各自의 色깔을 찾기 爲한 모바일 쇼핑 業界의 生存 競爭이 漸漸 熾烈해지고 있다. 使用率(使用者 數를 設置者 數로 나눈 數値)李 95.1%에 達해 消費者들이 習慣的으로 둘러보고 注文하는 日常 속 ‘쇼핑트랙’에 단단히 자리 잡은 쿠팡을 除外하면 나머지 이커머스 플랫폼의 使用率은 50%가 채 되지 않는다. 暫時라도 緊張을 늦추면 언제 이 트랙에서 排除될지 알 수 없는 만큼 플랫폼들은 ‘消費者들이 왜 우리 채널에서 購買해야만 하는지’를 찾아야만 하는 切迫한 狀況에 處해 있다. 消費者를 붙잡기 위한 이들 모바일 쇼핑 業體의 生存 戰略 中 近來에 두드러지는 戰略은 바로 ‘수平和’다. 競爭의 範圍(boundary)를 넓히는 이들의 數平和 戰略은 크게 旣存 킬러 카테고리에서 다른 카테고리로의 擴張, 비(非)커머스에서 커머스로의 擴張 等으로 나눠 볼 수 있다.
① 킬러 카테고리에서 다른 카테고리로의 擴張
가장 눈에 띄는 變化는 그동안 뾰족하고 날카로운 專門 플랫폼으로 消費者들의 選擇을 받았던 버티컬 몰들의 擴張이다. 專門化로 承訃하던 ‘킬러 앱’들이 다른 카테고리에서 機會를 엿보면서 本格的으로 다른 分野로의 進出을 宣言하고 있는 것이다.
代表的인 事例가 ‘오늘의집’이다. 인테리어 카테고리 킬러로서 市場을 掌握해 온 오늘의집은 몇 年 前부터 大型 家電, 캠핑用品을 넘어 生必品으로까지 製品을 擴大하고 있다. 特히 家電製品 販賣가 實質的인 賣出 成果로 이어지고 있다. 200萬 원이 넘는 洗濯機·乾燥器가 販賣 베스트 3位에 올라가 있다. 이 같은 카테고리 擴張 戰略은 高價 製品 販賣에 따른 賣出 上昇으로 이어졌고, 2023年 初 오늘의집은 500萬 원 以上 쓴 顧客이 62% 增加(2022年 基準)했다는 成果를 發表했다. 코로나 終熄 以後 오늘의집의 成長勢가 주춤해질 것이라고 豫想하던 이들은 집에서 보내는 時間과 인테리어에 對한 關心이 줄면 會社가 成長 動力을 잃을 수 있다고 觀測했다. 하지만 오늘의집은 大型 家電 等으로 카테고리를 擴張함으로써 2年 連續 50%臺 賣出 成長을 이뤄내고 世間의 憂慮를 拂拭시켰다.
한便 오늘의집이 인테리어에서 家電으로 擴張한 것과 달리 ‘29cm’는 패션에서 인테리어 市場으로의 카테고리 擴張을 꾀하고 있다. 2023年 10月 29cm는 聖水洞에 프리미엄 리빙 플래그십 스토어 ‘TTRS(티티알에스)’를 오픈했다. 그동안 感도 높은 큐레이션 力量으로 커머스 市場에서 獨步的 位置를 先占해 왔듯이 大衆에게 잘 알려지지 않은 國內外 프리미엄 리빙 브랜드를 紹介하겠다는 抱負를 내비친 셈이다. 여기에 더해 ‘29cm.home’이라는 인스타그램 計定을 오픈하고 29cm 앱 內에 29F 專門館을 여는 等 리빙 카테고리를 積極的으로 擴大하는 中이다.
이 밖에도 뷰티 커머스 市場의 强者로 認定받고 있는 올리브영의 最近 關心事는 ‘酒類’다. 2023年 5月 올리브영은 康男과 을지로 一帶 賣場에서 主流 카테고리를 擴大하겠다고 宣言했다. 와인과 麥酒, 위스키, 하드셀처, 傳統株 等 多樣한 主宗을 販賣하는 것은 勿論이고 타깃 消費者를 考慮해 컵이나 파우치 等 小容量으로 形態를 多邊化한 것이 特徵이다. 또한 하이볼이나 其他 칵테일 等을 鑄造할 必要 없이 바로 마실 수 있도록 商品化한 ‘RTD(Ready To Drink)’ 主流는 2030世代 트렌드까지 反映했다.
事實 올리브영의 이런 擴張이 갑작스러운 行步는 아니다. 이미 올리브영은 2022年 10月부터 오프라인 70餘 個의 賣場에서 主流 販賣를 테스트해왔다. 示範 販賣 첫 달 對比 主流 製品 賣出이 2023年 4月 約 60% 增加한 것으로 나타나자 可能性을 엿본 會社가 곧장 主流로의 카테고리 擴張을 本格化한 것이다. 業界 專門家들은 올리브영의 다음 스텝이 ‘食品’이 될 것이라고 展望한다. 最近 消費者들은 主流를 單獨으로 消費하기보다는 飮食과의 페어링을 重要視하는 傾向이 있기 때문이다. 일찍이 올리브영은 健康機能食品을 中心으로 食品 事業에서의 力量을 차근차근 準備해왔다. 2022年 統計에 따르면 올리브영 內에서 健康食品 賣出은 年平均 25%씩 成長하고 있다. 食品 市場으로의 進出이 멀지 않았다고 보는 理由다.
