En
malgrupp
ar en definierad grupp av manniskor som ar intressanta som mottagare av
marknadsforing
. En malgrupp kan vara barn - exempelvis da leksaker marknadsfors i
TV
- och en annan kan vara personer med
rostratt
- da
partier
eller
politiker
marknadsfor sig sjalva, for att fa roster i ett
val
.
De grupper som en organisation vill fora en kommunikation med gar under benamningen malgrupper. En definition ar ”den grupp man vill kommunicera med fran en organisations sida”. Ofta med ett tydligt, bakomliggande mal. For ett foretag galler det att etablera goda relationer till de olika betydelsefulla grupperna och att for dessa exempelvis visa vad organisationen star for. Genom den kommunikation som organisationen for med en viss grupp vill man ocksa uppna ett visst syfte, exempelvis skapa positiva uppfattningar om foretaget hos just denna grupp.
For att fortydliga vilken malgruppen ar gors en "malgruppsdefinition", vilket ar ett satt att ringa in en viss grupp manniskor utifran en obestamd massa, till exempel genom att ange ett specifikt aldersspann, inkomst, geografisk placering, hushallsstorlek, intressen eller livsstil for dessa personer. Exempel: "kvinnor 18-25 ar", "villahushall i Kronobergs lan", eller "personer som anvander Internet i genomsnitt 1-3 timmar/dag".
Marknadsforing och kommunikation syftar till att uppmuntra ett visst agerande, t.ex. att rosta pa ett parti eller att kopa en produkt. For att ta reda pa mer information om den valda malgruppen gors en malgruppsanalys. Analysen kan goras med hjalp av olika verktyg t.ex.
intervjuer
,
fokusgrupper
,
enkater
eller webbformular. Information om malgruppens intressen, bostadsforhallanden, alder, utbildning hjalper foretaget att rikta sin reklam i ratt
media
, men ocksa att utveckla
produkter
och
tjanster
sa att de attraherar malgruppen.
I en malgruppsanalys av det ovan namnda slaget har avsandarna pa forhand valt vilken malgrupp de ska kommunicera till. Darefter har de paborjat arbetet for att fordjupa sig i den valda malgruppen, och formulera ett anpassat budskap eller en skraddarsyd produkt. Men marknadsforingen kan ocksa ske fran motsatt hall. Ett foretag med en fardig produkt kan t.ex. scanna av marknaden for att sla fast i vilka malgrupper den skulle ga hem bast. Da anvands ofta begreppet
marknadssegmentering
, men de faktorer som analyseras ar snarlika.
Nedan listas ett urval av faktorer som kan vara relevanta vid en malgruppsanalys. Notera att det sallan finns vattentata skott mellan olika analysgrunder.
Kon, alder, familjetyp, inkomst, yrke, etnicitet och bostadsort ar alla exempel pa demografiska egenskaper hos en malgrupp. En analys av sadana livsvillkor okar mojligheterna att valja effektiva kanaler for kommunikation
[
1
]
, men ocksa att anpassa innehallet, eftersom manniskor med olika bakgrund kan uppfatta ett meddelande pa olika vis
[
2
]
. Manniskor uppskattar sadana som ar lika dem sjalva, och representanter i kommunikationen bor darfor ha samma demografiska egenskaper som malgruppen
[
3
]
.
Begreppet livsstil anvands ibland for att beskriva varderingar och personlighetsdrag, men refererar oftast till vad en individ anvander sin fritid till
[
1
]
. Livsstilen yttrar sig ofta i preferenser inom olika omraden, och paverkar saledes konsumtionsmonster
[
2
]
. Det ar svart att forandra en hel livsstil genom kommunikation, och en kampanj bor istallet fokusera pa en specifik aspekt
[
1
]
. En sarskild livsstil ar inte forknippad med en viss kommunikationskanal, eftersom individer som lever pa ett visst satt kan finnas inom olika mottagargrupper. En livsstilsanalys kan daremot vara anvandbar for att anpassa ett budskap efter en viss typ av personer
[
2
]
. Representanter i kommunikationen bor signalera samma livsstil som malgruppen
[
3
]
.
