 수도 없는 노릇이다.
다른 소셜미디어 企業 辯護人은 소셜미디어가 하는 役割은 ‘第3者가 提供한 콘텐츠를 揭示하는 것뿐’이라는 立場을 내놓았다.
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萬若 觀客이 映畫를 본 後 트라우마가 생겼다면 映畫를 만든 製作者나 監督에게 責任을 물어야지 劇場에 責任을 물으면 안 된다는 것이다. 이 意見에 對해서는 고개가 갸우뚱해진다. 映畫의 境遇 映像物의 適切性을 審議하는 機關이 따로 있지만
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SNS에 올라오는 揭示物에 對해서는 서비스가 그 適切性을 審議한다.
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萬若 有害한 콘텐츠가 온라인上에 揭示되고 어린 使用者에게까지 露出됐다면 서비스 側도 責任이 없지 않다.
마지막으로, 中毒을 일으키는 디자인이 ‘비즈니스 모델의 一環’이라는 主張도 있다. 熾烈한 競爭 속에서 頭角을 나타내고 差別化된 서비스를 提供하기 위한 어쩔 수 없는 選擇이라는 것이다. 於此彼 完璧한 디자인은 世上에 存在하지 않고 다양한 利害關係者의 複雜한 關係 속에서 不可避하게 存在할 수 있는 缺陷이라는 主張이다.
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이 意見에 對해서도 企業의 立場이 어느 程度 理解는 되지만 더 나은 디자인이 있을 수 있다는 可能性을 애初에 外面하는 듯한 發言이라 아쉬움이 남는다.
被害者는 있는데 아무도 책임지지 않고 있는 實情이다. 더 좋은 方向으로 가기 위해서 結局 消費者가 操心하는 수밖에 없는 것일까. 더 나은 디자인은 正말 不可能한 것일까.
온라인 中毒 被害를 豫防하기 위한 디자인
‘雪糖을 얼마나 攝取할지’에 對한 決定은 消費者의 責任이 맞지만 雪糖 攝取로 因한 被害가 發生하는 狀況이라면 製造社는 雪糖의 副作用이나 過服用의 危險性을 案內해야 마땅할 것이다. 食品의 誤用과 副作用을 줄이기 위해 美國에서는 오래前부터 營養 成分 標示(Nutrition Facts Label)를 標準化하고 義務化했다.
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그리고 消費者가 食品을 購買할 때 쉽고 빠르게 營養 成分을 理解할 수 있도록 디자인을 꾸준히 改善하고 있다.
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이런 營養 成分 標示가 消費者의 營養 改善에 效果的이었는지 調査한 結果, 칼로리 攝取量은 6.6%, 地方 攝取量은 10.6%, 그 밖에 健康에 害로운 選擇이 13% 줄었다고 한다.
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食品에 對한 올바른 理解가 바람직한 食習慣으로 이어진 것이다. 韓國에서도 1994年부터 消費者 保護와 國民 健康 增進을 위해 營養標示制度가 施行되고 있다.
온라인 서비스에서도 이런 努力이 必要해 보인다. 現在 많은 온라인 서비스에서 內在된 潛在的 危險性을 直接的으로 案內하는 境遇는 거의 없다. 놀이器具를 타기 煎이나 恐怖 映畫를 보기 前에 ‘老弱者 注意’와 같은 案內 文句나 化粧品, 장난감 等의 製品에서도 쉽게 볼 수 있는 潛在的 危險에 對한 案內를 온라인 서비스에서는 쉽게 찾아볼 수 없다.
소셜미디어에서 어린 使用者들이 겪고 있는 被害를 考慮할 때 中毒에 對한 潛在的 危險性을 消費者가 充分히 認知할 수 있도록 案內하는 것이 바람직하다. 이런 趣旨로 다음과 같은 디자인을 提案한 硏究가 있다.
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使用者가 모바일 게임을 다운받기 前에 게임 內 存在하는 다크패턴 을 미리 알 수 있도록 案內하는 시스템이다. 또한 온라인 購讀 서비스에 包含돼 있는 다크패턴
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을 案內해서 使用者들의 決定을 도와주는 디자인이 레드닷(Red dot) 어워드를 受賞하기도 했다.
