Werbeziel bezeichnet in der Werbung einen Zustand bei einem beworbenen Objekt, ^[1] den ein Werbungtreibender (bzw. dessen Auftraggeber ) mit Hilfe einer oder mehrerer Werbemaßnahmen ^[2] bei einer definierten Zielgruppe zu erreichen versucht.

Nach Paul W. Meyer , einem Pionier der deutschen Marktforschung nach dem Zweiten Weltkrieg , hat Werbung vier grundlegende Funktionen und Ziele: ^[3]

Die genannten Werbeziele bauen aufeinander auf. Beispielsweise kann der Adressat einer Werbemaßnahme nur dann eine positive Einstellung zum beworbenen Objekt gewinnen, wenn er die (im Sinne des Werbungtreibenden) wesentlichen Eigenschaften des Objekts kennt (oder zu kennen glaubt), was wiederum voraussetzt, dass er von der Existenz des Objekts weiß.

Werbeziele wie ?Steigerung des Absatzes “, ?Erweiterung des Kundenkreises “ oder ?Erreichen eines bestimmten Marktanteils “ sind letzten Endes immer auf die oben genannten Werbeziele zuruckzufuhren.

Die Aktualitat einer Marke (der Marke) soll durch die Beeinflussung des Konsumenten mittels Werbung erreicht werden. ^[5]

Wird ein Angebot (die Marke ) vom Konsumenten als akzeptierte Alternative wahrgenommen und damit bei der Kaufentscheidung berucksichtigt, so liegt eine Aktualitat vor. Aktualisierung ist daher ein Beeinflussungsziel der Werbung. Die Positionierung durch Aktualitat bietet sich als vorrangiges Werbeziel an und ist von marktstrategischer Bedeutung, wenn sowohl das emotionale als auch das kognitive Involvement gering ist, d. h. trivial sind die Bedurfnisse und Informationen fur den Konsumenten. Aus der Theorie des Agenda Setting ist die Aktualisierung als Werbeziel abgeleitet. Die starke gedankliche Prasenz der Marke ist das Merkmal der Aktualisierung, die sich in der aktiven Bekanntheit (Recalltest) der Marke zeigt.

Werbung, die Aktualisierung hervorruft, muss

• stark auffallen,
• die Marke in den Mittelpunkt stellen (haufige Kontakte mit dem Markennamen) und
• einpragsam und leicht zu erinnern sein.

• AIDA-Modell
• Werbeerfolgskontrolle
• Werbewirkungsmessung

zu Paul W. Meyer

• Paul W. Meyer: Die machbare Wirtschaft. Grundlagen des Marketing ; Essen (Girardet) 1973, v. a. S. 59, ISBN 3-7736-4600-3 .
• Claus Holscher: Absatzanbahnung ; in: Paul W. Meyer, Arnold Hermanns (Hrsg.): Integrierte Marketingfunktionen. Absatz, Beschaffung und Offentlichkeitsarbeit ; Stuttgart u. a. (Kohlhammer) 1978, v. a. S. 62?67, ISBN 3-17-004703-5 .

1. ↑ Beispiele fur beworbene Objekte sind Unternehmen , Non-Profit-Organisationen , Marken , Produkte , Dienstleistungen , Wirtschaftsstandorte oder Tourismusregionen .
2. ↑ Hierunter fallen im weiteren Sinne auch Maßnahmen der Offentlichkeitsarbeit ( Public Relations ).
3. ↑ Ursprunglich sprach Meyer davon, dass Werbung der ?Absatzanbahnung“ diene (Paul W. Meyer: Die Werbeerfolgskontrolle. Werbeertrag, Werbeaufwand, Werbewirtschaftlichkeit ; Dusseldorf u. a. (Econ) 1963, S. 181 ff., ohne ISBN). Diese Funktion lasse sich wiederum in die im Folgenden genannten vier Unterfunktionen einteilen (Paul W. Meyer: Die machbare Wirtschaft , v. a. S. 59; siehe Literaturverzeichnis).
4. ↑ Beispiele fur solche Handlungen sind der Abschluss eines Kauf -, Dienst -, Werk - oder Mietvertrags , das Tatigen einer Spende o. a., der Antritt eines Ehrenamts , die Beteiligung an einem Volksbegehren o. a., das Anfordern einer Warenprobe , eines Versandhauskatalogs oder Newsletters , die Teilnahme an einem Preisausschreiben , das Mitteilen einer Postanschrift oder E-Mail-Adresse sowie Mundpropaganda .
5. ↑ Strategie und Technik der Werbung eines Angebots, Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R., 6. Auflage, Stuttgart, 2004, [1] Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon