Konsumentbeteende avser nar, hur och varfor individer, grupper eller organisationer agerar for att valja varor eller tjanster som uppfyller deras behov eller onskemal.

^{[ 1 ]} Det finns bade medvetna och undermedvetna faktorer som paverkar konsumentens kopbeslut. Medvetna faktorer omfattas av de kulturella, sociala och personliga faktorerna medan de undermedvetna faktorerna omfattas av psykologiska faktorer samt manniskans formaga att uppfatta och bearbeta information.

^{[ 2 ]} Marknadsforare kan oftast inte paverka de faktiska faktorerna, men genom god forstaelse for bakomliggande orsaker till konsumenters kopbeteende kan konsumenter paverkas till att gora koptransaktioner genom olika marknadsforingsaktiviteter.

^{[ 3 ]} Forskare inom marknadsforing forsoker forsta de omedvetna och medvetna orsakerna till beslutsfattande for att kunna forutspa och paverka hur konsumenter kommer att agera.

^{[ 4 ]} Det finns mycket forskning inom amnet och flera olika modeller som beskriver konsumentbeteende.

^{[ 5 ]} Genom att studera medvetna och undermedvetna faktorer och deras paverkan pa konsumentbeteendet kan marknadsforare agera for att skapa kundlojalitet samt forsta vilken typ av marknadsforing som kan nyttjas mest effektivt och framja den allmanna uppfattningen av ett foretags varumarke eller de produkter och tjanster som erbjuds av foretaget. ^{[ 6 ]}

Faktorer som paverkar kopbeteende [ redigera | redigera wikitext ]

Konsumenter paverkas av olika faktorer under en kopprocess. Dessa faktorer kommer fran foretag i form av de 4P:na , pris, plats, produkt och paverkan. Utover de 4P:na finns andra faktorer som paverkar en kund. Dessa faktorer ar speciella for varje individ, faktorerna ar: kulturella, sociala, personliga och psykologiska. Alla dessa delar hamnar i en sa kallad black box under kopprocessen. Black box ingar i en modell som anvands for att beskriva de mentala processer konsumenten gar igenom under kopbeslutet. ^{[ 7 ]} Foretag stravar efter att hela tiden lara sig mer om konsumenternas black box, for att kunna anpassa sina marknadserbjudanden pa mest saljande vis. Efter att konsumenten har bearbetat det som finns i black box resulterar det i valet som kunden gor, kunden ger alltsa en respons av alla olika faktorer nar de handlar. ^{[ 8 ]}

Kulturella influenser [ redigera | redigera wikitext ]

De kulturella faktorerna som paverkar konsumenters kopbeteende kan delas in i tre undergrupper: kultur , subkultur och sociala klasser. Kulturen i ett samhalle kan sammanfattas till de normer och varderingar som finns i ett samhalle. Inom den storre kulturen skapas aven subkulturer, dessa ar mindre grupperingar med manniskor som har liknande varderingar samt liknande erfarenheter. Subkulturer baseras pa alder, geografisk lage, religion, harkomst och etniska skillnader. ^{[ 9 ]} Subkulturer uppstar nar manniskor med gemensamma intressen bildar en grupp med en tydlig identitet. Medlemmarna i subkulturer ar sjalvutnamnda och visar sitt medlemskap genom att bland annat anamma symboler, ritualer, kladkoder som anses normalt for resten av gruppen. Man kan identifiera grupper inom subkulturen vilka blir undergrupper. Exempel pa olika subkulturella intressen ar traning eller kristendom ^{[ 10 ]} .

Sociala klasser avser likartade grupper i ett samhalle dar personer delar liknande livsstil och intressen. ^{[ 11 ]} De olika klasserna uppstar inte endast beroende av inkomst utan aven utbildning, yrke och personens rikedom. Konsumenter inom de olika klasserna tenderar att kopa liknande produkter och marken vilket gor att foretag kan specificera sin marknadsforing till olika sociala klasser. ^{[ 12 ]}

Sociala influenser [ redigera | redigera wikitext ]

Konsumenter paverkas aven av olika sociala faktorer som familj, referensgrupper och roller.

Referensgrupper avser grupper vars asikter och varderingar anvands av en konsument och ligger till grund for hans eller hennes omdome, asikter och handlingar infor ett kop. Inom olika referensgrupper finns ofta opinionsledare ar en person som tack vare sin produktkunskap, kompetens och trovardighet kan utova en stor social paverkan pa konsumenter. ^{[ 13 ]} Opinionsbildare ar oftast specifika for en produktkategori, det vill saga, en opinionsledare for datorer ar inte troligt aven en opinionsledare inom mode. Journalister, kandisar och bloggare har breda sociala natverk samt formagan att paverka manniskors beslut och anses darfor som typiska opinionsbildare. ^{[ 14 ]} Aven familjen, vanner och andra bekanta har en stark paverkan pa konsumenter. Genom att andra manniskor som konsumenten litar pa varderar och rekommenderar olika varumarken paverkas kunden till att ha ett storre tillit till de rekommendationerna, an reklamen de exponeras for. ^{[ 15 ]}

Personliga influenser [ redigera | redigera wikitext ]

Kopbeslut paverkas aven av personliga faktorer sasom alder, yrke, ekonomisk situation, livsstil och personlighet.

Manniskor koper olika produkter och tjanster under sin livstid. ^{[ 16 ]} De olika marknadserbjudanden som finns attraherar manniskor i olika aldrar vilket gor att alder pa en konsument far stor betydelse. Vilken mat kunden foredrar, klader, mobler och nojen ar oftast aldersrelaterat. Under konsumentens liv finns olika stadier, som att flytta hemifran, barn, giftermal, skilsmassa eller liknande. Under dessa perioder har manniskor olika behov vilket praglar vilka kopbeslut de fattar. ^{[ 17 ]} En persons yrke paverkar dennes kopbeteende. ^{[ 18 ]} Till exempel tenderar en industriarbetare att kopa mer arbetsklader an en tjansteman som istallet koper kostymer. Under de olika perioderna i livet har konsumenten ofta olika ekonomiska resurser att konsumera for, vilket resulterar i att konsumenten prioriterar de saker som ar viktigast for stunden. ^{[ 19 ]} Den ekonomiska situationen paverkar alltsa konsumentens val av produkt. ^{[ 18 ]} En livsstil ar en persons livsmonster, det vill saga en persons satt att leva. ^{[ 20 ]}

Livsstilen formas av en persons socialgrupp , personlighet samt personens satt att interagera i samhallet. ^{[ 21 ]} Konsumenter koper inte produkter enbart for dess funktionalitet utan aven for dess budskap och sociala varde. Till exempel, en person koper ekologiska produkter for att de bekraftar att personen ar miljovanlig, vilket i sin tur kan definieras som en livsstil. Personlighet beskriver en persons satt att vara baserad pa dennes psykologiska karaktar. ^{[ 20 ]} Termer som ofta anvands for att beskriva personlighet ar: Sjalvsaker, dominant, social, sjalvstandig, beskyddande med mera. Personlighet kan anvandas till att analysera konsumentbeteende gentemot en viss produkt eller ett marke. Aven foretag och dess varumarke kopplas ofta till olika personligheter. Det finns fem olika former av personligheter ett foretag kan ha: arlig (jordnara, uppmuntrande), spannande (utmanande, fantasifull), kompetens (trovardig intelligent, framgangsrik), sofistikerad (overklass, charmig) och robust (kraftig, aventyrlig). ^{[ 22 ]}

Psykologiska influenser [ redigera | redigera wikitext ]

En konsument ar influerad av fyra stora psykologiska faktorer vid kop: motivation , perception , inlarning samt overtygelse och attityd. ^{[ 23 ]}

Motivation [ redigera | redigera wikitext ]

Manniskor har psykologiska behov av uppskattning och tillhorighet. ^{[ 24 ]} Detta behov ger en drivkraft och motivation till att soka tillfredsstallelse. Det finns tva populara teorier om den manskliga motivationen.

Sigmund Freuds teori bygger pa manniskans undermedvetna motivation. Det ar nagot som konsumenten sjalv ofta inte ar medveten om och darfor inte heller kan forklara. Det ar den undermedvetna motivationen som styr beteendet. Till exempel kan en aldre man enligt Freud, kopa sig en ny sportbil for att, enligt mannen sjalv, han gillar att kanna vinden i haret. Pa en djupare niva kan snarare motivation att visa omvarlden sin framgang paverkat mannens beslut angaende sportbilen. En anledning pa ett annu djupare plan kan vara att mannen vill kanna sig yngre. ^{[ 25 ]}