마지막으로 카테고리 擴張 戰略에서 最近 가장 注目받고 있는 커머스는 다름 아닌 ‘다이소’다. 버티컬 커머스는 아니지만 主로 低廉한 生必品 채널로 認識됐던 다이소가 最近 ‘뷰티’ 領域을 攻擊的으로 키우면서 領域을 擴張하고 있는 것이다. 旣存에도 다이소에 뷰티 카테고리가 없었던 것은 아니다. 하지만 主로 10代 學生들이 購入하는 低價 化粧品만 取扱한다는 認識이 支配的이었다. 그런데 最近 들어 다이소가 뷰티 브랜드의 具色을 强化하자 올리브영을 志向하는 것 아니냐는 展望이 나오고 있다.
2023年 9月 基準 다이소에 入店한 브랜드는 基礎化粧品 13個, 色調化粧品 4個, 男性化粧品 1個 等 18個로 販賣 品目만 總 190餘 個에 達한다. 다이소는 마케팅과 流通 段階를 最少化하는 方式으로 價格을 낮추며 競爭力을 키우고 있다. 特히 最近 流行하는 化粧品인 VT코스메틱의 리프팅 세럼 ‘VT리들샷’을 低廉하게 販賣하면서 입所聞이 나기 始作했다. 消費者들 사이에서 올리브영과 다이소의 價格을 比較하는 콘텐츠가 쏟아져 나온 것이다. 네이처리퍼블릭, 클리오, 투쿨抛스쿨 等 認知度 있는 化粧品 브랜드들이 大擧 入店했다는 點도 注目할 만하다. 最近에는 뷰티 브랜드와 直接 손을 잡고 協業 商品도 선보이는 趨勢다. 이러한 努力에 힘입어 2023年 1月부터 8月까지 다이소의 基礎 및 色調化粧品 賣出은 2022年 同期 對比 160% 成長한 것으로 나타났다. 더 흥미로운 點은 다이소의 戰略이 單純 카테고리의 擴張을 넘어 온라인을 强化하는 方向으로 나타나고 있다는 事實이다. 最近 온라인 事業 經歷職을 大擧 採用하면서 自體 모바일 앱 ‘샵다이소’의 競爭力을 强化할 것을 豫告했다. 다(多) 店鋪를 가진 오프라인 리테일의 디지털 轉換이라는 點에서 앞으로 다이소와 올리브영의 直接 競爭은 不可避할 것으로 보인다.
② 非(비)커머스에서 커머스로의 擴張
커머스가 아니었던 플랫폼이 커머스로 擴張하는 事例도 눈에 띈다. 일찍이 配達의民族을 運營하는 優雅한兄弟들은 ‘配民스토어’를 통해 新成長 動力의 方向을 豫告한 바 있다. 配民스토어는 飮食 外 다양한 日常用品을 1時間 내 配達하는 서비스로 2021年 出市됐다. 그런데 엔데믹으로 飮食 配達 需要가 줄어들자 會社가 配民스토어를 漸漸 積極的으로 擴張하고 있는 모습이다. 2023年부터는 아예 配民스토어에 브랜드와 個人 販賣者들의 入店을 許容했고, 2023年 8月 末 基準 100餘 個의 브랜드와 570餘 名의 個人 販賣者가 配民스토어에 入店했다. 配民에 따르면 配民스토어 平均 配達 時間은 35餘 分, 平均 配達費는 3000원 水準이다. 온라인에는 1時間도 채 되지 않아 에어팟 프로와 닌텐도 스위치를 받았다는 後記가 쏟아지고 있다. 最近에는 홈플러스 익스프레스까지 入店하면서 電子製品뿐만 아니라 牛乳, 鷄卵 等 新鮮 食品 等으로 퀵 配送 品目이 늘어나고 있다. 配民스토어 內 主要 브랜드 去來額은 2023年 8月 基準 2022年 11月 對比 3倍 成長했다. 優雅한兄弟들의 이러한 行步는 配民을 더 以上 飮食 配達 앱으로 限定하지 않겠다는 宣言이자 配達 特化 서비스를 提供하는 ‘綜合 커머스’로서의 跳躍을 의미한다.