Personlighetsdrag, sjalvbild och uppfattning om olika varden kan kallas for psykografiska egenskaper. Exempel pa varden ar frihet, rattvisa, hansyn, ansvar, hedonism, lugn och ro, renhet, fred, vanskap och hederlighet
[
1
]
. Personlighetsdrag kan vara sensationssokande, forandringsbenagenhet och forsiktighet. Personlighetsdragen kan skilja sig fran vardena; man kan vara angslig som person, men anda hylla vardena mod och djarvhet. Sjalvbilden ar individens uppfattning av sig sjalv, exempelvis moderat, journalist, medmansklig etc. En malgrupps psykografiska faktorer bor styra budskapet i kommunikationen.
[
1
]
Normer ar en slags outtalade regler om hur individer ska bete sig i en viss grupp, pa jobbet, i ett samhalle eller i nagon annan sammanslutning som utgor ett socialt sammanhang. Det kan vara mycket svart att forandra gruppmedlemmars beteende om forandringen gar emot gruppens normer. Det har maste den som formulerar en kommunikationsinsats mot en specifik malgrupp forhalla sig till. Storst inflytande pa individens normer har familjen, kamratgruppen och arbetsgruppen.
[
1
]
En malgrupps medievanor och deras livssituation ar nara sammankopplade med deras demografi, livsstil och psykografiska egenskaper. Medievanor handlar om vilka medier individen har tillgang till och foredrar att anvanda
[
1
]
. Livssituation refererar till var individen brukar befinna sig och rora sig i vardagen, vilka transportmedel som anvands och pa vilka rutter. Livssituation handlar om var i
livet
personen befinner sig, om den exempelvis ar nybliven foralder. Det ger en fingervisning om i vilka sammanhang det ar troligt att individen interagerar. Sammantaget ger medievanor och livssituation en fingervisning om
var
nagonstans en malgrupp ar mest nabar.
[
2
]
.
Den som utformar kommunikation har som malsattning att mottagarna ska uppvisa ett specifikt beteende (se
malgruppsanalys
). Malgruppens normer, livsstil, psykografiska och demografiska egenskaper paverkar hur nara beteendemalet ligger utgangslaget.
[
2
]
Det forsta steget ar att gora malgruppen medveten om att en viss fraga existerar och vacka dess intresse
[
1
]
. Darefter bedomer avsandaren vilken kunskapsniva gruppen befinner sig pa och tillfor lamplig ny kunskap. Manniskors tidigare kunskaper paverkar hur mycket information de vill ha, men ocksa vilken typ av information
[
3
]
. Manniskor tar emot information som passar deras attityder, men stoter bort sadant som inte passar.
[
2
]
Men aven om en malgrupp har "ratt" kunskap kan den ha "fel" attityd. I princip alla vet t.ex. att det ar bra for miljon att sopsortera, men manga har anda attityden att det ar onodigt och jobbigt. Men inte ens om en malgrupp har ratt attityd ar det sakert att intentionerna finns, kanske for att gruppen saknar sjalvtillit inom det omrade som saken galler: "Jag vet att jag borde, men jag vagar nog inte..."
[
1
]
. Attityder ar ofta djupt rotade. Normalt kan de bara andras om sandaren, budskapet och mediet upplevs som trovardiga och sakkunniga
[
3
]
; for nagon som ar ny pa marknaden ar en kommunikationsstrategi som vill forandra attityderna hos mottagaren en vaghalsig ide.
- ^ [
a
b
c
d
e
f
g
h
i
]
Palm, L. (2006).
Kommunikationsplanering ? En handbok pa vetenskaplig grund
- ^ [
a
b
c
d
e
f
]
- ^ [
a
b
c
d
]
Dahlen, M.; Lange, F. (2009).
Optimal marknadskommunikation