Abraham Maslow menar att manniskor ar drivna till sarskilda behov vid olika tidpunkter. ^{[ 25 ]} Manniskans behov ar enligt Maslow, arrangerade i en hierarki, Maslows behovspyramid . I denna placeras de mest pressade behoven langst ned, och det minst pressade langst upp . Manniskan forsoker tillfredsstalla det viktigaste behovet forst (hunger, torst). Nar detta behov sedan ar tillfredsstallt, ar det inte langre ett motiverat behov, vilket resulterar i att manniskan forsoker tillfredsstalla nastkommande behov enligt Maslows hierarki. ^{[ 25 ]}

Perception [ redigera | redigera wikitext ]

Perception ar processen dar personen tar in, organiserar och tolkar information for att forma en meningsfull bild av varlden. ^{[ 26 ]} Individer kan uppfatta samma information pa olika satt. Det gors genom tre olika processer: selektiv uppmarksamhet, selektiv forvrangning och selektivt bevarande.

• Selektiv uppmarksamhet ? Tendensen att sortera bort de flesta intrycken som manniskan utsatts for. Marknadsforare maste darfor arbeta extra hart for att dra till sig konsumenternas uppmarksamhet. ^{[ 27 ]}
• Selektiv forvrangning ? det konsumenten redan tror eller vet om produkten paverkar intaget av information om produkten. Man valjer bort och tar inte in information som sager emot ens attityd och overtygelse.
• Selektivt bevarande ? Konsumenterna har latt att minnas bra saker om varumarken de tycker om, medan de har svarare att minnas bra saker om konkurrerande varumarken. ^{[ 27 ]}

Inlarning [ redigera | redigera wikitext ]

Inlarning innebar att forma eller forandra en asikt baserat pa tidigare erfarenheter av ett kop. ^{[ 28 ]} Inlarning sker under fem samverkande faktorer, drift, incitament, signaler, respons och forstarkning.

Upplever sig kunden nojd av en produkt forstarks redan positiva forvantningar och aven synen pa varumarket. Chansen att kunden koper en liknande produkt fran varumarket i ett senare skede okar darmed, vilket hjalper foretag att bygga en lojal kundbas.

Overtygelse och attityd [ redigera | redigera wikitext ]

Genom larande och att gora, erhaller manniskor diverse overtygelser och attityder. Kopbeteendet paverkas sedan i sin tur av dessa. ^{[ 29 ]} Overtygelse ar i grunden uppfattningen om ett objekt, som kan baseras pa kunskap, asikt, tro eller kanslomassig respons. ^{[ 28 ]} Marknadsforare ar intresserade av overtygelser manniskor utformar kring foretagets varor samt tjanster, da dessa paverkar kopbeslutet. Vid enligt marknadsforaren, felaktiga overtygelser, kan en kampanj for att motbevisa dessa goras. ^{[ 30 ]}

Attityd ar den relativt konsekventa utvardering, kansla och tendens en person har mot ett objekt eller en ide. ^{[ 31 ]} Attityder ar generellt sett svara att forandra nar de har etablerats. Saledes bor ett foretag anpassa sig efter redan befintliga attityder, snarare an att forsoka forandra de som redan finns. ^{[ 31 ]}

Typer av kopbeslutsbeteenden [ redigera | redigera wikitext ]

Det finns fyra typer av beteenden nar det kommer till kopbeslut. Dessa skiljer sig beroende av ett samspel mellan personliga installningar och overtygelser bland konsumenter till ett varumarke .

Komplext kopbeteende [ redigera | redigera wikitext ]

Om konsumenten ar starkt involverad i kopbeslutet och uppfattar stor skillnad mellan olika marken visar det pa komplext kopbeteende. ^{[ 32 ]} Detta beteende visas ofta nar det galler produkter som ar dyra, riskfyllda, mycket sjalvuttryckande och som sallan inhandlas. Detta beteende verkar ocksa anvandas oftare desto mer erfaren en kund blir i kopprocessen. Bilkop ar ett praktexempel pa ett tillfalle da komplext kopbeteende ar vanligt forekommande. Marknaden for bilar ar sa pass utbredd att det ofta kravs utforligt informationssokande av specifikationer och marken gallande produkten innan ett kopbeslut tas. ^{[ 33 ]}

Dissonansreducerande kopbeteende [ redigera | redigera wikitext ]