最近에는 토스의 共同 購買 서비스도 業界의 注目을 받았다. 2023年 4月 共同 購買 서비스를 始作한 토스는 한 달 뒤 토스페이 탭에 서비스를 통째로 집어넣었고, 지난 7月에는 定款에 通信販賣 仲介業을 追加했으며, 9月에는 販賣者들이 入店 申請 및 商品을 登載할 수 있는 專用 시스템 ‘셀러 어드民’을 선보였다. 토스에 따르면 셀러 어드民을 내놓은 以後 入店 販賣者 수가 5倍 以上 늘어났다고 한다. 이를 두고 業界에서는 토스가 핀테크 플랫폼으로서의 影響力은 크지만 커머스 서비스는 이제 막 始作한 만큼 入店 業體들도 初期 先占 效果를 노려 進入하고 있다고 評價한다. 토스가 커머스로의 擴張을 試圖하는 理由는 窮極的으로 業의 本質을 强化하기 위해서다. 토스는 그동안 만보기, 幸運 퀴즈, 寢具와 함께 토스 켜기 等 使用者의 滯留時間을 늘리기 위한 各種 非金融 서비스를 試圖해왔다. 쇼핑도 그 延長線上으로 理解할 수 있다. 쇼핑을 통해 使用者 滯留時間을 늘리고 플랫폼으로서 競爭力을 確保함과 同時에 決濟도 活性化하겠다는 戰略이다. 커머스 自體가 目的이 아니라 커머스를 통한 決濟 플랫폼으로의 立地를 굳히겠다는 것이다.
마지막으로 커뮤니티를 基盤으로 成長해온 플랫폼들도 커머스에 進出하고 있다. 大學生 커뮤니티 앱으로 알려진 ‘에브리타임’의 運營社 ‘비누랩스’의 事業 領域 中 하나도 커머스다. 大學校에 合格하면 登錄金 納付와 에브리타임에 加入해야 한다는 말이 있을 程度로 에브리타임은 大學生의 必須 앱으로 꼽힌다. 2021年 末 基準 全國 大學生이 287萬 名인데 에브리타임의 月刊 利用者 數도 287萬 名이다. 事實上 全國의 모든 大學生이 에브리타임을 쓴다는 뜻이다. ‘大學生’이라는 確實한 타깃 消費者를 基盤으로 비누랩스는 2017年 大學生만을 爲한 온라인 몰 ‘學生福祉스토어’를 始作했다. 大學生임을 引證하면 學生福祉스토어에서 노트북, 携帶폰, 태블릿 等의 製品을 割引받을 수 있도록 한 것이다. 會社에 따르면 學生福祉스토어의 會員 數와 月刊 利用者는 100萬 名에 이르며 每年 去來額度 50%씩 뛰고 있다. 學生福祉스토어는 敎授 및 任職員의 利用도 許容하는 다른 敎育 割引 몰들과 달리 타깃層이 20代 大學生으로 明確하다는 點에서 커머스 進出에는 더 有利할 수 있다. 向後 趣向 맞춤이나 타깃 特化 커머스로의 成長을 期待해볼 수 있기 때문이다.
이 같은 수平和 戰略에 對해 憂慮의 視角도 많다. 收益性을 위해 固有한 正體性이 흐려지는 危險을 甘受하면서 카테고리 外延을 넓히고 있는데 그 사이 킬러 앱들이 쌓아왔던 포지셔닝을 牽制하는 새로운 特化 몰도 繼續해서 登場하고 있기 때문이다. 卽, 領域을 넓히는 수平和 戰略에 맞서 領域을 깊이 파고드는 垂直化 戰略으로 攻勢를 펼치는 企業도 如前히 많다. 트렌드에 뒤처지기 싫어하는 4050 女性들을 뾰족하게 타깃海 成長 中인 패션 플랫폼 ‘퀸잇’, ‘헬시플레저(healthy+pleasure)’ 烈風을 겨냥한 健康食 特化로 熾烈한 F&B몰에서 存在感을 보이고 있는 現代그린푸드의 ‘그리팅’ 等이 代表的이다. 더욱이 綜合 몰 一色인 市場 틈새에서 뚜렷한 色彩를 維持하면서 플랫폼이 지닌 固有의 價値로 成長해 온 커머스 業體들의 境遇 ‘에지’가 흐려지면 消費者의 選擇을 받는 일이 더 어려워질 수도 있다.
따라서 킬러 카테고리에서 벗어나 競爭의 바운더리를 넓힐 때에는 카테고리가 브랜드 이미지와 調和되는가를 綿密히 살펴야 한다. 假令 29cm가 넥스트 成長 動力으로 리빙 카테고리를 擇한 것은 ‘感度 높은 쇼핑’이라는 콘셉트를 强調해 온 29cm의 큐레이션 力量과 差別點을 維持할 수 있다는 戰略的 判斷 때문이었을 것이다. 패션에서 다양한 디자이너 브랜드를 紹介하면서 趣向을 重視하는 消費者들을 吸收했으니 인테리어에서도 獨特한 브랜드로 趣向을 發見하고자 하는 消費者들을 吸收하려는 意圖로 풀이된다. 이렇듯 분명한 色깔을 維持하면서도 파이를 키워야 하는 課題는 언뜻 不可能에 가까워 보이지만 이 딜레마를 解決하는 커머스 플랫폼만이 消費者의 時間과 選擇을 先占할 수 있음을 銘心해야 한다. 이를 爲해 커머스 業界는 오늘도 더 熾烈해지는 中이다.