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모두 使用者가 알아야 하는 情報를 充分히 提供해 被害를 豫防할 수 있다는 共通點이 있다.
使用者를 위한 積極的 介入,
디자인 프릭션
그러면 ‘注意가 必要하다’는 情報를 表記하는 것만으로 危險을 防止하기에 充分할까. 많은 나라에서 담뱃匣에 警告 文句와 섬뜩한 이미지를 넣어 吸煙의 危險性을 보여주는데 이런 方式이 效果가 있는지에 對해 많은 硏究가 進行됐다. 硏究 結果, 吸煙者들은 담배에 對한 좋지 않은 認識을 갖게 됐고
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禁煙에 對한 動機는 높아졌다고 한다.
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하지만 限界도 存在했다. 담배 依存度가 높은 吸煙者일수록 實際 禁煙으로까지 이어지지는 않았다는 結果도 報告된 것이다.
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‘하지 말라’고 嫌惡感을 造成하는 警告文과 이미지가 오히려 消費者에게 拒否感을 일으켰고,
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또 警告文을 反復的으로 接하면서 警覺心이 漸漸 무뎌지게 된 게 原因이다.
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이를 克服하기 위해 文句와 이미지를 더 크고 刺戟的으로 만들어야 한다는 意見과 다른 接近이 必要하다는 意見이 共存하는 狀況이며 效果를 改善하려는 努力은 繼續되고 있다.
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온라인 서비스에서도 ‘警告性’ 情報를 提供하는 것을 넘어 보다 다양하고 積極的인 戰略을 取할 수 있다. 스탠퍼드대의 해빗랩(Habit Lab) 프로젝트에서는 使用者가 온라인 서비스를 適切하게 利用할 수 있도록 20餘 個 以上의 플러그인 솔루션을 開發하고 實驗했다.
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例를 들어, 使用者가 SNS 訪問 時 얼마나 머무를지 미리 答하고 入場하게 하거나, 사이트 訪問 時 使用者의 오늘 할 일을 상기시키거나, SNS에서 一定 回數 以上 스크롤하면 더 以上 使用이 어렵게 한다거나, 콘텐츠가 自動으로 再生되는 것을 막는 等의 方法들을 提供한다. 이 같은 方法들은 디자인的으로 意圖的 摩擦을 준다고 해 ‘디자인 프릭션(Design Friction)’이라고도 불린다. 現在 使用者의 注意 集中, 生産性 向上 및 習慣 形成 等을 目的으로 타이머, 앱 遮斷, 補償, 競爭 等 多樣한 프릭션 機能을 搭載한 앱이 出市되고 있는 狀況으로 使用者가 귀찮음과 번거로움을 느끼지 않고 온라인 서비스를 適切히 使用할 수 있도록 學界와 企業 모두 努力을 기울이고 있다.
그동안 온라인 서비스 等에 中毒돼 苦痛받고 있는 사람이 있었다면 우리 社會는 主로 ‘使用者의 意志力 不足’을 指摘하는 雰圍氣였다. 企業이 使用者를 中毒시키기 위해 어떤 戰略을 세우고 行하는지에 對해서는 크게 關心을 갖지 않았다. 온라인 中毒으로 使用者가 被害를 입으면 使用者에게 穩全히 責任을 돌리는 企業의 主張도 存在했다.
그러나 被害를 最少化하기 위해서는 서비스를 製作하는 企業, 서비스를 使用하는 使用者, 政策을 施行하는 政府 等 모두의 苦悶과 努力이 必要하다. 바이든 美國 大統領은 2022年 初 年頭 敎書에서 소셜미디어 會社들의 利益을 위해 어린 使用者들이 犧牲되고 있음을 言及하며 이들에게 惡影響을 줄 수 있는 廣告를 禁止하고 데이터 蒐集을 中斷하도록 하는 等 어린 使用者의 安全을 保護하는 各種 政策을 推進할 것을 豫告했다. 온라인 서비스는 使用者의 日常에 相當한 影響을 줄 수 있다. 責任感을 갖고 使用者를 尊重하는 方向으로 서비스를 設計하고 디자인해야 할 것이다. 큰 힘에는 큰 責任이 따른다.