Om konsumenten ar starkt involverad i kopbeslutet men uppfattar liten skillnad mellan olika marken visar det pa dissonansreducerande kopbeteende. ^{[ 34 ]} Det galler i de flesta fall dyra produkter som ej inhandlas ofta, dar de variationer och skillnader som finns mellan markena ar subtila. Ett exempel pa detta ar kop av heltackningsmatta. Kopengagemanget ar da ofta hogt pa grund av att detta kan vara dyrt och anses vara sjalvuttryckande. Kvaliteten pa produkten kan variera kraftigt vilket kan vara svart att uppfatta for oerfarna kunder. Aven efter informationssokande kan skillnaderna vara oklara vilket resulterar i att kunden snabbt bestammer sig och da blir oftast laga priser den storsta avgorande faktorn vid kop, vilket sedan kan leda till missnoje med produkten i efterhand. ^{[ 35 ]}

Vanekopsbeteende [ redigera | redigera wikitext ]

Om konsumenten ej lagger kraft i valprocessen och det ar en liten skillnad mellan marken visar det pa vanekopsbeteende. ^{[ 34 ]} Vid kop av exempelvis bordssalt tanker kunden oftast ej pa det market de koper, utan tar samma produkt som de gjort tidigare av ren vana och inte pa grund av lojalitet till ett visst marke. Konsumenter tenderar att ha lagt kopengagemang nar det galler billiga och ofta inhandlade varor. ^{[ 35 ]}

Variationssokande kopbeteende [ redigera | redigera wikitext ]

I variationssokande kopbeteende ar ofta engagemanget i efterforskning hos konsumenten lag men skillnaden mellan marken uppfattas som stor. ^{[ 34 ]} Detta beteende ar vanligt vid kop av exempelvis kakor. Konsumenten valjer ofta en sort utan lang betanketid, och nasta gang kanske konsumenten valjer ett annat marke for att prova nagot nytt. Det handlar om relativt billiga produkter som forbrukas under kort tid, dar den avgorande faktorn inte handlar om market utan om variation. ^{[ 36 ]}

Informations betydelse [ redigera | redigera wikitext ]

Exponering av information [ redigera | redigera wikitext ]

Kunden behover ta in den information som ges for att de ska valja deras produkt eller varumarke over konkurrentens. ^{[ 37 ]} Teorin om selektiv exponering forklarar manniskors tendenser att oppna upp sig for information som de i forvag har en faststalld syn pa, samtidigt som man undviker det som motsags.

Forstaelse av information [ redigera | redigera wikitext ]

Information maste uppfattas pa ett bra satt av konsumenten for att den ska forstas. Konsumenterna maste kunna ignorera de obetydliga delarna och avkoda informationen ratt.

Trovardighet [ redigera | redigera wikitext ]

For att informationen ska ha nagon inverkan maste konsumenterna forstatt och ocksa lita pa informationen. Konsumenter ar mycket mer villiga att halla med om det som sags om det kommer fran en palitlig kalla.

Forutom en trovardig kalla har utformningen av informationen, stil, struktur och mojlighet till reklamation alla en betydande inverkan pa trovardigheten. ^{[ 38 ]}

Att komma ihag informationen [ redigera | redigera wikitext ]

Konsumenter behaller information som de forstar och som ser som giltig, dock kan aven denna information glommas bort. ^{[ 39 ]} Deutsch forklaring pa korttidsminnet samt langtidsminnet ar att korttidsminnet ska kunna lagra information under en kort tid, och langtidsminnet ska kunna lagra information under en langre tid. Fordrojd bearbetning av information kan beskrivas av att nar en konsument forst exponeras av information. Inte bara gor det att konsumenten har en tendens att glomma och lara sig ny information, men det selekteras standigt bort mot redan lagrad information vilket fordrojer den befintliga processen for att lagra information.

Information fran minnet [ redigera | redigera wikitext ]

Information som ar exponerad for en konsument tolkas och lagras i det kognitiva systemet, detta leder till att nar konsumenten maste ta ett beslut sa har den lagrade information en viss paverkan pa beslutstagandet. Manniskor ar kanda for att besitta ett systematiskt minnessystem. Detta system kategoriserar information over olika omraden for att kunna plockas upp av hjarnan och anvandas vid ett senare tillfalle. For att kunna forsta hur information kan hamtas ut genom sokstrategier ar det viktigt att veta hur det kognitiva systemet ar uppbyggt. Det ar aven viktigt att information som finns dar kan identifieras utan svarigheter, detta for att konsumenten hamtar information fran minneslagringen nar det ar dags for ett beslut. Om kunden maste fundera over sitt beslut utan att det impulsiva paverkar finns risken att kunden avstar fran att kopa varan. Sokstrategier som en konsument anvander sig av ar som sagt inte alltid medvetet utan ofta omedvetna vilket leder till oavsiktliga ageranden. Enligt Guilfords modell av struktur av intellekt, sokstrategier som hamtar information fran minnessystemet nar det finns ett antal mojliga alternativ for t.ex. ett kop, kallas for divergent tankande. ^{[ 40 ]} Divergent tankande ar en tankeprocess som tar hansyn till alla mojliga alternativ. ^{[ 39 ]} Detta relaterar till sattet en konsument bearbetar information innan man tar ett beslut da man har flera olika alternativ tex om en konsument ska kopa en vara eller tjanst.

Beslutsprocessen [ redigera | redigera wikitext ]

Denna process borjar langt innan sjalva kopet och fortsatter aven langt efter, det kan till och med sluta med ett beslut av att man inte borde ha kopt varan, vilket leder till en retur. Det ar alltsa av hogsta vikt for marknadsforare att folja upp processen hela vagen inte endast fram till kopet bland annat for att undvika returer av varor. ^{[ 41 ]} Sedan finns det konsumenter som ar omedvetna om sina handlingar och det hander att personen ifraga inte kommer ihag hur han natt ett beslut. ^{[ 42 ]} I de scenarion dar konsumenter ar medvetna om beslutstagande och minns det beslut som de fattade ar det inte sakert att de beskriver beslutsprocessen sanningsenligt, utan alla individer har en egen uppfattning av hur det gick till. Ett exempel pa detta ar personer som arbetar inom rationella yrken dar man maste ta rationella beslut regelbundet. Forskning visar att nar personer forsoker forklara deras resonemang for att gora ett kopbeslut ar det hogst troligt att de hittar pa vad de anser som mest logiskt och rimligt vid just detta tillfalle. ^{[ 39 ]} Troligtvis kommer de med en egen generaliserad motivering snarare an ett korrekt omedvetet skal till kopet. Detta beror pa att personer inte har tillgang till den undermedvetna delen av hjarnan. Av denna anledning ar konsumenternas handlingar ofta baserade pa undermedvetna beslutsprocesser. Det finns aven ett patvingat behov som gor att personer kan kanna att de maste kopa en viss produkt for de har byggt upp ett behov. ^{[ 41 ]} I det sistnamnda spelar givetvis personens karaktar in, det vill saga hur latt denne har att falla for frestelser.

Kopprocessen [ redigera | redigera wikitext ]

Kopprocessen ar kopplad till hur en konsument beter sig pa marknaden och beskriver hur en konsument gar igenom fem steg fore, under och efter ett kopbeslut: Behovsupptackt, informationssokning, utvardering av alternativ, kopbeslut och efterkopsbeteende. ^{[ 43 ]} Processen inleds med att konsumenten upptacker ett behov eller ett problem. Behovet kan uppkomma fran interna eller externa stimuli, dar interna stimuli kommer inifran konsumenten sjalv, till exempel hunger. Externa stimuli nar konsumenten utifran exempelvis en annons. Nar behovet ar vackt kommer nasta steg i kopprocessen, informationssokning, vari konsumenten borjar samla information om vilka varor eller tjanster pa marknaden som kan tillgodose behovet. Nar informationen har samlats in gar konsumenten in i tredje steget och borjar utvardera alternativen som finns pa marknaden. Darefter tar konsumenten beslut om att kopa in den vara eller tjanst som upplevts bast i utvarderingsfasen, detta steg kallas kopbeslut. Efter inkopet hamnar konsumenten i efterkopsbeteende-steget, dar utvarderas kopet och kunden kan kanna sig nojd eller missnojd med sitt kop ^{[ 44 ]} Konsumenten har ett eget ansvar for sina kopbeslut pa marknaden, men besluten kan underlattas genom jamforbarhet och tydlig information fran marknadsaktorer ^{[ 45 ]}

Adoptionsprocessen [ redigera | redigera wikitext ]

Adoptionsprocessen ar en modell for hur konsumenter tar till sig nya produkter pa marknaden fran att hora om produkten for forsta gangen till att slutligen borja anvanda produkten regelbundet. Adoptionsprocessen bestar av fem steg: Medvetenhet, intresse, utvardering, prov och slutligen adoption. ^{[ 46 ]} Innovationer pa marknaden tas emot olika av olika individer. Sa kallade innovatorer ar den grupp av konsumenter som forst tar till sig en innovation pa marknaden. Darefter tar tidiga accepterare till sig innovationen och sa foljer tidig majoritet, darefter sen majoritet och sist efterslantrare. ^{[ 47 ]}

Referenser [ redigera | redigera wikitext ]